利益感知視角下電商直播App用戶黏性形成機制研究

[中圖分類號]F713.55［文獻標識碼]A［文章D0I]10.15883/j.13-1277/c.20250507109

一、引言

隨著互聯(lián)網技術的迅猛發(fā)展，網絡直播購物用戶規(guī)模呈爆炸式增長，中國互聯(lián)網絡信息中心發(fā)布的《第56次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》結果顯示，截至2025年6月，我國網絡購物用戶規(guī)模達9.76億，占網民整體的 86.9% ，2025年1—5月，全國網上零售額6.04萬億元，同比增長8.5% ，網絡購物已經成為了重要的零售渠道，也是消費者首選的購物模式。

繼2016年淘寶平臺開設直播購物模塊后，各大平臺也相繼推出了“網絡直播 + 電商購物”的營銷模式，主播可以通過多樣化、生動化的方式對商品進行展示，并實現(xiàn)與消費者的實時互動，能夠為消費者營造更強的參與感和購物氛圍。相比于傳統(tǒng)的電商購物模式，網絡直播購物具有真實性、娛樂性、可視性、互動性、多樣性等特征，更容易刺激消費者的購買行為[]，有研究證實社群氛圍[2]、消費者之間的情緒感染[3社會臨場感4等因素均會對消費者的購買行為產生影響。與此同時，主播類型和產品類型也會對顧客購買行為產生相應的影響[5，并且消費者在線購買虛擬商品的意愿和沖動性購買比例要高于在線購買實體商品的意愿和沖動性購買比例、主播形象和直播內容與產品的匹配度也會影響消費者的購買意愿[7-9]。除此之外，還有學者從顧客情緒[10-12]、用戶黏性[13]、關系紐帶[14]、負面口碑[15]顧客對信息的處理[1]等視角對網絡直播中的顧客購買行為進行探究。

對于電商平臺來說，如何吸引用戶并提升用戶黏性是其面臨的現(xiàn)實問題，也是其獲取競爭優(yōu)勢的關鍵所在，已有學者從不同視角對電商平臺及App用戶黏性進行了研究。周軍杰探究了社會化商務背景下，用戶互動、自我效能、信任、虛擬社區(qū)感對社會化商務網站用戶黏性的影響[17]。楊宗之從競爭對手平臺優(yōu)勢的視角，探究了網購體驗感知對顧客黏性的影響，以及競爭對手平臺優(yōu)勢存在的負向調節(jié)作用[18]。任卓異等從感知價值和用戶參與的視角構建了App持續(xù)使用意愿的理論模型，證實了用戶的認知需求、個人整合需求和享樂需求對用戶參與有顯著正向影響，進而影響用戶滿意度、黏性和持續(xù)使用意愿[19]。肖霖岳分析了App購物平臺中用戶體驗對顧客滿意度和顧客黏性的影響[20]。張敏等探究了電商網站意見領袖對用戶黏性的影響，以及顧客信任和感知價值在其中發(fā)揮的中介和調節(jié)作用[21]。鄢慧麗等以移動旅游App為研究對象，探究了營銷活動、期望認同、技術接受和轉換成本對用戶黏性的影響，及網絡輿論發(fā)揮的調節(jié)效應[2]。還有學者從“感知—情感—行為意愿”模型（Cognition-Affect-ConationPatterm，CAC）的視角對用戶黏性進行了研究，陳昊等運用CAC模型探究了個人認知對社交媒體持續(xù)使用意愿的影響，及情感響應在其中發(fā)揮的中介作用[23]。葛元駁采用CAC模型對電子書閱讀App持續(xù)使用意向進行了研究，證實了感知價值能夠正向影響電子書閱讀App用戶的愉悅度和喚醒度，且用戶的愉悅度和喚醒度在感知價值和電子書閱讀App用戶的持續(xù)使用意向間起著中介作用[24]

在對國內外相關領域研究成果分析的基礎上發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的研究成果多集中于對社交媒體的研究，而對特定平臺尤其是電商直播平臺的研究成果較少。與此同時，用戶作為電商直播購物中的主要參與者，其參與行為也會對用戶黏性產生一定的影響，雖然已有學者認識到了用戶互動和用戶參與行為的重要性，但尚未系統(tǒng)地分析電商直播App中用戶參與行為對用戶黏性的影響機制。基于此，本文以CAC模型為基礎理論，探究電商直播App用戶利益感知對情緒及用戶黏性的影響機制，并在傳統(tǒng)模型的基礎上將用戶參與納入到模型當中，分析用戶參與所發(fā)揮的調節(jié)作用。

二、研究模型與研究假設

本研究主要采用“感知一情感一行為意愿”模型（CAC）對電商直播App用戶黏性影響因素進行分析，CAC模型主要探討感知、情感和行為意愿之間的交互關系，并廣泛用于對用戶持續(xù)使用行為、用戶忠誠度和用戶黏性的預測等領域的研究。基于此，本文構建了如圖1所示的理論模型，旨在探究用戶利益感知對用戶黏性的影響，以及積極情緒和用戶參與在其中發(fā)揮的中介和調節(jié)作用。

圖1理論模型

（一）用戶利益感知對積極情緒和用戶黏性的影響

利益感知一直是學術界和企業(yè)界關注的一個熱點問題，國內外學者主要從“得失說”“多要素說”和“綜合評價說”三個角度對利益感知的概念和界定進行了研究，其中“多要素說”認為感知價值除了產品和服務本身的質量和價格外，還包括功能性價值、社會性價值、情感性價值等多重價值。已有學者從“多要素說”的研究視角證實了利益感知對購買行為的影響，其中姜參和趙宏霞[25]以B2C網絡商店中的顧客購買行為為研究對象，證實了感知價值既能夠促進消費者的目的性購買行為，也能夠促進沖動性購買行為；譚汝聰[2從顧客感知價值的視角對網絡團購中的購買行為進行了分析，從感知質量、感知價格利益和感知便利三個維度證實了感知價值對消費者購買決策的正向影響；余耀東等人[2研究發(fā)現(xiàn)品牌的功能價值感知、服務價值感知和情感價值感知能夠正向影響消費者的沖動性購買行為，除此之外，顧客的感知價值還會對顧客的情緒產生影響[28]。本文的研究擬從“多要素說”的視角，并借鑒唐方成等人的研究成果從消費功能利益、社交與自我成就利益和享樂利益三個維度對電商直播平臺中的用戶利益感知進行分析，并探究用戶的利益感知對積極情緒和用戶黏性的影響。

消費功能利益指的是用戶在使用電商直播平臺的過程中，可以通過觀看直播的形式領取直播間發(fā)放的優(yōu)惠券、搶購特價商品或通過專屬鏈接進行商品的購買，從而能夠以更優(yōu)惠的價格購買到心儀的商品，當用戶感知到該電商直播平臺所帶來的消費功能利益較高時，將更容易激發(fā)用戶的高興、興奮、驚喜等積極情緒。對于電商直播平臺來說，黏性是吸引和保留用戶并使用戶高頻率返回和持續(xù)使用的一種無形的能力[29-30]，可表現(xiàn)為用戶的使用頻率、使用時長、重復使用意愿和推薦意愿等，當用戶感受到電商直播平臺的消費功能利益所帶來的經濟收益時，則其對該平臺的使用頻率以及向他人推薦的概率都將提升，進而增強用戶黏性。

在使用電商直播平臺觀看電商直播時，用戶可以通過彈幕、連麥、粉絲群等形式實現(xiàn)與主播和其他用戶進行實時互動，當用戶進行產品交流和經驗分享時有時會得到別人的認同與贊賞，這種贊許一定程度上能夠增強自身的滿足感和自豪感，進而更容易引起用戶產生高興、興奮、滿足等積極情緒，同時，這種互動也能夠增強成員彼此間的親密感和歸屬感，當用戶感受到較強的社交利益和自我成就利益時，那么也會提升用戶對該平臺的使用意愿并增加對其的使用時間和使用頻率。

電商直播平臺除了能夠為用戶帶來消費功能利益、社交與自我成就利益之外，還能通過直播的互動性、娛樂性和趣味性等特性為用戶帶來一定的享樂價值，劉佳等人[31探究了電商直播中消費者感知服務質量和感知價值對購買意愿的影響路徑，證實了享樂性感知價值和功能性感知價值均對購買意愿具有顯著的正向影響。對于部分用戶來說，瀏覽電商直播平臺不僅僅是為了購物，更是一種放松心情和緩解壓力的娛樂方式，當用戶感知到該電商直播平臺提供的享樂利益較高時，其在使用過程中將更容易產生高興、興奮、激動等積極情緒，同時也會增加其對該直播平臺的使用時間和使用頻率，進而增強用戶黏性。

基于以上分析，提出以下假設：

假設H1a：消費功能利益正向影響積極情緒。

假設H1b：社交與自我成就利益正向影響積極情緒。

假設H1c：享樂利益正向影響積極情緒假設H2a：消費功能利益正向影響用戶黏性。

假設H2b：社交與自我成就利益正向影響用戶黏性。

假設H2c：享樂利益正向影響用戶黏性。

（二）積極情緒對用戶黏性的直接和間接影響

對于電商直播平臺來說，用戶的積極情緒是促進用戶購買行為和提升用戶黏性的關鍵要素，何軍紅等人[32]研究表明，在移動購物當中，情緒除了能影響零售客戶初次購買意愿和行為外，還能影響零售客戶的重購意愿，且不同趨近動機的積極情緒也會對顧客的沖動性購買行為產生差異化影響[]。馮喆等人[33]從客戶情緒的視角分析了互聯(lián)網購物環(huán)境對客戶黏性的影響，通過實證研究證實了客戶情緒對客戶黏性有顯著的正向影響。同時，還有學者證實了情緒因素也是影響社交類應用和電子閱讀類應用持續(xù)使用意愿的關鍵因素[24，34]。基于此，本文認為在使用電商直播 App的過程中，當用戶的積極情緒較高時，更容易激發(fā)用戶對該平臺的持續(xù)使用意愿，并延長用戶對該App的使用頻率和使用時長，進而增強用戶黏性。另一方面，當用戶使用該電商直播App的過程中感知到的消費功能利益、社交與自我成就利益和享樂利益較高時，也能夠增強用戶的積極情緒，進而通過用戶情緒對用戶黏性產生積極影響。

基于以上分析，提出以下假設：

假設H3：積極情緒正向影響用戶黏性。

假設 H4a ：積極情緒在消費功能利益與用戶黏性間起著中介作用。

假設H4b：積極情緒在社交與自我成就利益與用戶黏性間起著中介作用。

假設H4c：積極情緒在享樂利益與用戶黏性間起著中介作用。

（三）用戶參與的調節(jié)作用

在直播購物的虛擬空間中，用戶的參與行為主要有兩種表現(xiàn)形式：一種是用戶的主動參與行為，例如在直播間通過發(fā)送彈幕質疑產品的細節(jié)和向主播尋求建議，向其他用戶分享或轉發(fā)商業(yè)信息，參與各種不同類型的趣味性活動，訂閱主播或點贊等；另一種是用戶的被動參與行為，如閱讀彈幕評論，觀看主播對產品的展示和講解等[35]。基于此，本文認為在網絡直播購物中，為了購買到心儀的產品，用戶需要參與到購買決策的整個流程中，大致可包括實體參與、信息參與和人際互動三方面，其中實體參與指的是用戶往往需要長時間地蹲守在直播間等待產品上架，尤其是預售商品和電商節(jié)限時優(yōu)惠產品，為了避免錯過心儀的商品，用戶還需要頻繁地進入直播間查看商品上新進程，這屬于用戶的被動參與行為；信息參與指的是用戶對高強度、高密度信息的處理能力，為了以更高性價比購買到商品，用戶往往需要對不同直播間、不同店鋪、不同平臺的同類商品進行分析和比較，從而做出最優(yōu)購買決策，這屬于用戶的主動參與行為；人際互動則包含了用戶與主播和商家的互動及用戶間的互動，為了購買到心儀的產品，用戶需要配合主播進行刷屏或者通過彈幕進行提問互動等，這屬于用戶的主動參與行為。在觀看電商直播的過程中，用戶的參與行為在積極情緒和用戶黏性間還存在著一定的調節(jié)作用，當用戶的積極情緒較高時，能夠增加用戶對App的使用時長和使用頻率，從而增強用戶黏性，若在此過程中用戶的參與程度較高，用戶的實體參與、信息參與和人際互動能夠使其獲得更高的情感價值和經濟價值，此時積極情緒對用戶黏性的影響將會被增強。

基于以上分析，提出以下假設：

假設H5：用戶參與對積極情緒和用戶黏性之間的關系有著正向調節(jié)作用。

三、研究設計

（一）問卷設計與變量測量

本研究中變量的測量均參考已有研究中的成熟量表，并根據(jù)研究背景對部分題項的表述進行了修改，如表1所示。其中，用戶利益感知參考了唐方成[3的研究，從消費功能利益（FB1-FB3）、社交與自我成就利益（SB1-SB3）和享樂利益（HB1-HB3）三個維度進行測量，用戶參與的測量參考了Koc和張渝[37-38]的研究，從實體參與、信息參與和人際互動三個維度對電商直播平臺的用戶參與行為進行了測量，共包含了6個測量題項（UP1-UP6），積極情緒的測量參考了Thomas和吳淑娟[3940]的研究，共包含了4個題項（PE1-PE4），對用戶在使用電商直播平臺過程中產生的開心、愉悅、驚喜和興奮等積極情緒進行測量，用戶黏性的測量參考了Lu和鄢慧麗[22.4I]的研究，共包含了4個測量題項（US1-US4）。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用問卷星平臺進行線上問卷的發(fā)放與回收，共回收問卷232份，剔除問卷作答時間小于1分鐘、各問題答案選項一致等無效問卷后，最終獲得有效問卷206份，有效樣本率為 88.8% ，其中男性為71人，占比 34.5% ，女性為135人，占比 65.5% ；年齡分布方面，35歲以下的青年群體占比高達 98.1% ，比較符合電商直播平臺受眾人群年齡分布的特征（艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示中國在線直播用戶30歲以下接近八成，淘寶直播App用戶畫像顯示35歲以下用戶占比85% ），被調查者中有 66.5% 的人已經有3年以上的購物經驗，在常用直播購物平臺的調查中顯示，超 90% 的被調查者使用淘寶，其次是拼多多、京東和抖音。

四、實證分析與結果

（一）共同方法偏差檢驗

本研究主要運用Harman的單因子測試法檢驗數(shù)據(jù)的同源性變異程度，對問卷的所有題目采用非旋轉主成分法進行了因子分析，抽取的因子中第一個因子解釋了變異量的 32.397% ，小于40% 的臨界標準值，說明單一因子沒有解釋絕大部分的變異量，表明不存在嚴重的同源方差問題，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析奠定了基礎。

表1變量及測量

（二）信度和效度檢驗

本研究主要運用SPSS20.0軟件對數(shù)據(jù)進行信度和效度檢驗，信度檢驗主要采用Cronbach’s∝ 系數(shù)和組合信度CR兩個指標來進行評價，效度檢驗主要從收斂效度和區(qū)別效度兩方面進行分析，其分析結果如表1和表2所示。信度分析方面，由表1的數(shù)據(jù)可知各潛變量的Cronbach’s ∝ 系數(shù)和組合信度CR均大于0.7，說明測量模型的信度較高。

效度分析方面，由表2數(shù)據(jù)可知各潛變量的平均方差提取量AVE的值均大于0.5，且各顯變量的因子載荷均大于0.7，說明測量模型的收斂效度較好，同時，由表3數(shù)據(jù)可知，各潛變量的AVE的平方根（對角線數(shù)據(jù)）均大于該潛變量與其他潛變量間的相關系數(shù)（非對角線數(shù)據(jù)），說明測量模型的區(qū)別效度較好。

表2信度和效度檢驗

表3區(qū)別效度檢驗

注：**表示在0.01水平（雙側）上顯著相關。

（三）假設檢驗

本文主要采用層級回歸方法對模型中的研究假設進行檢驗，回歸分析結果如表4所示，模型M1是將控制變量性別、年齡和網購經驗放入回歸方程得到的回歸結果，模型M2是在模型M1的基礎上將自變量消費功能利益、社交與自我成就利益和享樂利益放入到回歸模型中得到的回歸結果，由回歸結果可知消費功能利益（ β=0.267，plt; 0.001）和享樂利益（ β=0.390，plt;0.001 對用戶的積極情緒存在顯著的正向影響，因此假設H1a和H1c得到了驗證，而社交與自我成就益與積極情緒間的回歸系數(shù)不滿足顯著性水平要求，說明社交與自我成就利益并不會對用戶的積極情緒產生顯著的影響，即假設H1b不成立。

同理，由模型M3和M4可知消費功能利益（β=0.225，plt;0.01 ）和享樂利益（ β=0.239，plt;0.01 ））對用戶黏性存在顯著的正向影響，因此假設 H2a 和H2c得到了驗證，而社交與自我成就利益與用戶黏性間的回歸系數(shù)不滿足顯著性水平要求，說明社交與自我成就利益并不會對用戶黏性產生顯著的影響，即假設H2b不成立。

由模型 M5可知用戶的積極情緒（ β=0.367，p lt;0.001 ）對用戶的黏性存在顯著的正向影響，即假設H3得到了驗證。

表4假設檢驗

注： 表示 Plt;0.05 ，**表示 Plt;0.01 ，***表示 Plt;0.001 。

由模型M4和M6的回歸結果可知，加入中介變量積極情緒后，消費功能利益與用戶黏性間的回歸系數(shù)由 0.225（plt;0.01） 降低為0.179（ plt;0.05 ），且積極情緒與用戶黏性間的回歸系數(shù)顯著（ β=0.171，plt;0.05） ，說明積極情緒在消費功能利益與用戶黏性間起著中介作用，且為部分中介，即假設 H4a 得到了驗證。同理，享樂利益與用戶黏性間的回歸系數(shù)由0.239（ plt;0.01 降低為0.172（ plt;0.05 ），且積極情緒與用戶黏性間的回歸系數(shù)顯著（ β=0.171，plt;0.05） ，說明積極情緒在社交利益與用戶黏性間起著中介作用，且為部分中介，即假設 H4c 成立。而加人積極情緒后，社交與自我成就利益和用戶黏性間仍不存在顯著的影響，說明積極情緒在社交與自我成就利益和用戶黏性間沒有中介作用，即假設H4b不成立。

模型M7為在M4的基礎上加入了調節(jié)變量用戶參與后的回歸分析結果，模型M8在M7的基礎上加入了交互項用戶參與 * 積極情緒進行回歸分析，由分析結果可知，交互項用戶參與 * 積極情緒的回歸系數(shù)顯著（ β=0.144，plt;0.05） ，說明用戶參與在積極情緒和黏性間起著正向調節(jié)作用，調節(jié)效應圖如圖2所示，當用戶的參與強度較高時，積極情緒對用戶黏性的影響會增強，當用戶參與強度較低時，積極情緒對用戶黏性的影響會減弱，因此假設H5得到了驗證。

圖2調節(jié)效應圖

五、研究結論與啟示

本研究從利益感知視角結合CAC模型探究了電商直播App中用戶利益感知對用戶黏性的影響機制，通過實證研究發(fā)現(xiàn)：（1）用戶對消費功能利益和享樂利益的感知對用戶的積極情緒有顯著的正向影響，且享樂利益對積極情緒的促進作用更為顯著，而社交與自我成就利益不會對積極情緒產生顯著影響；（2）用戶對消費功能利益和享樂利益的感知對用戶黏性有顯著的正向影響，且享樂利益對用戶黏性的促進作用更為顯著，而社交與自我成就利益不會對用戶黏性產生顯著影響；（3）積極情緒既能夠對用戶黏性產生顯著的正向影響，又能夠在消費功能利益與用戶黏性和享樂利益與用戶黏性間發(fā)揮中介作用；（4）用戶參與在積極情緒與用戶黏性間發(fā)揮正向調節(jié)作用，當用戶參與程度較高時，積極情緒對用戶黏性的影響會增強，當用戶參與程度較低時，積極情緒對用戶黏性的影響會減弱。此研究結果表明：對用戶來說，電商直播類App的社交類屬性發(fā)揮的作用并不顯著，用戶更看重的是其帶來的消費功能利益和享樂利益，尤其是用戶在使用App過程中收獲到的享樂價值更能夠使用戶產生愉悅、興奮等積極情緒，從而促進用戶的持續(xù)使用行為，增強用戶黏性；同時，加強用戶參與行為的管理也在提升用戶黏性中發(fā)揮重要的作用，尤其是電商直播過程中用戶的提問、互動等實時參與行為，當用戶參與的程度較高時，其積極情緒將更有利于增強用戶黏性。

本文的研究結論對電商直播平臺的營銷、購物氛圍的設計、用戶情緒管理及用戶黏性的提升具有一定的實踐意義：首先，用戶利益感知是激發(fā)用戶積極情緒和增強用戶黏性的關鍵因素，電商直播平臺需要巧妙地設計產品的營銷策略，抓住消費者心理，使其能夠真切地感受到企業(yè)的營銷策略所帶來的經濟收益，提升用戶對消費功能利益的感知，同時，還需要為用戶營造一個輕松、愉悅以及具有趣味性的購物氛圍，使用戶把觀看網絡直播和直播購物當作一種放松和享樂的方式，提升用戶對該電商直播App享樂利益的感知；其次，要注重對用戶情緒的管理，通過特價秒殺、免費試用、抽獎、免單、互動小游戲等活動激發(fā)用戶的積極情緒，并借助實時互動、回訪等方式對用戶情緒的變化進行跟蹤管理；最后，電商直播平臺應加強對用戶參與行為的管理，對于用戶的實體參與、信息參與及人際互動等形式的參與給予高度肯定，并設計相應的激勵機制來激發(fā)用戶參與行為并提升用戶參與強度。

本文的研究也存在一定的局限性，首先，本研究用到的數(shù)據(jù)主要來源于年輕消費者，研究結論是否適用于所有年齡段的消費者還有待驗證，后續(xù)可以對不同年齡段的消費者進行分類調查，并對比分析各因素對不同年齡段用戶黏性的差異化影響；其次，本文對用戶參與行為的研究未區(qū)分強制型參與和自愿型參與行為，后續(xù)研究可以探究這兩種不同類型的用戶參與行為對用戶黏性的差異化影響；最后，本文的研究主要從消費功能利益、社交與自我成就利益和享樂利益三個維度對用戶利益感知進行了分析，后續(xù)研究可以從多維度對用戶利益感知進行深人研究。

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Research on the Formation Mechanism of User Stickiness in E-commerce Live Streaming Apps from the Perspective of Benefit Perception

LIU Lin （Schoolof Economicsand Management，YanshanUniversity，Qinhuangdao O66ooo，China）

Abstract： In the era of digital economy characterized by rapid development of internet technology and ecommerce，the integration of“l(fā)ive streaming +e- commerce shopping” has become the preferred marketing model for major e-commerce live streaming apps. Consequently，enhancing user stickiness has emerged as a critical factor for these platforms to achieve competitive advantage and sustainable profitability. Based on the “Cognition-Afect-Conation” theoretical framework，this study constructs a model examining the influencing factors of user stickiness in e-commerce live streaming apps. The research explores the impact pathways through which users’benefit perception affects user stickiness，as wellas the mediating and moderating roles of positive emotions and user engagement. The empirical findings reveal that：（1）Users’perception of both functional consumption benefits and hedonic benefits significantly and positively influences positive emotions and user stickiness，with hedonic benefits demonstrating stronger effects on both positive emotions and user stickiness，while social and self-achievement benefits show no significant impact on positive emotions or user stickiness；（2）Positive emotions not only significantly and positively afect user stickiness but also mediate the relationships between functional consumption benefits and user stickiness，as wellas between hedonic benefits and user stickiness；（3） User engagement positively moderates the relationship between positive emotions and user stickiness，whereby high-intensity user engagement amplifies the effect of positive emotions on user stickiness，while low-intensity user engagement diminishes this effect.

Key words： e-commerce live streaming; benefit perception; user stickiness;； positive emotions;； CAC model

[責任編輯 田春霞]