從外賣到榜單，高德與美團的到店之戰(zhàn)

曾幾何時，眼鏡店和眼科醫(yī)院為爭奪百度地圖、高德地圖的競價排名不惜付出大量的真金白銀，即時零售、隱形眼鏡外賣則于美團、餓了么等平臺內卷履約能力和時效性。“到店”與“到家”的生意涇渭分明。但這即將成為過去式，隨著導航和打車軟件的加入，一場多方參與的本地生活混戰(zhàn)即將開打。

9月10日，高德地圖發(fā)布了“高德掃街榜”，乍一看，這似乎是類似于大眾點評“必吃榜”、美團“必點榜”的又一餐飲推薦清單。然而，發(fā)布會的規(guī)格和高調程度透露出更多信息：這不僅是一份榜單，更是阿里巴巴在本地生活領域再次加碼的信號。在外賣大戰(zhàn)如火如荼之時，阿里選擇讓高德推出榜單，其背后邏輯在于，將到家流量與線下消費連接起來，形成新的生態(tài)格局。

導航軟件做榜單，有何獨特優(yōu)勢？

高德掃街榜的獨特之處在于不依賴傳統(tǒng)口碑投票或編輯主觀評選，而是以用戶的真實行為生成排名。用戶通過打車到達、多次光顧、甚至跨區(qū)專程前往的行為軌跡，直接影響商戶評分。評價內容同樣被納入考量，但權重由平臺算法綜合判斷，并結合芝麻信用等維度確保真實性。這種方法不僅提升了榜單的客觀性，也體現(xiàn)了高德在出行生態(tài)中積累的獨特優(yōu)勢——擁有龐大的出行數據、真實的消費行為，以及潛在的用戶觸達能力。

這樣復雜的評估算法，其背后少不了AI助力。發(fā)布會顯示，榜單底層與高德AI Agent“小高老師”共用模型，未來將能在用戶出行路徑中直接推薦餐廳與酒店，使榜單不僅是榮譽，更是流量和決策入口，真正實現(xiàn)生態(tài)互聯(lián)。

從“到家”到“到店”

那么，阿里為什么要在淘寶閃購勢頭正盛的時候，推出這份榜單呢？

首先要厘清“到家”與“到店”的本質差異。外賣業(yè)務是本地生活的流量入口，但其生意邏輯注定了利潤有限。配送、履約、騎手補貼等環(huán)節(jié)，使得外賣更像一門物流生意。以美團為例，外賣長期貢獻超過六成營收，卻難以成為利潤引擎。2021年，美團外賣營收高達963億元，但利潤僅61.7億元，利潤率不足7%。相比之下，到店業(yè)務的本質是一門廣告生意，模式輕盈、利潤率高。同期美團到店業(yè)務營收325億元，利潤達到141億元，利潤率近44%。最后一次單獨披露的到店及酒旅業(yè)務數據甚至顯示，利潤率高達45.6%。由此可見，美團的護城河，并非外賣，而在到店。

因此，隨著抖音成立本地直營業(yè)務中心，借用戶集中在短視頻的注意力，迅速切入到店賽道，以及阿里電商事業(yè)群以“淘寶閃購”的名義重啟外賣業(yè)務，并迅速迫近美團的訂單量，美團感受到了前所未有的壓力。第二季度財報顯示，淘寶閃購日訂單峰值達到1.2億單，周平均日訂單量達到8000萬單，幾乎與美團的日均9000萬單持平。然而，阿里眼中更有價值的，并非僅是到家訂單，而是這些流量激活后延伸出的到店消費。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡在財報電話會上直言，用戶存在到店自提和到店團購需求，高德掃街榜的發(fā)布，正是這一戰(zhàn)略的落地體現(xiàn)。

未來競爭形態(tài)：AI、補貼與用戶入口

高德掃街榜不僅強調用戶真實行為數據，還輔以AI推薦和補貼策略，為下沉市場商家?guī)硇碌臋C會。發(fā)布會上，高德宣布投入11.5億元補貼，包括2億元打車券和9.5億元消費券，目標是每天為線下商家?guī)?000萬新增消費者。這種模式與淘寶閃購相似，都是通過平臺補貼激活價格敏感用戶，但高德更聚焦下沉市場的小店與中低價消費場景。相比拼多多當年百億補貼主要針對高價商品，高德掃街榜補貼對象則是人均不足50元的小店，比如餃子館、面館、奶茶店。這種策略不僅吸引新客，也為中小商家?guī)砹饲八从械钠毓鈾C會。

如果從眼鏡店的視角，邏輯會有所不同。眼鏡店屬于高客單價、低頻次的消費場景，榜單帶來的到店流量可能不會像餐飲那樣瞬間爆發(fā)，但每一次到店都是高價值觸達。這意味著，眼鏡店商家需要精準運營：通過數字化管理客戶檔案，分析復購周期和跨店消費行為，優(yōu)化配鏡、鏡片升級或護理產品的組合推薦，從而將榜單流量轉化為長期忠誠客戶。

此外，補貼雖然對餐飲門店的低價商品刺激明顯，但對眼鏡店而言，直接價格補貼可能不適用，更多應借助榜單和小程序展示，實現(xiàn)精準營銷和用戶教育，讓潛在客戶對驗光、配鏡和個性化產品形成認知，從而提升到店轉化率。

未來競爭格局也將隨之演變。榜單和AI推薦將成為標準配置，消費決策的數據化將使到店生意更透明、更可量化。外賣和即時零售激活的用戶流量，將被引導至線下消費，實現(xiàn)線上線下閉環(huán)。在這個過程中，平臺既是流量分發(fā)者，也可能成為用戶和商家之間的信任中介。誰能先掌握這一能力，誰就可能成為本地生活的超級入口。美團擁有成熟的商戶網絡和運營經驗，阿里手握高德、閃購、餓了么以及淘寶和支付寶等入口，而拼多多和京東在供應鏈和價格上也不容小覷。最終贏家仍未可知，但新戰(zhàn)場已經明確：從“吃得到家”到“吃得到店”，再到全方位的線下消費生態(tài)。

高德掃街榜的出現(xiàn)，表面上是一份榜單，實質上是阿里再度吹響進攻本地生活的號角。它與淘寶閃購形成雙線協(xié)同，標志著“到店”與“到家”的競爭進入全面升級階段。優(yōu)惠與AI只是手段，真正的勝負仍在于誰能率先打通商家與用戶之間的信任與連接，誰能成為消費者打開手機尋找吃喝玩樂時的首選入口。在這場新一輪本地生活的戰(zhàn)火中，商家、平臺和用戶都將迎來全新的生態(tài)，競爭的焦點，將不再局限于物流效率，而是從數據、AI到品牌建設的全方位能力比拼。

本地生活的戰(zhàn)火，才剛剛開始。