清遠雞預制菜品牌建設現狀與提升策略研究

Abstract： Qingyuan chicken， as a characteristic agricultural product of Guangdong province， boasts a long history of breeding and a unique flavor， and holds considerable potential for development in the preprocessed food market. This paper analyzes the current state of development of Qingyuan chicken preprocessed food brands， explores the issues existing in the process of brand building， and puts forward corresponding strategies for improvement， in the hope of providing references for the sustainable development of the Qingyuan chicken preprocessed food industry.

Keywords： Qingyuan chicken; preprocessed food; brand building; strategies for improvement

近年來，隨著城市化進程加快和人口結構變遷，消費者對便捷、高品質飲食的需求顯著上升。預制菜作為滿足現代生活節奏的一種新型食品形態，市場規模迅速擴大。2024 年中國預制菜市場規模預計達到 4 560 億元，年增長率保持在 20% 以上。在此背景下，傳統食材向預制化、標準化轉型成為大勢所趨，地方特色食材更需要抓住機遇，實現品牌價值提升[1]。

清遠雞素有“嶺南三雞之首”的美譽，距今已有400 多年的養殖歷史，其作為地方優質畜禽品種，肉質滑嫩、味道鮮美，富含多種氨基酸和微量元素，營養價值遠高于普通肉雞。2006 年，清遠麻雞被原農業部列入國家級畜禽遺傳資源保護名錄，2010 年6 月成為國家地理標志保護產品，具備顯著的品牌資源優勢。在預制菜賽道紅利期，清遠雞作為廣東名優農產品，探索品牌化發展路徑具有重要意義。本研究聚焦清遠雞預制菜品牌建設現狀，剖析存在問題，提出提升策略，旨在為提升清遠雞預制菜市場競爭力提供理論參考和實踐指導。

1 清遠雞預制菜品牌發展現狀

1.1 產業規模持續擴大

① 清遠雞預制菜產業近 5 年呈現出加速發展的趨勢。清遠全市現有清遠雞規模養殖場 350 多家，年產值超千萬元的清遠雞深加工企業達 42 家，形成了較為完整的產業鏈條。 ② 在預制菜領域，清遠雞產品形態日益豐富。目前市場上已有鹽焗雞、豉油雞、咖喱雞、椰子雞、仙草雞和檸檬雞等20余種預制菜品，清遠雞預制菜產量占清遠雞總產量的比例從 2020 年的 15% 提升至2024年的 28% ，增長勢頭明顯。2023年，清遠市政府出臺《關于加快發展預制菜產業的實施意見》，計劃到 2025 年，全市預制菜產業總產值突破200 億元，其中清遠雞預制菜產值目標為50 億元[2]。

1.2 品牌建設成果顯著

① 清遠市構建了較為完善的清遠雞品牌保護和推廣體系 [3]。市場監管部門聯合農業農村部門，通過地理標志申報、標準化建設等措施，提升了清遠雞品牌的知名度和影響力。截至 2024 年，全市共有7 家“清遠雞”生產養殖企業獲得地理標志專用標志授權，統一使用地理標志品牌標識。2023 年，清遠市還組織制定了《清遠雞預制菜加工技術規范》《清遠雞預制菜品質評價規范》等地方標準，為品牌建設奠定了技術基礎。 ② 龍頭企業帶動品牌矩陣化發展成效顯著。天農食品集團通過與肯德基、德克士、真功夫等連鎖餐飲品牌合作，推出聯名產品，月銷量達 35 萬份，有效提升了品牌知名度。清遠雞業股份有限公司建立了“公司 + 基地 + 農戶”的產業化經營模式，培育“清農”系列預制菜品牌，產品銷往粵港澳大灣區及東南亞地區，年銷售額突破 3.2 億元。

1.3 產品創新能力增強

① 清遠雞預制菜企業產品研發能力明顯提升。除傳統的鹽焗雞、豉油雞等產品外，高端預制菜（如花膠雞煲、海參干貝雞煲等）相繼推出，滿足了不同消費場景和消費群體的需求 [4]。 ② 適應年輕消費群體的新品類也不斷涌現。天農集團推出休閑零食品牌“鳳小鳳”，上線小包裝類鹽焗雞產品，單品月銷量達 12 萬份。清遠市農產品協會組織開展“創意清遠雞”大賽，激發了產品創新活力，涌現出雞肉松餅、雞肉脆片、雞肉棒等新式休閑食品，豐富了清遠雞的產品譜系。 ③ 包裝設計和口味創新取得突破。在包裝方面，多家企業引入專業包裝設計團隊，打造兼具傳統文化元素和現代審美的產品包裝；在口味方面，結合嶺南飲食文化和現代消費趨勢，開發出檸檬雞、麻辣雞、黑椒雞等新口味，贏得年輕消費者青睞。

1.4 銷售渠道多元化布局

① 清遠雞預制菜線上銷售渠道日趨完善。清遠市電子商務協會數據顯示，2023 年清遠雞預制菜線上銷售額達 8.6 億元，同比增長 46.2% 。企業普遍建立了自營電商平臺，并通過淘寶、京東、拼多多、抖音和快手等第三方平臺進行銷售。直播帶貨成為重要營銷方式，2023 年清遠雞預制菜通過直播銷售，營業額超過 3 億元。 ② 線下渠道布局更加精準。除傳統農貿市場外，清遠雞預制菜企業積極拓展商超、餐飲、社區團購等渠道。目前已與沃爾瑪、永旺、華潤萬家等 60 余家連鎖超市建立合作關系，進駐門店超過850 家。部分企業開設線下體驗店和旗艦店，提供現場制作體驗和品鑒服務，增強消費者互動和品牌認同感。 ③ “農旅融合”帶動品牌營銷創新。清遠市將清遠雞文化與鄉村旅游相結合，打造了 5 條清遠雞美食體驗旅游線路，開發農耕體驗、養殖觀光、美食制作體驗等項目，年接待游客超過 85 萬人次，成為品牌宣傳和產品營銷的新途徑。

1.5 本土企業市場格局與競爭態勢分析

① 清遠雞預制菜市場呈現“一超多強”的企業格局。天農食品集團以 28% 的市場份額位居首位，清遠雞業、嘉美食品、清農食品和鳳城食品等緊隨其后，前五大企業市場份額合計約 58% 。中小企業數量眾多但規模有限，多以區域性市場為主。全市規模以上清遠雞預制菜企業達 26 家，年產值 500 萬元以上的企業超過 80 家。 ② 企業間合作與競爭并存。2022 年，清遠市成立了清遠雞預制菜產業聯盟，通過統一推廣、資源共享、技術協作等方式，提升整體品牌的影響力。同時，企業間差異化競爭逐漸形成，部分企業專注高端餐飲市場，部分聚焦休閑零食領域，部分專攻家庭消費場景，市場細分趨勢明顯。

2 清遠雞預制菜品牌建設存在的問題

2.1 品牌認知度區域性差異大

① 清遠雞品牌在全國范圍內認知度不均衡。市場調研數據顯示，清遠雞在廣東省內認知度高達92% ，在華南地區認知度約為 68% ，但在華北、東北、西北等地區認知度普遍低于 30% 。這種區域性差異明顯的品牌認知格局限制了清遠雞預制菜全國市場的發展[5]。 ② 品牌形象傳播不足。清遠雞品牌缺乏系統性、持續性的全國性傳播策略。大部分企業營銷預算有限，難以支撐全國性品牌推廣活動。清遠雞文化內涵和品質特點未能有效傳遞給全國消費者，導致品牌識別度和美譽度提升緩慢[6]。 ③ 消費者對清遠雞預制菜的認知模糊。調查顯示，即使在廣東省內，約 40% 的消費者無法準確區分正宗清遠雞預制菜與一般雞肉預制菜，品牌辨識度和忠誠度亟待提高。

2.2 產品同質化現象突出

① 市場產品類型集中度高。目前市場上清遠雞預制菜主要集中在鹽焗雞、豉油雞、咖喱雞等傳統品類，這些產品占總銷量的 82% 左右。企業間產品同質化嚴重，價格競爭激烈，擠壓了利潤空間。 ② 創新研發投入不足。清遠市預制菜企業研發投入普遍低于銷售額的 2% ，遠低于食品行業平均水平（約 4.5% ）。部分中小企業缺乏專業研發團隊，產品創新能力有限，多采取跟隨模仿策略，難以形成差異化競爭優勢 [7]。 ③ 產品結構亟待優化。清遠雞預制菜產品結構偏重中低端市場，高端產品比例僅為 15% 左右。產品升級換代速度慢，難以滿足消費者日益多元化、個性化、高端化的消費需求。

2.3 品牌保護體系不完善

① 品牌維權意識薄弱。部分企業對商標注冊、專利申請、版權保護等知識產權保護工作重視不足。清遠市市場監管局數據顯示，全市清遠雞相關企業擁有注冊商標不足 200 件，遠低于同類食品企業平均水平。 ② 地理標志保護面臨挑戰。市場上存在大量“清遠雞風味”“清遠風味”等模糊標識的產品。2023 年，清遠市市場監管部門查處侵犯清遠雞地理標志產品專用標志案件132 起，但打擊力度仍顯不足。③ 品牌標準體系建設滯后。清遠雞預制菜行業標準不健全，企業生產標準不統一，導致市場上清遠雞預制菜品質參差不齊，影響品牌整體形象。質量追溯體系尚未全面建立，難以保障品牌信譽。

2.4 冷鏈物流基礎設施薄弱

① 冷鏈物流成本高昂。預制菜產品保鮮和運輸對冷鏈物流的要求較高。清遠市冷鏈物流設施不足，企業物流成本占銷售額比重普遍在 18%～25% ，遠高于發達地區的 12%～15% 水平，嚴重壓縮了企業的利潤空間。 ② 末端配送能力有限。清遠雞預制菜企業在全國范圍內的冷鏈配送網絡覆蓋不足，尤其是在中西部地區和三四線城市，難以滿足快速配送需求，限制了市場拓展。 ③ 冷鏈標準化程度低。清遠雞預制菜冷鏈運輸標準不統一，溫控管理不規范，從加工、包裝、儲存到運輸各環節的溫度控制和監測系統不完善，影響產品品質的穩定性，約 15% 的預制菜在配送過程中出現品質下降問題。

2.5 品牌營銷創新不足

① 數字化營銷能力薄弱。多數清遠雞預制菜企業數字化營銷意識和能力不足，在社交媒體運營、數據分析、精準營銷等方面投入不足，難以適應當前數字化消費趨勢，僅有 25% 的企業建立了完善的客戶數據管理系統。 ② 品牌價值傳播單一。企業營銷多聚焦產品價格和功能屬性，對清遠雞文化價值、健康價值、生態價值等深層次品牌內涵挖掘不夠。消費者教育不足，導致消費者對清遠雞預制菜的價值認知停留在表層，難以支撐中高端產品定價。 ③ 跨界合作創新不足。清遠雞預制菜企業與其他行業的跨界合作較少，難以借助外部資源和創意擴大品牌影響力。品牌營銷手段缺乏創新性和互動性，難以吸引年輕消費群體的關注和參與。

3 清遠雞預制菜品牌提升策略

3.1 強化品牌塑造與傳播

① 深入挖掘品牌文化內涵。梳理清遠雞 400 年養殖歷史和嶺南飲食文化精髓，提煉具有地域特色和文化底蘊的品牌故事。將清遠雞與健康生活、嶺南美食、文化傳承等價值相結合，塑造富有情感共鳴的品牌形象。可開發清遠雞文化展覽、紀錄片、圖書等文化產品，強化品牌文化基礎。 ② 構建立體化傳播矩陣[8]。整合電視、廣播、戶外和網絡等多種媒體資源，針對不同年齡層和地域消費者，采取差異化傳播策略。加強與知名美食達人的合作，通過內容創作提升品牌影響力。在高鐵站、機場、商圈等人流密集區域增加品牌曝光，提升全國知名度。③ 打造強識別度的品牌符號。統一清遠雞預制菜品牌視覺識別系統，包括商標（Logotype，Logo）、包裝、色彩和字體等元素，提升品牌識別度。設計具有文化內涵和視覺沖擊力的品牌標志和吉祥物，增強消費者記憶點。可借鑒“德克士小雞”等成功案例，形成清遠雞特色IP 形象 [9]。

3.2 加大產品創新與品質提升

① 構建多層次產品體系。根據不同消費場景和消費群體需求，系統規劃大眾化、中高端和特色化3 類產品線。大眾產品重點提升性價比和便捷性；中高端產品強調獨特工藝和高品質食材；特色化產品注重文化體驗和情感價值，滿足禮品、伴手禮等需求 [10]。 ② 推動技術創新與工藝升級。加大研發投入，探索清遠雞預制菜保鮮技術、食品安全控制技術和風味保持技術。引入先進的食品加工設備，提升生產自動化和標準化水平。開發清遠雞與中藥材、特色農產品的創新搭配，形成獨特風味和功能價值，如陳皮清遠雞、靈芝清遠雞等創新產品。 ③ 強化品質管控體系。建立從養殖到加工全程可追溯的質量管控體系，實施“區塊鏈 + 物聯網”技術，確保產品品質的一致性和可靠性。設立產品品評師制度，定期對產品進行感官評價和品質檢測，以持續改進產品品質。

3.3 完善品牌保護機制

① 健全知識產權保護體系。指導企業全面梳理和規劃商標、專利、版權等知識產權布局，對核心產品、工藝、配方和包裝設計等進行全方位保護。

建立清遠雞預制菜知識產權數據庫，定期監測市場侵權行為，及時采取法律手段維權。 ② 加強地理標志保護。完善清遠雞地理標志產品保護制度，嚴格規范地理標志使用條件和標準，擴大授權企業范圍，提高正規渠道產品市場占有率。設立清遠雞地理標志保護聯盟，聯合執法部門開展專項打假行動，震懾侵權行為。 ③ 建立品牌質量認證體系。制定清遠雞預制菜行業標準和企業標準，推行“清遠雞預制菜品質認證”制度，對符合標準的產品頒發認證標志。引入第三方檢測機構，定期對市場產品進行抽檢，發布檢測結果，引導消費者識別正宗產品。

3.4 優化冷鏈物流體系

① 完善冷鏈物流基礎設施。支持企業建設現代化冷鏈倉儲中心，提升冷鏈物流設施裝備水平，推廣應用溫控技術和智能監測系統。鼓勵第三方冷鏈物流企業與清遠雞預制菜企業開展深度合作，降低物流成本，提高配送效率 [11]。 ② 構建區域冷鏈配送網絡。按照“集中倉儲、分散配送”模式，在全國重點銷售區域設立冷鏈配送中心，形成輻射全國的冷鏈物流網絡。引入“共享冷鏈”理念，多家企業共同使用冷鏈設施和配送路線，降低單位物流成本。 ③ 推動冷鏈標準化建設。制定清遠雞預制菜冷鏈物流技術規范，統一溫度控制標準、包裝標準和操作規程，確保產品在運輸過程中的品質穩定。推廣應用溫度記錄儀、冷鏈防偽標簽等技術，實現全程溫控可視化，提升消費者信任度。

3.5 創新營銷模式與渠道拓展

① 深化數字化營銷轉型。建立數字化消費者數據庫，借助大數據分析技術，探究消費者需求變化和消費趨勢，實現精準營銷。加強社交媒體營銷，策劃話題營銷和內容營銷活動，提升品牌與年輕消費者的互動。導入會員管理系統，培育忠實用戶群體。② 拓展多元銷售渠道。鞏固傳統渠道優勢的同時，積極布局新興渠道，如社區團購、無人零售、企業福利采購等。深化與連鎖餐飲、酒店的合作，開發定制化預制菜產品。可探索“會員制 + 訂閱制”銷售模式，提高客戶黏度和復購率。 ③ 打造體驗式營銷場景。建設清遠雞文化體驗館和旗艦店，提供產品展示、制作體驗、文化傳播等一體化服務。開發“預制菜 + 旅游”模式，將清遠雞預制菜銷售與鄉村旅游、文化體驗結合，創造沉浸式消費場景。策劃“尋味清遠·雞情四溢”等主題活動，增強消費者體驗和情感連接。

4 結語

清遠雞作為嶺南地區的特色農產品，經過多年發展已形成一定的品牌影響力，但在預制菜市場的品牌建設方面仍面臨諸多挑戰。通過深化品牌塑造、加強產品創新、完善保護機制、優化冷鏈物流和創新營銷模式等系統性策略，清遠雞預制菜品牌有望突破區域限制，成為具有全國影響力的特色預制菜品牌。未來，隨著預制菜行業的持續發展和消費升級趨勢的深化，清遠雞預制菜將迎來更廣闊的市場空間。在政府引導、企業創新和市場驅動的多方合力下，清遠雞預制菜產業有望實現從區域品牌向全國知名品牌的跨越，為地方特色農產品的品牌化發展提供有益借鑒。

參考文獻

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