Z世代驅(qū)動(dòng)下速食食品的IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

Abstract： This paper analyzes the existing problems of IP co-branded marketing of fast food driven by Generation Z， and puts forward innovative strategies， aiming to provide theoretical reference for fast food enterprises to build sustainable IP co-branded marketing model.

Keywords： generation Z; fast food; IP co-branded marketing; marketing innovation

在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)中，相較于其他代際，Z 世代展現(xiàn)出更鮮明的消費(fèi)特征，對(duì)市場(chǎng)的影響日益顯著。這一新興消費(fèi)群體的消費(fèi)觀(guān)念、興趣偏好與傳統(tǒng)消費(fèi)群體間存在顯著差異。他們追求個(gè)性化、娛樂(lè)化與社交化的消費(fèi)體驗(yàn)，對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。與此同時(shí)，速食食品行業(yè)發(fā)展迅猛，產(chǎn)品種類(lèi)日益繁多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，IP聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為速食企業(yè)獲取消費(fèi)者關(guān)注、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。然而，當(dāng)前速食食品 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)存在盲目跟風(fēng)、創(chuàng)新乏力等問(wèn)題，亟待從理論層面探討其優(yōu)化路徑。基于此，本文對(duì) Z 世代驅(qū)動(dòng)下速食食品的 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略進(jìn)行研究，為行業(yè)實(shí)踐提供新思路。

1 Z 世代驅(qū)動(dòng)下速食食品的 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

1.1 聯(lián)名 IP 選擇偏離 Z 世代需求

在 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)中，速食食品行業(yè)普遍存在聯(lián)名IP 的文化調(diào)性與 Z 世代消費(fèi)群體需求脫節(jié)的問(wèn)題。Z 世代對(duì)速食產(chǎn)品的選擇標(biāo)準(zhǔn)已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變。除基礎(chǔ)性的便捷需求和口味偏好外，他們更注重產(chǎn)品承載的文化符號(hào)與情感價(jià)值。然而，當(dāng)前許多速食品牌在聯(lián)名 IP 篩選時(shí)缺乏對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的精準(zhǔn)洞察，盲目追逐熱門(mén)影視、動(dòng)漫 IP，忽略 Z 世代多元化的圈層偏好。以國(guó)潮文化愛(ài)好者為例，該群體期待具有本土文化元素的聯(lián)名設(shè)計(jì)，但部分品牌仍沿用西方卡通形象，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格與受眾審美錯(cuò)位；而主打二次元群體的速食產(chǎn)品，卻選擇傳統(tǒng)文化 IP 進(jìn)行合作，難以激發(fā)目標(biāo)用戶(hù)的共鳴[1]。此外，速食食品的消費(fèi)場(chǎng)景與 IP 的敘事場(chǎng)景關(guān)聯(lián)性薄弱，如深夜速食場(chǎng)景與治愈系 IP 的聯(lián)結(jié)未被充分挖掘，聯(lián)名內(nèi)容僅停留在包裝貼圖層面，缺乏場(chǎng)景化情感植入。這種供需錯(cuò)位不僅降低聯(lián)名產(chǎn)品的吸引力，還可能引發(fā) Z 世代對(duì)品牌“功利性營(yíng)銷(xiāo)”的質(zhì)疑，削弱其對(duì)速食品牌的信任感。

1.2 產(chǎn)品創(chuàng)新不足，難以滿(mǎn)足Z 世代個(gè)性化需求

速食食品 IP 聯(lián)名的產(chǎn)品創(chuàng)新存在滯后性，已成為制約 Z 世代消費(fèi)轉(zhuǎn)化的核心問(wèn)題。當(dāng)前聯(lián)名產(chǎn)品多聚焦于包裝視覺(jué)升級(jí)，如方便面、自熱火鍋的外盒設(shè)計(jì)融入 IP 元素，但產(chǎn)品內(nèi)核仍延續(xù)傳統(tǒng)配方與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)模式，難以滿(mǎn)足 Z 世代對(duì)功能性與體驗(yàn)感的雙重需求 [2]。 ① Z 世代對(duì)健康化、定制化速食的需求呈現(xiàn)顯著增長(zhǎng)趨勢(shì)，如低脂即食米飯、植物基冷凍食品等新興品類(lèi)，但多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品仍以高熱量油炸面食為主，缺乏成分創(chuàng)新。 ② 聯(lián)名產(chǎn)品未充分結(jié)合 IP 特性開(kāi)發(fā)差異化功能，如與電競(jìng)IP 聯(lián)名的速食未推出便于游戲場(chǎng)景食用的單手包裝，或與環(huán)保 IP 合作時(shí)未采用可降解材料，導(dǎo)致IP 價(jià)值流于表面。同時(shí)，由于同類(lèi)聯(lián)名產(chǎn)品普遍采用批量生產(chǎn)模式，導(dǎo)致其稀缺性特征難以體現(xiàn)，難以激發(fā)用戶(hù)的收藏與社交分享動(dòng)力 [3]。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一，缺乏與 Z 世代的互動(dòng)

速食食品IP 聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)傳播仍局限于傳統(tǒng)媒介，未能有效適配 Z 世代的數(shù)字化社交習(xí)慣。多數(shù)品牌過(guò)度依賴(lài)明星代言與電視廣告等營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，忽視了在短視頻平臺(tái)、虛擬社區(qū)等 Z 世代聚集的陣地進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)。例如，自熱食品聯(lián)名 IP 后，僅通過(guò)電商平臺(tái)靜態(tài)展示產(chǎn)品，未利用抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)發(fā)起“開(kāi)箱測(cè)評(píng)”“IP 劇情共創(chuàng)”等互動(dòng)活動(dòng)，導(dǎo)致傳播內(nèi)容單向化、用戶(hù)參與感薄弱[4]。此外，速食消費(fèi)場(chǎng)景與 IP 內(nèi)容的沉浸式結(jié)合不足，如泡面與動(dòng)漫 IP 聯(lián)名時(shí)，未開(kāi)發(fā)增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR ）掃碼觸發(fā)虛擬角色互動(dòng)的功能，或通過(guò)線(xiàn)上虛擬廚房模擬 IP 世界觀(guān)中的飲食場(chǎng)景。這種單向輸出模式難以滿(mǎn)足 Z 世代“邊消費(fèi)邊創(chuàng)作”的需求，用戶(hù)無(wú)法通過(guò) DIY 聯(lián)名食譜、IP 二創(chuàng)視頻等用戶(hù)生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）成為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)，致使聯(lián)名活動(dòng)的社交裂變潛力未被釋放，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)投入與市場(chǎng)聲量失衡。

1.4 品牌形象塑造不清晰，難以形成長(zhǎng)期影響力

速食食品 IP 聯(lián)名的短期流量導(dǎo)向，導(dǎo)致品牌形象構(gòu)建呈現(xiàn)碎片化與模糊化趨勢(shì)。部分品牌為追求熱點(diǎn)效應(yīng)，頻繁更換聯(lián)名IP 卻缺乏戰(zhàn)略主線(xiàn)。同時(shí)，IP 聯(lián)名與品牌長(zhǎng)期價(jià)值的融合不足，如主打“便捷生活”的速食品牌在聯(lián)名環(huán)保 IP 時(shí)，由于未能同步推出可持續(xù)包裝或減碳計(jì)劃，導(dǎo)致其品牌形象受損 [5]。Z 世代對(duì)品牌的忠誠(chéng)度依賴(lài)于價(jià)值觀(guān)的深度契合，若聯(lián)名僅停留在視覺(jué)嫁接層面，未能通過(guò)系列化內(nèi)容傳遞一致的品牌形象，則難以在用戶(hù)心中形成差異化記憶點(diǎn)。

2 Z 世代驅(qū)動(dòng)下速食食品的 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略

2.1 精準(zhǔn)定位 Z 世代需求，選擇契合的聯(lián)名 IP

速食食品企業(yè)需構(gòu)建基于 Z 世代文化認(rèn)同的 IP篩選體系，實(shí)現(xiàn)聯(lián)名內(nèi)容與消費(fèi)需求的高度匹配。① 需建立系統(tǒng)的文化適配性評(píng)估模型，深度挖掘 Z世代圈層文化的差異化特征。針對(duì)熱衷國(guó)潮文化的年輕群體，可聯(lián)名地域飲食類(lèi)非遺 IP，如在方便面等產(chǎn)品線(xiàn)中，通過(guò)融入地方傳統(tǒng)小吃文化符號(hào)進(jìn)行包裝創(chuàng)新與口味改良，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代速食的有機(jī)融合，通過(guò)“老字號(hào) + 新速食”的融合喚醒文化記憶 [6]；而對(duì)于二次元用戶(hù)，則需聚焦高人氣動(dòng)漫IP 的角色敘事，開(kāi)發(fā)限定款速食產(chǎn)品 [7]。例如，將動(dòng)漫人物故事線(xiàn)與深夜速食場(chǎng)景結(jié)合，設(shè)計(jì)“角色陪伴式”夜宵套餐，增強(qiáng)情感共鳴。 ② 需強(qiáng)化 IP 與速食消費(fèi)場(chǎng)景的關(guān)聯(lián)性，針對(duì)Z 世代高頻的獨(dú)居用餐、露營(yíng)野餐等場(chǎng)景，聯(lián)名治愈系IP 或戶(hù)外探險(xiǎn) IP 推出主題產(chǎn)品。例如，結(jié)合露營(yíng)場(chǎng)景推出聯(lián)名便攜自熱火鍋，包裝內(nèi)置 IP 世界觀(guān)地圖與互動(dòng)劇情卡，實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化體驗(yàn)升級(jí)。此外，需通過(guò)社交媒體建立動(dòng)態(tài)反饋機(jī)制，利用話(huà)題投票、用戶(hù)共創(chuàng)提案等形式捕捉 Z 世代審美趨勢(shì)變化，避免因代際文化隔閡導(dǎo)致的IP 選擇偏差。

2.2 強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，滿(mǎn)足Z 世代個(gè)性化需求

速食食品企業(yè)需突破傳統(tǒng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)邏輯，構(gòu)建以 Z 世代需求為導(dǎo)向的差異化創(chuàng)新路徑。 ① 推動(dòng)產(chǎn)品功能屬性與 IP 價(jià)值的深度融合，將 IP 文化內(nèi)核轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品體驗(yàn)。例如，在聯(lián)名電競(jìng) IP 時(shí)，開(kāi)發(fā)單手可操作的速食包裝設(shè)計(jì)，適配游戲場(chǎng)景的即時(shí)食用需求；在聯(lián)名健康生活類(lèi) IP 時(shí)，推出低卡魔芋面、高蛋白即食雞胸肉等細(xì)分品類(lèi)，實(shí)現(xiàn) IP 理念與產(chǎn)品功能的雙向賦能 [8]。 ② 針對(duì) Z 世代圈層偏好進(jìn)行產(chǎn)品矩陣重構(gòu)，如為漢服愛(ài)好者定制古風(fēng)糕點(diǎn)禮盒裝速食湯品，或?yàn)榭萍及l(fā)燒友設(shè)計(jì)賽博朋克風(fēng)格的自熱食品套裝，通過(guò)視覺(jué)符號(hào)與實(shí)用功能的協(xié)同創(chuàng)新強(qiáng)化圈層歸屬感。此外，需激活 Z 世代對(duì)稀缺性體驗(yàn)的追求，采用限量發(fā)售、隱藏款盲盒等策略。例如，在聯(lián)名動(dòng)漫 IP 的方便面中隨機(jī)植入角色卡牌，激發(fā)用戶(hù)的收集欲望與社交分享行為[9]。 ③ 通過(guò)社群眾籌、口味票選等參與式設(shè)計(jì)模式，將 Z 世代消費(fèi)者融入速食產(chǎn)品研發(fā)全流程，使其從被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值共創(chuàng)者，從而提升產(chǎn)品迭代效率與市場(chǎng)適配度。

2.3 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣方式，增強(qiáng)與Z 世代的互動(dòng)

速食食品企業(yè)需重構(gòu)傳播邏輯，打造符合 Z 世代媒介使用習(xí)慣的立體化營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)。 ① 構(gòu)建“內(nèi)容 + 場(chǎng)景”的沉浸式傳播體系，在短視頻平臺(tái)發(fā)起 IP 聯(lián)名速食產(chǎn)品的劇情化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo) [10]。例如，通過(guò)微短劇形式展現(xiàn)動(dòng)漫角色食用聯(lián)名自熱火鍋的日常生活片段，利用情感敘事引發(fā)用戶(hù)共鳴。 ② 通過(guò)開(kāi)發(fā)AR掃碼互動(dòng)功能，強(qiáng)化虛擬空間與實(shí)體消費(fèi)的聯(lián)動(dòng)。消費(fèi)者掃描速食包裝后即可解鎖 IP 角色虛擬形象或參與線(xiàn)上廚藝挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)從單向產(chǎn)品曝光到雙向交互體驗(yàn)的升級(jí) [11]。此外，需激活 Z 世代的 UGC 創(chuàng)作潛力，設(shè)立二創(chuàng)內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，鼓勵(lì)用戶(hù)圍繞聯(lián)名產(chǎn)品生產(chǎn) Cosplay 食譜視頻、IP 同人插畫(huà)等衍生內(nèi)容，并通過(guò)算法推薦機(jī)制將其轉(zhuǎn)化為社交裂變節(jié)點(diǎn) [12]。 ③ 整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源打造體驗(yàn)閉環(huán)，如在便利店設(shè)置聯(lián)名主題快閃區(qū)，提供 IP 聯(lián)名速食試吃與虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（Virtual Reality，VR）烹飪游戲體驗(yàn)，同步在社交平臺(tái)發(fā)起打卡挑戰(zhàn)賽，實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)入與用戶(hù)沉淀的協(xié)同效應(yīng)。

2.4 塑造清晰的品牌形象，提升品牌長(zhǎng)期影響力

速食食品企業(yè)需以 IP 聯(lián)名為載體，構(gòu)建具有文化縱深感的品牌價(jià)值體系。 ① 確立貫穿聯(lián)名活動(dòng)的品牌戰(zhàn)略主線(xiàn)，如圍繞“便捷生活提案者”定位，選擇與都市青年生活場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)的IP進(jìn)行系列化合作。無(wú)論聯(lián)名國(guó)潮 IP 還是科幻 IP，均需通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與傳播內(nèi)容傳遞“輕負(fù)擔(dān)、高質(zhì)感”的核心思想，避免因 IP 切換導(dǎo)致的品牌認(rèn)知混亂 [13]。 ② 將品牌價(jià)值觀(guān)注入聯(lián)名產(chǎn)品的全生命周期，如聯(lián)名環(huán)保 IP 時(shí)同步升級(jí)可降解包裝材料，并在產(chǎn)品詳情頁(yè)展示碳足跡追蹤信息，使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)與可持續(xù)發(fā)展理念形成閉環(huán)。此外，需構(gòu)建跨 IP 的敘事體系，通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品故事線(xiàn)的延續(xù)性強(qiáng)化品牌記憶 [14]。在不同季度的聯(lián)名速食中植入統(tǒng)一的世界觀(guān)彩蛋，引導(dǎo)消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注品牌動(dòng)態(tài)。 ③ 通過(guò)社會(huì)責(zé)任實(shí)踐提升品牌勢(shì)能，如將部分聯(lián)名產(chǎn)品收益用于 Z 世代關(guān)注的公益領(lǐng)域，或發(fā)起“速食文化青年共創(chuàng)計(jì)劃”，在商業(yè)價(jià)值之外構(gòu)建情感認(rèn)同的深層紐帶，從而實(shí)現(xiàn)從短期流量收割到長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)積累的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型[15]。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，Z 世代崛起改變了消費(fèi)市場(chǎng)格局，速食食品行業(yè)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中引入 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)。然而，聯(lián)名 IP 與 Z 世代需求不匹配、產(chǎn)品創(chuàng)新不足、營(yíng)銷(xiāo)推廣方式單一以及品牌形象塑造不清晰等問(wèn)題突出，需要?jiǎng)?chuàng)新速食食品 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，精準(zhǔn)定位 Z 世代需求，選準(zhǔn)契合 IP，強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣，塑造清晰品牌形象。未來(lái)，速食食品行業(yè)應(yīng)持續(xù)關(guān)注 Z 世代動(dòng)態(tài)，不斷優(yōu)化 IP 聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

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