Z世代驅動下速食食品的IP聯名營銷創新策略

Abstract： This paper analyzes the existing problems of IP co-branded marketing of fast food driven by Generation Z， and puts forward innovative strategies， aiming to provide theoretical reference for fast food enterprises to build sustainable IP co-branded marketing model.

Keywords： generation Z; fast food; IP co-branded marketing; marketing innovation

在當前消費市場中，相較于其他代際，Z 世代展現出更鮮明的消費特征，對市場的影響日益顯著。這一新興消費群體的消費觀念、興趣偏好與傳統消費群體間存在顯著差異。他們追求個性化、娛樂化與社交化的消費體驗，對市場格局產生了深遠影響。與此同時，速食食品行業發展迅猛，產品種類日益繁多，市場競爭愈發激烈。為在競爭中脫穎而出，IP聯名營銷逐漸成為速食企業獲取消費者關注、提升品牌競爭力的重要手段。然而，當前速食食品 IP 聯名營銷存在盲目跟風、創新乏力等問題，亟待從理論層面探討其優化路徑。基于此，本文對 Z 世代驅動下速食食品的 IP 聯名營銷創新策略進行研究，為行業實踐提供新思路。

1 Z 世代驅動下速食食品的 IP 聯名營銷存在的問題

1.1 聯名 IP 選擇偏離 Z 世代需求

在 IP 聯名營銷中，速食食品行業普遍存在聯名IP 的文化調性與 Z 世代消費群體需求脫節的問題。Z 世代對速食產品的選擇標準已發生根本轉變。除基礎性的便捷需求和口味偏好外，他們更注重產品承載的文化符號與情感價值。然而，當前許多速食品牌在聯名 IP 篩選時缺乏對細分市場的精準洞察，盲目追逐熱門影視、動漫 IP，忽略 Z 世代多元化的圈層偏好。以國潮文化愛好者為例，該群體期待具有本土文化元素的聯名設計，但部分品牌仍沿用西方卡通形象，導致產品設計風格與受眾審美錯位；而主打二次元群體的速食產品，卻選擇傳統文化 IP 進行合作，難以激發目標用戶的共鳴[1]。此外，速食食品的消費場景與 IP 的敘事場景關聯性薄弱，如深夜速食場景與治愈系 IP 的聯結未被充分挖掘，聯名內容僅停留在包裝貼圖層面，缺乏場景化情感植入。這種供需錯位不僅降低聯名產品的吸引力，還可能引發 Z 世代對品牌“功利性營銷”的質疑，削弱其對速食品牌的信任感。

1.2 產品創新不足，難以滿足Z 世代個性化需求

速食食品 IP 聯名的產品創新存在滯后性，已成為制約 Z 世代消費轉化的核心問題。當前聯名產品多聚焦于包裝視覺升級，如方便面、自熱火鍋的外盒設計融入 IP 元素，但產品內核仍延續傳統配方與標準化生產模式，難以滿足 Z 世代對功能性與體驗感的雙重需求 [2]。 ① Z 世代對健康化、定制化速食的需求呈現顯著增長趨勢，如低脂即食米飯、植物基冷凍食品等新興品類，但多數聯名產品仍以高熱量油炸面食為主，缺乏成分創新。 ② 聯名產品未充分結合 IP 特性開發差異化功能，如與電競IP 聯名的速食未推出便于游戲場景食用的單手包裝，或與環保 IP 合作時未采用可降解材料，導致IP 價值流于表面。同時，由于同類聯名產品普遍采用批量生產模式，導致其稀缺性特征難以體現，難以激發用戶的收藏與社交分享動力 [3]。

1.3 營銷推廣方式單一，缺乏與 Z 世代的互動

速食食品IP 聯名的營銷傳播仍局限于傳統媒介，未能有效適配 Z 世代的數字化社交習慣。多數品牌過度依賴明星代言與電視廣告等營銷推廣方式，忽視了在短視頻平臺、虛擬社區等 Z 世代聚集的陣地進行深度運營。例如，自熱食品聯名 IP 后，僅通過電商平臺靜態展示產品，未利用抖音、小紅書等平臺發起“開箱測評”“IP 劇情共創”等互動活動，導致傳播內容單向化、用戶參與感薄弱[4]。此外，速食消費場景與 IP 內容的沉浸式結合不足，如泡面與動漫 IP 聯名時，未開發增強現實（Augmented Reality，AR ）掃碼觸發虛擬角色互動的功能，或通過線上虛擬廚房模擬 IP 世界觀中的飲食場景。這種單向輸出模式難以滿足 Z 世代“邊消費邊創作”的需求，用戶無法通過 DIY 聯名食譜、IP 二創視頻等用戶生成內容（User Generated Content，UGC）成為品牌傳播的節點，致使聯名活動的社交裂變潛力未被釋放，最終導致營銷投入與市場聲量失衡。

1.4 品牌形象塑造不清晰，難以形成長期影響力

速食食品 IP 聯名的短期流量導向，導致品牌形象構建呈現碎片化與模糊化趨勢。部分品牌為追求熱點效應，頻繁更換聯名IP 卻缺乏戰略主線。同時，IP 聯名與品牌長期價值的融合不足，如主打“便捷生活”的速食品牌在聯名環保 IP 時，由于未能同步推出可持續包裝或減碳計劃，導致其品牌形象受損 [5]。Z 世代對品牌的忠誠度依賴于價值觀的深度契合，若聯名僅停留在視覺嫁接層面，未能通過系列化內容傳遞一致的品牌形象，則難以在用戶心中形成差異化記憶點。

2 Z 世代驅動下速食食品的 IP 聯名營銷創新策略

2.1 精準定位 Z 世代需求，選擇契合的聯名 IP

速食食品企業需構建基于 Z 世代文化認同的 IP篩選體系，實現聯名內容與消費需求的高度匹配。① 需建立系統的文化適配性評估模型，深度挖掘 Z世代圈層文化的差異化特征。針對熱衷國潮文化的年輕群體，可聯名地域飲食類非遺 IP，如在方便面等產品線中，通過融入地方傳統小吃文化符號進行包裝創新與口味改良，實現傳統文化與現代速食的有機融合，通過“老字號 + 新速食”的融合喚醒文化記憶 [6]；而對于二次元用戶，則需聚焦高人氣動漫IP 的角色敘事，開發限定款速食產品 [7]。例如，將動漫人物故事線與深夜速食場景結合，設計“角色陪伴式”夜宵套餐，增強情感共鳴。 ② 需強化 IP 與速食消費場景的關聯性，針對Z 世代高頻的獨居用餐、露營野餐等場景，聯名治愈系IP 或戶外探險 IP 推出主題產品。例如，結合露營場景推出聯名便攜自熱火鍋，包裝內置 IP 世界觀地圖與互動劇情卡，實現場景化體驗升級。此外，需通過社交媒體建立動態反饋機制，利用話題投票、用戶共創提案等形式捕捉 Z 世代審美趨勢變化，避免因代際文化隔閡導致的IP 選擇偏差。

2.2 強化產品創新，滿足Z 世代個性化需求

速食食品企業需突破傳統產品開發邏輯，構建以 Z 世代需求為導向的差異化創新路徑。 ① 推動產品功能屬性與 IP 價值的深度融合，將 IP 文化內核轉化為可感知的產品體驗。例如，在聯名電競 IP 時，開發單手可操作的速食包裝設計，適配游戲場景的即時食用需求；在聯名健康生活類 IP 時，推出低卡魔芋面、高蛋白即食雞胸肉等細分品類，實現 IP 理念與產品功能的雙向賦能 [8]。 ② 針對 Z 世代圈層偏好進行產品矩陣重構，如為漢服愛好者定制古風糕點禮盒裝速食湯品，或為科技發燒友設計賽博朋克風格的自熱食品套裝，通過視覺符號與實用功能的協同創新強化圈層歸屬感。此外，需激活 Z 世代對稀缺性體驗的追求，采用限量發售、隱藏款盲盒等策略。例如，在聯名動漫 IP 的方便面中隨機植入角色卡牌，激發用戶的收集欲望與社交分享行為[9]。 ③ 通過社群眾籌、口味票選等參與式設計模式，將 Z 世代消費者融入速食產品研發全流程，使其從被動接受者轉變為價值共創者，從而提升產品迭代效率與市場適配度。

2.3 創新營銷推廣方式，增強與Z 世代的互動

速食食品企業需重構傳播邏輯，打造符合 Z 世代媒介使用習慣的立體化營銷生態。 ① 構建“內容 + 場景”的沉浸式傳播體系，在短視頻平臺發起 IP 聯名速食產品的劇情化內容營銷 [10]。例如，通過微短劇形式展現動漫角色食用聯名自熱火鍋的日常生活片段，利用情感敘事引發用戶共鳴。 ② 通過開發AR掃碼互動功能，強化虛擬空間與實體消費的聯動。消費者掃描速食包裝后即可解鎖 IP 角色虛擬形象或參與線上廚藝挑戰賽，實現從單向產品曝光到雙向交互體驗的升級 [11]。此外，需激活 Z 世代的 UGC 創作潛力，設立二創內容激勵計劃，鼓勵用戶圍繞聯名產品生產 Cosplay 食譜視頻、IP 同人插畫等衍生內容，并通過算法推薦機制將其轉化為社交裂變節點 [12]。 ③ 整合線上線下資源打造體驗閉環，如在便利店設置聯名主題快閃區，提供 IP 聯名速食試吃與虛擬現實技術（Virtual Reality，VR）烹飪游戲體驗，同步在社交平臺發起打卡挑戰賽，實現流量導入與用戶沉淀的協同效應。

2.4 塑造清晰的品牌形象，提升品牌長期影響力

速食食品企業需以 IP 聯名為載體，構建具有文化縱深感的品牌價值體系。 ① 確立貫穿聯名活動的品牌戰略主線，如圍繞“便捷生活提案者”定位，選擇與都市青年生活場景強關聯的IP進行系列化合作。無論聯名國潮 IP 還是科幻 IP，均需通過產品設計與傳播內容傳遞“輕負擔、高質感”的核心思想，避免因 IP 切換導致的品牌認知混亂 [13]。 ② 將品牌價值觀注入聯名產品的全生命周期，如聯名環保 IP 時同步升級可降解包裝材料，并在產品詳情頁展示碳足跡追蹤信息，使營銷活動與可持續發展理念形成閉環。此外，需構建跨 IP 的敘事體系，通過聯名產品故事線的延續性強化品牌記憶 [14]。在不同季度的聯名速食中植入統一的世界觀彩蛋，引導消費者持續關注品牌動態。 ③ 通過社會責任實踐提升品牌勢能，如將部分聯名產品收益用于 Z 世代關注的公益領域，或發起“速食文化青年共創計劃”，在商業價值之外構建情感認同的深層紐帶，從而實現從短期流量收割到長期品牌資產積累的戰略轉型[15]。

3 結語

綜上所述，Z 世代崛起改變了消費市場格局，速食食品行業在激烈競爭中引入 IP 聯名營銷。然而，聯名 IP 與 Z 世代需求不匹配、產品創新不足、營銷推廣方式單一以及品牌形象塑造不清晰等問題突出，需要創新速食食品 IP 聯名營銷，精準定位 Z 世代需求，選準契合 IP，強化產品創新，創新營銷推廣，塑造清晰品牌形象。未來，速食食品行業應持續關注 Z 世代動態，不斷優化 IP 聯名營銷策略，以實現可持續發展。

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