基于小微企業(yè)的電子商務(wù)網(wǎng)站信息質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)度實(shí)證研究

有別于大中型企業(yè)，只有極少數(shù)小微企業(yè)有能力投入大量的資金開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理，而大多數(shù)小微企業(yè)則是通過(guò)電商平臺(tái)接觸客戶(hù)，借助自媒體工具如微博、微信公眾號(hào)等，向客戶(hù)推送信息以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的宣傳和推廣，因此，基于電商平臺(tái)的內(nèi)容信息是建立客戶(hù)對(duì)小微企業(yè)忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)。在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶(hù)是各大電商平臺(tái)爭(zhēng)奪的核心資源，電商平臺(tái)的引流成本越來(lái)越高，因此，維系企業(yè)與客戶(hù)之間的忠誠(chéng)度有利于降低企業(yè)的宣傳和推廣成本、增加企業(yè)利潤(rùn)。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的信息傳播和擴(kuò)散具有裂變效應(yīng)，因此，對(duì)于具有較高客戶(hù)忠誠(chéng)度的小微企業(yè)電商平臺(tái)而言，可獲得可持續(xù)發(fā)展環(huán)境。

本文針對(duì)小微企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站客戶(hù)，從刻畫(huà)信息質(zhì)量四個(gè)維度，即內(nèi)容、表達(dá)、效用、載體等，探究信息質(zhì)量對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度的作用機(jī)理。相對(duì)于以往的研究，本文的特色體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是抽樣框具有完整性和代表性。完整性體現(xiàn)在本文調(diào)查問(wèn)卷由委托在常的運(yùn)用電商平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳和推廣的小微企業(yè)針對(duì)小微企業(yè)客戶(hù)群體發(fā)放。是具有獨(dú)立法人資格的非營(yíng)利性社會(huì)組織，目前在常的小微企業(yè)都是該協(xié)會(huì)的會(huì)員。代表性體現(xiàn)在所選取的地域常州位于長(zhǎng)三角地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、城市化水平較高，是全國(guó)小微企業(yè)最集中的地區(qū)之一且電商平臺(tái)發(fā)展十分繁榮。因此，本文研究的抽樣框既有完整性又有代表性。二是研究主題具有一定的實(shí)用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的虛擬性，導(dǎo)致建立和維系企業(yè)與客戶(hù)間忠誠(chéng)度難度急劇加大，特別是小微企業(yè)。

基于此，本文研究的切入點(diǎn)為如何改善小微企業(yè)電商平臺(tái)推送的信息質(zhì)量，提高客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度，提升小微企業(yè)的盈利能力，增加小微企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。因此，本文的研究立足于小微企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，具有一定的實(shí)用價(jià)值。

一、文獻(xiàn)綜述與理論研究框架

（一）信息質(zhì)量衡量指標(biāo)

信息質(zhì)量是衡量信息價(jià)值和使用效果的關(guān)鍵指標(biāo)。在電子商務(wù)領(lǐng)域，信息質(zhì)量直接關(guān)系到客戶(hù)對(duì)平臺(tái)的信任度和滿(mǎn)意度。信息質(zhì)量量表從四個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)建，包括固有信息質(zhì)量（正確性、客觀性、可信性、可靠性）、關(guān)聯(lián)信息質(zhì)量（相關(guān)性、增值性、及時(shí)性、完整性、適量性）、表達(dá)信息質(zhì)量（可釋性、易懂性、簡(jiǎn)潔性、一致性）和訪問(wèn)信息質(zhì)量（可訪問(wèn)性、安全性）[1]。這些維度為衡量電商平臺(tái)信息質(zhì)量提供了理論依據(jù)。

左文明基于 B2C 電子商務(wù)的特性，提出了B2C 電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)模型，其中信息質(zhì)量評(píng)價(jià)指標(biāo)包括信息的完整性、相關(guān)性、時(shí)效性和容積性 [2]。此外，劉魯川基于 TAM 模型，通過(guò)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)信息質(zhì)量對(duì)于感知有用性和感知易用性都有著顯著的影響 [3]。DeLone and McLean 的信息系統(tǒng)成功模式在學(xué)術(shù)界被廣泛引用，為信息質(zhì)量研究提供了重要的理論框架[4]。

（二）消費(fèi)者忠誠(chéng)度

消費(fèi)者忠誠(chéng)度是衡量客戶(hù)對(duì)品牌或平臺(tái)忠誠(chéng)程度的重要指標(biāo)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度同樣存在，并被稱(chēng)為 E-loyalty。研究表明，與傳統(tǒng)的用戶(hù)忠誠(chéng)相比，網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度變化不大，傳統(tǒng)的用戶(hù)忠誠(chéng)研究結(jié)論在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境同樣適用。Gefen 指出，轉(zhuǎn)換成本、用戶(hù)信任和感知風(fēng)險(xiǎn)是影響網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度的主要因素 [5]。其中，服務(wù)質(zhì)量通過(guò)用戶(hù)信任間接影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)度。

（三）理論框架構(gòu)建

結(jié)合信息系統(tǒng)成功模型與 E-loyalty 模型，本文構(gòu)建了小微企業(yè)電商平臺(tái)信息質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)度關(guān)系的理論框架。該框架認(rèn)為，信息質(zhì)量通過(guò)影響客戶(hù)滿(mǎn)意度，進(jìn)而對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度產(chǎn)生正向影響。信息質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量和載體質(zhì)量四個(gè)維度。客戶(hù)滿(mǎn)意度作為中介變量，連接信息質(zhì)量和客戶(hù)忠誠(chéng)度。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建

本次研究的模型架構(gòu)基于文獻(xiàn)綜述，結(jié)合了信息系統(tǒng)成功模型與 E-loyalty 模型，經(jīng)過(guò)第二節(jié)文獻(xiàn)綜述的研究發(fā)現(xiàn)，信息質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間沒(méi)有被證明具有直接的聯(lián)系，但是在 E-loyalty 模型中被證實(shí)網(wǎng)站的質(zhì)量可以通過(guò)用戶(hù)滿(mǎn)意的中介作用與消費(fèi)者忠誠(chéng)度產(chǎn)生相關(guān)作用，本次研究的模型結(jié)合以上所有的研究?jī)?nèi)容構(gòu)建了小微企業(yè)電商平臺(tái)信息質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)度關(guān)系的模型。該模型包括信息質(zhì)量（內(nèi)容質(zhì)量、表達(dá)質(zhì)量、效用質(zhì)量、載體質(zhì)量）、消費(fèi)者滿(mǎn)意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度三個(gè)主要變量。信息質(zhì)量各維度直接影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度，消費(fèi)者滿(mǎn)意度進(jìn)而影響消費(fèi)者忠誠(chéng)度。如圖1 所示。

圖 1 微企業(yè)電商平臺(tái)信息質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)度關(guān)系模型

（二）研究假設(shè)

依據(jù)本次研究的模型，以及文獻(xiàn)綜述，得出本次研究的假設(shè)。本次研究旨在研究小微企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站與客戶(hù)忠誠(chéng)度之間存在著正相關(guān)影響，根據(jù)以上研究確定了小微企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站的信息質(zhì)量的研究維度，以及信息質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，提出了以下假設(shè)：

H1：信息內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。

H2：信息表達(dá)質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。

H3：信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。H4：信息載體質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)。

H5：消費(fèi)者滿(mǎn)意度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度呈正相關(guān)。

三、實(shí)證研究

（一）研究方法

實(shí)證研究利用 AMOS 軟件針對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行 SEM分析，這是因?yàn)楹?SPSS 因子分析相比結(jié)構(gòu)方程分析可同時(shí)考慮并處理多個(gè)因變量。此外，運(yùn)用實(shí)證研究中運(yùn)用 AMOS 軟件的原因在于：在回收問(wèn)卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，雖然在模型中展現(xiàn)出多個(gè)因變量，但是其實(shí)在進(jìn)行回歸分析時(shí)，仍然是一組一組分開(kāi)計(jì)算。本次研究的模型看似是多個(gè)因子同時(shí)計(jì)算，但是在計(jì)算某一個(gè)維度因子的影響力時(shí)，也不能脫離其他因子的影響。在這樣的分析過(guò)程中難免含有誤差，并且也不能用單一的測(cè)量指標(biāo)，而AMOS 相較于 SPSS 對(duì)測(cè)量的誤差容忍度更高，也可以對(duì)變量使用多個(gè)測(cè)量指針。

本文研究得到常州電子商務(wù)協(xié)會(huì)的協(xié)助，問(wèn)卷的發(fā)放對(duì)象為電子商務(wù)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)在線的所有使用小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)，共發(fā)放 250 份問(wèn)卷，回收201 份有效問(wèn)卷。

（二）數(shù)據(jù)分析

1. 描述性統(tǒng)計(jì)分析

樣本描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，受訪者性別、年齡、教育程度、月收入、職業(yè)和每天瀏覽平臺(tái)頻率等基本信息分布合理，具有代表性。

2. 驗(yàn)證性因子分析

采用 AMOS 軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，檢驗(yàn)?zāi)Ｐ蛿M合度和假設(shè)關(guān)系。結(jié)果顯示，模型擬合度指標(biāo)（NFI、TLI、CFI、GFI、RMSEA）均在理想范圍內(nèi)，說(shuō)明模型具有較好的擬合度。同時(shí)，各假設(shè)關(guān)系的非標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均為正值，且顯著性水平p<0.01 ，說(shuō)明假設(shè)均成立。

3. 假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果

根據(jù)驗(yàn)證性因子分析結(jié)果，本文的假設(shè)驗(yàn)證結(jié)果如下：

H1：信息內(nèi)容質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)，成立。H2：信息表達(dá)質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)，成立。H3：信息效用質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)，成立。H4：信息載體質(zhì)量與消費(fèi)者滿(mǎn)意度呈正相關(guān)，成立。H5：消費(fèi)者滿(mǎn)意度與消費(fèi)者忠誠(chéng)度呈正相關(guān)，成立。

（三）控制變量分析

為了研究消費(fèi)者自身特性是否會(huì)影響研究結(jié)論，本文進(jìn)行了控制變量分析。控制變量包括性別、年齡、教育程度、月收入、職業(yè)和每天瀏覽平臺(tái)頻率。結(jié)果顯示，控制變量與信息質(zhì)量、消費(fèi)者滿(mǎn)意度和消費(fèi)者忠誠(chéng)度均具有一定相關(guān)性。例如，男性比女性更關(guān)注小微企業(yè)電子平臺(tái)的信息質(zhì)量，年齡越大的客戶(hù)對(duì)于信息質(zhì)量的關(guān)注度越高，教育程度和月收入越高的客戶(hù)對(duì)于信息質(zhì)量的關(guān)注度也越高。同時(shí)，這些控制變量也影響消費(fèi)者滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

四、研究結(jié)論和建議

（一）研究結(jié)論

本次研究認(rèn)為隨著信息技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)現(xiàn)如今大多數(shù)企業(yè)在電子商務(wù)平臺(tái)上信息技術(shù)的應(yīng)用已經(jīng)大同小異了，從企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)技術(shù)層面出發(fā)已經(jīng)很難找到核心的競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)于小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的中的信息質(zhì)量采納的影響變得越來(lái)越重要，未來(lái)小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)是信息質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。在小微企業(yè)經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)電子商務(wù)巨大發(fā)展?jié)摿Ρ尘爸拢狙芯炕诳萍汲晒δＰ汀-loyalty 模型以及“信息三元結(jié)構(gòu)”理論，以小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)信息質(zhì)量采納為視角，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中小微企業(yè)電子商務(wù)使用客戶(hù)的實(shí)際情況，進(jìn)行了小微企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站信息質(zhì)量與客戶(hù)忠誠(chéng)度相關(guān)性的實(shí)證研究。通過(guò)對(duì)201 位江蘇省統(tǒng)計(jì)在線的所有使用小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)的用戶(hù)樣本進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查分析，重點(diǎn)分析了通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的中介作用下的信息質(zhì)量的信息內(nèi)容質(zhì)量、信息表達(dá)質(zhì)量、信息效用質(zhì)量、信息載體質(zhì)量四個(gè)維度與用戶(hù)忠誠(chéng)度的相關(guān)性研究。

研究主要得出以下三點(diǎn)：第一，基于小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)信息質(zhì)量對(duì)于消費(fèi)者滿(mǎn)意度有直接影響，對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度通過(guò)消費(fèi)者滿(mǎn)意度產(chǎn)生正向影響，所以我們得出結(jié)論，小微企業(yè)在進(jìn)行企業(yè)布局時(shí)，應(yīng)該注重提升電子商務(wù)平臺(tái)的信息質(zhì)量。第二，小微企業(yè)雖然規(guī)模較小，但是有一些忠實(shí)客戶(hù)群體，提升小微企業(yè)自身實(shí)力對(duì)于解決小微企業(yè)現(xiàn)今所遇到的企業(yè)發(fā)展瓶頸。第三，小微企業(yè)電子商務(wù)化，是小微企業(yè)未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，小微企業(yè)應(yīng)積極改變傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式。

（二）研究建議

1. 提升信息內(nèi)容質(zhì)量：提高內(nèi)容的相關(guān)度，在內(nèi)容的撰寫(xiě)上不要盲目去蹭熱點(diǎn)或?yàn)E用熱度高的關(guān)鍵詞，要保證電子商務(wù)平臺(tái)（公眾號(hào)）發(fā)布的內(nèi)容和小微企業(yè)本身切實(shí)相關(guān)；保證內(nèi)容的原創(chuàng)性，要盡量保證發(fā)布內(nèi)容的原創(chuàng)性，避免偽原創(chuàng)；要保持內(nèi)容的獨(dú)特性，在信息社會(huì)所有的用戶(hù)都想要獲得獨(dú)特的新內(nèi)容，這樣才能更好地吸引新的客戶(hù)；重視內(nèi)容的創(chuàng)新性，相同行業(yè)的小微企業(yè)的信息發(fā)布平臺(tái)有千千萬(wàn)萬(wàn)，想要抓住客戶(hù)眼球，必須保持平臺(tái)信息的創(chuàng)新性。

2. 提升信息表達(dá)質(zhì)量：現(xiàn)在新媒體的信息表達(dá)方式主要有文字、圖片、GIF圖、短視頻、H5五種。小微企業(yè)在選擇信息發(fā)布方式時(shí)，應(yīng)該注意這五種表達(dá)方式的混合運(yùn)用，邏輯清晰，表達(dá)明確。

3. 提升信息效用質(zhì)量：效用是指消費(fèi)者通過(guò)消費(fèi)或者享受閑暇等使自己的需求、欲望等得到的滿(mǎn)足的一個(gè)度量。由此可知，小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布的信息必須是值得消費(fèi)者去閱讀，貼合消費(fèi)者需求的信息。而這要求小微企業(yè)做好市場(chǎng)調(diào)查，了解自己客戶(hù)群的需求。

4. 提升信息載體質(zhì)量：建設(shè)小微企業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)（公眾號(hào)），可從字體、格式、版面下功夫，了解受眾群的喜好，建立一個(gè)簡(jiǎn)潔明了的電子商務(wù)平臺(tái)，并做好交互工作，讓消費(fèi)者在獲得信息的過(guò)程中，對(duì)媒介載體有良好的使用感受。

客戶(hù)忠誠(chéng)度是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，本次研究截取了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)作為研究的時(shí)間段。未來(lái)，如果想要進(jìn)行更深入的研究，需要研究者長(zhǎng)期的跟蹤回訪，筆者和筆者的團(tuán)隊(duì)將就小微企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)信息質(zhì)量與消費(fèi)者忠誠(chéng)度關(guān)系這一議題繼續(xù)進(jìn)行跟蹤研究。這既是本文研究的不足之處，也是今后重點(diǎn)的方向。

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（作者單位：常州工學(xué)院）