數字化轉型背景下煙草營銷人員復合型能力培養路徑研究

當前，煙草行業正經歷數字化轉型帶來的雙重挑戰：消費需求多元化要求精準營銷能力提升，而廣告監管趨嚴則倒逼合規性創新。在此背景下，營銷人員僅掌握傳統銷售技能已難以滿足發展需求，亟須兼具數字化工具操作、數據驅動決策與用戶精細化運營的復合型能力。然而，多數煙草企業仍沿用“重經驗、輕技術”的培養模式，培訓內容與行業數字化轉型節奏脫節，導致人才供給與業務需求失衡。

一、數字化轉型背景下煙草營銷人員能力需求

（一）數字化工具應用能力

煙草行業的數字化轉型要求營銷人員具備基礎的數字化工具操作能力，營銷人員需掌握煙草行業常用的終端零售戶管理系統、電商平臺、社交媒體運營工具的使用方法，能夠通過線上渠道完成客戶信息管理、訂單跟蹤、市場反饋收集等工作。同時，營銷人員需理解數字化工具在營銷場景中的實際價值，如利用數據分析模塊快速定位目標客戶群體，或通過自動化工具提升客戶觸達效率。此外，營銷人員還需熟悉行業監管政策對數字化營銷的限制，確保營銷活動符合法律法規要求，避免因工具使用不當引發合規風險[1]。

（二）數據驅動的市場分析能力

在數字化轉型中，市場決策逐漸依賴數據支撐，營銷人員須具備將數據轉化為業務洞察的能力。一方面，需掌握基礎的銷售數據、消費行為數據、市場趨勢數據的分析方法，能夠從數據中識別潛在市場機會或風險；另一方面，需結合行業特性，理解煙草消費群體的地域差異、消費偏好變化等規律，通過數據結論優化產品推廣策略。例如，針對不同區域市場的消費數據，調整終端陳列方案或促銷活動設計。此外，營銷人員須具備將數據結果與業務目標結合的能力，確保分析結論能夠直接服務于市場銷售。

（三）用戶運營與精準服務能力

數字化轉型要求營銷從傳統“廣撒網”模式轉向精細化用戶運營。營銷人員須具備用戶分層管理能力，根據消費頻次、品牌忠誠度等指標對客戶進行分類，制定差異化的維護策略。例如，針對高頻消費者推送個性化優惠，針對潛在客戶開展定向教育。同時，營銷人員需提升線上線下一體化服務能力，通過社群運營、直播互動等新形式增強用戶黏性，并利用數字化工具快速響應用戶咨詢或投訴。此外，營銷人員需關注煙草行業的特殊消費場景（如節慶禮品、商務社交等），結合用戶需求設計精準營銷方案，如通過定制化包裝或聯名產品提升用戶體驗。

二、數字化轉型背景下提升煙草營銷人員復合型能力的意義

（一）推動行業可持續發展與創新升級

當前，煙草行業正面臨消費需求多元化、監管政策趨嚴、市場競爭加劇等多重挑戰。營銷人員若僅依賴傳統銷售經驗，難以應對數字化帶來的業務模式變革。通過培養復合型能力，營銷人員能夠將數字化工具應用、數據分析與用戶運營等技能融入實際工作，推動技術與業務的深度融合。例如，借助數據驅動的市場分析能力，企業可精準識別不同區域的消費趨勢，優化產品投放策略，減少資源浪費，從而提升行業整體運營效率。而且復合型能力有助于營銷人員主動適應行業政策調整，如在控煙法規約束下，通過創新數字化營銷方式，合法合規拓展市場空間，為行業可持續發展提供新思路[]。此外，復合型人才隊伍的建設能夠激發行業創新活力。傳統營銷模式依賴單一技能，而數字化背景下，具備跨領域能力的營銷人員能夠從用戶需求、技術工具、市場規律等多維度提出解決方案。例如，通過整合線上社群運營與線下終端服務，設計差異化的客戶觸達路徑，既滿足年輕用戶對便捷性的需求，又保留傳統渠道的服務優勢。這種創新能力的積累，有助于煙草行業突破同質化競爭困境，遂步形成以用戶為中心、技術為驅動的良性發展生態，為行業長期轉型升級奠定基礎

（二）增強企業市場適應力與競爭力

復合型能力是煙草企業在數字化競爭中保持優勢的核心要素。隨著消費行為向線上遷移，市場變化速度加快，企業需快速響應需求波動、渠道變革等挑戰。若營銷人員僅掌握單一技能，難以協調數字化工具應用與業務落地的關系，易導致策略執行滯后或資源錯配。通過提升復合型能力，營銷人員能夠同步完成數據分析、策略制定與用戶服務全流程。例如，在促銷活動中，結合實時銷售數據調整推廣節奏，利用自動化工具精準觸達目標客戶，縮短決策周期，提升活動轉化率。這種敏捷的市場響應能力，可幫助企業搶占先機，避免因外部環境變化陷入被動。

（三）優化企業內部資源配置

傳統營銷中，數據分析、客戶維護、工具操作等環節往往由不同崗位分工完成，易產生溝通成本高、協作效率低的問題。通過復合型營銷培訓后，單一個體即可承擔多環節任務，如在客戶拜訪中同步完成需求調研、數據錄入與反饋分析，減少跨部門協作的冗余流程。

三、煙草營銷人員復合型能力培養的現狀

當前，煙草營銷人員的培養仍以傳統模式為主，存在明顯局限性。多數企業依賴老員工經驗傳授或通用營銷課程培訓，缺乏針對數字化轉型的系統化課程設計。例如，培訓內容多集中于線下銷售技巧、客戶關系維護等傳統領域，對數字化工具操作、數據挖掘等新技能涉及較少。員工雖掌握基礎業務知識，但面對數據分析工具、線上用戶運營等場景時，仍存在操作生疏、知識不成體系的問題。此外，培訓形式以單向授課為主，缺少模擬操作、實戰演練等環節，導致理論學習難以轉化為實際應用能力。

受限于傳統培養模式，煙草營銷人員的能力結構尚未完全匹配數字化轉型要求。一方面，多數人員仍以傳統銷售能力為核心競爭力，如終端陳列優化、品牌推介等，但對用戶行為數據分析、社交媒體運營等新興能力掌握不足，難以支撐精準營銷策略的制定與執行；另一方面，跨領域協作能力薄弱，如營銷人員與技術部門在數字化工具開發、數據平臺搭建等環節缺乏協同經驗，導致業務需求與技術

實現脫節。

四、數字化轉型背景下煙草營銷人員復合型能力培養路徑

（一）構建數字化導向的課程體系

煙草行業需圍繞數字化轉型需求，重新設計營銷人員的課程體系，強化知識結構的系統性與實用性。課程體系應包含三個核心模塊：基礎理論、實踐操作與行業融合。在基礎理論層面，需重點講解數字化工具的基本原理與適用場景。例如，結合煙草行業特性，開設客戶管理系統，使員工明白該系統的運行邏輯、數據采集規范等課程，幫助營銷人員理解工具如何支撐客戶信息管理與市場分析。同時，引入數據分析基礎課程，涵蓋數據清洗、趨勢解讀等基礎技能，使其能夠獨立完成銷售數據的初步處理與結論提煉。此類課程需避免過度強調技術細節，而應聚焦工具與業務的關聯性，如講解如何通過數據指標識別滯銷產品的區域分布問題。實踐操作課程需模擬真實工作場景，強化技能轉化能力。此外，可設置模擬案例分析，如針對新品上市任務，要求學員利用客戶管理系統篩選目標客戶并制定推廣方案，教師逐一點評操作邏輯與合規風險。此類課程需強調“學即能用”，確保學員結業后可直接應用于日常工作。

（二）搭建“學用結合”的實踐平臺

煙草企業需通過實踐平臺建設，解決傳統培訓“學用脫節”問題，推動數字化能力向實際業務轉化。一是內部模擬系統還原真實業務場景。企業可開發適配煙草業務的數字化營銷模擬系統，幫助員工在低風險環境中掌握工具操作與策略制定。例如，搭建包含終端門店管理、線上渠道運營等模塊的虛擬平臺，模擬新品推廣、促銷活動策劃等任務。學員在系統中需完成客戶數據篩選、廣告素材投放、合規性審查等全流程操作，系統自動生成操作評分與風險提示。二是一線實戰項目促進能力迭代。將員工嵌入實際業務環節，通過“干中學”強化技能應用。例如，安排營銷人員參與區域市場消費數據分析項目，要求其結合轄區銷售數據與人口特征，提出終端鋪貨優化建議；組建數字化促銷小組，成員需利用企業微信、小程序等工具策劃線上裂變活動。裂變活動是指通過社交裂變機制（如邀請好友、分享獎勵等）快速擴大用戶參與的營銷方式，如用戶通過企業微信或小程序分享活動鏈接，邀請好友注冊或消費后雙方均可獲得權益，從而實現低成本獲客與傳播。在煙草行業應用中，需確?；顒釉O計符合廣告法及行業監管要求，如避免誘導性宣傳、嚴格限制參與人群年齡等，以保障合規性，并跟蹤用戶參與數據調整執行細節。在此過程中，企業可設置導師跟蹤指導，如由資深員工帶領新人分析歷史促銷數據，總結高轉化率活動的共性特征。實戰項目能幫助員工理解數字化工具與業務目標的關聯，如通過終端零售戶管理系統，直觀認識精準投放的價值。三是跨部門輪崗破除協作壁壘。定期安排營銷人員進入技術、運營等部門短期輪崗，促進跨領域協作能力提升。例如，在技術部門參與終端零售戶管理系統功能優化項目時，營銷人員可提出前端業務需求（如客戶標簽分類規則），并學習后臺數據抓取邏輯；在運營部門輪崗時，可參與用戶畫像構建，理解數據分析如何支撐營銷策略的制定。

營銷人員在技術部門參與終端零售戶管理系統優化項目時，可借助低代碼平臺迅速搭建起數據采集工具的原型，如設計零售戶標簽分類界面或者營銷活動反饋表單等。此外，他們還應掌握業務流程自動化配置的邏輯。在運營部門輪崗期間，營銷人員可以使用低代碼工具創建用戶畫像可視化看板，將銷售數據與消費行為特征進行實時關聯，從而深入理解數據驅動策略的動態調整機制。

（三）引入校企合作與外部資源

煙草企業需借助外部資源彌補內部培訓的局限性，通過校企合作、技術共享等方式加速復合型人才培養進程。一是企業可與高校建立定向合作機制，針對煙草行業特性設計數字化營銷課程。例如，聯合市場營銷、數據科學等專業師資，開發煙草消費行為分析、合規數字化傳播等特色內容，將學術理論與行業實際結合。課程可側重解決現實痛點，如講解如何在廣告法限制下設計線上活動，或利用數據模型預測區域市場波動趨勢。同時，高?？蔀槠髽I提供前沿技術動態，如短視頻營銷、私域流量運營等新工具的應用邏輯，幫助營銷人員拓寬視野，避免知識更新滯后。二是邀請數字化服務商、電商平臺等第三方機構參與培訓，強化技術落地能力。例如，由供應商講解客戶數據標簽管理、精準推送規則設置等操作技巧；邀請數據分析企業教授數據可視化工具的使用方法，指導營銷人員將銷售數據轉化為圖表報告。

（四）建立能力考核與激勵機制

煙草企業需通過考核與激勵的雙重驅動，引導營銷人員主動提升復合型能力，確保培養成果轉化為實際業務價值。企業可建立數字化能力等級認證體系，明確不同崗位的技能達標標準。例如，設置CRM系統操作、基礎數據分析等初級認證，要求一線營銷人員必須通過考試方可參與數字化項目；針對管理層增設資源整合、創新策略設計等高級認證，推動管理人員系統性掌握數字化工具的應用邏輯。認證內容需貼合行業實際，如在數據分析考試中融入煙草消費季節性波動分析、區域市場對比等典型任務。通過認證結果與崗位資格掛鉤，倒逼員工主動補足能力短板。同時，將數字化能力應用效果納入常規績效考核。例如，在銷售人員KPI中增設用戶畫像準確率、線上活動轉化率等指標，衡量其數據應用能力；在區域經理考核中增加數字化工具覆蓋率、跨部門協作項目完成度等維度，評估資源整合能力。考核需關注合規性，如對線上營銷話術的合法性審查結果設置一票否決條款，避免能力提升與政策要求脫節。

五、結語

數字化轉型背景下，煙草營銷人員的能力重構不僅是技術層面的升級，更是行業適應新生態的戰略選擇。本文提出的分層遞進培養路徑，通過課程體系優化、校企資源整合與考核機制創新，實現了知識傳授、技能轉化與制度驅動的有機銜接。該路徑兼顧行業合規底線與創新需求，如將政策解讀融入課程設計、以實戰項目強化數據應用能力，有助于在監管框架內探索提升營銷效率的空間。

參考文獻：

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（作者單位：中國煙草總公司天津市公司營銷中心）