潮玩出海：跨文化的情感共鳴

北京市朝陽區一家潮玩店門口，早早排起了長龍。“我早早就來了！”9歲的果果一邊緊緊抱著一只“精靈款Labubu”，一邊忍不住向身旁的媽媽炫耀，“這是我最喜歡的那個，它有點怪怪的，但特別可愛。”

尖耳、亂發、歪笑、丑萌—這只來自中國的“怪萌”小潮玩Labubu（拉布布），在年輕人心中成了“好運的象征”。誰也沒想到，這個原本誕生于藝術家龍家升筆下的“小怪獸”，竟能在短短幾年內席卷亞洲、歐美市場，成為全球年輕人討論的“社交熱詞”。

一只“小怪獸”的奇幻旅程

從泰國到美國，從倫敦到巴黎，一只搭著“盲盒熱潮”出海的怪萌玩偶，近年來在全球年輕消費群體中掀起追捧浪潮。當越來越多的年輕人愿意為了一個玩偶排隊、搶購盲盒、曬圖“包掛”，Labubu已經不再只是一個可愛的潮玩角色，而成為消費文化的代表。

“當時根本沒想到會這么火。”店員小劉回憶說，“有人一次性買了幾十個盲盒，就是為了抽隱藏款。”

幾年前，龍家升與玩具公司泡泡瑪特（PopMart）合作，將《TheMonsters》故事書中的角色轉變為具有收藏價值的玩具，此后Labubu推出了各種顏色、形狀和尺寸的產品，吸引全球各地粉絲追捧。

Labubu的造型靈感源于北歐神話中森林精靈怪獸，它既有西方童話的奇幻感，又帶著中國式的幽默與哲思—“可愛不必完美”。正是這份“情緒共鳴”，讓它在Z世代年輕人中掀起一陣收集狂潮。彼時，潮玩還是小眾圈層的愛好，盲盒文化更多停留在“年輕人新玩具”的層面。它的火爆，讓整個行業看到了“情緒消費”的力量。

如今，這只“丑萌”小怪獸正成為中國原創IP出海的生動注腳—從中國潮玩店，到曼谷旗艦店、北美快閃店，它見證了中國創意制造向全球服務的躍遷。

“Labubu的走紅，不僅是一場營銷爆發，更是一場文化出海。”商務部國際貿易經濟合作研究院服務貿易研究所所長李俊表示。

Labubu的成功并非偶然，而是中國文化創意產業體系逐步成熟的縮影。“過去我們更多談制造業出海、品牌出海，如今，文化和服務正在成為新的出海力量。”他解釋說。

在他看來，Labubu的海外走紅，是中國創意與全球市場雙向奔赴的結果。一方面，中國設計師與品牌方通過數字渠道精準捕捉國際年輕人審美趨勢，在造型、配色、敘事上融入本地文化元素，讓中國原創IP真正“落地生根”；另一方面，全球Z世代對情緒表達與個性符號的追求，也為中國潮玩提供了新的舞臺。

過去中國文化出海更多依賴電影、服飾或傳統節慶，如今，一只身高不過十幾厘米的小玩偶，也可以講述屬于東方創意的新故事。“這種新型‘文化出海’，通過形象、情緒、故事，讓人自然喜歡上一個來自中國的形象。”李俊說。

潮玩如何“玩出圈”

根據泡泡瑪特相關數據顯示，2024年，LabubuIP海外銷售額同比增長超過六成，成為該品牌全球最具影響力的原創形象之一。從國內門店起步，到倫敦、巴黎、曼谷等國際都市設立潮玩店，再到部分海外市場單日銷售額突破千萬，這只“丑萌”小怪獸正在書寫中國原創IP的全球化樣本。

Labubu的成功，不僅僅體現在銷量曲線的上升，更在于它如何被世界理解、被不同文化接受。在泰國，泡泡瑪特推出了身著泰絲服飾、頭戴花環的“節慶限定款Labubu”，其靈感源自當地潑水節的民俗元素；在巴黎，Labubu與法國獨立藝術家合作推出“盧浮宮限定”系列，用法式線條重新詮釋中國潮玩美學；在日本東京，品牌邀請本地插畫師共同創作盲盒包裝設計，讓這個來自中國的角色在異國土壤上擁有了新的故事。

“我在英國留學時經常帶著它出門，很多外國朋友都會問‘這是什么小怪獸？’”留學生小林笑著說，“那一刻我突然有種驕傲感—它是中國的。”這種文化歸屬感正是Labubu最具力量的部分—當一個中國原創角色能讓不同國家的年輕人產生共情，它所承載的已不僅僅是商業價值，而是一種文化認同的傳遞。

然而，全球熱度的背后也潛藏著風險。隨著Labubu在國際市場的爆紅，仿制品、盜版產品在部分國家悄然出現，從東南亞小攤到歐美線上平臺，山寨“拉布布”層出不窮。

“文化產品出海，不僅要懂市場，更要懂規則。標準認證、版權注冊、貿易合規，這些看似‘不浪漫’的環節，決定了品牌能否長久立足。”對此，李俊指出，“中國潮玩IP的國際化已經進入從‘產品出海’到‘規則融入’的階段，只有在制度和法律層面完成匹配，文化IP的商業價值才能得到真正保障。Labubu之所以能走得穩，就是因為企業不僅重視創意，更重視知識產權的系統化管理。”他說。

事實上，Labubu的成長軌跡正在成為更多中國原創IP的參考模板。從早期的藝術聯名到系統化的全球布局，在它丑萌的笑容背后，是中國創意產業越來越成熟的內容生態、品牌意識的發展體現。

在巴黎的街頭，有法國年輕人把Labubu掛在背包上；在曼谷商場的櫥窗里，小孩指著它對媽媽說：“它好像在笑我”；而在紐約的藝術市集上，設計師在Labubu的原型上重新創作，把它變成象征自由精神的“城市精靈”。

當一只源自東方的“小怪獸”成為跨文化的情感共鳴，它的笑容背后，其實藏著中國文化創意產業的新自信。

出海之后：中國IP的“長航之路”

當一個玩偶可以登上巴黎時裝周、成為歐美潮人拍照配飾，那么中國的潮玩IP便不再只是“被消費”，而是“被共創”，Labubu已經成為這種可能性的先鋒。隨著Web3.0、元宇宙等新技術興起，文化IP在全球傳播中的模式也將發生深刻變化。

與此同時，如何讓“出海”更可持續，也成為業界思考的焦點。

在接受本刊記者采訪時，李俊指出，潮玩產業的國際化，不僅是商品出口，更是一種文化與服務的出海形態。

“潮玩IP出海，實質上是服務貿易的一部分。”李俊解釋說，“它背后融合了設計創意、版權運營、跨境電商、數字營銷等多個環節，反映的是中國文化服務在全球價值鏈中的重要體現。”

在李俊看來，Labubu的成功并非偶然，而是中國服務貿易結構升級、文化產業全球化發展的一個案例。“潮玩IP出海應與數字創意、文旅、教育、影視等產業融合，形成一個綜合體。未來中國的文化出海，不僅是商品，更是一整套體驗。”李俊說。

潮玩出海雖火，但挑戰也在逼近。“IP生命周期短、市場更新快，如何保持創造力，是最大的考驗。”李俊表示。“Labubu的成功提示我們，未來拼的不只是產品，更是文化共情力，要提升文化出海競爭力，必須推動從制造到創造的躍遷。”他說。

從北京街頭的小潮玩，到曼谷、倫敦、紐約的排隊熱潮；從國內年輕人的盲盒收藏，到全球粉絲的社群分享；Labubu已不僅是一個玩具，更是一種中國創造力的國際表達。對于中國、對于全球大眾，Labubu的故事還遠未結束。未來，可能會有更多“小角色”走出去，成為大世界里的文化坐標。

一只小小的玩偶，裝載的不只是潮流與商業，更是屬于這個時代的文化自信。正如李俊所說：“Labubu不是終點，而是一種信號—中國正在用自己的方式，講述屬于世界的新故事。”