銀行理財宣傳工作現狀及實施策略優化

摘要：本文以銀行理財宣傳工作為切入點，結合行業實際，剖析其現狀特點與主要問題。當前，銀行理財宣傳渠道以微信生態為主，新興平臺布局滯后；產品信息展示存在要素失衡、表述不統一的問題；品牌宣傳存在同質化嚴重、價值定位不清晰的問題。針對上述問題，本文提出建立標準化信息披露體系、構建全渠道傳播矩陣、塑造差異化品牌形象等優化策略，以規范宣傳行為、提升服務效率，推動銀行理財行業良性發展。

關鍵詞：銀行理財；宣傳策略；信息披露

引言

銀行理財市場是居民財富管理的重要載體。截至2024年上半年，銀行理財市場存續規模達28.52萬億元，服務1.2億個人投資者，在連接居民儲蓄與實體經濟方面的作用日益凸顯。宣傳作為理財服務觸達投資者的“首要環節”，不僅承擔傳遞產品信息的職能，更是行業生態建設的重要組成部分。本文基于31家銀行理財公司的實踐樣本，從宣傳價值維度、現實狀況、存在問題及優化路徑等方面展開分析，旨在為金融行業宣傳工作的規范化與創新發展提供思路。

一、銀行理財宣傳的多元價值維度

銀行理財宣傳并非簡單的市場營銷行為，而是兼具社會服務、行業建設與企業發展功能，其價值體系體現在四個相互關聯的層面。

（一）投資者權益保護的“前置防線”

對于多數缺乏專業金融知識的投資者而言，冗長的產品合同文本構成“閱讀障礙”，宣傳材料實際上承擔著信息篩選與風險提示的核心功能[1]。多數個人投資者在作出投資決策時，會將宣傳材料里的風險等級、收益基準等簡化信息作為首要參考依據。這表明宣傳內容的準確性直接影響到投資者能否達成“買者自負”的前提——“買者知情”。

（二）實體經濟融資的“導流樞紐”

面對日益復雜的金融產品，宣傳工作發揮著“翻譯器”的作用，引導社會資金流向重點領域。例如，基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）涉及基礎資產評估、現金流量分配等專業知識，銀行理財通過案例分析、動畫演示等普及宣傳方式，顯著提升了投資者對其風險收益特征的認知度，間接推動了相關產品投資規模增長，有效緩解了實體經濟融資壓力。

（三）企業品牌建設的“核心載體”

理財公司從母行獨立運營后，打破了銀行渠道的壟斷局面，市場競爭從“產品比拼”轉變為“品牌較量”。宣傳工作通過持續輸出企業價值觀與專業能力，塑造差異化形象。近年來，銀行理財客戶數量迅速增長，反映出品牌宣傳在提升用戶認知與客戶黏性方面的有效性。

（四）行業生態完善的“催化因子”

銀行理財作為新興行業，業務規范尚在探索階段，宣傳平臺成為分享行業經驗的重要窗口。借鑒頭部機構在信息披露與宣傳推介方面的創新做法，可有效縮短中小機構的試錯周期，促進行業規范的形成[2]。

二、銀行理財宣傳的現實圖景與特征分析

當前，銀行理財宣傳已形成多渠道協同、多內容并行的格局，但在渠道覆蓋、信息呈現和品牌表達方面仍存在顯著不均衡性。

（一）宣傳渠道：微信生態主導，新興平臺滲透不足

截至2024年4月的統計數據顯示，銀行理財宣傳在渠道布局上呈現出明顯的“微信主導、其他渠道薄弱”的特征。微信公眾號覆蓋率達96.78%，微信視頻號滲透率達64.52%，二者共同構建了“圖文+

短視頻”的立體傳播模式，能夠滿足不同用戶的閱讀習慣。門戶網站作為官方信息發布的權威渠道，覆蓋范圍達77.42%，但因其內容更新滯后、互動性差，用戶活躍度普遍較低。相比之下，新興流量平臺布局嚴重滯后。以抖音為代表的短視頻平臺雖擁有龐大用戶基礎，但僅有3家理財公司獲得官方認證入駐，且在內容更新頻率和用戶互動性方面存在欠缺，未能充分發揮平臺的流量優勢。直銷APP被部分企業視為“私域流量中心”，但多數功能僅限于產品展示，難以實現宣傳、服務、交易的閉環。此外，代銷渠道依托母行和合作機構的線下網點及線上平臺，構建了廣泛的觸達網絡。特別是線下網點客戶經理通過微信等一對一方式推廣“個人私域”，成為高凈值客戶轉化的重要途徑，但也存在信息傳遞不規范的風險。

（二）產品宣傳：要素展示失衡，標準化程度待提升

對28款不同公司理財產品宣傳材料的分析表明，產品信息呈現明顯的“三重三輕”特征。其一，重基本信息而輕關鍵細節。產品名稱和業績比較基準等四大基本要素展示率達100%，但理財產品登記編碼（僅32.1%）和成立日（僅53.6%）等核心信息披露不足。理財產品登記編碼作為產品的“身份證”，是投資者判斷產品真偽的重要依據，其較低的披露率加劇了信息不對稱風險。其二，重收益而輕風險匹配。盡管100%的宣傳資料均有風險提示，但多為“理財非存款、產品有風險、投資須謹慎”等標準化表述，缺乏針對產品特點的個性化提示[3]。其三，重形式多樣化而輕表述統一性。同一要素存在多種表述方式，如“募集期”有“認購期”“發售日期”等10種表述，“風險等級”有“PR2”“R2（中低風險）”等11種表述形式。這不僅增加了投資者跨機構產品比較的決策難度，也反映出行業尚未形成統一的信息披露規范。

（三）品牌宣傳：口號同質化，價值主張模糊

對26家理財公司Slogan的分析發現，品牌推廣中存在“三多三少”現象。其一，表述泛化多而特色定位少。73.1%的理財公司Slogan采用“XX理財+

美好愿景”的二元結構短句，未體現企業在投資風格和客戶群上的差異。僅有3家公司在Slogan中突出“人民幣理財產品的開創者”“中法智匯”“百年傳承”等獨特優勢，形成差異化記憶點。其二，抽象觀念多而具體承諾少。“穩健”“專業”等詞匯出現頻率超過50%，但對“如何實現穩健”“專業能力體現在何處”等方面缺乏具象化解釋。部分公司通過強調“服務超1600萬客戶”等數據，有效提升了品牌可信度。其三，情感共鳴弱而聯系松散。僅有7條Slogan使用“您”等第二人稱，反映出缺乏與投資者對話的意識。多數口號更像是企業自說自話，未能準確把握不同群體（如年輕投資者和中老年投資者）的需求痛點，難以建立深度情感聯系。

三、當前宣傳工作存在的深層問題與成因剖析

銀行理財宣傳的現狀特征，本質上反映了行業在轉型期的矛盾與挑戰，其問題根源可歸結為以下三個層面：

（一）監管與市場的平衡難題

銀行理財宣傳面臨合規監管與市場競爭的雙重挑戰。一方面，出于合規風險防范考慮，部分理財公司在產品宣傳時持保守態度，形成“寧少勿多”的信息披露傾向，導致投資者難以獲取充分信息[4]。另一方面，市場競爭壓力迫使機構在合規邊緣試探，部分理財公司采用模糊表述、弱化風險等手段吸引投資者，形成“合規成本高，違規收益大”的反向激勵。這一矛盾本質上是行業轉型過程中規則探索與市場活力釋放之間的矛盾，體現了理財公司對風險防范的審慎態度，但也暴露出部分機構合規意識淡薄、短期利益導向等問題，最終可能損害投資者信任和行業公信力。

（二）標準化與個性化的適配矛盾

多元化投資者需求與同質化宣傳方式之間的矛盾日益凸顯。不同客戶群體偏好差異顯著：年輕人更傾向于短視頻等輕量化內容，老年人則更偏好簡單的圖片和文字；高凈值客戶更關注資產配置方式，大眾客戶更關注流動性。然而，多數理財公司仍采用“一刀切”的宣傳方式，難以實現“千人千面”的精準觸達。這種匹配失衡導致宣傳效果不佳，無法滿足細分市場需求。究其原因，是理財公司缺乏精細化客戶畫像，缺乏針對不同人群的內容生產和渠道分發能力，難以在標準化、合規框架下實現個性化服務。

（三）專業能力與宣傳效果的轉化瓶頸

銀行理財產品的復雜性與宣傳的通俗性之間存在著顯著的轉化難題。理財產品往往深度涉及金融、經濟等多專業領域知識，涵蓋資產配置、風險評估、收益計算等復雜內容。將其精準且有效地轉化為投資者易于理解的內容，實則是對機構“翻譯能力”的嚴峻考驗。在實踐當中，部分宣傳材料因過度追求專業性，堆砌大量專業術語和復雜模型，導致內容晦澀難懂，普通投資者難以理解其核心要義，無法從中獲取有效信息。而另一部分宣傳材料則因簡化不當，過度刪減關鍵信息，造成信息失真，這不僅誤導了投資者，還埋下了風險隱患。這一困境深刻反映了行業在“專業性、可讀性、合規性”平衡方面的能力不足。其不僅受限于從業者自身的金融素養和傳播技能，更關鍵的是，行業內缺乏一套成熟、完善的內容轉換機制和工具，進而影響了投資者對產品的正確認知，制約了銀行理財宣傳工作的有效開展。

四、優化銀行理財宣傳工作的實施策略

針對上述問題，銀行理財宣傳工作需從“基礎規范、形式創新、價值深化”三個維度構建系統性解決方案。

（一）建立標準化信息披露體系，筑牢合規根基

在銀行理財市場不斷發展的當下，信息披露的規范性與透明度至關重要。標準化信息披露體系的構建，需從標準化要素與可視化工具兩個層面進行系統且深入地推進[5]。行業協會應充分發揮引領作用，牽頭制定“必選清單”與“負面清單”。通過“必選清單”明確必須披露的核心信息，如登記編碼、風險等級等，并對這些要素的披露內容與表述方式進行強制性規范，確保信息準確、完整；借助“負面清單”劃定信息披露的禁區，避免誤導性或虛假信息的傳播。同時，統一募集期、認購期等易混淆術語，從源頭上解決信息不對稱問題。此外，推進“風險—收益”匹配可視化，運用圖表、動畫等直觀方式呈現產品風險級別與投資者評價結果的匹配關系，明確標注適合與不適合的人群，助力投資者快速判斷產品適配性，切實落實適當性管理要求，筑牢合規防線，充分保障投資者知情權與選擇權。

（二）構建全渠道融合傳播矩陣，提升觸達效能

全渠道傳播應在現有平臺基礎上，主動拓展新興領域，形成協同效應。在微信生態方面，強化公眾號與視頻號的場景化宣傳聯動，推出“產品拆解課堂”“理財誤區科普”等系列短視頻，將專業知識融入日常生活場景。借助微信社區實施客戶分層運營，向年輕投資者推送熱點解讀，為中老年客戶提供操作指南，提升互動率。在新興平臺方面，針對抖音等平臺的年輕用戶，開發理財知識點滴等輕量化內容，運用動畫、情景劇等形式降低理解難度，借鑒與關鍵意見領袖（KOL）合作的成功經驗擴大影響力，同時建立嚴格的內容審核機制，確保合規性。打通線上線下數據，例如客戶掃描宣傳單頁二維碼可直接跳轉至APP個性化頁面，實現線下接觸到線上轉化的閉環；加強對客戶經理私域宣傳的管理，規范信息源頭、提供傳播工具，提高溝通效率，確保信息合規。

（三）塑造差異化品牌形象，深化用戶價值認同

差異化品牌建設需精準定位并進行多維度價值傳遞。結合公司資源稟賦明確特色標簽，如依托母行網點優勢打造普惠理財品牌，憑借外資背景塑造跨境理財品牌等；Slogan設計應避免空洞，例如將“穩健理財”具體化為“365天風險監測，為您守護每一分收益”，增強可信度。打造內容IP，提升專業認知度，推出系列圖文、直播節目，以宏觀經濟解讀、資產配置策略為主題，定期發布市場報告，運用數據和圖表解讀趨勢，在傳遞專業價值的同時降低營銷屬性。此外，加強對綠色理財、鄉村振興理財等特色產品的宣傳，彰顯企業社會價值，使投資者認識到理財不僅是財富增值，更是參與社會發展，實現企業價值與社會價值的協同傳播，增強用戶認同感與情感聯結。

五、結語

當前，銀行理財宣傳工作正處于從“被動合規”向“主動賦能”轉型的關鍵階段。未來，隨著投資者教育的持續深化、技術手段的應用以及行業規范的逐步完善，理財產品宣傳將不再局限于“產品推銷”，而將成為連接金融服務與民生需求、實體經濟的重要紐帶。通過標準化信息披露保障投資者權益，借助全渠道創新提升信息服務質量，依靠差異化品牌建設增強用戶認可度，銀行理財宣傳工作將在推動行業健康發展、服務經濟社會發展大局中發揮更大作用。這既需要監管部門加強引導與規范，也需要金融機構積極探索實踐，最終實現“投資者受益、企業發展、行業進步、社會共贏”的目標。

參考文獻：

[1]劉依銘.N銀行河南省分行個人理財業務營銷策略研究[D].河南大學，2024.

[2]趙麗.資管新規下中國銀行S支行理財營銷發展研究[D].北京化工大學，2024.

[3]李昶珺.資管新規下工商銀行昆明分行理財產品營銷策略優化研究[D].云南師范大學，2023.

[4]范思思.浦發銀行上海分行個人理財產品營銷優化研究[D].華東師范大學，2023.

[5]王倩倩.資管新規下NJ銀行理財業務營銷策略的研究[D].南京理工大學，2023.

（作者簡介：何悅，光大理財有限責任公司中級經濟師）