【摘 要】房地產在設計、開發、施工過程中的污染問題，特別是其引發的室內空氣污染問題已經成為社會關注的焦點。綠色生產、綠色銷售、綠色消費是當今社會發展的潮流和趨勢，房地產業的發展也必然要走綠色之路。

【關鍵詞】房地產； 綠色銷營銷

中圖分類號:G812.3 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2009)01-0005-03

1房地產綠色營銷的界定及其特點

房地產綠色營銷的定義

房地產綠色營銷是綠色營銷理論在房地產業的實際運用，房地產綠色營銷，是指房地產企業為謀求自身與環境的協調發展而把綠色生態觀念引人其經營活動一直到其策劃與實施的過程。

2房地產業實施綠色營銷的必要性

2.1 房地產業實施綠色營銷是實現社會可持續發展的重要組成部分。

能較好地解決在房地產發展中的資源和環境問題，并且住房產品服務的直接對象是居民個人，其質量好壞與每個人的身心健康息息相關，是保障居民身體健康的重要前提。

2.2 提升企業的形象。

房地產企業在實施綠色營銷的過程中，由于綠色建材、綠色家居、綠色照明的使用以及廢棄物的環保處理會給企業帶來額外的費用，但是這些費用能夠體現企業的社會責任和環保意識，符合社會發展的潮流和消費者的愿望，能夠很好地提升企業的形象，投資企業的無形資產，為企業未來的發展帶來深遠的效益。

2.3 綠色營銷是未來發展的必然趨勢，在這個發展過程中首先采取行動的企業將能夠搶占先機，贏得綠色消費者的認可度和忠誠度，從而贏得市場。

3 房地產綠色營銷中存在的問題分析

3.1 綠色營銷的外部性

外部性的存在造成了私人成本或收益與社會成本或收益的偏離、資源配置的市場機制失靈，導致實際交易價格與社會最優價格的偏離。房地產綠色營銷是一種外部經濟，這種外部性在為實施綠色營銷的企業帶來收益的同時使其他企業不用投入成本而分享綠色收益；消費者消費綠色房地產帶來的環境改進效益也不能全部歸自己所擁有。這嚴重打擊了消費者購買綠色房地產的積極性。

3.2 綠色房地產具有溢出價格

綠色房地產在原有產品性能的基礎上增加了產品的環保性能，這意味著房地產開發、工藝更新及生產過程等成本上升。綠色企業將環保成本納入產品售價，使得最終綠色房地產較一般房地產價格高，而在我國，綠色消費市場剛剛啟動、收入水平有限，購買者對產品價格很敏感，導致對綠色房地產需求不足。

3.3 企業綠色營銷動力不足，大部分房地產企業的綠色營銷意識淡薄

何志毅認為綠色營銷中有四種力量起作用，分別是企業、消費者、政府和環保N G O (非政府組織)。企業是綠色營銷的執行者，消費者是綠色營銷的拉動者，政府和環保N G O 是綠色營銷的推動者。種種原因導致中國環境N G O 勢力薄弱，很難對企業和政府施加壓力；中國消費者綠色意識相對薄弱，具有綠色意識的消費者人數對偏少，其中愿意為環境改變而支付較高價格的消費者更少。所以我國綠色營銷的動力模式主要靠企業和政府推動，而企業又是以利潤最大化為目標，綠色營銷雖然能帶來許多好處，但是卻導致成本上升，因此，企業綠色營銷動力不足。

3.4 綠色環保技術落后，綠色房產品開發種類有限

中國房地產行業起步較晚，現有的房地產企業規模小，新技術的開發受到資金的制約，因此綠色房產品的品種有限，進而沒有對消費者的需求形成整體的影響。同時開發技術的落后又會導致房產品開發的成本提高，因而房地產企業開發綠色房產品的積極性不高。

3.5 房地產綠色營銷相關法規和制度建設不夠完善

房地產綠色營銷相關法規和制度建設不夠完善，主要表現在：其一，國家的環保法規體系不健全，且執法不利；其二，有關綠色房產的開發技術、綠色房產品的評估認證等制度不夠健全；其三，政府對房地產企業的綠色營銷行為的引導、支持不夠；其四，房產市場秩序不完善；其五，欺騙消費者的情況較多，但相關部門的監管力度不夠。

4 房地產業實施綠色營銷的銷售途徑

4.1 將綠色理念融入到設計中

房地產企業在實施綠色營銷過程當中，在建筑的設計規劃當中，就應把綠色理念融入其中，以滿足購房者的綠色消費需求。綠色住宅，是通過綜合運用當代建筑學、生態學及其它科技成果，將建筑看成一個生態系統通過設計建筑內外空間的各種物態因素，使物質、能源在建筑生態系統內有序循環轉換，并與自然生態相平衡，從而獲得一種高效、低耗、無廢、無污染的生態平衡的建筑環境。

4.2 在住宅建造的過程中凸現“ 綠色”特點

綠色住宅的特點概括起來有五點：環保、節能、自然、舒適、健康。節能即要求房屋盡量使用天然能源，自然要求盡量使用天然材料，不破壞自然環境。環保要求注重廢棄物的再利用。

4.3 綠色營銷渠道策略——實施綠色營銷的關鍵

綠色渠道的通暢是成功實施綠色營銷的關鍵。選擇綠色渠道可以從以下幾個方面進行選擇：具有綠色信譽的中間商，加強營銷渠道成員的綠色觀念教育，設立高品質的房產品咨詢服務機構，及時有效地向消費者傳達房產品信息設立綠色房產品展示沙盤、標準樣板間和購房直通車，為消費者提供方便盡可能縮短銷售渠道?？傊?，暢通的綠色渠道不僅是房地產企業實施綠色營銷的關鍵，也是保證房產品銷售業績重要因素。

4.4 綠色溝通策略一一提高企業的知名度

綠色溝通是通過綠色媒體，傳遞綠色產品及綠色企業的信息，從而引起消費者對綠色產品的需求及購買行為。在綠色溝通中，綠色廣告、綠色促銷和綠色公關具有重要的作用。綠色廣告即在各種媒體廣告中重視對綠色經營理念和綠色消費理念的宣傳，傳播綠色產品信息，烘托的綠色消費文化，刺激綠色消費。促銷的綠色化即營銷人員必須熟知本企業的綠色房產品的綠色功能，了解消費者綠色消費需求，并能回答消費者所關心的綠色消費問題。綠色公關可通過一定的大眾媒體開展，如環境保護資料、有聲影像資料等，及有關的公關活動。

(責任編輯：劉才敏)