【摘 要】隨著網絡社區的興起，病毒式營銷應運而生。作者用獨特的視角看待病毒式營銷，并介紹了病毒式營銷的產生背景及發展，營銷渠道以及營銷模式等問題。

【關鍵詞】詞病毒式營銷；口碑傳播；意見領袖

中圖分類號:F832.4 文獻標識碼:A 文章編號:1009-8283(2009)01-0047-01

互聯網技術的發展影響了消費者消費的觀念和方式，而網絡社區的出現使網上購物并與其他網絡用戶交流商品信息成為了可能，BBS、BLOG等網絡虛擬社區平臺的興起為病毒式營銷提供了最佳場所。病毒式營銷并非真的以傳播病毒的方式開展營銷，而是一種信息傳遞戰略。它借助公眾的積極性和人際網絡，通過物質誘惑（免費）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費者的參與意識，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，營銷信息被快速復制傳向數以萬計、數以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復制，廣泛傳播，將信息短時間內傳向更多的受眾。

1 網絡時代病毒式營銷的載體

病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，“病毒”找到一個途徑， 利用一眼看去似乎全然不搭界的路徑接近自己的載體，從而牢牢依附在載體身上。對比口碑傳播通過口口相傳，速度相對較慢，而電腦網絡傳播靠著“鼠標傳播”，你可以將病毒迅速傳播給數以千計個朋友。傳播受眾數量之多，傳播之快，病毒信息能夠迅速壯大，其速率和效應遠遠大于口碑傳播。因此，電腦網絡成為適宜病毒性營銷傳播特點的重要載體。電腦網絡飛速發展，擁有龐大的受眾群體和針對性較強的目標顧客、有超越時間、空間進行傳播和互動的特點、有快速、低費用的優點。因此，電腦網絡也是病毒性營銷的可靠載體。

在電腦網絡上傳播信息的工具很多， 如BBS、E –mail、eBook等網絡社區通過一根網線跨越了地理阻隔，廣泛互聯天南地北“氣味相投”的朋友，把知趣相同的人聚集到一起。社區中的人群在一定時空內由著共同知趣獲目的，并形成了相對穩定的社會關系，因此，在社區之間引發的傳播在可行度和影響力上大優于傳統廣告宣傳的方式。當今社會，受眾每天經受著無數廣告的狂轟濫炸，體內都早已產生了豐富的“廣告免疫抗體”，而面對和他們關心密切的人群傳達的信息，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是網絡社區中一條評論產品的人帖子，而非鋪天蓋地的廣告語。因而信息傳播效率和速度也就得以提升。

從消費者的角度來說，由于數字媒體的特性，消費者對媒體的使用方式發生了巨大的變化。他們接受信息、決定購買的過程也正被數字媒體所改變。電通集團曾對著名的AIDMA理論進行修正，提出AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享）模式。在全新的營銷法則中，兩個具備網絡特質的“S”——Search搜索和Share分享的出現，充分體現了互聯網對人們生活方式和消費行為的影響與交流。而網絡論壇的社區則無疑是消費者進行Search的最主要陣地。現代營銷觀念提倡的經典“渠道為王，終端制勝”，而網絡社區就是品牌接近消費者的關隘之地。

2 網絡社區中病毒式營銷的模式

2.1 口碑傳播營銷模式

這里所謂的口碑傳播并不是廣義上指的依靠傳統的人際關系進行傳播，而是狹義的限定在借助互聯網進行傳播。比為普遍的口碑傳播方式是朋友之間的相互這，種病毒式的營銷有著低成本、執行快速和效果顯著等特點。這種行銷方式在電視劇電影商品上效果最為明顯。一位網友在論壇上發布了一個帖子，大贊電影《畫皮》是一部值得到電影院一看的大片——感人的故事情節、美輪美奐的和畫面再加上演員們到位的表演。這樣以來，就會受到其他網友的支持，紛紛表示也要看一看這部大片，便形成 “病毒式”營銷。使《畫皮》這部電影賺足了票房。也將寧夏電影制片廠這個品牌打響了。

2.2 編造“龍門陣”營銷模式

這種病毒式營銷的方法發生在彼此不相識的人之間 ，該策略并不是依靠朋友間的友好關系，而是利用產品本身的趣味性上，用來吸引本來沒有關系的網友，并借助他們的力量將其傳播下去，以此擴大影響。網友收到有趣的圖片或是很搞笑的Flash的附件，就會把它發給其他朋友分享。這種“滾雪球”效應可以輕松的創建起一個傳播渠道。貓撲網曾出現了一篇標題為“最新版手機的八大BT用法”的帖子，用相當不同的思維方式擺弄著自己新款摩托羅拉手機，這位網友標新立異的拍攝了許多V8的古怪用法。例如用V8做書簽，切水果等。熱鬧又創意十足的帖子迅速傳播起來，可是誰有知道，這件事情正是某公司為沒退羅拉策劃公關活動那。

2.3 意見領袖引領營銷模式

意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用。意見領袖本身具有較強的創新性，接受新產品的能力也強。而且在某個領域內，意見領袖的知識豐富，個人意見具有權威性，能引導大眾的觀點。同時，意見領袖的社會經濟地位高，社會活動多，弱連帶關系多，接受的信息和傳播的信息都是普通人所不能比擬的。意見領袖可能是一個專家，人們因為對其專業水平的信賴而接受他的意見；意見領袖也可能是一個明星，作為追星族很受他們的生活方式的影響。因此尋找到了意見領袖就顯得十分重要，需要向他們展示你的產品和服務。常見的做法有：寄送產品介紹；提供樣品，免費試用；給意見領袖所在的團體提供優惠，使得意見領袖們能夠進一步了解你的產品和服務。下一步，可以讓他們幫助你推薦產品或服務。他們的推薦，能引起很多和他們有弱連帶關系的人群效仿，這些人又會形成參照群體再去影響周圍的人，進一步形成主流意見，成為口碑。

參考文獻:

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(責任編輯：黃濤)