嚴曉青

(浙江工業大學人文學院,浙江杭州 310023)

企業從履行社會責任到提升形象的路徑選擇

嚴曉青

(浙江工業大學人文學院,浙江杭州 310023)

文章從歷史與動態角度梳理了企業社會責任的概念,并對企業形象進行多視角考量;重點分析了從企業社會責任到企業形象的內在邏輯關系,最后從加強溝通角度,就如何通過履行企業社會責任來提升企業形象的路徑選擇提出措施。

企業社會責任;企業形象;路徑選擇;溝通

一、企業社會責任:歷史與動態的概念

企業社會責任 (即 Corporate Social Responsibility,簡稱 CSR)一直以來受到社會各界的廣泛關注,但到目前為止尚未形成一個明確統一的界定,而企業社會責任的內涵也正是在不斷地爭議和討論中得到了豐富和發展。

1924年,Oliver Sheldon在其著作《管理哲學》中最早提出了企業社會責任 (CSR)的概念,他把企業社會責任與企業經營者滿足企業內外各類人需要的責任聯系起來,并認為企業社會責任內含有道德因素[1]。Bowen被稱為“企業社會責任之父”,1953年他在其里程碑式的著述《商業人士的社會責任》中首先給出了企業社會責任的明確定義 (雖然他用的詞是商人社會責任)。他認為商人社會責任是指商人根據社會目標和價值觀念進行決策和制定生產經營規則的義務。

我們可以根據是否將經濟責任納入企業社會責任概念之中,將企業社會責任的定義分為廣義和狹義兩種思路。前者將企業追求股東利益最大化的基本經濟責任包含在企業社會責任概念之中;后者則將企業社會責任限定于追求利潤最大化以外的社會公共利益。

廣義定義的代表卡羅爾認為,完整的企業社會責任包括經濟責任 (Economic Responsibility)、法律責任 (Legal Responsibility)、倫理責任 (Ethical Responsibility)和自主決定履行與否的責任(Discretionary Responsibility)。1991年 ,卡羅爾將第四類責任明確界定為“慈善責任”(Philanthropic Responsibility),并構建了著名的企業社會責任金字塔模型。

狹義定義的集大成者是布魯格梅爾,他認為企業應該承擔四種相互并列的不同“企業責任”。這四種責任分別是企業經濟責任 (The Economic Responsibility of Corporations)、企業法律責任 (The Legal Responsibility of Corporations)、企業道德責任 (TheMoral Responsibility of Corporations)、企業社會責任 (The Social Responsibility of Corporations)。在這里,企業社會責任是指企業關注股東以外的其他利益相關者或社會公眾利益的責任。

20世紀 90年代,企業社會責任與利益相關者理論出現了全面結合的趨勢。Freeman給利益相關者下了一個日后成為經典的定義:“一個組織里的利益相關者是可以影響到組織目標的實現或受其實現影響的群體或個人”[2]。Wood和Jones指出,企業社會責任研究必須與相關利益者理論相結合。因為正是各類相關利益者才能形成公司社會表現的預期、承受公司社會行為的影響以及評價公司社會行為的結果。在這種結合的背景下,產生了現代意義上的“企業社會責任”概念,指在市場經濟體制下,企業的責任除了為股東追求利潤外,也應該考慮影響或受影響于企業行為的相關利益者的利益,即指企業在創造利潤、對股東利益負責的同時,還要承擔對員工、對消費者、對社區和環境的社會責任,包括遵守商業道德、生產安全、職業健康、保護勞動者的合法權益、保護環境、支持慈善事業、捐助社會公益、保護弱勢群體等[3]。

進入 21世紀以后,企業的社會責任被進一步具體化為幾個方面的倫理責任:第一,企業在謀求經營利潤的同時,必須重道德、講誠信,不能損人利己;第二,企業必須承擔對經營相關聯的多重利益主體的責任,如消費者、供應商、競爭對手、合作者、銀行、股民、員工、政府和社區等;第三,企業必須承擔環境保護與治理的責任;第四,企業必須承擔社會可持續發展的責任,等等[4]。

從企業社會責任概念與內涵發展的脈絡中,不難發現,企業社會責任的概念正隨著企業社會活動領域的擴大而不斷變化。本文的研究正是基于前人對于企業社會責任的理解上展開的。筆者認為,企業社會責任是指在一定社會發展時期,不同制度背景下的企業對其利益相關者應該承擔的經濟、法規、倫理、慈善以及其他相關的責任。

二、企業形象:多視角的考量

企業形象 (Corporate Image)的研究開始于 20世紀初期的西方發達國家,當時商品市場從賣方市場逐步向買方市場轉變,企業之間的競爭從產品之間的競爭、銷售力量的競爭過渡到形象力的競爭。在這種情況下企業界開始自覺運用快速發展的大眾媒介來塑造形象建立美譽,并相應產生了廣告、公關、企業識別系統 (CIS)等一系列塑造企業形象的方法。這些方法的發展又進一步推動了企業形象研究的產生與發展。以下從概念、劃分類型、因素分析、評價指標等方面加以論述。

對企業形象概念的界定一般是從主體的角度出發,把企業形象視為主體對企業實際的反映和評價。日本學者八卷俊雄將企業形象看作是企業的關系者對企業所抱持的看法,另一日本學者加藤邦宏認為企業形象是市場上對企業評價的一種。張德、吳劍平認為,“企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知,是企業狀況的綜合反映 ”[5]。

傳統的觀點將企業形象劃分成內部形象和外部公眾形象。企業內部形象是指該企業的全體員工對企業的整體感覺和認識,外部公眾形象是指除員工外的社會公眾對企業的一切活動及其表現的總體印象和評價,包括對企業產品、環境、業績、員工、社會等方面的綜合認知和反應。現代意義上的企業形象一般指的就是企業外部公眾形象。學者戴維,約翰和克里斯蒂根據知覺主體的不同,把企業形象劃分為自我形象 (組織成員對企業的知覺)、投射形象 (高層管理者對企業的知覺)和知覺形象 (外部利益相關者對企業的知覺)三種類型。

20世紀 80年代后期,因素分析等高級統計技術被應用于企業形象要素研究。八卷俊雄在調查的基礎上利用因子分析法,將企業形象歸納出技術形象、市場形象、未來性形象、公司風氣形象、外觀形象、經營者形象、綜合形象七類因素。國內一些學者將企業形象視為由主觀、客觀、有形、無形等因素構成的統一體。如朱建強采用有形要素和無形要素來分析,認為企業形象包括產品、商標、廠房設備等外在有形要素,還包括信譽、風格、價值觀、經營哲學、行為規范等隱含的無形要素。羅長海認為企業形象是企業在其全部活動過程中所展現的各種特征和品質,是企業文明的總體狀態,也是社會大眾對企業的印象和評價,是客觀企業形象、主體企業形象和社會企業形象三者有機統一和復合。

美國《幸福》雜志每年要對多種行業的前 10名近 500家企業信譽進行調查和評價,其主要評價指標有管理素質、產品和服務質量等 8項指標;日本新聞界每年要對日本 1000家企業形象進行評價。其評價指標包含產品質量、服務質量、技術開發能力等 16項指標;由中國國務院發展研究中心企業研究所、北京大學中國信用研究中心、搜狐財經及光華傳媒發起的“最佳企業公眾形象獎”其主要評價指標包括公司治理、盈利能力、員工關系、投資者關系、消費者關系、商務關系、品牌傳播、危機管理、企業社會責任及可持續發展能力等十個方面。

總的來看,企業形象就是企業個性和信譽在社會公眾心目中的反映,體現了社會對企業的承認和接受程度。其重要性體現在三個方面:第一,企業形象是社會公眾對企業作出的的總體評價,是各種具體評價的總和。第二,企業形象的評定者是社會公眾。公眾的評價將對企業塑造形象產生重要影響。第三,企業形象來源于企業對外的表現。公眾根據企業的表現實施評價,而企業又根據公眾的評價調節對外的表現。

三、內在邏輯:從企業社會責任到企業形象的分析

企業社會責任與企業形象之間到底具有一種什么樣的內在邏輯關系?從企業社會責任到企業形象的作用機制是什么?

國內外學者從各個角度對企業社會責任與企業形象的關系進行了論證。學者朱文敏和陳小愚提出了關于企業社會責任、企業形象與企業績效關系的模型。認為在現代復雜的商業社會條件下,企業長期績效根植于其杰出的社會形象對公眾產生的吸引力,而企業形象的建立有賴于企業完美地履行其各項社會責任,尤其是切實履行除經濟與法律責任以外的道德和人文關懷 (即慈善)責任所產生的親和力,并提出了如圖 1所示的企業績效、企業形象和企業社會責任的邏輯關系模型[6]。

圖 1 企業績效、企業形象和企業社會責任間的邏輯關聯示意圖

此模型將企業形象作為企業社會責任對企業績效產生影響的中介變量,比較直觀地描述了三者之間的關系。但是并沒有清楚地揭示企業社會責任是如何影響到企業形象。如前所述,企業社會責任是作用于利益相關者,他們承受企業社會行為的影響以及評價企業社會行為的結果,而企業形象正是公眾 (利益相關者)對企業看法與評價。因此,我們可以認為企業社會責任行為作用于利益相關者,利益相關者根據自身的感受產生對企業的評價(這有別于廣告傳播中被動接收的狀態,具有體驗式傳播的優勢),良好的評價會提高企業聲譽,塑造企業形象。模型可調整如圖 2。

圖 2 企業績效、企業形象、企業聲譽和企業社會責任間的邏輯關聯示意圖

最能解釋企業聲譽本質的定義是根據 Gotsi和Wilson提出的。他們認為企業聲譽是隨著時間的流逝,利益相關者根據自己的直接經驗、有關企業的行為及其主要競爭對手的相關信息對企業作出的全面評價[7]。Manfred拓展了他們對企業聲譽的定義,認為企業聲譽有認知和情感兩個維度,提出了一個測量企業聲譽的二維模型,認為應該分別從企業聲譽的競爭力和感召力兩方面來進行評估[8]。

圖 2可以理解為:履行企業社會責任有助于提高企業聲譽 (這一點 McGuire在 1988年,Fombrun和 Shanley在 1990年 ,Williams和 Barrett在2000年已論證),而企業聲譽與企業形象之間有一種互動關系,即利益相關者對企業形象的看法能被他們對公司的全面評價即企業聲譽所影響,同時,企業聲譽在很大程度上也會受到企業形象的影響 (Gotsi Wilson在 2001年已論證)。在加強與社會 (利益相關者)溝通的基礎上,企業社會責任有助于提升企業形象,而良好的企業形象 (企業聲譽)將對社會 (利益相關者)產生極大吸引力,有助于實現企業的長期績效。

四、加強溝通:從履行責任到提升形象的路徑選擇

通過以上分析,并結合企業社會責任與企業形象之間的內在邏輯關系,筆者從與社會各方(利益相關者)溝通的角度出發,就如何通過履行社會責任而提升企業形象提出四個方面的措施。

(一)加強與消費者溝通,切實提高產品質量

企業通過加強與消費者的溝通,提高產品(或服務)質量,確保產品安全,能幫助企業贏得國內、國際市場消費者的青睞。產品始終是企業的生命。生產合格產品,不斷提高產品的技術含量,最大程度滿足消費者日益增長的需求,是每個企業的基本責任,也是應盡的義務。企業一方面需要建立適當的內部溝通機制,以便于將質量方針、要求、目標及完成情況在內部的企業機構和成員之間進行上傳下達;另一方面又需要建立適當的外部溝通機制,以便于與消費者和其他相關方建立聯系,識別和理解消費者和其他相關方的需求和期望。當企業遇到信譽危機之時,與消費者的及時溝通就顯得尤為重要。企業應采取的溝通行為具體包括:對受害者表示深切同情和親切慰問,鄭重承諾將給予因危機事件而受到傷害的消費者必要的補償;告知所有消費者,此次危機事件發生的根本原因,企業目前所做的努力,企業將采取什么措施以徹底消除危機隱患從而使類似危機不再發生;向長期以來一如既往地支持企業的忠實消費者表示真誠的謝意,并承諾企業將提供更優質的產品和更周到的服務回報消費者和社會,等等。只有這樣才有可能重新贏得消費者的信賴與支持。

(二)尊重和發揮員工的特長,構建和諧企業

人才是企業參與市場競爭最重要的資本之一。以人為本,重視員工價值,發揮員工特長,努力改善勞資關系,履行對員工的責任,有助于企業加強聲譽,提升形象。具體表現為:首先,要注重人才引進。真正做到“以事業留人,以待遇留人,以感情留人”;其次,要注重人才培養。努力為員工提供一個合適的崗位,開展多方位、多層次的全員培訓,幫助員工提高工作技能,完善員工自身的知識結構和個性發展。并積極為他們規劃未來職業發展的通道。要將每位員工實現自身人生價值的過程,與公司的遠景目標結合起來,為企業發展提供源源不斷的強大后盾;再次,要尊重人才。尊重每一位員工,公平、公正地對待每一位員工,理解員工,并盡力實現人的全面發展;最后,要合理滿足人才需要。滿足員工在日常工作、物質文化生活、民主管理等方面的需要,創造適應企業發展的良好氛圍。這樣做能給內部員工和外部公眾留下一個好印象,并通過好聲譽吸引更多的優秀人才,有利于提升企業形象。

(三)履行環保責任,提升企業形象

環境保護是企業社會責任中一項重要內容。衡量一個企業是否履行社會責任,在很大程度上,體現對環境的保護意識、追求自然環境生態平衡是重要考量指標。伴隨著現代社會日益嚴重的生態環境問題,以及全球化的發展所帶來的全球性環境問題的嚴重性,社會公眾更加強烈地意識到企業在獲取利潤的同時必須重視環境問題。履行社會環保責任可以增強企業在競爭中的“軟實力”,產生持續的、無形的和有形的經濟效益和回報。

國內有不少企業在力所能及情況下,結合行業自身特點,積極投身環保大業,充分體現對環境污染的治理能力。尤其是 2009年在受到國際金融危機嚴重沖擊的情況下,以經緯紡織為代表的10家紡織服裝企業堅持行業自律,不放棄履行對員工、對環境、對社會等利益相關方的責任,公開披露行業、企業的社會責任信息,加強與利益相關方的溝通,無疑將會贏得利益相關方的信任與支持,有利于行業和企業實現可持續發展。

(四)維護客戶利益,誠信贏得社會

重視客戶需要,維護客戶利益,與客戶作好溝通,盡可能地為客戶提供方便,尋求合作機會,在推動客戶進步的同時壯大自我,實現共贏。如阿里巴巴在 2008年推出的幫助中小企業生存發展的特別行動計劃“援冬計劃”,集結下屬 B2B、淘寶、支付寶、雅虎口碑、阿里軟件等所有有關資源,盡全力幫助中小企業渡過“因全球經濟危機帶來的生存難關”。從短期看,阿里巴巴為此損失了20多億美元的資金,還啟動大規模人才招聘計劃。但是從長遠來看,阿里巴巴的做法既有助于加強企業與客戶的關系,又有助于維護企業的社會形象和品牌形象,贏得社會信賴。同時,企業在與客戶和其他相關方溝通過程中,應始終將誠信放在比眼前的經濟利益更重要的位置上,通過信息對等,將信息對客戶保持透明,使客戶與其他相關方能及時了解和掌握企業的發展動向,并與企業保持步調一致,以減少因信息不透明所造成的不必要的損失。

[1]程鵬璠,張勇.關于企業社會責任的研究綜述[J].西南科技大學學報(哲學社會科學版),2009,(1):34-37.

[2]Freeman R E.Strategic Management:A Stakeholder Approach[M].Boston:Pitman Publishing Inc.,1984.53.

[3]景云祥.回應挑戰:全球企業社會責任運動中中國的對策選擇[J].甘肅社會科學,2005,(1):192-197.

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[5]張德,吳劍平.企業文化與 CI策劃[M].北京:清華大學出版社,2003.98.

[6]朱文敏,陳小愚.企業社會責任:企業戰略性公關的基點[J].當代財經,2004,(8):65-68.

[7]GotsiM,Wilson A M.Corporate Reputation:Seeking a Definition Corporate Communications[J].An International Journal.2001,(1):24-30.

[8]Manfred Schwaiger.Components and Parameters of Corporate Reputation:An Empirical Study[J].Schmalenbach Business Review,2004,(1):46-72.

Abstract：This paper describes the concept and motivation of corporate social responsibility from a historical and dynamic perspective by providingmulti-angle considerationson its concept,classification and the role of corporate image.It is focused on the internal logic analysis between corporate social responsibility and the corporate image,and finally from the perspective of enhancing communication,the paper proposes fourmeasures on how to improve corporate image through a fulfillment of CSR.

Key words:corporate social responsibility;corporate image;path selection;communication

(責任編輯:薛 蓉)

A Path Selection from Fulfilling CSR to Enhancing CI

YAN Xiao-qing

(College of Humanities,ZhejiangUniversity of Technology,Hangzhou 310023,China)

G206

A

1006-4303(2010)02-0133-05

2009-12-30

嚴曉青 (1975-),女,浙江杭州人,講師,碩士,從事形象傳播研究。