齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議

齊秀輝 武志勇

［摘要］在新興綠色農業快速發展的今天，齊齊哈爾市綠色食品的品牌形象有了一定的社會影響力。本文根據齊齊哈爾市綠色食品品牌建設的現狀，分析其品牌形象中存在的問題，重點研究綠色食品企業應將營銷觀念由4Ps 轉向4Cs，并從消費者的需求與欲望、成本、便利和溝通四方面提出齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議。

［關鍵詞］齊齊哈爾市；綠色食品；4Ps；4Cs

［中圖分類號］F273.2 ［文獻標識碼］ Ａ ［文章編號］ １００９ — ２２３４（２０１２）０2 — ００８０ — ０2

2002年齊齊哈爾市被命名為綠色食品之都，此后經過十年的努力，綠色食品的品牌形象已經建立起來。當前全國的綠色食品產業基地眾多，品牌之間的市場競爭激烈，如何在綠色健康的環保形勢下吸引消費者，通過顧客忠誠實現綠色食品企業品牌形象的價值實現，對于齊齊哈爾每個綠色食品企業來說具有重要的戰略意義。本文提出齊齊哈爾市綠色食品的營銷策略應該由從4P向4C轉變，才能有效提升綠色食品品牌形象的營銷建議。

一、4Ps與4Cs營銷理念

4Ps理論是由美國營銷學家麥卡錫教授提出的經典的營銷組合策略，即產品（product）、價格（price）、渠道（place）和促銷（promotion）。1990年，美國學者羅伯特·勞朋特（Robert Lauterborn）教授提出了4Cs營銷理論，該理論以消費者需求為導向：顧客的需求與欲望（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。

在新的營銷形勢下，營銷創造價值也是需要改變的，應營銷手段應該是多元化的整合的，應該站在消費者的立場上思考問題，由過去的增加價值轉向為用戶提供價值方向，4Ps營銷理念向4Cs轉變，即研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產品；不是企業成本導向的定價策略，而是考察消費者愿意支付的“成本”；不是選擇企業傳統的渠道策略，應當考慮消費者購買的“方便”；不是單一的令人生厭的促銷宣傳，而是與消費者的互動“溝通”。4Ps與4Cs并不矛盾，只是所站的立場不同，4Ps站在企業（或產品）的立場，而4Cs則是站在消費者的立場上思考問題。4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現的。

二、齊齊哈爾市綠色食品品牌營銷上存在的問題

被命名為“中國綠色食品之都”后，齊齊哈爾市加快打造綠色品牌，在綠色食品、有機食品、無公害農產品開發和認證上強勢推進。齊齊哈爾市綠色食品產業經過10多年的發展，盡管市場機制得到了一定的完善，但是在品牌建設方面仍存在一些不容忽視的問題，制約著綠色食品品牌形象的提升。

（1）營銷理念落后

多數綠色食品企業的經營理念還處于營銷理念的早期階段，無法適應新的營銷環境，因此企業在確定營銷目標時往往側重于品種、產量、產值、成本和利潤等短期目標，對于市場占有率、產品形象和聲譽、顧客滿意度和忠誠度等長期目標重視不夠。

（2）營銷策略尚未整合

齊齊哈爾市多數綠色食品企業往往通過單一的價格手段奪取市場，過份依靠政府主導的展銷會，忽視各種營銷工具的整合。在宣傳力度有所欠缺，手段上落后，不能利用除傳統促銷工具外的網絡、手機、分眾傳媒等新的傳播工具。

（3）品牌多但知名度差

齊齊哈爾市多數綠色食品企業規模較小、產地分布廣、經營單位分散、品牌多而雜，許多綠色食品企業品牌不響、整體優勢不明顯、市場認知度低。多數消費者只知道齊齊哈爾有“克東”腐乳、“紅光”綿白糖、“北大倉”系列白酒等，但對于其他的綠色認證產品克知之甚少。

（4）銷售渠道落后單一

由于黑龍江省的農產品物流業尚處于起步階段〔1〕，所以產地與消費地的空間距離太遠，為中間商持續高效的供貨能力弱，齊齊哈爾市絕大多數綠色食品生產企業還是過分依賴于傳統的銷售渠道，不能提供全系列的產品來滿足消費者需求〔2〕。銷售渠道單一，多年來形成以“綠博會”為主體的展會營銷是目前齊齊哈爾市綠色食品的主要銷售模式。

三、齊齊哈爾市綠色食品品牌形象提升的營銷建議

4Ps理論主要注重宣傳產品知識， 4Cs理論注重品種資源的融合，注重宣傳企業形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業市場營銷的核心。因此齊齊哈爾市的綠色食品企業應轉變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，即由企業立場轉向消費者的立場，重新定位，要做到：不僅提供好的綠色食品還要從滿足消費者的需要和欲望出發開發品牌；不是從企業角度制定綠色食品的價格而是從消費者愿意接受的角度確定綠色食品的成本與定價；改變單一的鋪貨渠道為覆蓋面廣消費者隨處可見的便利式渠道模式；增加消費者的互動，而不是單向的促銷。如圖1所示。

1.有效滿足消費者的需求與欲望

4Ps理論提出的是自上而下的運行原則，重視產品導向而非消費者導向；而4Cs理論是強調消費者為導向。因此，企業必須首先了解和研究顧客，根據顧客的需求來提供產品。同時，企業提供的不僅僅是產品和服務，更重要的是由此產生的客戶價值。

消費者對綠色食品的需求是綠色、健康、放心、安全，回歸自然，齊齊哈爾市擁有天然的綠色食品生產基地，生產制造出的綠色食品也是放心安全的。但我們在綠色食品營銷上卻缺少對綠色食品的真正宣傳，我們需要讓消費者理解什么是綠色食品、什么是有機食品、什么是無公害食品；A級、AA級產品的區別和不同，這樣消費者在選購時就會因對產品質量的認知而愿意支付不同的價格。綠色食品企業是營銷的主體，針對齊齊哈爾市綠色食品品牌雜而散的問題，應加強品牌整合力度，擴大綠色食品龍頭企業的營銷規模，應引導優勢龍頭企業以品牌為核心、以資本為紐帶；統一品牌、統一標識、整合營銷，依靠名牌提高綠色食品產業的整體素質和綜合效益〔3〕。

2.靈活制定消費者愿意接受的綠色食品價格

4Ps理論是以產品策略為基礎，制造商決定制造某一產品后，再設定一個彌補成本又能獲得最大利潤的價格。4Cs的成本包括產品的生產成本和顧客的購買成本。我們通常在營銷上所說的顧客讓渡價值是指顧客的總價值減掉顧客的總成本，那么4CS中的cost要考慮顧客實際支付的價格，以及顧客購買商品要付出的時間、精力、體力以及風險等。

隨著人們生活水平的提高以及環保意識的加強，消費者對于綠色食品的需求日益增強。我們知道綠色產品營銷需要支付綠色價格，即包含綠色成本在內的綠色價格，在整合營銷視角下，我們要制定靈活多樣的組合定價方式，滿足不同檔次消費者的綠色消費需求。比如，新疆的和田大棗是核心的產棗區，所產的和田玉大棗擁有很高的消費知名度，由于有不同的消費需求，有的是自己食用，有的是作為禮品贈送，因此，昆侖山牌和田玉棗（有綠色食品標志）就制定了從三星到六星的價格，當然不同檔次的產品質量也有不同，而且還明碼標價批發價和零售價，無論消費者在哪里購買都是統一的價格，這樣也增加消費者的信賴感。俗話說：他山之石，可以攻玉，此種做法非常值得齊齊哈爾市的綠色食品企業借鑒。我們的企業應根據不同的綠色食品品類和檔次，細分不同的消費需求，根據消費者的不同需求和產品質量的不同制定消費者愿意接受的價格。

3.增加綠色食品的接觸點為消費者提供便利

4Cs營銷理論強調企業在制訂分銷策略時，要更多的考慮顧客的方便，而不是企業自己方便。要通過好的售前、售中和售后服務來讓顧客在購物的同時，也享受到了便利。便利是客戶價值不可或缺的一部分。

齊齊哈爾市本土的綠色食品專賣店很少，只有博物館旁邊一家“齊齊哈爾市綠色專賣店”是長年開放的，但里面的品類不完全，檔次不全，嚴重影響了齊齊哈爾市綠色食品品牌形象的宣傳與提升，無法滿足消費者便利性購買的需要。既然綠色食品已經長期占有了消費者的餐桌，綠色食品企業就更應該讓消費者隨處可以看到購買到放心的綠色食品。建議齊齊哈爾市的綠色食品企業鋪貨廣泛，不僅是一家綠色食品專賣店，要在多個CBD（中心商業區）和NBD（鄰里商業區）和每個居民小區等常年開設綠色食品專賣店。建立形象統一的綠色食品連鎖店，還要成立綠色食品連鎖配送服務中心。有條件的企業開設自有品牌的專賣店，比如：依安大鵝專賣店、龍江小米專賣店、龍江粉絲專賣店等。在這方面，北大倉集團的作法可以推廣。

4.互動營銷加強與消費者之間的溝通

從傳播來看4Ps理論的主要媒介是大眾化的單一的；4Cs理論的傳播則是雙向的，選擇媒體多，更加關注小眾媒體，通過雙向溝通和消費者建立長久一對一關系。4Cs營銷理論認為，企業應通過與顧客之間積極有效的雙向溝通，建立新型企業/顧客關系。這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，而是在雙方的溝通中尋求各自利益。因此齊齊哈爾市綠色食品企業應在綠色食品營銷上充分利用會展營銷、網絡營銷增加與消費者的互動。在2011年的綠博會上北大倉集團設立了特展柜，用糧倉型的造型吸引消費者的眼球，拿出珍藏的純糧白酒請消費者免費品嘗，增加了與消費者的互動，也提高了消費者的購買熱情。互動營銷的理念要求與消費者經常的溝通，不僅體現在售中，應加強售前的引導（如產品演示）、售中的咨詢（如產品的功能、定位等）、售后的服務（不同季節的提醒、產品的儲存與使用等）。

總之，齊齊哈爾市的綠色食品企業應轉變營銷觀念，從4Ps策略向4Cs策略的轉換，才能有效提升綠色食品的品牌形象，推進齊齊哈爾市綠色食品的營銷力度，提高綠色食品企業的經濟效益。

〔參考文獻〕

〔1〕喬朋華，王維.農產品加工集群發展過程中的主要影響要素研究—基于黑龍江省調查數據〔J〕.農業經濟問題，2011，（02）.

〔2〕齊秀輝，侯穎，楊耀鵬，徐國志.齊齊哈爾市綠色食品營銷規劃經營與管理〔J〕.經營與管理，2008，（01）.

〔3〕武志勇，謝盛洲，侯穎，齊秀輝.齊齊哈爾市綠色食品產業集群的對策研究〔J〕. 特區經濟，2008,（02）.

〔責任編輯：杜宇〕