【摘要】浙中旅游圈有良好的橫向發展的基礎，有關主體也存在合作、聯合的動力，但是聯手協作的效果卻有待提高，決心、勇氣和智慧是考驗浙中旅游橫向一體化進程的關鍵要素。

【關鍵詞】浙中旅游圈；聯合發展；發展路徑

旅游圈是旅游職能結構和地域空間結構的有機結合，是由各種要素構成的圈層，以重疊交叉的方式，呈顯性或隱性的狀態存在。它常以便捷的交通網絡為聯接點，以最具吸引力的旅游景觀為骨架，把若干各具特色的重要旅游景觀聯結成為圈狀或環狀的旅游線路，以帶動沿線或圈內旅游業的發展，實現旅游經濟要素跨區域的聯結、協作和組合。旅游圈內的文化、政治、經濟、歷史等要素常以隱性、無形的形式出現，而交通、地理、區位條件、旅游資源等要素往往成為旅游圈的外在表現形式。旅游圈是一個開放性的動態發展系統，具有輻射性、擴散性的動態特征，其發展過程一般需要經歷離散態、聚集態、擴散態和成熟態等幾種演變形態，最終會發展到圈內交通和通信聯系網絡化、旅游資源開發利用集約化、旅游經濟發展均衡化。

浙中旅游圈的范圍，主要包括金華市本級、義烏市、東陽市、蘭溪市、永康市以及磐安縣、武義縣、浦江縣的大金華市域。在浙江省旅游業“十一五”發展規劃中，金華在浙江旅游業的發展中被確定與寧波、溫州等并列的第四大旅游副中心，其發展態勢直接影響到本區域內的資源配置，借助《旅游法》的強勢效應，弱化其對本地旅游的震蕩和不適。

一、浙中區域旅游一體化發展存在困局

浙中區域經濟一體化已經有了深厚的基礎，合作領域不斷拓展，聯手的項目已涉及交通、旅游、科技、信息、人才、環保等多個領域，并逐步推向產業規劃、貿易服務、政策法規、金融服務等高層次的合作聯動。作為區域經濟一體化組成部分的旅游合作也正從局部合作轉型為政府牽頭、旅游企業介入的深層次合作。由于區域協作必然面臨一些障礙，只有找到這些障礙，找到有待解決的關鍵問題，才能有效地推進浙中旅游區域協作的發展。

（一）行政壁壘的存在是一體化發展的“毒瘤”

旅游圈橫向一體化的本質含義是整合區域旅游資源，開發一體化的旅游產品，建立統一的旅游形象，形成大營銷格局，以實現要素的合理流轉和優化組合。由于長期形成的中國行政隸屬關系復雜，地區之間的協調難度大，區域政策環境不平等，區域統一市場難以形成，條塊分割、各自為政的僵局意識難以打破，一些政策領域存在的行政轄區的利益邊界不一致，利益分割意識和行政地域思想濃厚，影響著旅游資源的合理整合，導致聯合、一體化的氛圍不濃，資本的原始力量在旅游橫向一體化過程中發揮的作用有限，橫跨浙中區域的大企業或連鎖未能形成。

（二）旅游產品的互補性不強，區域整體旅游形象缺失，旅游主題欠突出，缺乏對區域旅游的統領功能

浙中區域旅游發展過程中，由于受短期利益的驅遣，有關方面缺乏對地域文化背景、旅游文化內涵、景觀審美特征進行綜合分析和思考的熱情，導致區內外旅游資源共存度低.分工協作體系沒有很好地建立起來，旅游的輻射作用低。面對已經開拓的市場，相關的資源實體單位又無法及時跟進，實現旅游產品的現實效益。同時，旅游部門缺乏對各資源實體單位在旅游項目的開發和旅游產品建沒過程中的規劃調控職能，造成旅游產品開發與市場需求和客源市場拓展分割、脫鉤的情況，使得旅游資源很難得到有效的保護和利用。各地在努力塑造自己旅游形象的同時，忽略了區域整體形象的塑造，缺乏區域旅游促銷的系統性和整體聯動性，區域旅游的整體形象模糊，從而導致至今沒有確立一個能夠概括該區域旅游資源整體特色的旅游輪廓，區域旅游的整體功能框架不明確。這些都無助于浙東區域旅游資源優勢的發揮和由資源優勢向市場優勢、經濟優勢的轉化。

（三）大交通的日益完善給旅游發展也帶來了發展機遇，但是小交通（通往景區的道路）建設明顯滯后

隨著杭金衢、金麗溫、甬金等為骨架的高速公路網的開通，浙中的可進人性明顯增強，但是區內的小交通還有待改善，區域內景點間的通暢度明顯滯后，點線面的串聯性還不夠，使域內旅游資源的聯系不夠緊密，旅游資源的廣度、深度和空間得不到有效延伸，點到點的線路對接已經迫在眉睫，交通的舒適度的有效改善需要盡快提上議事日程。旅游交通的服務功能不完善，旅游集散中心、游客咨詢服務中心、旅游購物中心建設等還沒有形成氣候，景區間的咨詢投訴網絡、旅游交通導示網絡、緊急救援網絡、旅游廁所建設都有待加強。

二、浙中旅游圈橫向一體化的發展路徑

旅游活動具有自身的開放性特征，按照“大旅游、大產業、大開發、大管理”的要求，浙中旅游區域協作需要從資金紐帶、政策扶持、政府引導、資源開發、統籌營銷、體制創新等多方入手，形成合力，才能真正發揮整體優勢，將資源優勢轉化成經濟優勢和品牌優勢。金華所處浙江腹地的中心地理位置，根據擁有的旅游資源的數量、特色和品位以及與周邊地區的競合關系，金華市目前已經形成的客源市場特點等，有效地建立旅游區域聯合的基本框架，實施區域聯動，應該成為金華旅游發展的基本思路。

（一）學會借力，強勢打造文化旅游精品線路

根據浙中文化旅游資源的特色及現有的文化旅游產品特色及發展定位，以旅游者深層次需求為出發點，結合歷史文化、思想觀念、哲學藝術、風俗習慣、環境氣候、人文社會等諸多因素，開發多種類型、多種組合、適應各種群體的文化旅游產品。浙中旅游資源的規劃和開發要立足“八大”文化旅游產品：歷史文化、民俗文化、道教文化、溫泉文化、商務文化、影視文化、建筑文化、生態文化。同時要通過不同的載體發展和豐富這些文化旅游產品，將其塑造成旅游精品線路。載體的挖掘需要資源的配合，需要凝練和思考，但更需要文化的創意，要注意文化內涵的組合、搭配，通過精心設計形成特色鮮明的旅游產品，景點和項目要聯動發展，增強開放意識，拓展外延，既要開放引進，又要開放輸出，增強目的地的文化旅游吸引力和輻射力。需要提升區域旅游的文化內涵，整合順應旅游發展需要的優秀地域文化，通過對優秀文化的產品化、時尚化和市場化重組，以及物境、情境、意境的創意設計，充分體現旅游業特殊的產業關聯力度，最大化地挖掘、提升并實現浙東旅游所蘊涵的本體價值及附加值，全面打造區域旅游的品位與內涵，塑造區域旅游鮮明的特色性格，千方百計提升區域的環境質量、景觀品位、個性魅力。建筑、道路、橋梁、河道等基礎設施要景觀化，在強調使用功能的基礎上更加突出其景觀功能。

（二）以資本為紐帶，實現利益共享

為扭轉區域旅游發展中各自為陣的局面，要充分利用資本手段來整合資源，聯合開發，形成利益共享機制。從重大旅游項目的開發和經營上入手，可以在整個浙東區域范圍內融資，利用資金的紐帶把大家聯系在一起。在旅游的經營上，以資本為手段，打破所有制的界限，充分發揮該區域民營經濟的積極性，促進建立跨行政區域、跨行業的旅游航母，并形成具有競爭力的旅游經營體系，向更大的區域范圍擴展。大型旅游企業集團能有力促進技術進步及技術創新成果在區域間的擴散，具有引領和示范作用，并能有效地配置區域資源，促進區域經濟的分工與協作，還具有強大的抗風險和防震蕩的能力。因此，在浙中區域旅游橫向一體化發展過程中，應盡快組建大型旅游集團，走規模化、集團化的聯合發展道路，積極組建旅游旗艦，參與省域競爭和長三角區域競爭。同時還可以發展跨行政區域的旅游超市，開展旅游連鎖經營業務，發展壯大浙中旅游企業實力。還可以利用民間資本，建立“旅游集散中心”、“咨詢服務中心”、“訂票服務中心”、“旅游購物中心”等項目，夯實旅游發展的基礎，增強旅游服務能力。這些企業聯盟或企業連鎖組建的主要形式是股份制合作制，充分發揮資金的利益鏈作用。

（三）既要立足本區資源、產品做足文章，又要跳出區域，眼觀四方，形成“大旅游、大產業”格局

要善于把旅游資源、旅游業發展的要素同周邊地區的資源和要素有機結合起來，使旅游線路和旅游邊界延伸聯結到周邊地區，形成與周邊聯動的旅游空間。浙中區域旅游的發展思路是以金華市本級為內核，以蘭溪、東陽、義烏、永康等經濟強市和浦江、武義、磐安等經濟特色鮮明的縣域為支撐，以金麗溫、甬金、杭金衢等高速公路為骨架，構建跨區域的旅游目的地體系，并通過高速公路從東南西北四個方向分別與向東的新昌——天臺——仙居的“新天仙配秀麗江南旅游線”接軌；向南與麗水——溫州延伸；向西與龍游一一衢州——建德——淳安鏈接；向北與紹興——杭州拓展，構成范圍更大的開放性的“浙中旅游網”旅游目的地的延伸和拓展體系。浙中文化旅游產業的發展在區內設計“八大”文化旅游產品的合理線路和精品，同時與外域旅游進行聯合，善于借力，使浙中融入到黃金旅游線路之中，重點是要借“長三角”26市聯盟平臺，開展多方位的旅游合作，積極主動接軌長三角，嫁接滬蘇杭大華東線，擴大旅游影響力，做好旅游延伸服務；還可以與周邊的黃山景區、婺源景區、三清山、千島湖、雁蕩山等著名景區聯動，打造旅游聯合體，聯合發展。

（四）完善信息化平臺，保障信息互通

網絡時代既使得傳統的平面媒體“廣告”式的營銷局限突顯，又為旅游營銷提供了更為寬泛的空間載體和更有力的技術支撐，網絡營銷的即時性、主體性、無限性和互動性等特征，可以使旅游不再受時空限制，使傳統的“團隊”式旅游越來越多地被自駕游、體驗游等取代，“驢友”、背包族、獨行俠、微博主等構成的當代游者不僅是旅游最具活力的力量，同時又是當代旅游的動員者、營銷者和組織者，這些來自民間的“草根力量”，比官方營銷更具旅游號召力，這就要求我們一方面要善用網絡，另一方面要善用“草根力量”，并使之轉化為政府力量。信息化已成為旅游行業內部各個環節聯系的紐帶，積極整合區域旅游城市各大媒體資源，加快區域旅游信息系統的建設，并使之納入全省旅游信息中心。充分利用浙江旅游網和金華旅游網，把旅游主管部門、相關政府部門、旅游企業、旅游資源、旅游產品與海內外游客連接起來，為游客提供信息咨詢與預訂，為實現網上促銷、網上統計、網上分析夯實基礎，實現信息資源高度共享。在建設好各個旅游城市旅游網站的基礎上，著手建立浙東旅游網，并切實搞好區域內各旅游網站的鏈接，以區域整體形象做好對外宣傳。利用網絡營銷，推銷浙中的文化旅游產品。根據區域文化旅游產品的特色，搞好網頁設計，利用互聯網的圖像、聲音和動畫效果給人以心靈震撼，激發游客來浙中景區旅游的欲望。搞好區域內旅游電子商務，互享各地旅游信息，促進共同發展；要建立聯系緊密的旅游咨詢服務系統、同步的旅游廣播電視頻道、特色鮮明的旅游報刊專欄專版、形式各異的旅游電子商務等。

（五）充分發揮政府的主導作用，實施區域旅游的可持續發展戰略

鑒于目前旅游資源分屬各個行政區域主體和行業主體管理的實際，為了便于聯絡和協調，建議強化區域旅游領導小組職能，統領區域旅游發展的重大事項，如品牌戰略打造、旅游規劃、重點項目開發、對外宣傳等。建立一定的管理和激勵機制，引導旅游開發的方向，避免重復性和低層次的旅游開發。加強旅游大環境的管理與營造，借助文化平臺，提高人們的旅游意識，確保旅游發展良好的環境基礎.這必須充分發揮政府部門在旅游發展中的積極作用。在政策導向上，努力促成區域聯合，形成以金華市為核心，以其他市縣為支點的產業布局架構；打造區域范圍內形象突出、個性鮮明的區域性較為完整的產品體系，形成產品互補、市場互補，在更大的范圍內完成浙中旅游產品的市場輻射；實施旅游營銷的差異定位和捆綁組合戰略，確定主打產品，在更大的區域范圍內可將區域內旅游產品作為周邊地區旅游產品的價值延伸予以捆綁組合。

當今的旅游自身發生了革命性的裂變，傳統的“老三件”已漸漸失勢，人們旅游的目的，更多是為了心情的愉悅、主動的體驗、參與和分享，旅游主體的自主性、選擇性、多樣性越來越突出，這就要求我們在推動浙中旅游發展過程中更加關注“人文”因素，讓游者找到遠方的家，讓游者心靈棲息停留。浙中旅游的發展必須由重景點景區“點”的建設，向重整體環境配套的旅游目的地“面”的建設并重轉變；由各自為戰，轉到整體作戰上來；由重接待人數增長轉到依靠產業鏈延長帶動消費增長，從而實現旅游經濟收入增長上來；因此，增強浙中旅游目的地內核集聚和輻射功能，必須從發展目標、體制機制創新、產品建設、環境營造、營銷手段創新等方面調動各方的積極性，統籌規劃，合理安排，實現區域聯動戰略，尋找旅游轉型的突破口。

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