摘要：消費者行為學作為一門應用性很強的學科，在教學中如何提高其教學效果，發展一套趣味性與實踐性于一體的教學模式，是消費者行為學課程改革中的難題。本文在實踐教學的基礎上，提出消費者行為學在課堂講授的過程中，應充分運用廣告、案例、角色扮演等教學方法，豐富消費者行為學課堂教學。

關鍵詞：廣告 消費者行為學 案例教學 角色扮演法

消費者行為學是市場營銷專業本科生開設的專業必修課程，是一門綜合性和應用性很強的學科。該學科主要闡明和分析消費者行為的基本特征及影響因素，既研究消費者的當前消費行為現象，也研究在各種客觀條件下影響消費行為的發展趨勢及其規律性[1]。

▲▲一、廣告在消費者行為學教學中的運用

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在現代社會，廣告已經成為消費者生活的必需。消費者通過商業廣告了解各種商品的信息，獲悉現代社會的各種時尚，知道何種品牌的商品符合自己的身份地位和個性特征等，然后形成對于該商品、服務和品牌的總體認知與評價，進而做出最終的購買決定。

運用廣告教學有兩大好處：一是幫助學生更好地理解教材中一些枯燥的心理學術語；二是廣告案例新穎，緊跟時代性，畫面生動不枯燥，學生學習熱情高。消費者行為學教學中會涉及大量的心理學術語，如“感覺閾限”、“無意注意”、“強化”、“經典性條件反射”等，這些術語對于非心理學專業的學生來說，理解起來會有一定的難度。在教學中，筆者搜集了大量相關廣告素材，并加以整理、剪接、制作，作為課堂案例呈現給學生，讓學生在理解專業術語的同時，分析討論消費者在觀看廣告時的心理感受。例如，在講到“引起無意注意的刺激物因素”時，筆者搜集了很多廣告，既有活潑、動感的視頻廣告，也有畫面豐富、新穎獨特的平面廣告，啟發學生積極思考這些廣告是如何吸引消費者無意注意的。課下，又進一步要求學生分組，實地搜集戶外平面廣告或視頻廣告作為案例并進行課堂展示，而展示成績將作為考核依據計入期末總成績。

這種教學方法因其強烈的形象性和直觀性，將枯燥的理論學習變為充滿樂趣的互動教學，極大提高了學生主動參與學習的熱情，使課堂教學變得生動活潑。既增強教學效果，又避免了教師授課“滿堂灌”的弊端[2]。因此，這是一種值得推廣的教學方法。

▲▲二、案例在消費者行為學教學中的運用

目前，案例教學法在消費者行為學教學中已廣泛使用，但實際運用起來效果并不十分理想。究其原因，主要在于案例教學過于陳舊，缺乏創新。筆者在吸取其他學者[3，4，5]關于案例教學法的經驗基礎上，結合課堂教學，總結了實施案例教學的幾點原則：

一是，案例選取要新穎典型。所選案例要能恰當反映該學科的相關內容且選題新穎，撰寫生動，不失趣味性。例如，在講到“需要和動機”這一章節時，筆者選取了《葉茂中策劃》中的“柒牌從名牌到品牌的歷練”這一案例。該案例典型反映了消費者“潛在需求動機”這一知識點，且文字表達生動、饒有趣味。學生在愉快閱讀整個案例的基礎上，圍繞“消費者潛在動機”展開討論，并學會運用間接的方法去探測消費者的潛在購買動機。

二是，案例要密切貼近生活。每一個學生都是消費者，消費者行為學研究的內容就是每天發生在他們身邊或他們身上的事，基于這樣的特點，選取案例最好采用本土案例或貼近學生生活的案例。例如，在講到“消費者個體心理”這一內容時，筆者采用自己撰寫的案例，以某學生從清晨起來到晚上睡覺前這一天中經歷的生活事件為例，深入淺出地講解了諸如“感覺、知覺、記憶、注意、情感、意志”等心理元素，學生感到生活中處處是消費者行為學。

三是，案例討論要以學生為主體。在案例教學時，教師的主要角色不在于講授，而在于引導，讓學生成為案例教學的真正主體。教師所起的主要作用是引導學生圍繞教學內容展開討論，同時啟發學生展開思路，避免直接給出肯定的觀點和解決辦法。在案例結束時，要總結案例討論的結果，肯定學生的討論意見，主要看學生在討論中能否開動腦筋、自圓其說，能否運用所學理論知識解決實際問題，能否提出創新觀點和論據。

▲▲三、角色扮演法在消費者行為學教學中的運用

角色扮演法，又稱情景模擬教學法，指在教學中，教師根據教學內容創設相應的消費情境，組織學生分別扮演營銷人員和消費者的角色，開展營銷溝通，體驗各種心理現象對消費者購買行為的影響。[6]角色扮演法通常有三種形式：1、場景再現型，即要求學生圍繞主題，結合自己現實生活中具體的一次消費經歷來進行展示；2、案例仿真型，即要求學生根據案例劇本，將某一案例進行模仿重現，學生不需要太多的表演發揮；3、實景模擬型，即讓學生在完全真實的生活、工作場景中去領悟消費者心理及行為的相關理論。

在實際教學工作中，筆者運用較多的是場景再現型和實景模擬型。場景再現型一般是讓事先準備好的小組上臺表演，其中一位學生扮演消費者，另一搭檔學生扮演營銷人員，學生自己設置一種消費情景，道具自備。角色扮演完之后，會有專門的學生“評委”打分，評價角色扮演的好壞及營銷人員的處置方式是否得當等。實景模擬型一般是讓學生利用課余時間深入超市、商場或學校周邊的商業區域，模擬消費者和營銷人員，體驗不同的營銷因素對消費者的促動作用，如商場折扣、人員推銷技巧、商品陳列布局等。同時，要求學生以旁觀者的身份，觀察記錄其他消費者在日常購買活動中的動作、表情、購物時間、結算等外部行為，填寫觀察記錄表，作成PPT課件，然后分組進行課堂展示。

▲▲四、小結

以上是筆者從事消費者行為學教學工作近十年來探索、總結出來的一種教學模式，即在講授基本理論知識的基礎上，綜合運用廣告、案例及角色扮演等教學方法。這種模式極大地激發了學生學習消費者行為學的熱情，鍛煉了他們人際溝通能力、創新能力和營銷實戰的能力，收到了良好的教學效果。

參考文獻：

[1]王曼，白玉苓，熊威漢.消費者行為學[M].北京：機械工業出版社，2012：9.

[2]杜麗春.視頻資料在《消費者行為學》教學中的應用[J].科技信息.2010（16）：369.

[3]馮瑛.案例教學法在消費者行為學課程中的實施和作用[J].陜西教育：高教版. 2011（7-8）：115-116.

[4]任書娟.案例教學法在《消費者行為學》教學中的應用[J].中國商界：上半月.2012（8）：211.

[5]陽芳.消費者行為學案例教學的四個基礎環節[J].資治文摘：管理版.2010（6）：86.

[6]蓋玉潔.角色扮演法在消費者行為教學中的應用[J].中小企業管理與科技：下旬刊.2012（7）：255-256.

【作者簡介】李桃，女，1980年11月，山東建筑大學商學院，碩士，講師。研究方向：消費者心理與行為。

（責任編輯：陳兵）