蔣彩云

（新疆大晨報股份公司旅游周刊部新疆烏魯木齊830000）

傳統紙媒融合新媒體轉型圖存嘗試路徑研究

蔣彩云

（新疆大晨報股份公司旅游周刊部新疆烏魯木齊830000）

在移動網絡迅猛發展的今天，電子媒體成為了大眾的普遍選擇。本文簡要分析了傳統紙媒如何融合新媒體進行市場轉型的路徑選擇。

傳統紙媒新媒體轉型

工信部2014年10月發布數據，2014年9月中國移動互聯網用戶總數達到8.71億戶，同比增長6.3%，其中使用手機上網的用戶達到8.33億戶。

而據英國《金融時報》2015年3月19日報道，2014年底，中國微信用戶數量同比增長41%，至5億人。

這兩種數據都說明了移動網絡發展的迅猛，其帶給傳媒業的影響巨大，尤其對傳統紙媒的影響已經達到顛覆一種閱讀習慣的程度。曾經滲透到老百姓生活中的都市類報紙，早餐前必看變成了一些人眼里的可有可無，手機上、網上各種新聞、信息層出不窮，人們變得從以前的渴求信息到現在的開始多種渠道的選擇信息，而紙媒的作用有些變得如中老年人對報紙的情感需求，或者未使用智能機的被迫選擇。

應該說，紙媒的命運在發生著不可避免的逆轉，紙媒與新媒體融合發展勢在必行。

那么，在新媒體時代，紙媒如何做好融合新媒體的發展，延伸紙媒的生命力？

騰訊2014年9月的一份調查報告顯示：微信用戶每天平均閱讀5.86篇文章，日均閱讀文章數超過3篇的用戶占比51%，閱讀3篇以下的用戶也占到了49%，這意味著重度閱讀用戶愿意在上面花更多時間看文章。所以，本文重點以新疆《都市消費晨報》（下稱晨報）為例，探討紙媒與微信的融合與發展。

一、內容上，“人無我有，人有我深”

紙媒競爭，曾經一直致力于拼搶獨家新聞，而在網絡自媒體時代，在“人人都有麥克風”，人人都可以在突發現場拍照、發視頻的社會環境下，讀者開始從以前在新聞現場第一時間打電話給晨報熱線道，現在的第一時間拍照發朋友圈，從以前會議現場采訪第二天見報到如今記者沒回辦公室網絡已經開始現場直播，哪個紙媒想第一時間搶占獨家新聞資源基本上機會寥寥。即使如此，追求獨家新聞依然是新聞記者的天職，而此時的獨家新聞，則開始變得拼速度，紙媒的稿件還未見報就能夠先發微博或微信，讓大眾關心的消息能最先在新媒體上先于競爭媒體實現傳播與轉發。

比如，烏魯木齊南門地下商城2015年5月15日晚搬完，在15日晨報發布《南門地下街今晚清完多數商家沒搬遠》的消息之前，14日晨報官方微信已經發布原創稿件《南門地下商城我不告別！》，從回顧到現場，圖文并茂，專題內容比紙媒擴充許多。新媒體時代，多數情況下很難幸運地做到獨家。在難以做到“人無我有”的情況下，“人有我深”成為不二的選擇，以獨家視角找尋新聞的第二落點、第三落點變成了其必須面對的工作。

再如，2015年5月非常火爆的新聞——云南導游陳某某辱罵游客被曝光，接低價旅行團的導游陳某某由于自己言語不慎成為負團費這一畸形旅游形式的犧牲品，她的導游生涯就此結束，徹底丟了飯碗的她可能也未能料到自己的行為引起如此大的反響，甚至于旅行社業內也紛紛在聲討本來僅花很少錢旅游的游客。從消息報出、到消息追蹤，再到深度時，網絡上顯示的新聞重點多是對其遭遇背后原因的透析，這里面有媒體提出的新聞角度：《導游群體訴苦帶不到團就吃不上飯》、《云南女導游辱罵“騙吃騙喝”都是“零負團費”惹的禍》，此時作為遠在新疆的媒體，已經很難從中再找更新鮮的新聞，但是有一點不容忽視，云南是新疆人國內旅游的熱線，這則旅游的負面新聞，新疆讀者最應該知道什么呢？以此角度，晨報旅游周刊策劃了第三落點的新聞，《導游罵游客背后聚焦低價團之痛去云南到底要花多少錢？》，同時配發《游客說：看似便宜，引來煩惱一大堆》、《導游說，低價團，導游得受夾板氣》，如此，國內一條熱點新聞巧妙地與本地結合起來，從而起到了服務讀者的作用。

應該說，不論紙媒還是已經成立的新媒體部門，力求獨家新聞都是發展的必須，不論哪方報出了獨家新聞或獨家視角，都是整個媒體的幸事。

二、形式上，優勢互補，延伸傳播效果

報紙的語言與微信的語言有些差別，一個嚴謹莊重，一個活潑生動，微信的表達多是口語化、俏皮語，怎么樣吸引人，怎么樣貼近人就怎么樣編，在有限的報紙版面上，一條消息或專題的容量有限，圖片主要起畫龍點睛的作用，也不宜過多使用，以免分散讀者注意力，這些都意味著紙媒的信息承受空間受到一定的限制。

那么更多內容怎么樣體現？結合媒體不同的傳播效應，紙媒與微信在內容制作上互為補充，是互相延伸傳播范圍的有效途徑。

比如，2015年5月13日，國務院公布“2015年9月3日抗戰勝利70周年紀念日全國放假一天”的消息后，當天微信朋友圈內振奮不已，晨報公眾微信號頭條發布：《9月3日全國放假一天這個9月咱新疆人最爽！》，以卡通動漫做插圖，隨即鏈接三個日歷，分述9月、10月的放假安排，又發布了兩種拼假攻略，以“棒棒噠”的漫畫作結束，這則微信閱讀量達到了10340次。

當日，亞心網也做了頭條微信推送：《過不下去了，趕緊到9月吧，新疆人能休半個月！》，先是9月3日全國放假紅頭文件，后做了小編推測的古爾邦節放假時間，隨后展示“十一”國慶節的假日安排，權威度雖不充分，但閱讀超過了100000+，點贊的近600多人。

晨報受出版時間限制反應晚于新媒體，但內容表達更謹慎和權威，5月14日的標題為：《國務院：慶祝抗戰勝利9月3日全國放假1天9月新疆人或有5天法定假日》，稿件中對朋友圈中的古爾邦節、中秋節及“十一”大假相連，可休14天的說法給予了“撥亂反正”，因為朋友圈將古爾邦節錯算為5天假期，而實為三天，對于沒有確定時間的中秋節，古爾邦節在圖表中沒有明確，文中稱“究竟哪幾天放假，還得由自治區人民政府決定”，稿件中顯示了紙媒的權威性。

一條消息，由微信炒熱，由紙媒敲準，應該說各自發揮了優勢。

三、活動上，加強互動，增強黏性

紙媒與新媒體融合，成為各自的延伸。如何做到紙媒的互動？一個話題放在新媒體上，論壇、微博、微信朋友圈可以成為紙媒內容的線下互動，而這種互動內容反饋到版面上，同樣也能為紙媒增加一分接地氣的色彩。

一份調查顯示，微信用戶看到了想要轉發的文章，61%轉發到了朋友圈，39%的文章轉發給好友，有目標性地分享可以看成是微信用戶分享文章的特點。

如何利用微信的特點，做到紙媒內容的微信傳播與互動？在一些大型活動報道中可以利用。

2013年烏魯木齊市兩會期間，晨報專門辟出版面，名為“微兩會”，收集微博上的讀者建議。@小明不愛學習的微建議為管管珠江路的三輪車；@網友菲拉格慕的建言為小區幼兒園不規范誰監管？亞心網網民“葉子綠了”說：應對首府停車難，很多人認為應當建立停車場，我認為應該大力發展公交地鐵，這樣就減少了購車的人群，自然就解決了停車難的問題。

這是將網民意見搬到了紙媒，而在2014年兩會期間，晨報策劃了委員，代表朋友圈版面，也是以微信做由頭擴充內容，《跑了60個小區和社區、十幾個相關部門委員為提案兩年建449人朋友圈》、《烏魯木齊市人大代表呂愛華的朋友圈，廣征建議與和平渠沿線廢品站較真3個月》。

除了報道外，各種活動的舉行，也可以利用新媒體的互動完善紙媒定期刊發的時間局限性。比如，一些公益活動的報名參與，可以在微信平臺上操作，紙媒只選取其中的典型代表進行深度挖掘和版面故事表達，這樣不僅在新媒體延伸了紙媒的影響力，也使得紙媒的深入報道有了提供信息、新聞資料的平臺。

比如，晨報花季封面進行的年度“綻放的笑臉”封面人物評選，報名條件：7歲-16歲的中小學生，有一張燦爛的笑臉。在微信上投票，凡票數超過500票均可獲得價值500元的獎品和免費參加晨報花季夏令營的活動，活動的條件豐厚，對學生有一定的吸引力。有了眾多學生的參與，紙媒封面的人物稿件就很方便地能從微信中選拔出來了，這個過程中，微信與紙媒內容實現了鏈接。

可以說，新媒體的出現，應該為紙媒與讀者的互動性提供了操作平臺，這種操作平將會增強正在流失的中青年讀者客戶，為新媒體探索贏利模式培養了客戶基礎。

總之，媒體融合是個一直處在研究和探討中的話題，為了防止紙媒的衰退，紙媒大多在思考如何將新媒體技術手段直接運用到紙媒上，一方面將紙媒進一步發展好，另一方面找出一種能有效在紙媒和新媒體上實現良性互動的模式。按照2010年11月《新聞與寫作》特刊中《中國媒體融合發展報告（2010）》中定義：“媒體融合是指在數字化技術的驅動之下，一切傳播信息的載體，包括網絡、通訊、媒體之間在技術、產業、組織、規制等方面的融合”，以上三種形式應該說遠遠不能涵蓋這個定義中所有的融合，甚至可以這樣講，晨報的融合還是最淺層次的融合。畢竟，傳統媒體通過與新媒體的融合實現自我的救贖，這種嘗試不是一蹴而就的。世界知名傳媒《紐約時報》盡管在傳統媒體與新媒體融合上走得很快，但也并未完全成功地得到廣泛認知和推廣。

即便如此，也并不意味著所有的嘗試與實踐都沒有意義，邊試邊走，一定能摸索到紙媒與新媒體各自發展融合的平衡點與盈利模式。