彭慧云

（作者單位：上蔡縣廣播電視臺）

互聯網時代電視廣告的發展展望

彭慧云

（作者單位：上蔡縣廣播電視臺）

從當今廣告媒體市場的現狀出發，系統地探討電視廣告在互聯網時代所面臨的嚴峻問題，然后詳細分析電視廣告未來發展的出路——數字電視廣告精準投放，最后闡述數字電視廣告精準投放的必要性及可行性。

互聯網時代；數字電視；精準廣告投放

近年來，隨著網絡媒體的逐漸興起，傳統媒體行業受到了強大的沖擊，網絡媒體正大幅度搶占傳統媒體的市場，尤其是一直以來針對大眾市場有超強大甚至是病毒式傳播能力的傳統電視廣告產業受到了重創。在這個“全民網絡”時代，電視廣告的未來在哪里？電視廣告是否要從此退出歷史的舞臺？本文主要基于媒體市場的現狀探討電視廣告的未來發展。

1 電視廣告目前面臨的困境

回顧電視業的歷史，它用了幾十年的發展擁有了5千萬的觀眾，然而做到這一步，網絡僅僅只用了四年。Editor&Publisher雜志的最新數據顯示，相當一部分網絡媒體的受眾已經拋棄了傳統媒體，其中電視收視率下降了約35%，報紙的購買率也下降了18%左右[1]。全球快餐巨頭麥當勞公司和GE公司都相繼減少了電視廣告預算并增加了互聯網廣告預算，麥當勞公司的營銷副總裁稱電視作為影響消費者的主導媒體地位正在發生動搖[2]。事實上，對于傳統的電視廣告產業來說，互聯網廣告模式的出現不僅僅是一個強有力的對手，同時也是一個絕佳的學習榜樣。尤其是隨著近年來數字電視的快速發展，有線數字電視廣告作為一種全新的業務模式隨之產生。它除了繼承傳統電視廣告在受眾規模和覆蓋模式上的絕對優勢外，還為電視廣告帶來了很多“類互聯網”廣告模式的可能性，逐漸搶回了一部分廣告市場。數字電視廣告是電視廣告業在互聯網時代的全新衍生物，它也是電視廣告業與互聯網廣告抗衡的希望所在，能夠大幅提升投入轉化率的數字電視廣告精準投放是實現這一目標的重要手段之一。

2 電視廣告精準化實施路徑

精準化廣告投放實質上屬于管理學中精準營銷的范疇，它是指針對一個產品的目標人群進行推廣，而不是完全無目的地盲目推廣。它要求盡可能準確地了解觀眾的實際需求，然后精準地定位廣告的目標受眾并進行推廣。精準化廣告對于廣告主和電視廣告觀眾來說都是共贏的。廣告主的目標是讓自己產品的廣告盡量多地暴露于其潛在消費者的面前，毫無疑問，精準化廣告投放做到了這點，就能在一定程度上提升廣告主投放廣告的轉化率。對于觀眾而言，精準化廣告投放能夠幫助觀眾過濾部分無用信息（不感興趣的信息），這對于信息過載時代意義重大，可以在很大程度上提高觀眾體驗的滿意度。例如，居住在北京市某小區相鄰公寓的兩戶業主都在觀看同一部當下熱播的電視劇《歡樂頌》，但是這兩戶業主可能觀看到的廣告內容卻是不同的。其中一戶業主是一對大學生，剛剛畢業進入社會，尚未生育孩子，此時為他們投放的廣告可能是一款低配的緊湊型小轎車。而另外一戶業主是一對養育了兩個孩子的夫妻，周末喜歡外出郊游，為他們展示的可能是一款SUV的廣告。顯然這種有針對性的個性化精準廣告投放是更為高效合理的，此時最重要的關鍵點是找到電視觀眾可能的興趣點所在，也即是廣告特定目標人群的精準定位，這是精準化廣告投放技術中最重要也最難的技術環節。

事實上，完全準確的定位目標人群在理論上是不可能完全做到的，幸運的是隨著近年來互聯網技術的飛速發展，目標人群的定位技術也有了質的飛越。數字技術的進步使得電視觀眾個人詳細信息的收集成為可能，如具體在什么時段收看、通常收看的內容、大概職業和興趣等信息。顯然可以基于此類個人數據運用現今已經相當成熟的推薦算法預測觀眾的未來購買興趣點所在[3，4]，然后基于預測結果有針對性地對其投放廣告，包括廣告的具體內容以及投放時間。從這個角度來看，數字電視廣告和互聯網廣告是有一定相似性的。與傳統的電視廣告模式相比，這類考慮觀眾興趣點和真實需求的精準廣告投放方式不僅高效，而且能夠在很大程度上提升觀眾的體驗。上述數據可以通過機頂盒收集得到，它是連接電視機和外部信號源的設備，它將壓縮過的數字信號轉換成可以在電視機上顯示的內容，其中數字信號來自于有線電纜、寬帶網絡、地面廣告及衛星天線等。基于機頂盒的相關數據，不僅能夠得到各電視欄目的整體收視狀況（如各欄目的收視率、收視時長等），還能夠得知單機頂盒所對應的電視觀眾的具體收視行為（在各時間段的具體收視內容、停留時間等）。根據機頂盒終端所記錄的具體收視時間、內容等信息能夠在一定程度上大致推斷出所屬住戶的職業情況（如規律上班族、退休老人、家有兒童等）及家庭成員興趣愛好（肥皂劇迷、娛樂節目迷、體育迷和投資理財迷等）。目前，機頂盒大都是實名發放的，所以每個機頂盒都會對應唯一的一個物理地址，通過物理地址能夠大致推斷出該戶主的家庭基本消費水平等信息[5]。另外，有數據顯示，不同年齡段及性別的觀眾的收視內容也是有區別的，如兒童喜歡觀看少兒節目，青少年往往更喜歡觀看娛樂節目，老年人常常更喜歡收看紀錄片，男性通常更喜歡觀看體育節目等[5]。除了上述提及的電視觀眾的人口自然屬性（性別、年齡、收入、學歷、工作和婚姻狀況等）及興趣愛好等信息，觀眾的一些行為數據，如互聯網搜索行為、微博上的關注行為及購買行為數據等都能直接地反映觀眾的興趣所在。但這類數據相對較難獲取，但隨著大數據技術的發展，各平臺數據的共享性和互通性都得到了較大提升，這使得同時利用這些數據進行精準廣告投放成為可能。例如，總部設在美國阿肯薩斯州小石城的Acxiom公司，它是全球規模最大的負責提供客戶策劃和企業營銷方案的領導者、擁有著美國大部分家庭的人口學統計信息以及購物歷史信息，該公司把數字電視當作其服務的重要市場之一，目前這項服務已經被用于電視營銷、直郵廣告及在線廣告等領域[6]。據悉，Starcom MediaVest Group曾基于機頂盒收集的數據及本田汽車的歷史銷售數據為本田謳歌豪華汽車做了精準廣告投放的嘗試，相對于人口統計學特征相似但是沒收看此廣告的家庭而言，收看此廣告的觀眾購買這款汽車的比例提高了60%[6]。

另外，為了方便數字電視廣告的精準投放，通常會提前對所有廣告進行預分類處理，根據廣告的具體內容及其特定受眾群體的屬性進行分類[5]。例如，常見的廣告分類有美容時尚類、金融保險類、教育培訓類、健康養生類、生活快消類等，有時還會進行更細化地分類，如教育培訓類又可以進一步劃分為出國培訓類、注冊會計師類、中學競賽類等。

互聯網廣告或許就是電視廣告的未來發展模式，相關專家認為，數字電視廣告應該不會是互聯網廣告的歷史重演。不過無數的事實顯示，這終歸還是一個贏家通吃的血腥殘酷市場，互聯網時代最大的勝者依舊是Google、Facebook、Twitter、百度和新浪微博等這些廣告巨頭。

3 結語

近年來，隨著互聯網、廣播電視網、電信網的逐漸融合以及機頂盒技術的迅速發展，數字電視在一定程度上重新拉回了觀眾的視線。數字電視廣告想在互聯網時代占有一定市場，就需要大幅提升廣告業主的投入轉化率，注重廣告的精準投放。對于數字電視廣告，這不僅僅是一個挑戰，還是其想要在互聯網時代有所發展的機遇所在。

[1]張金潔.新媒體環境中傳統媒體影響力的鍛造[J].聲屏世界,2013(10).

[2]張保文,張澤旭.新媒體格局下報業產業的發展與創新[J].產業與科技論壇,2012,11(9).

[3]L.Y.Lu, M.Medo, C.H.Yeung,et al. Recommender systems[J].Physics Reports,2012,519(1).

[4]汪秉宏,周濤,劉建國.推薦系統、信息挖掘及基于互聯網的信息物理研究[J].復雜系統與復雜性科學,2010,7(2).

[5]黃俊,臧圣國,黃艷萍.有線數字電視精準化廣告投放發展探討[J].有線電視技術,2014(9).

[6]傳統電視行業變天、互聯網式定向廣告帶來希望[EB/OL].(2015-10-03) [2016-10-24]http://news.sina.com.cn/m/ gb/2015-10-03/doc-ifximeyv2746565. shtml