彭慧云

（作者單位：上蔡縣廣播電視臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代電視廣告的發(fā)展展望

彭慧云

（作者單位：上蔡縣廣播電視臺(tái)）

從當(dāng)今廣告媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀出發(fā)，系統(tǒng)地探討電視廣告在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題，然后詳細(xì)分析電視廣告未來(lái)發(fā)展的出路——數(shù)字電視廣告精準(zhǔn)投放，最后闡述數(shù)字電視廣告精準(zhǔn)投放的必要性及可行性。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；數(shù)字電視；精準(zhǔn)廣告投放

近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的逐漸興起，傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了強(qiáng)大的沖擊，網(wǎng)絡(luò)媒體正大幅度搶占傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)，尤其是一直以來(lái)針對(duì)大眾市場(chǎng)有超強(qiáng)大甚至是病毒式傳播能力的傳統(tǒng)電視廣告產(chǎn)業(yè)受到了重創(chuàng)。在這個(gè)“全民網(wǎng)絡(luò)”時(shí)代，電視廣告的未來(lái)在哪里？電視廣告是否要從此退出歷史的舞臺(tái)？本文主要基于媒體市場(chǎng)的現(xiàn)狀探討電視廣告的未來(lái)發(fā)展。

1 電視廣告目前面臨的困境

回顧電視業(yè)的歷史，它用了幾十年的發(fā)展擁有了5千萬(wàn)的觀眾，然而做到這一步，網(wǎng)絡(luò)僅僅只用了四年。Editor&Publisher雜志的最新數(shù)據(jù)顯示，相當(dāng)一部分網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾已經(jīng)拋棄了傳統(tǒng)媒體，其中電視收視率下降了約35%，報(bào)紙的購(gòu)買(mǎi)率也下降了18%左右[1]。全球快餐巨頭麥當(dāng)勞公司和GE公司都相繼減少了電視廣告預(yù)算并增加了互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)算，麥當(dāng)勞公司的營(yíng)銷(xiāo)副總裁稱(chēng)電視作為影響消費(fèi)者的主導(dǎo)媒體地位正在發(fā)生動(dòng)搖[2]。事實(shí)上，對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)廣告模式的出現(xiàn)不僅僅是一個(gè)強(qiáng)有力的對(duì)手，同時(shí)也是一個(gè)絕佳的學(xué)習(xí)榜樣。尤其是隨著近年來(lái)數(shù)字電視的快速發(fā)展，有線數(shù)字電視廣告作為一種全新的業(yè)務(wù)模式隨之產(chǎn)生。它除了繼承傳統(tǒng)電視廣告在受眾規(guī)模和覆蓋模式上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)外，還為電視廣告帶來(lái)了很多“類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)”廣告模式的可能性，逐漸搶回了一部分廣告市場(chǎng)。數(shù)字電視廣告是電視廣告業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全新衍生物，它也是電視廣告業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)廣告抗衡的希望所在，能夠大幅提升投入轉(zhuǎn)化率的數(shù)字電視廣告精準(zhǔn)投放是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的重要手段之一。

2 電視廣告精準(zhǔn)化實(shí)施路徑

精準(zhǔn)化廣告投放實(shí)質(zhì)上屬于管理學(xué)中精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的范疇，它是指針對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)人群進(jìn)行推廣，而不是完全無(wú)目的地盲目推廣。它要求盡可能準(zhǔn)確地了解觀眾的實(shí)際需求，然后精準(zhǔn)地定位廣告的目標(biāo)受眾并進(jìn)行推廣。精準(zhǔn)化廣告對(duì)于廣告主和電視廣告觀眾來(lái)說(shuō)都是共贏的。廣告主的目標(biāo)是讓自己產(chǎn)品的廣告盡量多地暴露于其潛在消費(fèi)者的面前，毫無(wú)疑問(wèn)，精準(zhǔn)化廣告投放做到了這點(diǎn)，就能在一定程度上提升廣告主投放廣告的轉(zhuǎn)化率。對(duì)于觀眾而言，精準(zhǔn)化廣告投放能夠幫助觀眾過(guò)濾部分無(wú)用信息（不感興趣的信息），這對(duì)于信息過(guò)載時(shí)代意義重大，可以在很大程度上提高觀眾體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。例如，居住在北京市某小區(qū)相鄰公寓的兩戶(hù)業(yè)主都在觀看同一部當(dāng)下熱播的電視劇《歡樂(lè)頌》，但是這兩戶(hù)業(yè)主可能觀看到的廣告內(nèi)容卻是不同的。其中一戶(hù)業(yè)主是一對(duì)大學(xué)生，剛剛畢業(yè)進(jìn)入社會(huì)，尚未生育孩子，此時(shí)為他們投放的廣告可能是一款低配的緊湊型小轎車(chē)。而另外一戶(hù)業(yè)主是一對(duì)養(yǎng)育了兩個(gè)孩子的夫妻，周末喜歡外出郊游，為他們展示的可能是一款SUV的廣告。顯然這種有針對(duì)性的個(gè)性化精準(zhǔn)廣告投放是更為高效合理的，此時(shí)最重要的關(guān)鍵點(diǎn)是找到電視觀眾可能的興趣點(diǎn)所在，也即是廣告特定目標(biāo)人群的精準(zhǔn)定位，這是精準(zhǔn)化廣告投放技術(shù)中最重要也最難的技術(shù)環(huán)節(jié)。

事實(shí)上，完全準(zhǔn)確的定位目標(biāo)人群在理論上是不可能完全做到的，幸運(yùn)的是隨著近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，目標(biāo)人群的定位技術(shù)也有了質(zhì)的飛越。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步使得電視觀眾個(gè)人詳細(xì)信息的收集成為可能，如具體在什么時(shí)段收看、通常收看的內(nèi)容、大概職業(yè)和興趣等信息。顯然可以基于此類(lèi)個(gè)人數(shù)據(jù)運(yùn)用現(xiàn)今已經(jīng)相當(dāng)成熟的推薦算法預(yù)測(cè)觀眾的未來(lái)購(gòu)買(mǎi)興趣點(diǎn)所在[3，4]，然后基于預(yù)測(cè)結(jié)果有針對(duì)性地對(duì)其投放廣告，包括廣告的具體內(nèi)容以及投放時(shí)間。從這個(gè)角度來(lái)看，數(shù)字電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告是有一定相似性的。與傳統(tǒng)的電視廣告模式相比，這類(lèi)考慮觀眾興趣點(diǎn)和真實(shí)需求的精準(zhǔn)廣告投放方式不僅高效，而且能夠在很大程度上提升觀眾的體驗(yàn)。上述數(shù)據(jù)可以通過(guò)機(jī)頂盒收集得到，它是連接電視機(jī)和外部信號(hào)源的設(shè)備，它將壓縮過(guò)的數(shù)字信號(hào)轉(zhuǎn)換成可以在電視機(jī)上顯示的內(nèi)容，其中數(shù)字信號(hào)來(lái)自于有線電纜、寬帶網(wǎng)絡(luò)、地面廣告及衛(wèi)星天線等?；跈C(jī)頂盒的相關(guān)數(shù)據(jù)，不僅能夠得到各電視欄目的整體收視狀況（如各欄目的收視率、收視時(shí)長(zhǎng)等），還能夠得知單機(jī)頂盒所對(duì)應(yīng)的電視觀眾的具體收視行為（在各時(shí)間段的具體收視內(nèi)容、停留時(shí)間等）。根據(jù)機(jī)頂盒終端所記錄的具體收視時(shí)間、內(nèi)容等信息能夠在一定程度上大致推斷出所屬住戶(hù)的職業(yè)情況（如規(guī)律上班族、退休老人、家有兒童等）及家庭成員興趣愛(ài)好（肥皂劇迷、娛樂(lè)節(jié)目迷、體育迷和投資理財(cái)迷等）。目前，機(jī)頂盒大都是實(shí)名發(fā)放的，所以每個(gè)機(jī)頂盒都會(huì)對(duì)應(yīng)唯一的一個(gè)物理地址，通過(guò)物理地址能夠大致推斷出該戶(hù)主的家庭基本消費(fèi)水平等信息[5]。另外，有數(shù)據(jù)顯示，不同年齡段及性別的觀眾的收視內(nèi)容也是有區(qū)別的，如兒童喜歡觀看少兒節(jié)目，青少年往往更喜歡觀看娛樂(lè)節(jié)目，老年人常常更喜歡收看紀(jì)錄片，男性通常更喜歡觀看體育節(jié)目等[5]。除了上述提及的電視觀眾的人口自然屬性（性別、年齡、收入、學(xué)歷、工作和婚姻狀況等）及興趣愛(ài)好等信息，觀眾的一些行為數(shù)據(jù)，如互聯(lián)網(wǎng)搜索行為、微博上的關(guān)注行為及購(gòu)買(mǎi)行為數(shù)據(jù)等都能直接地反映觀眾的興趣所在。但這類(lèi)數(shù)據(jù)相對(duì)較難獲取，但隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展，各平臺(tái)數(shù)據(jù)的共享性和互通性都得到了較大提升，這使得同時(shí)利用這些數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放成為可能。例如，總部設(shè)在美國(guó)阿肯薩斯州小石城的Acxiom公司，它是全球規(guī)模最大的負(fù)責(zé)提供客戶(hù)策劃和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案的領(lǐng)導(dǎo)者、擁有著美國(guó)大部分家庭的人口學(xué)統(tǒng)計(jì)信息以及購(gòu)物歷史信息，該公司把數(shù)字電視當(dāng)作其服務(wù)的重要市場(chǎng)之一，目前這項(xiàng)服務(wù)已經(jīng)被用于電視營(yíng)銷(xiāo)、直郵廣告及在線廣告等領(lǐng)域[6]。據(jù)悉，Starcom MediaVest Group曾基于機(jī)頂盒收集的數(shù)據(jù)及本田汽車(chē)的歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為本田謳歌豪華汽車(chē)做了精準(zhǔn)廣告投放的嘗試，相對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征相似但是沒(méi)收看此廣告的家庭而言，收看此廣告的觀眾購(gòu)買(mǎi)這款汽車(chē)的比例提高了60%[6]。

另外，為了方便數(shù)字電視廣告的精準(zhǔn)投放，通常會(huì)提前對(duì)所有廣告進(jìn)行預(yù)分類(lèi)處理，根據(jù)廣告的具體內(nèi)容及其特定受眾群體的屬性進(jìn)行分類(lèi)[5]。例如，常見(jiàn)的廣告分類(lèi)有美容時(shí)尚類(lèi)、金融保險(xiǎn)類(lèi)、教育培訓(xùn)類(lèi)、健康養(yǎng)生類(lèi)、生活快消類(lèi)等，有時(shí)還會(huì)進(jìn)行更細(xì)化地分類(lèi)，如教育培訓(xùn)類(lèi)又可以進(jìn)一步劃分為出國(guó)培訓(xùn)類(lèi)、注冊(cè)會(huì)計(jì)師類(lèi)、中學(xué)競(jìng)賽類(lèi)等。

互聯(lián)網(wǎng)廣告或許就是電視廣告的未來(lái)發(fā)展模式，相關(guān)專(zhuān)家認(rèn)為，數(shù)字電視廣告應(yīng)該不會(huì)是互聯(lián)網(wǎng)廣告的歷史重演。不過(guò)無(wú)數(shù)的事實(shí)顯示，這終歸還是一個(gè)贏家通吃的血腥殘酷市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的勝者依舊是Google、Facebook、Twitter、百度和新浪微博等這些廣告巨頭。

3 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)的逐漸融合以及機(jī)頂盒技術(shù)的迅速發(fā)展，數(shù)字電視在一定程度上重新拉回了觀眾的視線。數(shù)字電視廣告想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代占有一定市場(chǎng)，就需要大幅提升廣告業(yè)主的投入轉(zhuǎn)化率，注重廣告的精準(zhǔn)投放。對(duì)于數(shù)字電視廣告，這不僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，還是其想要在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有所發(fā)展的機(jī)遇所在。

[1]張金潔.新媒體環(huán)境中傳統(tǒng)媒體影響力的鍛造[J].聲屏世界,2013(10).

[2]張保文,張澤旭.新媒體格局下報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇,2012,11(9).

[3]L.Y.Lu, M.Medo, C.H.Yeung,et al. Recommender systems[J].Physics Reports,2012,519(1).

[4]汪秉宏,周濤,劉建國(guó).推薦系統(tǒng)、信息挖掘及基于互聯(lián)網(wǎng)的信息物理研究[J].復(fù)雜系統(tǒng)與復(fù)雜性科學(xué),2010,7(2).

[5]黃俊,臧圣國(guó),黃艷萍.有線數(shù)字電視精準(zhǔn)化廣告投放發(fā)展探討[J].有線電視技術(shù),2014(9).

[6]傳統(tǒng)電視行業(yè)變天、互聯(lián)網(wǎng)式定向廣告帶來(lái)希望[EB/OL].(2015-10-03) [2016-10-24]http://news.sina.com.cn/m/ gb/2015-10-03/doc-ifximeyv2746565. shtml