農產品電子商務平臺構建現狀
——以廣州地區為例

張峰，李煒曦，盛緣，圣夏，吳雪影，高彥昊，徐聰聰，李育軍（.華南農業大學，廣州，5064；.廣東省農業科學院/廣東省農作物遺傳改良重點實驗室）

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農產品電子商務平臺構建現狀
——以廣州地區為例

張峰1，李煒曦1，盛緣1，圣夏1，吳雪影1，高彥昊1，徐聰聰1，李育軍2
（1.華南農業大學，廣州，510642；2.廣東省農業科學院/廣東省農作物遺傳改良重點實驗室）

摘要：農產品交易電子商務化形式逐漸受到人們的關注，農業信息化和電子商務等方式已成為解決我國野三農冶問題中矛盾的重要途徑，但是電子商務平臺也存在很多亟待解決的問題和隱患，以廣州地區為例，依據實際調研情況，列舉了農產品種子市場、農產品有機蔬菜市場等的現狀，并對電子商務平臺現狀的發展進行了分析。

關鍵詞：農產品電子商務平臺曰構建曰現狀曰廣州地區

張峰（1994-），男，本科，主要從事農業信息與電子商務研究，電話：15521381676，E-mail：476925771@qq.com

徐聰聰（1987-），通信作者，碩士，講師，主要從事大學生思想政治教育與農產品電商研究

1　研究背景和意義

1.1研究背景

電子商務，是指在全球各地區間進行的，依托于互聯網展開的，交易活動中消費者和商戶無需見面，即可通過網絡完成一系列的交易程序，最終實現消費者網上消費、商戶間線上交易的商業活動[1]。

隨著政府在鄉村網絡等方面的基礎設施投資日趨完善，網絡使用的門檻、費用成本等降低，互聯網更加智能化和簡易化，移動網絡終端將進一步普及，使得居民對互聯網日漸依賴。

隨著互聯網飛速發展，大數據、大信息時代到來，電商在解決“三農”問題中的“小農戶”與“大市場”之間的矛盾上將發揮巨大的市場潛力。目前，電商已經觸及食品、家電、服裝、圖書、數碼產品、化妝品、理財等各個方面，產品從小到大，從虛擬到現實，已經有逐漸取代傳統交易的趨勢。國家統計局2015年1月20日發布數據，2014年中國經濟增長6.9%，全年社會消費品零售總額30 0931億元，全年全國網上零售額38 773億元，比上年增長33.3%[2]。

現今，已有數家網絡企業成功涉足農產品電子商務這一新行業，政府也對農業電子商務化給予了十分巨大的支持。電子商務必將在解決全球農產品激烈競爭、中國“三農”問題方面探索出一條嶄新的出路。

2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出“互聯網+”概念，“互聯網+農業”已經成為熱門的話題，也將成為未來中國經濟板塊中十分重要的部分。

1.2研究的意義

如何讓農業搭乘新時代的順風車與互聯網掛鉤，如何讓電商普及到農業和農村，如何讓農產品走上網絡從而擴大流通范圍，如何加速農業的大發展、大進步，提高農民收益？構建農產品電子商務平臺對解決這些問題具有重要意義。

①促進我國農業發展，解決“三農”問題農民增收的問題是“三農”問題中的核心問題。構建農產品電商平臺，將優化農產品流通渠道，形成生產科技化、運作市場化、溝通多元化優勢格局，對顯著提高農民收入、壯大中國農業生產具有極大促進作用。

②豐富城鎮居民食品種類和特色，解決食品安全問題構建農產品電商平臺，可以減少流通環節和降低流通成本，從而平抑農產品價格，極大地豐富城鎮居民食品種類，改善和提高城鎮居民生活。另外，構建農產品電商平臺可實現直接由農村供貨，食品原材料質量得到保障，加工過程減少，提高食品安全系數，有效解決越來越突出的食品安全問題。

③提高農業活動效率，降低運營成本電商使得銷售、訂單、產業都快速流通起來。商戶通過互聯網來展示自己的農產品的外觀、質量、加工過程、性能、價格、儲藏條件以及售前售后的所有條件，消費者通過電商平臺全面了解產品，確定訂單，付出款項。商戶通過互聯網傳遞的訂單信息，安排相應的加工、生產、發貨等一系列步驟，使消費者成功拿到自己心儀的物品。

此過程中，即時生產加工制造，貨物快速流通，減輕了庫存壓力等，極大地促進了商品的流通速度，加快了商業運轉節奏，符合互聯網時代的要求，成功使農產品與互聯網聯系起來。

電商使企業與客戶及供貨方取得聯系，能及時、準確、充分地獲得市場供求關系，并對及時得到的市場反饋作出相應的調整，把握市場脈搏，降低了交易成本，節省了潛在開支，其中最大的利處在于，使農業和整個互聯網世界聯系起來，能夠充分調動整個農業行業及相關參與者的能量，使農業快速發展起來，讓中國成為真正的農業強國。

據統計，在傳統商務模式下，商品從訂貨到售出過程中的物流費用占企業成本的18%～20%，國外企業利用電子商務優化供應鏈后，將該費用比例降低到10%～12%[3]。

2　農產品電子商務平臺發展現狀

2.1我國農產品電商發展情況

近年來，在農業生產力和市場經濟體制的多方影響下，農產品銷售增長點逐漸萎縮，因而加深了向農產品電商這一商務途徑進軍的強烈需求。現今我國農產品網上交易的基本分類為B2B、B2C與B2G模式，后期的P2G2B（農民to政府to企業）及C2C（個人to個人）等模式是在此基礎上創新改變而來的。

2015年中國農產品電商平臺近4 000家，幾乎每天都有一家涉農電商企業上線。據統計，2010年至今，阿里平臺上農產品銷售額的年均增速為112.15%，農產品銷售額達37億元左右，2014年突破800億元。與此同時，在B2C市場最為得意的淘寶網2013年生鮮產品（包括水產、水果和肉類）的增速高達194.58%，居所有品類首位。2013年全國生鮮電商交易規模130億元，同比增長221%。

2014年8月7～8日，中國網上糧食市場早稻交易會舉行了2次線上平臺交易，交易量達1.23億元，成品成交量4.27萬t。同年，廣西百色至北京果蔬綠色專列開出，標志著2014年“南菜北運”全程冷鏈果蔬綠色專列的正式運營，同時也意味著農產品的需求進一步加大，物流行業極速發展。

2.2農產品電商發展中存在的問題

①千網一面，大同小異農產品電商行業中，趨同投資、重復投資等問題日漸嚴重，導致產品缺乏競爭力，產品銷售模式也大同小異，造成整個農產品電商的無序發展，很多企業虧損經營，無法在一個領域取得較大的成績，比如永輝“半邊天”等熱門一時的農產品電商平臺已然下線。

②成本居高，貨運成虎大多數農產品商品價值較低，運輸成本較高，超過商品成本的100%，甚至更多。中國物流行業發展處于基礎階段，貨物配送速度慢、成本高、不安全等因素導致電商行業不能及時發展起來，尤其是保鮮期短暫的蔬菜等方面的農產品電商。

③標準不一，魚目混珠農產品的品種類別繁雜，標準不一，質量無法定性，同時國家法律法規對定價并未給出明文規定。消費者并不能區分無公害農產品、綠色農產品、有機農產品、中國地理標志產品，其價值孰優孰劣、標簽孰真孰假也難以辨別，造成市場混亂。

④波動較大，難成規模農產品受氣候、溫度、運輸時間等因素的影響較大，因此產量、質量會降低，加上市場需求不同，緊俏農產品往往供不應求。因此，供貨商或者農戶為了規避風險，從而選擇小規模、多種類種植等方式，企業規模極難擴大。另外，農戶、企業、消費者訴求不同，難以形成協同關系，這也是企業難以做大的重要原因。

⑤產品質量難以保證由于土壤污染、水質污染、農藥殘留等不安全因素，導致農產品質量難以保證，從而在一定程度上降低了消費者的認可度，影響了農產品的線上交易量，阻礙了農產品電商的發展。

3　農產品電子商務市場調研及分析

筆者團隊通過走訪、問卷、調研、實地采訪、親身參與等方式，了解種子市場、水果種植園、花卉市場、園林苗木市場、有機蔬菜市場等發展營銷情況以及電子商務的發展情況，試圖分析出目前阻礙農產品電子商務發展的問題，進一步構建出合適且成功的農產品電子商務運營框架，研究出適合農村發展、農民使用、農民增收的商業模式，為廣大農產品經營者在選擇與優化電子商務模式方面提供可行的建議。

3.1農產品種子市場

①種子市場背景國以農為本，農以種為先。種子作為農業生產中最基本、最重要的生產資料，是穩定糧食生產、發展現代農業的最關鍵因素。

目前，大部分種子公司仍然以直銷或代理經銷商的形式進行銷售，大型的種子公司通常有自己的種植基地和科研團隊，同時依托高校和研究所等科研力量，積極進行創新，開拓銷售市場，提高品牌知名度。部分種子公司在種業銷售量穩中有增的基礎上，開拓了農藥、化肥等相關領域。在電子商務方面，個別公司開展了網上零售的業務，大部分公司的官網僅用來展示產品及簡介公司情況。

②種子行業自身特點a.市場結構二重性，準入門檻高。在2011年4月發布的《國務院關于加快推進現代農作物種業發展的意見》中提出，鼓勵種子企業兼并重組，提高種子企業進入門檻，加快提高種子產業集聚度，形成壟斷競爭格局[4]。

中國種子企業具有完全競爭市場和壟斷競爭市場的雙重特性，即具有二重性。一方面我國種子企業數量多、市場集中度低、產品差異化程度低，體現出完全競爭市場的特征；另一方面，種子企業研發1個新品種需要5～10 a的時間且科研投資大，普通企業難以承受。

b.經營難度大。種子生產和銷售活動不在同一時段進行，當年銷售的種子需提前一年安排生產。產銷不同期，增加了種子生產的盲目性和銷售的不確定性，種子企業經營難度大。

c.行業風險高。種子企業在生產和銷售時受自然條件影響大，具有很強的季節性。風調雨順則種子產量高、質量好，銷售盈利多；遇到旱澇、蟲害等則產量低、品質差、難銷售、庫存大，給企業帶來一定的風險。

d.需求價格彈性大。農戶不會因種子價格的小幅度波動減少購買量，其需求量彈性小；但是一旦遇到種子產量不足，而又無法馬上生產時，種子價格會異常走高，又決定了其較大的供給彈性。種子企業準確掌握種子市場的需求變化，將有利于企業經營發展。

③營銷市場特點a.人口環境。種子的最終購買者是農民，年紀輕的農民容易接受新事物，而年紀較大的則通常按照經驗來購買。現階段，人們購買種子還是偏向于傳統品種和方式。

b.行業特點。種子質量是一切糧食生產的保證，關系民生，行業地位特殊且檢驗方式較為復雜。種子銷售的不確定因素較多且風險高。行業的時間成本非常高，行業中任一環節出錯，都將造成連鎖反應，甚至關系公司的存亡[5]。如若種子生產商提供的種子出現了問題，將會直接影響農戶的產量，進而影響收獲時的價格，造成市場混亂，甚至會影響國家的糧食安全。

c.市場不規范。品種主要競爭優勢比較單一，營銷相對落后，市場監管也不夠嚴格，導致存在種子私賣等一系列不規范問題。

d.銷售特點。大部分種子公司一般不直接將種子賣給農民，而是通過經銷商來銷售，經銷商從中賺取利潤，從而增加了農民的購買成本。

e.種子商品化率低。由中商情報網發布的《2013-2018年中國種子行業市場前景調查及投融資戰略研究報告》可知，受農戶長期使用自留種（如小麥等作物）的種植習慣等因素影響，目前中國良種商品化率還不到50%，國際上種子商品化率平均可達70%，而發達國家更高達90%以上，我國在這方面同世界水平有明顯的差異。隨著國家對有自主知識產權品種的重視程度提高，我國種子商品化率仍有較大的上升空間，未來隨著我國良種政策的進一步實施，種子科技含量和商品化率都將有所提升，我國種子市場規模將進一步擴大。

3.2農產品蔬菜市場（以有機蔬菜為例）

①市場背景有機蔬菜作為一種更高級標準的農產品，其生產成本與產量決定其價格較高，不可能在短期內為大多數中國人所接受。從統計數據來看，與1999年相比，2002年法國的有機農產品銷售增長了134%、英國增長了130%、意大利增長了90%、荷蘭增長了80%、瑞士增長了72%、德國增長了50%、奧地利增長了14%，整個歐洲市場增長了64%，可見，歐洲年均增長率達到21.3%。據估計，歐洲水果和蔬菜市場會出現供不應求的現象，這也意味著針對歐洲市場的有機蔬菜出口將迎來重大機遇。日本有機農產品的進口額約為9 000萬美元，其中65%～75%為有機水果和蔬菜，其中來自中國的有機加工蔬菜比重相對較高。有機蔬菜在美國、日本、韓國和中國香港很受居民歡迎。未來，隨著經濟的發展和人民對食品健康安全意識的提高，有機蔬菜將逐漸成為市場主流。

②有機蔬菜特點a.品質高。資料顯示，有機蔬菜比傳統蔬菜的營養價值高出很多，這也體現在色澤、柔嫩度等品質方面[6]。

b.入行門檻高。生產商需要進行一系列的前期建設，這是所有的農產品生產商需要面對的一個問題，而之后還有2 a有機食品資格認證鑒定周期以及每年的抽檢費用，這使得入行者長期處于入不敷出的處境，因此對于入行者來說風險極大。

c.價格高。相比于普通蔬菜，有機蔬菜的價格一般為其十倍左右，遠遠超過中國家庭平均收入可承擔的范圍。

d.成本高。有機蔬菜生產的種子資源絕大部分來源于國外，施肥必須選用價格較高的有機肥，同時除草、除蟲也必須采用天敵、火燒等生態措施，因此在整個生產過程中成本巨大。

e.風險高。由于天氣、病蟲等多方面因素，生產商的風險很大，而大多數生產商還沒有足夠的規模和資金來做預防措施，以廣州為例，強臺風對當地的農作物產量影響非常大。而在國外如美國，會采取一些措施如安裝自動收縮雨篷。

f.銷售渠道單一。相對于普通蔬菜，大多數的有機蔬菜都不會在小區菜場或者農貿市場出售，而是選擇特定人群銷售。以漢華公司為例，漢華公司2000年成立，專做有機蔬菜，銷量主要集中在香港地區，且銷量穩定，占整體銷量的70%以上，大陸則主要集中在大型超市如百佳，市場占有率很低。

g.相似性高，難以區分。普通消費者很難從味道、外觀和品質上將有機蔬菜與普通蔬菜區分開來，即使是長期食用有機食品的消費者也只能相信自己長期食用的品牌而很難憑借經驗來鑒別。

③市場特點a.企業眾多，魚龍混雜，缺乏有效監管。在廣州地區，大型有機蔬菜種植基地只有漢華和東升，很多小的生產商因有機蔬菜的價格和利潤高，會趁機將普通蔬菜當作有機蔬菜進行販賣，從而破壞了有機蔬菜市場的正常販賣秩序，損害了正規商家的利益，從而造成有機市場缺乏有效監管機制、顧客與生產商之間缺乏信任的不良市場環境，造成大商家傾向于在中國香港及韓國等地銷售，而本地銷售則只限定在少量大型超市[7]。

b.市場風險高，企業成活難。我國從20世紀90年代開始引入有機的概念并開始培育和種植有機蔬菜，但是由于人民普遍的生活水平以及對食品健康的意識較低，最初做有機食品的幾家企業，絕大多數因為銷量不如人意、資金鏈斷裂或遭遇天災等種種原因轉行或不再進行有機蔬菜的種植與銷售。

3.3其他農產品

①電商在果品市場的發展在果品行業中，大企業主要是以互聯網為支持，借助水果行業網站和企業網站，實現雙向的信息流，即以B2B為主要形式，實現網上營銷、洽談，網下成交、支付[8]。在現階段，我國信用體系和網絡支付管理制度不健全的環境下，這種形式風險小，同時也適合果品質量不能通過數據信息加以確定的特點。而中小企業越來越多的選擇了B2C模式，這種模式充分利用了網絡的普及性、快速性、方便性，讓顧客能更快、更準、更有效地完成一系列購物行為，加速商品的流通速度，擴大企業規模。

而果品在線上交易的主要難題在于，企業對發展電子商務認識不足，在資金、人員、技術等方面投入不足，多是在追求標新立異，跟隨市場潮流；水果的標準化體系無法確立，無法從色澤、質量、口感上形成統一定位；大部分水果保質期極短，保鮮難度大，送貨時間延遲難以保證客戶購買水果的質量。

②電商在園林方面的發展目前，行業企業內部的信息化低，對電子商務的了解認識程度低，是限制國內行業B2B市場迅速發展的“瓶頸”。另外，會員費及廣告收入依然占到園林行業網站總營收的90%以上，園林行業B2B電子商務盈利模式的發展也僅停留在初級階段。隨著行業網站對傳統交易過程的不斷介入，可以預見，收取交易傭金將成為行業電子商務網站的核心業務收入。

園林行業中另一種模式——B2C電子商務模式的主要形式是銷售花木類的網上花店。網上鮮花、盆栽、苗木的配送銷售等網站層出不窮，但整體效益依舊不夠樂觀，其發展依然面臨很多的關鍵問題[9]，比如利潤低、服務水平低等。B2C模式的發展必須在解決信息流、產品流、資金流、物流等各環節問題的基礎上，加強行業網站的服務意識和功能，放大B2C模式的應用范圍，才能使之成為園林行業電子商務發展的一個新的亮點。

③電商在化肥方面的發展和應用化肥電商的主要運營模式集中在B2B及其衍生形式上，主要是“線上查看，線下聯系”的采購方式。在盈利模式上也較為單一，靠廣告宣傳和VIP模式來維持。主要的綜合信息服務網站代表有中國復合肥網，但也有類似“云農場”的農產品交易平臺，通過不同的營業模式獲得了巨大的收益，取得了一定的成績。

化肥電商發展的瓶頸：一是企業擔心電商渠道會對原有渠道產生沖擊；二是物流業不發達。也正是因為這2個瓶頸長久難以解決，賣方難以提供真實報價的化肥，買方也因擔心運輸出現問題而遲遲不敢下單。

4　結論

現今，國家積極鼓勵發展農產品貿易現代化，并支持農產品電子商務的構建，但是市場不容樂觀，以有機蔬菜和種子交易為例，仍然面臨產品信任、惡性競爭、監管不力等問題，消費者和生產者都需要政府作為后盾去監管整個農產品電子商務的運作。同時，作為生產者也要確保產品質量，共同營造一個良好的農產品市場氛圍。

參考文獻

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[2]晏國生，劉君，朱自平.特色農產品電子商務平臺研究與應用[J].農業網絡信息，2010（1）：72-73.

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[6]宋曙輝，王文琪，唐曉偉，等.有機蔬菜的營養成分分析[J].安徽農業科學，2010（9）：2 917-2 919.

[7]毛紅，眭群.構建農產品電子商務平臺的新思路[J].科技情報開發與經濟，2011（29）：166-168.

[8]胡俊波.農產品電子商務發展模式研究：一個模式構想[J].農村經濟，2011（11）：111-113.

[9]高力.電子商務與農產品物流[J].農村經濟與科技，2006 （11）：22-23.

Construction Status of E-commerce Platform for Agricultural Products——Guangzhou Case Study

ZHANG Feng1, LI Weixi1, SHENG Yuan1, SHENG Xia1, WU Xueying1, GAO Yanhao1, XU Congcong1, LI Yujun2

Abstract:Agricultural products trade in the form of e-commerce has got attention gradually, and agricultural informationization and e-commerce have become important ways to solve contradictions in Three Agricultural Problems in China, but many urgent problems and hidden troubles also exist in e-commerce platform. In this paper, taking Guangzhou area as an example, based on actual research, we list the status of seed market of agricultural products and organic vegetable market, and analyzed the development status of e-commerce platform.

Key words:E-commerce platform for agricultural products; Construction; Status; Guangzhou area

DOI:10.3865/j.issn.1001-3547.2016.06.013

收稿日期：2015-12-09

基金項目：省級大學生創新創業訓練計劃項目“構建農資云農場電子商務平臺創業訓練”（201410564425）

中圖分類號：F304.3

文獻標識碼：A

文章編號：1001-3547（2016）06-0030-04