何琳，張曉倩，王翀

（河北女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊050000）

茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略分析

何琳，張曉倩，王翀

（河北女子職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河北石家莊050000）

茶葉企業(yè)中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)是決定效益的關(guān)鍵，本文以推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益為前提，從確定營(yíng)銷(xiāo)方向、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)途徑、提升管控水平、建立反饋渠道四方面，對(duì)茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略進(jìn)行了論述，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展具有重要的意義。

茶葉企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新；出口量

我國(guó)是茶葉生產(chǎn)大國(guó)，自古以來(lái)茶葉就是對(duì)外經(jīng)濟(jì)往來(lái)的主要商品，而茶葉也作為中華傳統(tǒng)文明的代表在世界范圍內(nèi)得以普及。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年的1月—8月期間，我國(guó)茶葉出口量達(dá)21.7萬(wàn)t，同比分別上升15.85％。近年來(lái)，我國(guó)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)量扶搖直上，為了擴(kuò)大我國(guó)茶葉的出口量，提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，茶企業(yè)必須要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新。盡管社會(huì)經(jīng)濟(jì)在不斷上升，但是個(gè)別企業(yè)一直沿用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，這對(duì)我國(guó)茶葉的營(yíng)銷(xiāo)造成了極大的影響。因而，建立新的茶葉營(yíng)銷(xiāo)觀念對(duì)于發(fā)展我國(guó)經(jīng)濟(jì)而言十分必要。

1 茶的發(fā)展

茶葉是我國(guó)傳統(tǒng)文化中十分重要的一部分，具有十分悠久的發(fā)展歷史。論起茶葉的發(fā)展，最早應(yīng)起源于神農(nóng)氏時(shí)期，古時(shí)“神農(nóng)嘗百草遇毒茶解之”，但是這只是一個(gè)傳說(shuō)，并不具備真實(shí)的考證。早期茶葉人們是當(dāng)作食物充饑之用，后來(lái)被逐漸運(yùn)用于藥材當(dāng)中，有醫(yī)術(shù)古籍記載：“久服茶可使人悅志、提神”，這也奠定了茶葉在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的地位。隨之發(fā)展到漢代，茶葉便已經(jīng)作為飲品發(fā)展至各個(gè)階層中，當(dāng)時(shí)茶葉的價(jià)格較為便宜，并逐漸與“道家”“佛家”建立了緊密的聯(lián)系，越來(lái)越多的寺院開(kāi)始種茶，這也為茶葉賦予了文化的屬性[1]。唐朝是茶葉發(fā)展的鼎盛時(shí)期，并在當(dāng)時(shí)正式確立了茶文化，將其與佛、儒、道三家思想相結(jié)合，極大地推動(dòng)了茶文化的發(fā)展。宋代是茶文化真正盛行的時(shí)期，基于唐代已經(jīng)建立的茶文化，又推出了團(tuán)茶、斗茶、龍團(tuán)鳳餅等形式。直至明清時(shí)期，茶文化開(kāi)始真正滲透到平民階層，由此開(kāi)始出現(xiàn)了飲茶的工具，文人墨客也專(zhuān)注于飲茶的意境，大量關(guān)于飲茶的詩(shī)詞歌賦涌現(xiàn)，至清代出現(xiàn)了茶館等專(zhuān)門(mén)的飲茶場(chǎng)所。

由此可見(jiàn)，茶葉在近千年的發(fā)展歷程中，逐漸奠定了其在我國(guó)傳統(tǒng)文化當(dāng)中的地位，并且現(xiàn)如今也作為重要的出口商品出口各國(guó)，為了擴(kuò)大茶葉的出口量，實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，茶葉企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行創(chuàng)新十分必要。

2 茶葉企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

2.1 沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)方向

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是建立在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上實(shí)施的產(chǎn)品銷(xiāo)售，這與推銷(xiāo)之間存在很大差別，企業(yè)在茶葉營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，需要與消費(fèi)者實(shí)際需求結(jié)合，生產(chǎn)與之相適應(yīng)的產(chǎn)品。所以，以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查，并生產(chǎn)產(chǎn)品，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前提。然而一些茶企業(yè)并沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)調(diào)查這一環(huán)節(jié)進(jìn)行重視，雖然營(yíng)銷(xiāo)模式是以銷(xiāo)售渠道為主，但是并沒(méi)有對(duì)消費(fèi)者的實(shí)際需求、喜好有過(guò)多的關(guān)注。這也就導(dǎo)致茶企業(yè)并沒(méi)有明確的營(yíng)銷(xiāo)方向[2]。換言之，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)要以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)開(kāi)展生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終實(shí)現(xiàn)獲得經(jīng)濟(jì)效益的目的，然而個(gè)別企業(yè)卻忽略了中間的步驟，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏方向。

2.2 缺乏多樣化的銷(xiāo)售渠道

茶葉是一種普通的產(chǎn)品，普遍存在于人們的生活中，所以茶企業(yè)與市場(chǎng)相連接的主要媒介便是銷(xiāo)售這一途徑。此外，一些中小企業(yè)缺乏品牌優(yōu)勢(shì)，所以營(yíng)銷(xiāo)的主要形式是走價(jià)格路線，通過(guò)產(chǎn)品促銷(xiāo)、折扣等形式推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，盡管短期內(nèi)會(huì)帶來(lái)一定的效益，但是若是長(zhǎng)期如此，必然會(huì)為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面影響，從而失去高端消費(fèi)者人群[3]。同時(shí)，一些企業(yè)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的優(yōu)勢(shì)，一直沿用線下銷(xiāo)售的形式，這樣一來(lái)也會(huì)失去一些年輕的消費(fèi)者人群，由此可見(jiàn)，多樣化的銷(xiāo)售渠道對(duì)于茶企業(yè)而言十分重要。

2.3 企業(yè)當(dāng)中市場(chǎng)管控力度缺失

企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，有效的監(jiān)督十分必要，茶企業(yè)也是如此。然而個(gè)別茶企業(yè)過(guò)于重視第三方銷(xiāo)售的形式，這也極大地限制了企業(yè)議價(jià)水平的提升，導(dǎo)致茶企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的管控力度缺失。管控力度一旦缺失，企業(yè)就無(wú)法干預(yù)中間商之間實(shí)施的價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于茶葉產(chǎn)品的渠道包賣(mài)情況也無(wú)法有效監(jiān)督。一些渠道商考慮到自身的利益，對(duì)于茶企業(yè)之間所簽訂的協(xié)議并沒(méi)有過(guò)多地關(guān)注，依然銷(xiāo)售茶企業(yè)對(duì)手的茶產(chǎn)品。這樣便會(huì)對(duì)企業(yè)自身的利益造成損害，使其在市場(chǎng)管控中處于弱勢(shì)地位。

2.4 缺乏有效的消費(fèi)者反饋渠道

消費(fèi)者反饋是企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量的重要渠道，但是個(gè)別企業(yè)并沒(méi)有對(duì)其加以重視，導(dǎo)致企業(yè)所生產(chǎn)茶產(chǎn)品無(wú)法與消費(fèi)者需求相符。企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，其首要前提是與消費(fèi)者喜好相融合，以此生產(chǎn)與之相符合的茶產(chǎn)品，一些企業(yè)因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)觀念的原因，在消費(fèi)者反饋這一方面依然采用傳統(tǒng)的電話形式，并沒(méi)有利用網(wǎng)絡(luò)等手段對(duì)其加以優(yōu)化，導(dǎo)致消費(fèi)者的反饋信息無(wú)法及時(shí)更新至企業(yè)生產(chǎn)部門(mén)，這也對(duì)茶企業(yè)的信譽(yù)造成了影響。

3 新時(shí)期環(huán)境下茶企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略

3.1 確定茶企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向

茶企業(yè)在市場(chǎng)影響的過(guò)程中必須要將提升產(chǎn)品質(zhì)量與加強(qiáng)品牌號(hào)召力作為主要工作點(diǎn)，這也代表著企業(yè)要確定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要方向。為了做到產(chǎn)品質(zhì)量的提升與品牌號(hào)召力的建立，可以從下面幾點(diǎn)加以落實(shí)：其一，掌握消費(fèi)者對(duì)與茶產(chǎn)品的喜好，了解其具體需求，生產(chǎn)與市場(chǎng)需求相符合的產(chǎn)品，在企業(yè)中建立信息公布系統(tǒng)，以此提升企業(yè)在市場(chǎng)中的產(chǎn)品議價(jià)水平[4]；其二，對(duì)茶產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行考察，重點(diǎn)提升企業(yè)產(chǎn)品售后服務(wù)質(zhì)量，了解消費(fèi)者對(duì)于茶產(chǎn)品的實(shí)際需求，進(jìn)而生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的茶葉。此外，在完善產(chǎn)品售后服務(wù)這一工作中，可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，擴(kuò)展信息反饋信息來(lái)源渠道，由此全面實(shí)現(xiàn)茶葉企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

茶企業(yè)為了在市場(chǎng)中提升競(jìng)爭(zhēng)力，可以通過(guò)“茶文化”這一元素進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，將其作為營(yíng)銷(xiāo)的主要方向，使企業(yè)在市場(chǎng)中占據(jù)有利地位。當(dāng)前市場(chǎng)中各個(gè)茶企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，都在積極尋找自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，如果沒(méi)有足夠的品牌優(yōu)勢(shì)，便可以將當(dāng)?shù)夭栉幕c產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合，突出茶葉的文化特性，從而進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。例如企業(yè)可以利用名人與茶葉之間的傳說(shuō)、故事，比如“神農(nóng)嘗百草以茶解毒”的傳說(shuō)，以其為銷(xiāo)售手段在市場(chǎng)中建立企業(yè)特點(diǎn)，吸引消費(fèi)者目光，既建立了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，也為茶葉產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)明確了方向。

3.2 優(yōu)化茶企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)途徑

在時(shí)代發(fā)展的影響下，茶市場(chǎng)需求也在不斷變化，面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，茶企業(yè)必須要優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)途徑，突破以往單一的銷(xiāo)售渠道，從多個(gè)渠道入手，多管齊下提升茶葉的銷(xiāo)售量。以往茶企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)這一方面主要采取的是中間商的形式，簽訂合同并由其幫助企業(yè)銷(xiāo)售茶葉。但是這種營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)不能滿足市場(chǎng)的需求，企業(yè)需要開(kāi)發(fā)更為多樣化的茶葉營(yíng)銷(xiāo)渠道。企業(yè)可以在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，開(kāi)展線上銷(xiāo)售?，F(xiàn)如今天貓、淘寶等網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道風(fēng)生水起，茶企業(yè)完全可以利用網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行線上、線下同時(shí)銷(xiāo)售，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可以吸引年輕消費(fèi)者群體，這也擴(kuò)大了茶企業(yè)的客戶群體。另外，推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)主要因素是對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，所以茶企業(yè)可以與第三方渠道進(jìn)行茶葉體驗(yàn)活動(dòng)，通過(guò)茶葉體驗(yàn)的形式，吸引到更為廣泛的消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，這樣一來(lái)，可以同時(shí)發(fā)揮線上、線下的優(yōu)勢(shì)，鞏固企業(yè)的固定客戶群體。

企業(yè)也可以采取套餐營(yíng)銷(xiāo)的策略，將一些可以搭配銷(xiāo)售的茶產(chǎn)品組合成為套裝，再輔以相應(yīng)的折扣，既體現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售的特色，同時(shí)也給消費(fèi)者留下了深刻的印象。例如，某咖啡企業(yè)在進(jìn)行咖啡銷(xiāo)售時(shí)，因?yàn)榈赇佒杏?種不同風(fēng)格的咖啡豆，如果采取單包銷(xiāo)售的方式，會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)一定的麻煩，所以銷(xiāo)售人員便將這三種咖啡豆組合成為套裝，并且推出“購(gòu)買(mǎi)咖啡豆套裝贈(zèng)送咖啡杯”的活動(dòng)，這樣消費(fèi)者一來(lái)可購(gòu)買(mǎi)到三種咖啡豆，也可以獲得漂亮的咖啡杯，實(shí)現(xiàn)了一舉兩得的目的。以茶企業(yè)為例，銷(xiāo)售人員可以將花茶、綠茶、紅茶、烏龍茶搭配到一起，推出“茶葉+茶具”的組合銷(xiāo)售活動(dòng)，或是“購(gòu)買(mǎi)茶葉贈(zèng)送包裝盒”的活動(dòng)，由此吸引不同階層消費(fèi)者的目光，在滿足其消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道的目的。

3.3 基于激勵(lì)兼容原則提升管控水平

一些中小企業(yè)因?yàn)楸旧砣狈ψ銐虻氖袌?chǎng)管控水平，使其無(wú)法在短時(shí)間內(nèi)提高市場(chǎng)議價(jià)能力，久而久之便會(huì)導(dǎo)致渠道監(jiān)管空缺問(wèn)題無(wú)法得到盡快解決。因此，在我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境下，茶企業(yè)務(wù)必要認(rèn)識(shí)到提升議價(jià)能力的重要性，從而真正提升企業(yè)的市場(chǎng)管控水平[5]。企業(yè)要以激勵(lì)兼容原則為基礎(chǔ)，制定與自身發(fā)展制度相適應(yīng)的激勵(lì)措施，通過(guò)正面激勵(lì)的形式吸引渠道商主動(dòng)參與茶葉營(yíng)銷(xiāo)，而對(duì)于一些存在違約行為的渠道商則可以運(yùn)用負(fù)激勵(lì)的方式，對(duì)其加以懲戒。如果要維持好的茶葉銷(xiāo)售環(huán)境，必須要從利益機(jī)制方面下手，通過(guò)相關(guān)措施的制定提升企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效率。

3.4 建立完善的消費(fèi)者反饋渠道

消費(fèi)者反饋渠道是茶企業(yè)了解市場(chǎng)需求的主要方式，所以必須要在企業(yè)內(nèi)部建立完善的反饋渠道，及時(shí)接受消費(fèi)者建議，這樣既可以提升售后服務(wù)水平，同時(shí)也可以拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。企業(yè)可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，設(shè)置微信、微博、網(wǎng)站等形式的反饋渠道，設(shè)置專(zhuān)門(mén)的客服人員與消費(fèi)者進(jìn)行交流，了解對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)茶葉產(chǎn)品的建議，做到與消費(fèi)者打成一片，在其基本需求的基礎(chǔ)上提升產(chǎn)品質(zhì)量。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，各個(gè)茶葉企業(yè)為了在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，必須要充分發(fā)揮市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者目光，從擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)渠道、提升管控水平等四方面創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，從而實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的快速、穩(wěn)定發(fā)展。

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何琳（1985-），女，河北石家莊人，碩士，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。