□ 劉井英

墨子“三表論”視野下的網絡虛假廣告分析

□ 劉井英

隨著網絡媒體的興起，網絡廣告得到了快速的發展，但在其發展過程中出現了大量的網絡虛假廣告，這些虛假廣告是違反道德和法律的，對社會造成了極大的危害，不僅阻礙了廣告業的發展，而且嚴重影響了消費者對廣告的認知。本文運用墨子的“三表論”對網絡虛假廣告存在的現象及其成因進行分析，并提出相關治理對策，以便更好地防治網絡虛假廣告，促進我國廣告業的健康發展。

三表論；網絡；虛假廣告

一、概念闡釋

隨著互聯網的發展，網絡自媒體在人們社會生活中的作用越來越大，互聯網成為消費者主動獲取信息的主要途徑。互聯網給人們的生活帶來翻天覆地的變化的同時，也帶來了諸多問題，網絡虛假廣告就是其中之一。“所謂網絡虛假廣告是指廣告主在互聯網傳播中采用欺瞞方法或以引人誤解的陳述，對相應商品或服務進行不實或誤導宣傳，使受眾群體因誤解而做出錯誤判斷或選擇，侵害消費者或其他經營者的合法權益的網絡廣告。”①

“三表論”是墨子基本的知識認識論，也是我們研究墨子思想的基本出發點。

墨子認為，言必有“三表”。那么，何謂三表？《墨子》曰：“子墨子言曰：‘有本之者，有原之者，有用之者。于何本之？上本之于古者圣王之事；于何原之？下原察百姓耳目之實；于何用之？發（廢）以為刑政，觀其中國家百姓人民之利，此所謂言有三表也。’”②墨子提出判斷事物是非的標準，要看其是否遵循了三條原則，即“言之有據”“言之有實”“言之有用”。所謂“本之”，主張做事要以前人的經驗教訓為依據；所謂“原之”，從普通百姓的經驗中尋求根據；所謂“用之”，看其是否符合國家人民的利益。

二、網絡虛假廣告存在的現象

互聯網的發展帶來了新的廣告形式：網絡廣告。網絡廣告因其傳播不受限制的優勢，在廣告市場中迅猛增長。與傳統媒體的廣告相比，網絡廣告的形式更多種多樣，傳播范圍也比傳統媒體要廣。隨著市場的不斷擴大，企業之間的競爭也日益激烈。商家在虛擬的網絡環境發布虛假的廣告信息，損害了消費者利益。網絡虛假廣告的出現，嚴重影響了人們的社會生活，擾亂了廣告市場的正常秩序。

（一）虛假的信息

在網絡虛假廣告中，有些廣告所宣傳的商品根本不存在或與客觀事實不符。這類虛假廣告往往夸大商品的事實，對消費者的購買行為形成誤導。如佳潔士雙效炫白牙膏的廣告：“只需一天，牙齒真的白了”。這則廣告其實是通過后期軟件的處理，夸大了牙膏的美白效果，欺騙了消費者。又如有些網站發布的招聘信息就是虛假廣告，一種是企業為自身打的廣告，另一種是通過體檢、實習等借口騙取應聘者的報名費。招聘網站往往對企業發布的信息的真實性審核力度不大，只要交錢便可以在網站上發布其招聘信息。對于應聘者來說，很難辨別出招聘信息的真假。

（二）虛假的價格

在網絡虛假廣告中，最常見的就是商家利用虛假的價格，誘騙消費者消費。由于消費者在商品促銷活動中無法辨別其價格的真實性，往往會認為自己在打折、促銷活動中真的得到了優惠。比如當人們在網上消費時，就會碰到虛假價格的情況。特別是每逢節假日的時候，商家會通過降價、促銷活動來吸引消費者。商家為了盈利，將商品價格提前提高，當活動臨近時再將商品價格降低，其實消費者并沒有享受到什么優惠，價格全是商家虛構的。商家的行為實際是在誤導消費者，讓消費者以為自己占了便宜，進而產生消費行為。

（三）虛假的服務承諾

在網絡虛假廣告中也存在商家利用貨真價實、七天無理由退貨、終身免修等服務承諾促使消費者去購買商品。比如人們在網上購物后，產品出現質量、尺碼、功能等問題時，有些商家就以各種理由逃避責任或者不理會買家，消費者無處說理，只能自認倒霉。而且購物是在網上進行的，有些消費者認為來回退換貨太麻煩，就不去維護自己的正當權益，結果使得商家更加猖狂，不斷欺騙消費者。

三、“三表論”和網絡虛假廣告

網絡虛假廣告的存在，影響了正常的市場秩序，阻礙了經濟的健康發展，侵害了消費者的正當權益，違背了商業道德，污染了社會風氣。因此，應制定切實可行的對策，不斷加強對網絡虛假廣告的監督和管理。而墨子的“三表論”思想對網絡虛假廣告的防治也有指導作用。

首先，“言之有據”，即言語要有根據。“墨子重視歷史知識，發現并主張采用歷史知識來判斷輿情。”③由此可以看出，墨子傳播思想的歷史性十分明顯。“古者圣王之事”，即向上去研究古代圣王的事跡，以歷史記載的圣王的歷史經驗為依據。這說明事物都有其根源，并不是無中生有的。就拿廣告來說，每個廣告創意都有其來源，無論是直接經驗的積累，還是間接經驗的積累，都是設計師創新的主要資源。而在現實生活中，有大量的網絡廣告都純屬杜撰。比如，上海市工商局曾破獲了一起網絡虛假廣告案。當事人在自制的網頁上虛構了一個未經登記審核的“上海智狐機械設備有限公司”，謊稱其公司是上海市最大的食品機械生產企業，并且偽造了許多虛假的獲獎內容，以此吸引顧客，從事無證經營。面對層出不窮的網絡虛假廣告，廣大消費者要擦亮雙眼，吸取經驗教訓，不斷提高辨別能力，摒棄網絡虛假廣告。人們必須維護好自己的權益，盡量減少上當受騙的可能，做到不看、不信、不貪圖小便宜，堅決抵制網絡虛假廣告。

其次，“言之有實”，言語要符合事實。“墨子重視社會實踐，主張、提倡去聽與看。”④由此可以看出，墨子傳播思想的現實性十分明顯。“百姓耳目之實”，即向下以百姓的感覺經驗為依據。這說明人們做事、說話要實事求是，不可弄虛作假欺騙別人。真實性是廣告的基本特征之一，指的是廣告傳達給受眾的信息必須與客觀事實相符，如果傳遞的信息有誤，那么就是虛假廣告。商家往往為了謀取利益，在網絡上大肆傳播虛假的廣告信息，最常見的就是藥品、保健品、化妝品等產品的廣告，經常在廣告中夸大其產品功效。比如，長春和美婦科醫院在官方網站宣傳其是“國家衛生部首批AAA專科醫院”“衛生部直屬長春和美婦科醫院”等虛假信息，夸大了宣傳，欺騙了消費者。有些商家為了促銷，更是打出“全場清倉大甩賣”“廠家直銷”“只剩最后一天”等廣告，來迷惑消費者使其產生購買行為。還有一些商家用明星代言、名人推薦等方法吸引消費者注意，其實產品根本達不到廣告宣傳的那種效果。這些做法都是對消費者不負責任，對消費者造成了極大的傷害。對此，一方面要強化廣告行業自律管理，嚴格執行網絡廣告的審查制度，一旦發現網絡虛假廣告，對廣告主、廣告經營者以及廣告發布者必定嚴厲懲處，保護好消費者的合法權益；另一方面，分配和協調好網絡廣告制作者、發布者、管理者三者的工作，使廣告監督部門明確監管對象，合理實施監管措施。

最后，“言之有用”。“墨子重視科學知識，反對‘虛妄’之說，用‘實’來判斷‘言’的恰當與否，國家人民利益是第一位的。”⑤由此可以看出，墨子傳播思想的功利性十分明顯。語言是人與人交流不可缺少的重要工具，對于廣告也是如此，廣告語是廣告的重要組成部分。“廣告語又稱廣告口號、廣告標語（Slogan或Tag line），是為了加強受眾對企業、商品或服務的印象，在廣告中長期反復使用的一種簡明扼要的口號性語言或文字，它基于長遠的銷售利益，向消費者傳達一種相對長期不變的觀念。”⑥一則好的廣告語要做到“言出意達”，即廣告語用詞要準確。所以，人們不能一味追求新穎、獨特，而忽視了廣告語的真實性原則，否則就構成了虛假廣告。商家為了使自己的廣告語獨具一格，利用漢字的諧音設計出了大量的廣告語。比如，熱水器廣告語“隨心所浴”、止咳藥廣告語“咳不容緩”、服裝廣告語“衣衣不舍”、胃藥廣告語“一步到胃”、洗衣機廣告語“閑妻良母”等。固然這些廣告語易懂易記，但若是對它們的質量和數目不加控制的話，就會對社會產生不良影響，對不明白成語真正意思的人會形成誤導，會影響人們對漢語知識的認知和理解，尤其是對中小學生的學習不利。除此之外，還有一些廣告語會產生歧義。比如胃必治的廣告語“1234胃必治”，會讓人想到“1234未必治”，既然治不了病，那消費者為什么要買呢？還有某門業的廣告語是“我們只做好門”，一種理解是：我們只做好門，壞門我們不做，這是商家的本意；另一種理解是：我們只做好了門，其他東西還沒做好。這就讓消費者產生了誤解，更別說購買了。還有江西宜春旅游局的廣告語：“宜春，一座叫春的城市”。一經發出就引來了網民的高度關注，有部分網友認為這是宜春用低俗的眼光來吸引注意力，這當然不是旅游局的本意。它的本意是“宜春，一座叫做春的城市”，希望通過“春”字來吸引人們去旅游。可是“春”字讓人讀了不免會有不良的想法，從而使人對城市產生誤解。所以，對語言的使用要不斷規范化，不規范會阻礙人們正常的交流，不利于整個國家的健康發展。對此，從個人層面來說，應不斷提高廣告設計人員的文化素養，在設計廣告語時用詞應謹慎，千萬不可濫用。從國家層面來說，應健全相關制度體系，增強對網絡廣告的管理。對于違反國家規定的網絡虛假廣告，應加大處罰力度，運用法律的制裁，為人們營造一個健康的社會環境。

四、結論

墨子的“三表論”體現了其思想具有歷史性、現實性與功利性的特點。在“三表論”的指導下，不斷規范市場秩序，凈化網絡廣告環境。要從根本上解決網絡虛假廣告的問題，需要國家、企業和個人的三方配合和努力。從國家方面來說，應建立完善的市場準入制度，不斷加強審查力度，必要時也可借鑒國外相關的經驗；從企業方面來說，應不斷提高廣告從業者的設計素養，制作出優秀的廣告作品；從個人方面來說，應提高自我保護能力，增強法律維權意識。唯有從不同的方面著手，保護好消費者的利益，才能促進網絡廣告向有序的方向發展。

注釋：

①湯育，王曦鵬，林煜琛.淺析網絡虛假廣告與消費者知情權［J］.全國商情（理論研究），2013（23）:92.

②孫詒讓.墨子間詁［M］.中華書局，1954:170.

③④⑤潘天波.政治的偏向:東周諸子傳播思想研究［J］.海南大學學報:人文社會科學版，2014（4）:120.

⑥李玉婷.從文化差異談廣告語的翻譯［J］.河西學院學報，2015，31（1）:102.

1.潘天波.變化的傳播偏向［M］.北京：中國社會科學出版社，2014.

2.閏光華.網絡虛假廣告及其治理［J］.青年記者，2014 （23）.

3.丁菲菲，岑思琦.淺析網絡虛假廣告［J］.城市地理，2014 （10X）.

4.吳亞濤，宋衛威.網絡虛假廣告成因及政府治理路徑［J］.法制與社會，2008（10）.

5.李金英.網絡廣告存在的問題及其對策探析［J］.中國市場，2010（36）.

6.劉春萍.“擇務從事”與“言有三表”:論《墨子》中的言語交際原則［J］.齊魯學刊，2011（2）.

（作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院碩士研究生）