□ 周慧玲

戶外廣告中的圖文互動關(guān)系探析

□ 周慧玲

戶外廣告的快速崛起使得這一新的媒介形式越來越受到重視，而在當(dāng)代視覺文化的新浪潮中，戶外廣告又充分利用其多元多料的媒介形式，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，發(fā)揮其單一聚焦的媒體效果，通過廣告展板上的圖文重復(fù)、圖文重疊、圖文呼應(yīng)、圖文相佐等表現(xiàn)形式，使受眾達(dá)到五感互動的感官效果。簡單的圖文內(nèi)容和形式卻發(fā)揮著獨(dú)特的傳播力度，一文一圖（甚至只有文或圖）的構(gòu)成要素即可以完成一個(gè)戶外廣告的訊息傳遞與有效說服。

戶外廣告；視覺文化；圖文互動；廣告效果

如今，戶外廣告作為傳統(tǒng)媒體之外的媒介形式已經(jīng)快速崛起,引起了廣泛關(guān)注。城市街頭的戶外展牌、路燈桿、旗桿上的廣告旗幟、廣場等地大型的LED展示屏、車站五光十色的燈箱，以及各類交通工具車身的廣告等，無時(shí)無刻不在吸引著民眾的注意。許多戶外廣告以圖文并重的形式，甚至與媒體的視覺影像特色相結(jié)合主導(dǎo)了大眾媒介的“論述”形式，影響受眾的價(jià)值觀與對事物的認(rèn)同感，也在為受眾建構(gòu)一套觀看世界的方法。

一、戶外廣告的視覺文化特征和視覺說服效果

曾有學(xué)者指出：“當(dāng)代文化的一個(gè)最顯著的特征之一就是日益增長的‘可視化’浪潮，視覺文化異軍突起，視覺性成為日常生活中最為顯著的‘文化主因’。”①廣告是當(dāng)今社會文化發(fā)展的重要表征，其中戶外廣告又是最直接的社會文化，“可視化”圖像就是目前被戶外廣告廣泛采用的主要表達(dá)手段，借助圖像的片段性、短暫性和多重性等特征，戶外廣告中的圖像成了主體性立場的載體。

圖片廣告和圖片新聞都可以提供大量的瞬間信息和一望而知的人像，文化要跟上時(shí)代的步伐，就需要這一條件。照片和電視誘使人們脫離文字的和個(gè)人的“觀點(diǎn)”，使人們進(jìn)入群體圖像的、無所不包的世界，這的確是廣告所起的作用。當(dāng)然，許多學(xué)者發(fā)現(xiàn)媒介不可能簡單地彼此替代（如圖像取代不了文字），作為現(xiàn)代媒介，它首要的文化功能，就是要提供并選擇建構(gòu)社會知識及社會影像，然后我們才能通過生活的實(shí)體認(rèn)知這些知識與影像，進(jìn)而通過想象建構(gòu)他們的及我們的生活，使之合并為可資理解的整體世界。②

“圖像的喚起能力明顯優(yōu)越于語言”，③從廣告的有效性上看，文字不占主導(dǎo)性的地位，這是因?yàn)閷τ趶V告主題的視覺呈現(xiàn)，每個(gè)人的解釋都可能是相異的。布熱里和吉馬良斯提出以下觀點(diǎn)：“如今的廣告公司現(xiàn)在正試圖創(chuàng)造一種視覺世界語，即一種可為任何產(chǎn)品或服務(wù)在全球范圍內(nèi)做廣告成為可能的通用語言。新的視覺世界語建立在這樣一種觀念之上，即視覺形象比文字描述更強(qiáng)有力、更精確文字留下太多的余地，供個(gè)人加以解釋。”④

廣告通過圖像、修辭、標(biāo)語以及這些因素在廣告中的并置來銷售自己的產(chǎn)品和世界觀，在其中投入了驚人的藝術(shù)資源、心理學(xué)的研究和市場策劃。⑤廣告的意義是讓意象永久地根植在受眾心里，通過視覺手段，廣告中的形象得以吸引人們的注意，引發(fā)人們的情感，影響人們對產(chǎn)品、政治人物或社會事業(yè)的態(tài)度。廣告形象以符號代表人們的身體、外表和人際行為，這些符號其實(shí)就是現(xiàn)實(shí)世界的再現(xiàn)，體現(xiàn)人們的好惡及風(fēng)尚，是以廣告圖文形式對各種情感反應(yīng)所產(chǎn)生的視覺信號。然而形象也可以通過控制受眾的觀察位置來模擬他們在現(xiàn)實(shí)世界中的視覺體驗(yàn)，通過與日常生活中人際交往的各個(gè)方面進(jìn)行類比，諸如特寫鏡頭、仰角、俯角、正向與逆向等手段，可增強(qiáng)人們對形象的關(guān)注，強(qiáng)化優(yōu)越感或自卑感，引發(fā)人們的信任或好奇等。此外，還可以通過模擬主體視角，或控制某一人物圖像中的位置等將視點(diǎn)作為引發(fā)認(rèn)同感的一種手段。⑥

二、戶外廣告中圖文互動的方式與表現(xiàn)

與其他媒介形式相比，戶外廣告的信息最為簡約扼要。由于是戶外廣告，面對的常是流動的受眾，所以信息量不能過多，少量的文案與圖像方便受眾快速掌握廣告的核心靈魂與基本構(gòu)成。

戶外廣告中的“圖”包括照片、繪畫以及線條圖案；而“文”的部分則指廣告中的語言文字表達(dá)，其中主標(biāo)題的表達(dá)是戶外廣告“文”的關(guān)鍵。當(dāng)一則戶外廣告進(jìn)入制作階段，創(chuàng)意人員的主要挑戰(zhàn)之一是如何利用適當(dāng)?shù)膱D文安排讓受眾對廣告信息留下深刻的印象。其中，讓廣告的圖像與文字具有相關(guān)性是提升廣告?zhèn)鬟_(dá)力的重要因素。圖文互動就是將具有相關(guān)性的圖像與文字有機(jī)地組織到戶外廣告的展板上，使圖像的內(nèi)容重復(fù)文字所傳達(dá)的信息，或使圖像與文字具有相互強(qiáng)化的效果，圖文互動能夠幫助受眾記住廣告，還能因圖文合作產(chǎn)生明確的廣告主題。圖（廣告圖像）、文（品牌名稱）互動則除了有助于廣告的記憶，還會因?yàn)楫a(chǎn)生的預(yù)期心態(tài)而影響對于廣告文字的記憶。

（一）圖文重復(fù)，渲染信息

一則廣告的圖像與文字之間要具有相關(guān)性，直接的做法是讓圖像呈現(xiàn)文字信息，此時(shí)圖像的主要任務(wù)是“重復(fù)”文字的內(nèi)容。如玉蘭油護(hù)膚品《一場與四億中國女人談的戀愛篇》的系列廣告，由張曼玉、袁泉、周迅、宋慧喬等電影明星演繹，她們分別代表了不同年齡段的女性形象，這正是廣告表現(xiàn)“3B原則”中的beauty（美女）。作為吸引眼球的最佳要素，大衛(wèi)·奧格威曾指出這也是符合人類關(guān)注自身生命的天性、最容易贏得消費(fèi)者的注意和喜歡。在這則廣告中，張曼玉中年女性的自信、高貴、優(yōu)雅的氣質(zhì)，在視覺形象上成為已婚女性生活和工作的目標(biāo)；廣告中的宋慧喬是年輕和美麗的化身。無論從年齡層次，還是從職業(yè)角度，這些廣告所樹立的形象都在暗示：這種形象是來源于“秘密武器”——玉蘭油護(hù)膚品！最后再配上富有想象力和吸引力的文字：“OLAY相信每一個(gè)女人都會更美麗，做更美麗的你是你的希望，也是我們的OLAY”。這則系列廣告中的女性形象直接形象地呈現(xiàn)了“文”的內(nèi)容，形成了圖文之間的信息渲染。

（二）圖文重疊，強(qiáng)化信息

另一種圖文互動的方式是圖文重疊。當(dāng)一則廣告中的圖、文以這種方式互動時(shí)，圖像因?yàn)楸辉O(shè)置在文字里而產(chǎn)生圖、文強(qiáng)力的結(jié)合。與圖文重復(fù)不同的是，圖文重疊將圖與字巧妙的結(jié)合而使得圖成為字、字成為圖的一部分。

如2000年夏，朝韓兩國領(lǐng)導(dǎo)人舉行了歷史性的會面，歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的對峙后，兩位領(lǐng)導(dǎo)人一起碰杯預(yù)示著半島的和平走向。邦迪抓住這個(gè)敏感的時(shí)機(jī)，推出了以“愈合傷口”為主題的戶外廣告，廣告以大幅畫面展現(xiàn)朝韓領(lǐng)導(dǎo)人金正日與金大中的歷史性碰杯，畫面的左右兩端顯示出創(chuàng)可貼的廣告，畫面的右面再配上醒目的廣告語——“邦迪堅(jiān)信，沒有愈合不了的傷口”。這則畫面鮮明的廣告立意高遠(yuǎn)，圖與文相輔相成，有效地強(qiáng)化了“和平”的信息，并恰當(dāng)?shù)貙畹蟿?chuàng)可貼“愈合傷口”的簡單功效隱喻為民族和解和平的理念，有效地提升了邦迪的品牌形象。

（三）圖文呼應(yīng)，連通信息

在具有互動特性的廣告里，信息傳達(dá)的任務(wù)由圖及標(biāo)題共同分?jǐn)偅謹(jǐn)偟姆绞絼t是在標(biāo)題里提出一部分的信息（呼），然后由圖像來接手傳達(dá)另一部分的信息（應(yīng)），或是相反。上海著名的地標(biāo)建筑海通證券大廈具有獨(dú)特的弧形頂部，這棟大樓的上半部分的外墻，幕墻玻璃呈波浪狀的動感形象。斐思態(tài)廣告公司在對面的大廈為美的風(fēng)扇做了非常有創(chuàng)意的戶外廣告。這則廣告在該大廈對應(yīng)海通證券大廈獨(dú)特弧形墻面的部分樹立起一個(gè)巨大電扇畫面的廣告，整幅畫面是十幾米高美的電扇巨圖，巨圖下部是“Midea”商標(biāo)，上部則是醒目的“POWERFUL FAN”字樣，圖片正對海通證券大廈弧形頂部，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去使人產(chǎn)生錯覺，好像是美的風(fēng)扇吹出的強(qiáng)勁風(fēng)力把海通證券大廈頂部吹出了“波浪”，給人震撼的感覺，同時(shí)讓人感受到美的風(fēng)扇在夏天吹出的強(qiáng)勁涼爽的風(fēng)。這則廣告以絕佳的圖文相互配合，巧妙地將廣告融入外部環(huán)境中，弧形頂部大廈也成為廣告中的“圖”，這個(gè)“圖”和對面大樓巨型廣告中的“巨扇圖”，以及巨扇上下部分的文字構(gòu)成了有機(jī)融合的整體，信息連通，內(nèi)涵豐富。此則廣告一出，很快登上許多媒體的頭條，美的風(fēng)扇變得路人皆知，銷售額直線上升，成為當(dāng)時(shí)風(fēng)扇行業(yè)傳奇式的神話。

（四）圖文相佐，互動信息

圖像不是在實(shí)質(zhì)上重復(fù)文字內(nèi)容、與文字互動，而是在觀念上與文字的信息相關(guān)，圖像與文字信息營造了一種氣氛，進(jìn)而為廣告促成某種情感或情緒上的反應(yīng)，可視為圖文互動的范圍。比如奧美廣告公司為IBM設(shè)計(jì)制作的系列戶外廣告——“Smart Ideas for Smarter Cities”，廣告制造者把慣常平面化的廣告牌巧妙地融入城市環(huán)境，分別做成了長凳、候車亭、臺階坡道。三個(gè)廣告牌分別以赭色、淺綠色、湖藍(lán)色為基色，給人以寧靜、溫暖的心理暗示，再配上“Smart Ideas for Smarter Cities”的文字，有弧度的廣告牌更顯示出柔和的線條，圖文信息形成了一種互動，加上行走、避雨等功能性元素，這一系列廣告簡單但力量無窮，漂亮示范了什么叫做更聰明的點(diǎn)子，同時(shí)更體現(xiàn)了戶外廣告的人文精神。⑦

三、戶外廣告中圖文的互動關(guān)系與信息處理

當(dāng)戶外廣告中的圖像“重復(fù)”了文字的內(nèi)容時(shí)，圖像可以扮演“解釋”文字內(nèi)容的角色，使得文字內(nèi)容能更好地被了解；而文字也為圖像提供了一個(gè)主題，使得圖像有閱讀的重點(diǎn)。廣告中，圖像本身若不經(jīng)由解釋，常常被解讀為許多不同的意義，一個(gè)互動的標(biāo)題就如同賦予該圖像某種主題，使其與廣告的論點(diǎn)甚至品牌相結(jié)合。而當(dāng)讀者對于一個(gè)圖像的處理（閱讀）集中在某些特定的細(xì)節(jié)時(shí)，他們事后對圖像的再辨識度就會更高。

人們對圖像的辨識途徑分成兩種，一是經(jīng)由對圖像內(nèi)容的特定細(xì)節(jié)的了解，二是對一般性的視覺信息的處理。所謂特定細(xì)節(jié)，指的是圖像中被讀者特別注意到的重點(diǎn)，而一般性的視覺信息，則是對于圖像的整體印象。

當(dāng)圖文以“呼應(yīng)”的方式來互動時(shí)，受眾必須將文字與圖像的內(nèi)容“整合”起來，才能完全了解各個(gè)信息。在這種情況下，受眾除了要觀看圖像之外，還要從圖像衍生出主題，才能順利的將圖像與文字組合成一個(gè)完整的概念。在這樣的互動方式下，雖然圖像并非在“實(shí)質(zhì)上”解釋文字內(nèi)容，但是觀看圖像之前先閱讀相關(guān)的文字，比起看不相關(guān)的文字，甚至不看文字直接看圖像，有更好的記憶效果。此外，圖文呼應(yīng)因需要受眾從圖像中衍生出主題來接續(xù)文字信息，所以受眾必須從辨識圖像的階段進(jìn)入更深一層的語意解讀階段。圖像被更深入的解讀，相對的事后再辨識與回想的程度就更高，也就提升了將來回憶起來的可能性。

當(dāng)圖文以“相佐”的方式互動時(shí)，圖像在“觀念上”與文字信息相關(guān)，為文字信息營造一種氣氛，進(jìn)而為廣告促成某種情感或情緒上的反應(yīng)。概念上相關(guān)的圖像或文字，先被閱讀的部分都會在腦海中引發(fā)相關(guān)的聯(lián)想，而當(dāng)隨后呈現(xiàn)的文字或圖像在這一聯(lián)想的范圍時(shí)，對其信息的了解便得以加速。這是因?yàn)椋鶕?jù)擴(kuò)散激發(fā)模式，事物在人們的記憶中是以環(huán)節(jié)跟連線的關(guān)系來組織的，而看見一個(gè)事物所能刺激聯(lián)想到相關(guān)的事物或意念，則跟環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間連線的強(qiáng)弱有關(guān)。圖文所謂的“觀念上”相關(guān)，便是利用可聯(lián)想范圍內(nèi)事物的引發(fā)，來輔助彼此信息的傳達(dá)。

當(dāng)對呈現(xiàn)的圖像或文字進(jìn)行語意解讀時(shí)，相關(guān)的圖像與文字，不管哪一個(gè)先被看，都可以加速彼此的辨識。而且倘若這種“觀念上”的相關(guān)性不夠高，加速辨識的效果便會消失。

四、戶外廣告中圖像與文字的記憶

相關(guān)的圖像與文字不止加速彼此信息的處理，他們還有助于產(chǎn)生較好的記憶效果，這一點(diǎn)可以從人們對于圖、文的記憶來探討。讓我們回想一下最近所看過的戶外廣告，會發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)在腦海里的，是那一則廣告（部分的）“影像”。這一類經(jīng)由接收外來圖像或文字信息而在腦海中所產(chǎn)生的影像，類似于我們被要求說出自己的房間有幾扇窗或幾個(gè)燈時(shí)腦海中所呈現(xiàn)的畫面一樣，在學(xué)理上稱為心理影像。

如果一則廣告的圖像與文字傳達(dá)的內(nèi)容是一致的，那么我們可以在腦海中為相同的事物或信息留下多重的符號，也就使得回想廣告時(shí)有較多的追憶線索。根據(jù)雙重制碼理論，人們處理外來信息的工作經(jīng)由兩個(gè)負(fù)責(zé)解讀、儲存、組織、及回溯信息的系統(tǒng)來完成，一是專司事、物，具同時(shí)接收性質(zhì)的影像系統(tǒng)，另一個(gè)負(fù)責(zé)語言、文字序列接收性質(zhì)的文字系統(tǒng)。這兩個(gè)系統(tǒng)在功能上具有各自獨(dú)立與相加的性質(zhì)。所謂各自獨(dú)立，指的是外來信息可以經(jīng)由單一系統(tǒng)獨(dú)立處理或兩個(gè)系統(tǒng)平行處理來完成；而相加的性質(zhì)，則是指當(dāng)外來信息啟動兩個(gè)系統(tǒng)同時(shí)處理，就會在腦海中留下兩種符號的現(xiàn)象。在生活中相對于兩個(gè)系統(tǒng)之間關(guān)系最簡單的例子，就好比觀看一張照片可能不須經(jīng)由文字系統(tǒng)，而純粹只是對該圖像的解讀（看見有山、有水）、儲存（記得）而已；但也有可能因?yàn)槠渌倪\(yùn)作而牽動文字系統(tǒng)產(chǎn)生兩種符號。同樣的，在文字的閱讀過程中，某些具體的文字（如麻雀、和尚）比起抽象的文字（如責(zé)任、經(jīng)濟(jì)）更容易在腦海中引發(fā)影像，而留下雙重的符號。

此外，這兩個(gè)系統(tǒng)之間也具有相互連接的關(guān)系，所以一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作可能因外來信息的需要或個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)而牽動另一個(gè)系統(tǒng)。互動（相關(guān)）的圖像及文字會在腦海中為同一事物或主題留下兩種以上的符號，這些符號在事后回想時(shí)成為能夠勾起記憶的線索，相對的也就提升了回憶的程度。多重符號代表著更多的追憶線索的現(xiàn)象，在學(xué)理上稱為多余符號假設(shè)。圖像本身就比較容易在腦海中留下影像，而當(dāng)文字所陳述的事物或主題與圖像相關(guān)時(shí)，就在影像碼所呈現(xiàn)的事物或主題之外加上文字碼，并付予圖像類似上下文的意義，使得同一事物或主題在腦海中留下的符號增加。符號增加形同更多的追憶線索，也就是事后被回想起來的可能。

在對圖文互動方式的分類中，圖文重復(fù)利用圖像“重復(fù)”呈現(xiàn)部分以上的文字信息來達(dá)成。內(nèi)容一致的圖像跟文字可以為同樣的事物在腦海里留下多重的符號，也就使得事后再回想起來的概率升高。同樣的互動效果也存在于圖文重疊的情況下，當(dāng)圖文以重疊的方式來搭配時(shí)，由于圖像已經(jīng)成為文字的一部分，所以在回憶時(shí)可以利用相同事物所留下的多重符號來提升成功的幾率。

當(dāng)圖文以“呼應(yīng)”的方式互動時(shí)，受眾必須“整合”文字與圖像的內(nèi)容來了解廣告的信息。此時(shí)，文字與圖像的“相關(guān)性”并非建立在“實(shí)質(zhì)上重復(fù)”彼此的內(nèi)容，而是經(jīng)由對于同一主題的相關(guān)記憶中留下多重的符號。

從上面的討論得知，當(dāng)圖文重復(fù)及圖文重疊的時(shí)，圖像的內(nèi)容跟文字是否相關(guān)會影響對彼此內(nèi)容的了解，也會影響記憶中的符號是否集中在同一事物上；在圖文呼應(yīng)時(shí)，從圖像衍生出來的主題是否與標(biāo)題相關(guān)同樣會影響對圖文內(nèi)容的了解，進(jìn)而影響記憶中的符號是否集中在同一事物上；而在圖文相佐時(shí)，概念上的相關(guān)會影響受眾能否從圖像衍生出合適的意念來輔助文字信息的傳達(dá)，以及在記憶中的符號是否圍繞在同一主題上。因此，在同樣是圖文互動的廣告里，相關(guān)性的高低是影響互動性強(qiáng)弱的重要變數(shù)。

在戶外廣告圖文互動的情況下，圖像與文字的搭配還應(yīng)該具有獨(dú)創(chuàng)性。較創(chuàng)新、較不常見的圖文組合理應(yīng)可以強(qiáng)化圖像與文字之間的關(guān)系，使得讀者留下更深刻的印象，選擇的圖像本身與文字的關(guān)系而言，而不包括在圖像上所進(jìn)行的各種創(chuàng)作效果（如圖像的巧妙組合、特殊的視覺效果等）。在這些情況下，圖像本身就已經(jīng)比較容易吸引受眾的注意力甚至容易讓人記住，圖文是否互動只發(fā)揮部分的影響。

鼓勵受眾認(rèn)同圖像中的人物可能是視覺廣告利用圖像與人們在現(xiàn)實(shí)世界中的視覺和心理經(jīng)歷之間關(guān)系最常見的方法。戶外廣告的文案與圖像，可以掌握廣告的核心靈魂與基本構(gòu)成，實(shí)現(xiàn)戶外廣告圖文之間的有機(jī)聯(lián)系，戶外廣告以單一聚焦的媒體效果、多元多料的媒介形式、不斷創(chuàng)新的技術(shù)支援、五感互動的感官效果、簡單的圖文內(nèi)容形式與獨(dú)特的傳播力度，實(shí)踐著麥克盧漢的“媒介即信息”觀點(diǎn)。

注釋：

①周憲.視覺文化的消費(fèi)社會學(xué)解析[J].文化產(chǎn)業(yè)研究,2006(8).

②周笑冰.消費(fèi)文化及其當(dāng)代重構(gòu)[M].北京:人民出版社,2010:170-171.

③范景中.貢布里希論設(shè)計(jì)[M].長沙:湖南科學(xué)技術(shù)出版社,2001.

④(美)保羅·梅薩里著.王波譯.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004:93.

⑤(美)道格拉斯·凱爾納著.丁寧譯.媒體文化——介于現(xiàn)代和后現(xiàn)代之間的文化研究、認(rèn)同性與政治[M].北京:商務(wù)印書館,2004:426-427.

⑥(美)保羅·梅薩里著.王波譯.視覺說服——形象在廣告中的作用[M].北京:新華出版社,2004:52.

⑦IBM的功能性戶外廣告牌[EB/OL].

http://www.yingmoo.com/chuangyiinfo_52911.html.

(作者單位：徐州工程學(xué)院)

本文為江蘇省教育廳高校哲學(xué)社會科學(xué)研究指導(dǎo)項(xiàng)目“戶外廣告的城市文化建設(shè)功能研究”階段成果，項(xiàng)目編號：2012SJD860001。