淺談藥品促銷手段與溝通技巧

(安徽省中醫藥大學第一附屬醫院 安徽 合肥 230000)

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淺談藥品促銷手段與溝通技巧

王彩虹楊艾影胡賢菊

(安徽省中醫藥大學第一附屬醫院安徽合肥230000)

簡單介紹了商場促銷一般手段和人員溝通一般技巧。然后在這些理論的支持下，通過對藥品行業的分析，提出有針對性的促銷方法和溝通技巧并運用到實際的銷售實踐當中，得出有效的促銷手段和溝通技巧對于藥品類銷售行業的重要性，希望對目前藥品銷售類服務工作者有一定的幫助和啟示。

商場促銷；溝通技巧；藥品行業；促銷手段；服務工作者；

一、引言

營銷策略作為整個銷售體系的核心與靈魂，制定科學的營銷策略是保障營銷體系高效運作的關鍵所在。然而促銷作為企業營銷過程中非常重要的一環，卻沒有引起市場銷售管理者足夠的重視，特別是在藥品銷售類行業[1]。目前，很多藥品銷售企業由于缺乏有針對性的促銷策略和計劃方案，導致藥品促銷活動沒有達到預期的效果[2]。因此，如何通過采取有效的促銷策略擴大藥品銷售企業的產品銷售，提高藥品銷售企業市場占有率，對藥品銷售企業來說是一個十分重要的課題。本文首先簡單介紹了商場促銷一般手段和人員溝通一般技巧，然后分析藥品行業銷售特點，最后提出有針對性的促銷方法并運用到實際的銷售實踐中，得出有針對性的促銷手段和溝通技巧對于藥品類銷售行業的重要性，希望對目前藥品銷售類服務工作者有一定的幫助和啟示。

二、商場商品促銷的主要手段

現代商場為了向消費者和用戶宣傳自己所提供的商品和勞務，以激發消費者的購買動機和行為，促進銷售，提高市場占有率所采取的一些形式和手段稱為商品促銷[3]。

1.營業推廣

營業推廣是商場在商品銷售過程中，為刺激消費者購買而采取的能給消費者帶來直接利益的促銷手段。主要有折扣優惠、獎勵折扣、降價銷售、代金券、優惠券、信用銷售、會員制等。

2.服務促銷

服務促銷是商場以不斷向消費者提供更多的適應銷售者需要的勞務為手段，來擴大和促進商品銷售的活動。一個好的服務促銷項目，不僅可以帶動商品的銷售，還可以為商場在公眾面前樹立一個好形象。主要有電視電話購物、休閑夜市、物品寄存、代客繳費、商品質量鑒定、使用前培訓、免費送貨、內設兒童樂園和快餐店等。

3.文化促銷

文化促銷是商場以各種文化為紐帶，營造經營氣氛，吸引消費者購買的促銷活動。文化促銷是我國商場目前最重要的促銷手段之一，具體表現為：以文化創氣氛、以文化樹形象、以文化樹特色、以文化造市、以文化公館等。主要有聯誼會、文化廣場、企業文化研討、畫展、影展、文化藝術講座等。

4.公關促銷

公關促銷是商場通過開展有效的公關活動，在社會和公眾樹立良好的形象，達到擴大商場知名度，促進銷售的目的。主要有標示宣傳、慈善捐贈、義賣、信息報道等。

5.廣告促銷

廣告促銷是商場利用廣告媒體向社會公眾傳播商場經營信息、促進商品銷售、樹立商場形象的一種活動。主要有各種媒體廣告、店面廣告等。其中店面廣告是商場吸引顧客的重要一環，好的店面廣告，可以使商品引起消費者的注目，使消費者產生茍免欲望，并將商品買回家去。

三、人際關系中溝通技巧

所謂溝通技巧，是指管理者具有收集和發送信息的能力，能通過書寫、口頭與肢體語言的媒介，有效與明確地向他人表達自己的想法、感受與態度，亦能較快、正確地解讀他人的信息，從而了解他人的想法、感受與態度。溝通技能涉及許多方面，如簡化運用語言、積極傾聽、重視反饋、控制情緒等等。雖然擁有溝通技能并不意味著成為一個有效的管理者，但缺乏溝通技能又會使管理者遇到許多麻煩和障礙[4]。

溝通的目的是讓對方達成行動或理解你所傳達的信息和情感，即溝通的品質取決于對方的回應。良好的溝通是要說對方想聽的，聽對方想說的。要想達到這個目的就必須進行有效的編碼、解碼與反饋。所以，真正的溝通力是100%的責任溝通，不認為“一個巴掌拍不響”的理解，將“對牛彈琴”溝通責任徹底歸于彈琴者。

提高溝通要弄清楚聽者想聽什么，通過認同、贊美、詢問需求的方式實現，并以以對方感興趣的方式表達，如幽默、熱情、親和、友善。同時，在適當的機會和場所中，依據需求、變化場所。傾聽時，用對方樂意的方式傾聽，積極探詢說者想說什么，設身處地、不要打斷并積極回應、鼓勵表達；控制情緒適時回應與反饋，最后確認理解，聽完后澄清異議[5]。

四、藥品銷售行業的促銷手段和服務人員的溝通技巧

1.藥品銷售行業的促銷方法

(1)人員促銷

選擇客流量最大的終端售點(超市、藥店或商場)布設促銷小姐或促銷先生，藥店可安排坐堂醫生，郊縣可搞相關身體狀況測試。對促銷人員實施規范化管理，所有促銷人員必須經過崗前培訓(企業理念、產品知識、促銷技巧、障礙訓練等)，上崗人員統一著裝、佩帶胸卡，醫生要穿白大褂。要求上崗人員態度端正，服務主動熱情周到，有耐心。同時，必須對促銷人員進行檢查及抽查。

(2)拜訪、慰問

通過拜訪和慰問，可直接與經理、柜長、營業員建立朋友般的感情，有利于順利鋪貨和回款；有利于爭取較好的產品擺放位置和宣傳位置；可防止斷貨或脫銷信息閉塞；便于及時掌握市場動態，尤其是競爭產品情況；更為重要的是能夠促使營業員推薦自己的產品。

(3)培養良好的營業員口碑

與營業員溝通，把營業員培養成企業的榮譽員工、兼職促銷員是終端工作極為重要的一部分。對營業員的培訓應采取靈活多樣的方式，如“聯誼會”、“有獎征答”、“有獎競猜”等。通過這些方式宣傳產品知識，達到有效推薦產品，增加銷售之目的。此外，要多掌握營業員的資料，如家庭情況、性格、愛好、生日等，以便更好地與之溝通。

(4)售后服務

企業應設立專家咨詢熱線，聘請退休專家、教授、醫生為顧客解答疑難問題。同時，可成立“消費者愛心會”，發現并培養新老顧客成為“愛心會”會員，定期組織聚會或聯誼活動。印制精美的會員卡，會員可享受產品價格優惠、免費健康檢查、送貨上門等待遇。常規的“愛心會”活動可在公司以座談會形式舉辦，會中放映企業介紹錄像、發放宣傳材料、請專家講解產品知識、與顧客直接溝通等，以此擴大傳播及影響，樹立良好的企業及產品形象。

2.藥品銷售行業服務人員所應具備的素質和溝通技巧

(1)藥品銷售行業服務人員素質

作為藥品銷售行業的無服務人員除了具備普通銷售行業所具備的基本素質之外，還要求其具備有專業的醫學知識。藥品不同于其他商品，促銷人員不僅要有相應的專業知識，以能夠科學、合理和規范的向消費者推薦藥品；同時也要了解藥店的經營理念和企業文化，從心理上認同藥店，從而樹立統一的藥店形象。促銷人員必須熟練掌握藥品知識和一些日常的健康知識，如藥品的特點、價格、用途、使用方法等，這是指導消費者科學選藥和合理用藥的基礎。促銷人員還應該掌握一定的消費者知識，如消費心理學、消費行為學等。這方面的知識將能更好的指導促銷人員與消費者進行有效的溝通。此外，促銷人員應該了解與藥品銷售相關的法律法規知識，以規范自己的促銷行為，降低藥店的經營風險。

(2)藥品銷售行業服務人員溝通技巧

一、微笑技巧。這是常見的藥品銷售技巧。

微笑能給顧客送去三春的溫暖，能對顧客產生頗大而積極的心理效應。見能以微笑面對顧客的銷售人員總能取得較好的銷售業績。然而，銷售人員要時時以微笑面對每一個顧客是很不容易的。因為有許多來自社會，來自自身，來自家庭的因素等干擾著銷售人員的情緒。尤其是銷售藥品這一特殊商品，往往會直接面對患者，由于病痛患者可能會有不好的情緒而牽連藥品銷售人員。這就跟要求藥品銷售人員要排除各種消極情緒干擾，把微笑送給每一位購藥的顧客。

二、禮貌語技巧。包括“您好”和“請走好”兩大禮貌語技巧。迎客時，說聲“您好”；送客時,說聲“請走好”，看似極簡單的禮貌語，其實是經久不衰的慣用商業銷售技巧。這兩句禮貌語對顧客產生賓至如歸的效應，也使顧客產生受尊重感，一個好的銷售人員都應該善說這兩句禮貌語。

三、善于傾聽技巧。上帝賜給我們兩只耳朵，一個嘴巴，就是要我們少說多聽。一個人以言語表達自我的時候，會希望聽他說話的人能有所回饋，也希望別人能了解他們。即使在這些說話的人連自己也不了解自己的情況下，也希望能獲得別人的了解。傾聽別人說話并且顯得對談話的內容很感興趣，這是與人想處最重要的禮貌之一，對他人而言也是一種最高的恭維。聽他人講話，你可分析他的心理活動，抓住其中的薄弱環節，然后對癥下藥，有助于你的業務。聽他人講話，也是謙虛的表現。適度的謙虛是一種美德。傾聽他人談話，別人將以熱情和感激來回報你的真誠。有效的推銷是自己只說三分之一的話，把三分之二的話留給對方去說，然后傾聽。

四、同化技巧。如果把焦點放在別人和自己的共同點上，則你與他人的相處就容易些。何謂同化？同化就是以行為來減少人我之間的差異,設身處地為別人著想，以達成共同的觀點，同化所產生的結果是彼此的關系愈加融洽。因此，同化是一項基本的溝通技巧。當人們擁有共同眼光，彼此關心，或是想加深關系時，很自然就會用上這項技巧，也許你會很訝異，其實同化是時常出現在你的生活中的。

五、釋疑技巧。這是藥品銷售的特殊技巧。多數顧客在選購藥品時，常見的心理狀態是疑惑眾多，需要營業員釋疑解惑。如果營業員不能滿足顧客的這一要求，顧客就很難作出選購決定。因此，釋疑就成為促成購買的相當重要的技巧。銷售人員要善于抓住藥品顧客的疑感點，還要善于運用一些醫學術語予以解釋，運用醫學術語釋疑也是一種技巧。

六、效用技巧。這也是藥品銷售的特殊技巧。因為顧客極其重視藥品效用。效用如何，是顧客決定是否購買的相當重要的因素。藥品銷售人員要緊抓效用展開攻心，如此便能得到很好的銷售效果。當然闡述效用，要有理有據，要掌握分寸。譬如營業員碰到一個顧客相當重視藥品的副作用，也就是說顧客看重無副作用這一效用。銷售人員應當重點推薦那些副作用小，或無副作用的藥品，或給予副作用以合理的解釋，使顧客明白此副作用無關緊要。

五、結論

社會是一個大群體，有形形色色各種不同的人，然而面對不同的人，需要有不同的促銷手段也要有不同的溝通技巧。促銷和溝通是分不開的，溝通在企業的整體營銷活動中占有舉足輕重的地位，溝通決策也就成為企業營銷決策中的重要內容。醫藥企業開展有效的銷售活動，其本質上就是企業與消費者之間的溝通過程，促銷人員與顧客的溝通，不是一項簡單的口頭傳遞信息的過程，而是一種非常積極，非常活躍的雙向溝通與交流，所以要有效的促銷，必須要有有效的溝通，二者是不可密分的，科學、藝術、冷靜、客觀的去處理醫藥營銷中錯綜復雜的關系，將使我們的醫藥營銷工作取得更大的進步。

[1]錢潮旭.市場營銷管理[M].河南大學出版社,2007.

[2]蔣碧明.中國醫藥市場普藥營銷策略[J].知識經濟,2005(15).

王彩虹(1984.04-)，女，漢，安徽阜陽，護師，本科，安徽省中醫學院第一附屬醫院，護理學，藥學；楊艾影(1969.05-)，女，漢，安徽合肥，副主任護師，本科，安徽省中醫學院第一附屬醫院，護理學，藥學；胡賢菊(1970.10-)，女，漢，安徽合肥，主管護師，本科，安徽省中醫學院第一附屬醫院，護理學，藥學。