電子商務沖擊下零售商價格競爭策略探究

王偉

內容摘要：近年來，國內上市零售企業收入呈現出波動發展趨勢，在電子商務的沖擊下經營利潤率持續走低，同時零售業成本居高不下。據相關統計，2008年到2013年，我國零售企業的利潤率從5.3%下降到3.9%。鑒于此，本文基于電子商務視角，對電子商務進行了界定，在此基礎上分析了電子商務沖擊對零售商帶來的影響以及零售市場的發展現狀，文章最后從多方面探索了電子商務沖擊下零售商價格競爭的優化策略。

關鍵詞：電子商務 沖擊 零售商 價格競爭策略

引言

電子商務是信息時代的產物，簡單來說，它指的是“以信息技術為載體的、以商品交換為中心的商務活動”。相對于傳統的商業行為和商業活動，電子商務體現出了明顯的進步性，它是對傳統商業活動的一種深化，同時也是其各個環節的電子化、網絡化。電子商務著眼于全球性的商業貿易活動，交易雙方共同處于因特網開放的網絡環境下，不經過實際接觸就可以完成商貿活動，這種活動所涵蓋的內容主要有：網上交易、網上購物、電子支付等各種涉及經濟利益的活動。其中，“商城、消費者、產品、物流”是當今電子商務發展過程中需要具備的四個要素。從相關統計數據來看，到2013年，我國電子商務市場交易規模數額已經達到10.2萬億元，與2012年比，增長了29.9%；2014年交易規模達到12.3萬億元，相比2013年增長21.3%；2015年上半年交易規模達7.63萬億元，同比增長30.4%。據預測，這種趨勢將會繼續延續下去，我國電子商務的發展空間將會進一步擴展，并不斷呈現出良好的發展勢頭。

電子商務沖擊對零售商帶來的影響

近年來，電子商務迅猛發展，對傳統零售業帶來沖擊。但是，依然不能完全取代傳統零售業。究其原因，最為重要的一點就是傳統零售業的社會功能是獨特的。處于信息化發展時代，互聯網技術應運而生，為電子商務的興起提供了有力的支撐，并不斷擴大發展規模。傳統零售業面對這種日益強大的沖擊，“立足于自身的發展實際積極尋求破解困局之道”成為傳統零售商當前的一個重要任務。對此，很多零售商轉變了傳統經營理念，逐漸朝著“實體零售企業‘觸網”的方向發展。所以說，電子商務的興起在沖擊傳統零售業的同時，也加快了傳統零售業轉型的步伐，并促使傳統零售行業積極尋求新的經營渠道以提升自身的服務水平和發展平臺，對傳統零售業的發展形成了一種推力。

電子商務沖擊下零售市場發展現狀

我國電子商務實現快速發展，與此同時，也極大沖擊著我國零售市場。2014年，我國人均GDP達到7485美元，不同形式的消費模式不斷出現，其中也涵蓋了電子商務，因此，零售業之間的競爭日益激烈，這種競爭也體現在價格策略的制定方面。從《2015-2020年中國零售市場現狀調研分析及發展趨勢報告》來看，2014年，我國社會消費品零售總額達到262394億元，與2013年相比增長12.0%。其中，如果將價格因素排除，實際增長10.9%。此外，如果以經營地為劃分標準，從城鎮和農村兩個角度來看，兩者的消費品零售額分別達到226368億元、36027億元，相比之下，增長的比例分別為11.8%、12.9%。如果按照消費類型劃分，餐飲收入額為27860億元，增長9.7%，商品零售額234534億元，增長12.2%。從整體上看，近年來我國零售業商品銷售額保持著一種增長的態勢，電子商務沖擊下的零售市場依然具有廣闊的發展空間。

電子商務沖擊下零售商價格競爭的優化策略

（一）電子商務環境下電子商務零售商的價格優勢

社會經濟發展環境不斷變化，各種信息技術得以有效利用，在這種形勢下，我國零售業也逐漸呈現出多元化的發展態勢。電子商務的崛起對我國零售行業的發展形成了一定的沖擊，其中一個重要體現就是電子商務零售商在價格競爭中擁有價格優勢。基于價格競爭角度來看，行業競爭中存在兩個競爭主體：電子商務零售商與傳統零售商。兩者會依據自身的實際發展情況制定出相應的價格競爭策略，但是在具體的價格競爭過程中，具有明顯價格優勢的則是電子商務零售商。具體而言，這種優勢主要體現在四個方面：一是運用計算機互聯網所形成的優勢。互聯網方便快捷，在此狀態下，企業搜尋產品市場的成本會大大降低。二是著眼于中間環節的成本來說，因為電子商務依托的是互聯網技術，因此，買賣雙方可以不受時間地點限制而完成交易活動，并且能夠實現直接由生產廠商代為發貨。在此基礎上，零售商就可以省去交易的中間環節，成本也會隨之降低。三是文本處理成本降低。電子商務依托于電子化商務平臺，奉行的是“無紙化貿易”。因此，具體的商品交易過程中紙張、筆墨的消耗率會大大降低，進而節約了原材料成本。四是庫存成本的免除。從電子商務的經營模式看，消費者在下單后，電子商務零售商就要直接向生產廠商訂貨，在這個過程中，為消費者發貨的是生產廠商。由此一來，庫存就可以減少，或者是免去，因此，電子商務零售商就可以省去庫房租金方面的成本。

（二）電子商務沖擊下零售商實行的產品定價原則

雖然從一定程度上來看，電子商務迅猛發展勢頭強烈沖擊著我國零售業發展，并依托于一定的互聯網技術在市場價格競爭中取得優勢地位，但是從我國近年的社會消費品零售總額以及零售市場規模的發展來看，零售業在不同的發展方面依然具有一定的發展空間，其中也包括了與電子商務之間的價格競爭。對此，零售商在制定價格競爭策略的過程中，需要遵循一定的產品定價原則，即：整體性原則、動態性原則、可行性原則、效益性原則，其中，這些原則的內容以及具體表現見表1。

（三）零售商價格競爭的優化策略

1.特定商品定價策略。從零售商的角度來看，針對特定商品，他們需要制定出特定的價格策略。這里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如針對耐用品的研究，有學者就結合了“顧客對產品的期望值這個因素”。在網絡大環境下，零售商要想有效實現銷售利益最大化，就需要了解顧客對產品的期望值，并在此基礎上制定出迎合顧客心理需求的價格，從而準確定位消費群體。此外，時間、成本、競爭對手所制定的價格也是影響零售商制定特定商品定價策略的重要影響因素，零售商要在綜合考慮這些因素的基礎上，進一步制定出最優零售價格。

2.動態定價策略。從動態定價策略的角度看，不論是基于國內視角，還是著眼于國外視角，相關學者都曾對此做過相應研究。動態定價策略的研究內容，其主要涵蓋相關競爭環境下的定價策略、以消費者為考慮主體的定價策略、立足于決策者風險偏好的定價策略等。因此，電子商務沖擊下，零售商在具體的動態定價策略的制定中，需要切實考慮到多個方面的變化因素，例如當前情況下企業產品的價格、零售行業競爭對手之前制定的價格對消費者需求產生的影響。從某種程度上來說，消費者的消費需求是不斷變化的，零售商在具體的產品價格策略制定中，需要綜合考慮到各種變化性因素。但從這個意義來講，顧客的策略行為也是一種不確定的因素，考慮到顧客是產品的消費主體，零售商在制定價格策略的時候也要綜合顧客的策略行為這個影響因素。

3.雙渠道定價策略。在各種優勢因素的綜合下，電子商務迅速勃興，一定程度上對我國零售業的發展形成了沖擊。從零售業發展的角度來看，要想切實提升零售行業的經濟效益，促進零售業的有序健康發展，其需要滿足的一個重要條件就是根據自身的發展需求制定出迎合自身需要的價格競爭策略。因為處于市場經濟的競爭環境下，有效的價格策略是促進零售商進一步發展的一個重要保障。對此，一些學者著眼于零售商在價格制定方面的需求，認真探究并分析了雙渠道定價策略。所謂雙渠道定價策略，是針對那些同時擁有實體店和網店的企業來講的。相關零售商在研究消費者需求的基礎上，結合企業發展的實際情況，進而從兩個渠道制定符合自身發展的策略。從實質上來看，這種價格策略的制定很好地凸顯了傳統零售業對電子商務的接納，并向著融合的方向發展。

4.逆向物流定價策略。對零售商來講，受到各種不確定因素的影響，在不同的競爭環境中，他們制定出的價格競爭策略也會具有一定的差異性。受到電子商務發展的影響，逆向物流也逐漸興起。其中，商家客戶是逆向物流的主要推動者，逆向物流主要指“商家客戶委托第三方物流公司將交寄物品從用戶指定所在地送達商家客戶所在地的過程”。重要的是，在這種逆向物流趨勢的影響下，很多的零售商越發傾向于關注退貨問題，因為這也是制約零售業發展的一個重要因素。對此，一些學者著眼于不同的因素，如退貨政策、逆向物流中的商品定價、商品的庫存策略等，然后以這些因素為依據，進一步探討逆向物流中的退貨策略以及此過程中商品定價的影響因素，進而制定出符合自身發展的定價策略。

5.綠色定價策略。隨著經濟發展水平的提高，人們的消費觀念也逐漸發生變化，在具體的消費過程中，也開始關注“綠色”商品。受到這種發展趨勢的影響，一些學者則將研究的視角放到了綠色商品定價的層面：一些學者從監管規制以及競爭的視角出發，探索了綠色供應鏈企業的定價策略。此外，有的學者則是著眼于綠色價格的視角，從多個方面探究了影響這種綠色價格的因素，如產品的差異化、技術水平等，然后進一步探討了綠色定價策略，為當前經濟發展環境下零售商構建價格策略提供了借鑒。

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