姚 曦, 簡予繁

(武漢大學新聞傳播學院，湖北 武漢 430000)

?

社會化媒體中消費者生成廣告的影響因素模型及作用路徑

姚 曦, 簡予繁

(武漢大學新聞傳播學院，湖北 武漢 430000)

如今社會化媒體中隨處可見消費者對品牌信息的評論、轉發以及創作與品牌相關內容的行為，這樣的行為對品牌傳播產生了極大影響，它相對于傳統品牌傳播方式更有效。那么社會化媒體中消費者生成廣告行為受到何種因素的影響，這些因素之間存在何種內在邏輯關系？本研究采用立意抽樣的方式，選擇活躍于社會化媒體(微博、微信、美拍)中的消費者作為研究對象，使用扎根理論的開放式編碼、主軸編碼與選擇性編碼對訪談材料進行分析，最后結合選擇性編碼與“故事線”的方式構建了CGA-EESM影響因素模型。該模型顯示：環境、經驗、刺激與動機是消費者生成廣告行為的四個關鍵影響因素，它們之間存在錯綜復雜的作用路徑。

社會化媒體; 消費者生成廣告; 消費者行為; 消費者動機

一、引 言

Rust和Oliver(1994)在15年前曾預言，由于受到新技術致命的打擊，廣告正在消亡，并不會存在太長時間[1]。這樣的預言正在被現實不斷地驗證，傳統的廣告形式越發失去了原有的吸引力。近期有研究指出，在Web2.0時代，由消費者傳播的品牌信息比品牌主發起的營銷傳播活動更有效[2]。因此，近年來口碑傳播、病毒營銷、消費者生成廣告等營銷形式成為數字營銷研究中重要課題。

消費者生成廣告(Consumer Generated Advertising，簡稱CGA)，也稱用戶生成廣告或者消費者生成內容。目前國內外對CGA的概念眾說紛紜，李鳳萍(2014)認為，廣義上的消費者生成廣告包含與品牌相關的任何消費者生成的內容，如網上品牌推薦、產品評論以及消費者創作廣告等形式[3]。Colin Campbell與Leyland F. Pitt等認為，消費者生成廣告，是任何公開傳播的、消費者生成的廣告信息，其主體是一個消費者共同認可的品牌[4]。從CGA的定義來看，它是消費者與品牌相關的在線行為，這種行為在Muntinga與Moorman的研究中被分為由低層次到高層次三種類型：消費、貢獻及創造。具體而言，消費是消費者觀看、收聽、閱讀與品牌相關的信息；貢獻是消費者參與、評論與品牌相關的信息；創造是消費者主動編寫、創作與品牌相關的信息[5]。其中消費沒有產生信息，而貢獻與創造是消費者生成廣告的兩種最主要的行為。綜上所述，本研究認為，CGA是消費者產生特定品牌的廣告信息并公開傳播這些信息的行為，評論、轉發及創作是三種主要形式。

隨著Web2.0技術的興起，普通消費者創造的內容能夠影響廣大的潛在消費者，這在社會化媒體如YouTube、MySpace、Facebook、Wikipedia、Stupid Videos、Flickr Blogger以及自媒體中表現得尤為明顯[6]。社會化媒體是CGA發展和普及的技術基礎，在社會化媒體當中，消費者的“秀炫曬”行為隨處可見，消費者評論、轉發、創作與品牌相關的信息成為消費者與品牌產生聯系的重要途徑。那么，在社會化媒體中消費者生成廣告的行為受到哪些關鍵因素的影響？這些因素之間有何邏輯關系？本研究擬采用立意抽樣的方式，選擇活躍于社會化媒體(微博、微信、美拍)中的消費者進行深度訪談，深入挖掘影響其生成廣告行為的因素，通過扎根理論的編碼方式探索因素間邏輯關系。

二、文獻回顧

國外營銷傳播學術界對消費者生成廣告影響因素的研究成果豐碩，而國內相關研究文獻僅有數十篇。鑒于目前研究現狀，在綜述國內外消費者生成廣告影響因素研究的同時，本研究同時將國內用戶生成內容影響因素研究的權威文獻加以考察，旨在為本研究提供更多具有價值的思想。

(一)國內研究

在消費者生成內容的影響因素研究方面，國內研究者王平從消費者動機、情境與體驗三個層面對消費者生成內容行為的影響進行了系列研究。王平首先使用動機理論建構了消費者生成內容的動機層次理論模型[7]，此模型分為三個層次：總體層次或個性層次、領域情境層次或生活領域層次、具體情境層次或狀態層次，之后他提出影響消費者每個動機層次的因素，包括影響個性層次的消費者個人的家庭環境因素(個人成長的人文環境、技術環境、交流環境)；影響領域情境層次的網絡結構、技術友善度、他人影響、網絡信任環境等因素；影響具體情境層次的平臺交互性、外部反饋、外部激勵和社區管理等因素。其后，王平等以IT產品的消費為例，用實證研究證實了情境因素(激勵、標識、地位、知識、聲望)對網絡社群中消費者生成內容意向有顯著影響[8]。另外，王平以消費者體驗的視角提出消費者對品牌的體驗經歷與消費者對品牌內容投入行為之間的關系[9]，研究結論顯示：企業的產品、服務、品牌和網絡平臺的易用性、連接性、交互性影響了消費者體驗，消費者體驗又進一步影響了消費者投入行為。除了動機、情境與體驗因素之外，孟雷與柴金萍采用實證分析的方法得出結論：企業聲譽與消費者認同正向影響了消費者生成廣告行為意向[10]。

在用戶生成內容的影響因素研究領域，被引頻次最高的文獻為趙宇翔與朱慶華合作撰寫的《Web2.0環境下影響用戶生成內容的主要動因研究》一文。該研究通過國內外用戶生成內容影響因素的相關文獻綜述，將具體因素歸為三個維度與一個調節集：社會驅動維度、技術驅動維度、個體驅動維度以及人口統計學特征[11]。社會驅動維度包括了主觀規范、信任、認同感、共同的語言、共同愿望、互動性、線下活動、感知的響應與以往的經驗或體驗等相關子因素；技術驅動維度包括感知易用性、感知有用性、技術任務適配性、技術可靠性、隱私和安全等相關子因素；個體驅動維度包括好奇心、興趣、感知的樂趣、利他主義、外部獎勵、互惠性、編輯的投入、自我形象、認可、自我效能、歸屬感、責任與義務等相關子因素；人口統計學特征涉及性別、年齡、人種、地域、教育背景、工作經歷、上網時間等個人統計因素。該研究通過觀察法和深度訪談建構了以上維度的理論模型，該模型包含了各個維度和調節集對用戶生成內容行為的具體影響路徑，即技術驅動因素、社會驅動因素與個體驅動因素直接影響用戶生成內容行為；技術因素與社會因素驅動不同的個體因素從而最終影響了用戶生成內容行為；人口統計學特征對技術驅動因素、社會驅動因素、個體驅動因素及用戶生成內容均有影響。張世穎在其博士論文中，通過深度訪談提出影響移動互聯網用戶生成內容的正向因素與負向因素兩大部分，其中正向因素由主體層面因素、系統感知因素、社會關系因素構成；負向因素由感知風險構成[12]。而主體層面因素當中包含著性格特征、認知方式、自我效能感、表達記錄、自我價值、利他主義與外在收益；系統感知因素中包含感知易用性、感知有用性與感知娛樂性；社會關系因素中包含社會影響、社會交往、社會認同與社會信任。通過實證研究發現以上因素均對移動互聯網用戶生成內容行為產生了正向或負向影響。

(二)國外研究

國外學術研究將消費者生成廣告稱為“與品牌相關的UGC”。Christodoulides和Jevons通過梳理《Journal of Advertising Research》期刊中數十年的相關研究發現，對消費者生成廣告研究集中在探討消費者創作內容的動機這一主題中。作者將相關文獻進行分析，最終將消費者生成廣告的動機分為四個因素：共同創作(co-creation)、賦權(empowerment)、社區(community)及自我概念(self-concept)。共同創造是指在生產品牌價值鏈中的價值點上消費者的參與，即減少與他人的差異從而融入群體當中的需要；賦權指權利與控制感或者自我的成就感的需要；社區動機指維持或加強與他人聯系或者是渴望分享；自我認識指自我表達自我提升與創造他人認同。Muntinga與Moorman對消費者不同類型的動機導致與品牌相關的不同在線行為進行了研究[5]，首先將消費者與品牌相關的行為分為由低層次到高層次的三種類型：消費、貢獻與創作；并提出娛樂、整合與社會互動、個人身份、信息獲取、報酬、賦權六種消費者個體行為動機；最終通過深度訪談法指出消費者基于娛樂、獲取信息、獲取報酬從而產生消費；基于個人身份、整合與社會互動、娛樂產生貢獻行為；基于個人身份、整合與社會互動、賦權與娛樂產生創造行為。國外學者對影響消費者生成廣告的動機因素進行了深入研究。例如Kyung-Hyan Yoo與Ulrike Gretzel，研究了個性因素對消費者創造與旅游相關的信息內容動機的影響[13]，其中將消費者創造的動機分為利他主義、享受、自我提高、發泄四種類型，將個性分為神經質、外向性、開放性、隨和、責任心，通過實證研究，探究五種個性對四種動機的具體影響，個性對消費者創造與旅游相關的內容有顯著影響，既是驅動力也是阻礙力；其中，外向性、開放性、隨和對所有動機產生正向影響，而神經質負向影響消費者創造動機。Alan Wilson等研究了不同國籍的消費者在創造與酒店、旅游相關內容時有何不同行為表現，結果表示國籍是影響消費者生成內容行為的重要因素，不同國籍的消費者在創造行為上有區別[14]。

國外對用戶生成內容的現有研究成果，除了以上提及的消費者個體動機因素以及影響這種動機的其它因素外，還對一系列外部因素進行了研究。Wang和Fesenmaier對虛擬旅游社區的參與和貢獻行為進行了研究，研究結果表明，虛擬旅游社區的參與主要受社會利益和娛樂利益因素影響[15]。Chin-Lung Hsu等采用調研的方式對博客創作與知識共享行為的影響因素進行了研究，研究結果顯示，博客的易用性、趣味性及個人聲譽對博客創作與知識共享行為有正向影響[16]。Wasko和Faraj研究了用戶參與虛擬社區行為的影響因素，其中包括共享信息內容的有用性、用戶間的互惠性以及虛擬社區的趣味性[17]。

(三)總結與評價

國內外研究者通過多樣化的理論視角與科學的研究方法，提出了個體與外部等消費者生成廣告的多種影響因素。但在以下三方面仍有欠缺：第一，國內相關研究較為缺乏，亟需補充。國內針對消費者生成廣告影響因素研究成果過少，而在用戶生成內容的研究領域，研究主體為媒介用戶使用媒介行為的影響因素，例如對博客、移動互聯網、視頻網站、虛擬社區等媒介用戶的行為研究，而消費者生成廣告方面主要是研究品牌消費者相關行為的影響因素。由于研究主體不一致，用戶生成內容的影響因素不能完全等同于消費者生成廣告行為的影響因素，只能作為研究參考。第二，國內運用的研究方法還不夠豐富。國內相關研究主要是基于理論研究、文獻研究與統計調查等方法，缺少能夠深入探索影響消費者生成廣告因素的研究方法，例如觀察法、深度訪談法等。第三，國外研究視角過窄。國外相關研究成果集中于對消費者生成廣告動機因素的探索，沒有從整體視角建構影響因素模型。基于以上研究缺陷，本研究通過對目標消費者的深度訪談，使用扎根理論對資料進行編碼，建構影響社會化媒體中消費者生成廣告行為的因素模型。

三、研究設計

(一)研究方法選擇

國內外消費者生成廣告的研究運用訪談法、觀察法等質性研究方法已較為普遍，包括消費者生成廣告的動機研究[5]及消費者生成廣告的影響或效果研究[4]。深度訪談法通過與被調查者深入交談了解某一社會群體的生活方式和生活經歷，探討特定社會現象的形成過程，提出解決社會問題的思路和辦法，能夠較為深入準確地挖掘消費者行為影響因素，相對于調查法更客觀[18]。而觀察法是互聯網時代另一種使研究者置身于真實環境，準確把握環境特征的研究方法。扎根理論為研究人員提供了一套完整的從原始材料中歸納與建構理論的方法和步驟，通過對原始資料的不斷比較、思考、分析，將資料轉化為概念，并建立概念之間的邏輯關系，最終形成理論。因此，觀察法與深度訪談法作為本研究獲取資料的主要方法，旨在深入挖掘影響消費者生成廣告的主要因素；扎根理論的開放式編碼、主軸編碼、選擇性編碼與理論飽和度檢驗作為本研究分析資料的主要方法，旨在建立消費者生成廣告影響因素模型及影響因素的作用路徑。

(二)樣本選擇與資料收集

本研究對社會化媒體類別與受訪者的選擇上均采用立意抽樣方法，以期獲得比較具有代表性的樣本。本研究首先選取目前受眾數量最多、受眾活躍度最高的三種社會化媒體：微博、微信與美拍。雖然社會化媒體中消費者生成廣告的數量與日俱增，但是多數消費者僅對社會化媒體中出現的廣告信息進行評論，創作廣告的消費者仍是少數。為了能使研究挖掘出影響消費者生成廣告行為的主要因素，本研究在訪談對象的選取上基于以下兩個原則：第一，活躍于社會化媒體之間，頻繁地使用各種社會化媒體；第二，頻繁地評論、推薦、創作有關品牌信息的內容。本研究充分考慮受訪者性別、年齡、受教育程度，通過在微博、微信以及美拍中的觀察，選擇了33位活躍度高、頻繁地發布有關品牌信息內容的目標受訪者。由于扎根理論提出了“理論飽和度”的原則，訪談和分析在實際研究中是密不可分、相互關聯的，每進行一次深度訪談后就需要立即對訪談資料進行整理和分析，在此基礎上建構初步的理論假設，然后不斷進行抽樣和修正理論，直至所建構理論假設中的概念、范疇體系達到完善，不再出現新的概念類屬的時候，就可以認為已經達到理論飽和，不再需要增加訪談量了[18]。因此，本研究在深度訪談的過程中，受訪者數量達到第26位的時候，理論已經達到了飽和狀態，最終樣本情況如表1所示。

表1 樣本數量分布情況

觀察與深度訪談時間為2015年10月28日至11月30日，由于受訪者來自各個城市，因而研究采用一對一電話訪談的方式，并以錄音形式保存原始訪談資料。每次訪談時間約為50分鐘。初始訪談擬定半結構化的訪談提綱，由以下問題組成：你在社會化媒體當中(微信、微博、美拍)評價、推薦、發布某個品牌信息的目的是什么？你在社會化媒體當中評價、推薦、發布某個品牌信息時出于什么動機？什么樣的因素導致你產生評價、推薦、發布關于某個品牌信息的意愿？什么樣的因素阻止你評價、推薦、發布某個品牌信息的意愿？你了解、使用過或嘗試過你所推薦或發布的某個品牌的產品或服務嗎？如果了解或使用過，你發布的原因是什么？若沒有了解或使用過，你發布的原因是什么？在什么樣的環境/情況下，你更愿意在社會化媒體中評價、推薦或發布某個產品或品牌的信息？

四、CGA影響因素模型構建

(一)開放式編碼

開放式編碼是扎根理論的第一步編碼過程，要求研究者摒棄先有的概念束縛，保持開放的研究態度，對原始訪談資料進行詳細分析，歸納出簡短精確的初始代碼系統。開放式編碼在原始訪談資料分析時可以采用逐詞編碼、逐句編碼、事件編碼三種方式。本研究使用逐句編碼方式進行開放式編碼，即對受訪者相關語句進行編碼。經過多次分析原始訪談資料，整理出158條原始語句，并在剔除了只出現一次的概念與重復概念后，最終得到了本研究的36個初始概念以及11個初始范疇，如表2所示。

表2 開放性編碼形成的范疇

(二)主軸編碼

主軸編碼是扎根研究的第二個階段，目的是從開放性編碼所形成的范疇中發現和建立范疇之間的邏輯關系，以期表現出資料中各個部分之間的有機關聯[19]。一般主軸編碼是尋找開放性編碼形成的所有范疇當中的內在邏輯，方法可以是尋找因果關系或是中介關系、從屬關系等，并由此總結出具有概括性、綜合性的邏輯范疇。本研究經過詳細分析開放性編碼所形成的11個初始范疇，按照因果條件、中介條件與從屬條件的方法，尋找其中各個范疇的因果關系與脈絡，與此同時回歸原始錄音資料印證各個范疇之間的因果關系，最終得到四個主范疇，分別是環境因素、經驗因素、刺激因素、個體動機因素(如表3所示)。主軸編碼所體現出的是影響消費者生成廣告行為因素的一個完整的證據鏈。其中，社會網絡因素、安全與隱私屬于影響消費者生成廣告行為的環境因素中的兩個對應范疇；消費者所有的關于品牌或產品的經驗與消費者生成廣告行為的經驗屬于影響消費者生成廣告的經驗因素；外部的獎勵、消費者在社會網絡中的歸屬與規范、打動消費者的信息特性、品牌或產品是否與個體關聯是刺激消費者生成廣告行為的因素；消費者個體內在享受、自我推廣、社會互動、幫助他人是消費者生成廣告行為的個體動機因素。

表3 主軸編碼形成的范疇

(三)選擇性編碼

選擇性編碼是扎根理論分析的第三步，圍繞核心范疇，分析哪些范疇與核心范疇相關，并研究主軸編碼形成的范疇之間的內在關系，驗證所歸納的關系，最終構建理論模型。通常選擇性編碼使用“故事線”的方法發現各個范疇與核心范疇之間的關系，“故事線”是以一句話總結個案故事的主要線索從而發現許多個案共同存在的故事線，最終總結成圍繞核心范疇的各個邏輯關系的理論模型。本研究的核心范疇為“消費者生成廣告的行為”，根據核心范疇，圍繞消費者生成廣告的行為，最終將本研究的故事線歸納為：環境(Environment)、經驗(Experience)-刺激(Stimulate)-動機(Motivation)-行為(Action)，以下簡稱為CGA-EESM影響因素模型。環境、經驗、刺激與動機均對消費者生成廣告行為產生影響；其中環境、經驗與動機既直接影響消費者生成廣告行為，又通過影響消費者生成廣告行為動機從而最終影響行為。環境因素與經驗因素既是消費者生成廣告行為的前提條件，又是直接導致行為的因素；刺激因素為中介條件，不直接引發行為，而是在環境與經驗因素的綜合影響下產生動機，最終導致行為；動機可以直接導致消費者生成廣告行為。

表4 選擇性編碼典型關系結構

根據圍繞核心范疇消費者生成廣告行為的“故事線”，本研究最終形成CGA-EESM(經驗、經歷-刺激-動機)影響因素理論模型，如圖1。

圖1 CGA-EESM(經驗、經歷-刺激-動機)影響因素理論模型

在圖1模型中，社會化媒體環境、品牌和行為經驗、刺激因素、個體動機是消費者生成廣告行為的主要影響因素。其中社會化媒體環境與品牌、行為經驗是影響消費者生成廣告行為的基本因素，外部獎勵、歸屬規范、信息特性與個體關聯是消費者生成廣告動機的刺激因素，不同的刺激產生不同的消費者生成廣告行為動機，動機最終引發消費者生成廣告行為。

五、CGA影響因素作用路徑分析

本研究將消費者生成廣告行為的影響因素分為四種類型，即環境因素、經驗因素、刺激因素與動機因素，每種類型都有其相應的影響路徑。

在大型體育賽事的運作過程中，運作主體可能會在主觀或客觀因素的影響下遭到經濟利益上的損失，這種風險具有危害性、可預防性以及公正性等特點。云、貴、川三省的大型體育賽事對運作風險非常重視，在該方面，三省制定了較為完善的風險規避計劃，綜合運用損失的規避、轉移以及控制方法來對運作風險進行防范。由此可見，多樣化的賽事運作風險防范規避，是賽事獲得良好經濟收益的重要前提。

(一)環境因素→CGA行為影響路徑

環境因素對CGA行為的影響共有三條子路徑。路徑一：環境通過影響個體動機從而導致CGA行為。陳蓓蕾在其博士論文中，驗證了社會網絡聯結對用戶生成內容動機的正向影響作用[20]；格蘭諾威特提出個體在網絡中的位置中心性對知識交換的有利影響[21]。前人研究已驗證，不同的網絡環境、媒介特征會導致不同的行為動機。社會化媒體中社會網絡因素會影響個體行為動機，社會網絡因素包括社會網絡中聯結強度、個體的網絡中心性、社會網絡環境的安全性等等。這些因素決定個體基于何種動機產生CGA行為，例如個體處于網絡的中心位置，即所謂的“意見領袖”、“KOL”，更可能產生幫助他人的行為動機，而個體處于網絡的邊緣位置，更可能產生表達自我的行為動機，從而產生消費者生成廣告的行為。路徑二：環境因素與刺激因素結合導致不同動機最終產生行為。環境因素是基礎，刺激因素通過結合環境因素，產生動機，引發行為。消費者在刺激因素的影響之下，如外部獎勵等，還會結合安全性、隱私性以及社會網絡結構等環境因素采取行動。環境→刺激→動機→行為路徑還未經相關實證研究檢驗，這成為本研究后續研究的重要部分。路徑三：環境可直接影響消費者生成廣告的行為。環境可直接導致或阻礙消費者生成廣告行為。多名受訪者在訪談中提及的在線社會網絡類型、社會網絡中成員共同的認知與規范、社會網絡環境是否安全是產生行為的主要因素。

(二)經驗→CGA行為影響路徑

經驗因素對CGA行為的影響有三條子路徑：經驗→動機→行為；經驗→刺激→動機→行為；經驗→行為。本研究通過深度訪談發現，消費者有無相關品牌體驗、對品牌認知度的程度、先前生成廣告的行為經驗對行為的動機以及是否產生行為至關重要。如果消費者對品牌有一定程度的了解，并且對品牌有所體驗，他/她更可能受到外部獎勵與歸屬規范的影響，產生內在享受、社會互動或幫助他人的行為動機。例如某位受訪者所言，“如果這個品牌我本身非常了解，并且認可它，那再加上有獎勵我當然愿意轉發了”。如果消費者曾有過相關的生成廣告行為，他/她會根據以往行為對行為效果進行一定的預測，并決定是否行為。經驗(品牌經驗與CGA行為經驗)既是消費者生成廣告行為的中介影響因素，又是直接影響因素。

(三)刺激→動機→CGA行為影響路徑

如模型圖所示，不同的刺激因素會產生不同的消費者生成廣告行為動機。外部獎勵導致自我享受(利己)的行為動機。品牌或產品信息與消費者正在進行的事情、消費者自身利益、消費者興趣相關，會導致消費者的內在享受或者自我推廣的行為動機。例如受訪者所言“我準備出去旅行，正好剛剛買了這個牌子的旅行箱，所以就想秀一下”，“我本來就是一個腮紅控，我就想share一下我新入的這款腮紅”，“最近找工作不太順利，這個外賣盒子上寫的這句話讓我非常有感觸，正好能夠表達我現在的心情”。品牌或產品信息刺激消費者的痛點與癢點導致消費者產生自我享受、自我推廣或社會互動的行為動機，例如某位受訪者對此說道“這個酸奶的包裝超級小清新，特別有意思”。消費者所屬的社會網絡歸屬規范導致消費者的社會互動或幫助他人的行為動機。蘇寧易購在2015年雙十一前發布了一則廣告，標題為“老板若是真的強，頭條何須老板娘”，內容幽默、有諷刺其競爭對手京東的意味，這則廣告在微博、微信中產生了病毒式傳播的效果。本研究為此訪談了周圍轉發此條廣告的消費者，多數人稱由于此則廣告信息受到了其社會網絡中許多成員的關注并引發熱烈討論，導致了他們關注并參與的行為。這個事件驗證了社會網絡中的群體壓力對消費者生成廣告行為的刺激作用，消費者受到社會網絡群體壓力的影響，基于社會互動的動機而產生行為。尤為重要的是，刺激因素還受到社會化媒體環境與消費者經驗的綜合影響，刺激因素僅為一種中介變量，不直接導致行為。以上所陳述的由刺激因素所產生CGA動機的路徑，目前沒有尋找到相關的研究成果支撐，需要進一步的實證研究進行驗證。

關于動機影響行為或導致行為的路徑，已得到國內外諸多實證研究的支撐，消費者行為學指出：產生消費者行為的直接影響因素就是消費者動機，在此不再贅述。需要指出的是，不同因素(如環境、經驗、刺激等)影響消費者動機，從而產生不同的在線信息傳播行為，例如評論、轉發及創作，是未來本領域值得深入研究的課題。

六、結論與啟示

本研究結合觀察法與深度訪談法獲取原始資料，使用扎根理論的三種編碼方式對資料進行編碼，探索了社會化媒體當中影響消費者生成廣告行為的因素，環境、經驗、刺激與動機是消費者生成廣告行為的關鍵影響因素，由此構建了CGA-EESM影響因素模型，并在CGA-EESM模型下延伸出各因素對消費者生成廣告行為產生影響的子路徑。本研究的理論意義在于以整體視角探索消費者生成廣告行為的關鍵影響因素，并為未來與本領域相關的實證研究提供了一個全面、科學的理論模型。未來研究可根據本研究所闡釋的子路徑提出研究假設，進一步修正與完善消費者生成廣告行為的影響因素模型，構建社會化媒體時代消費者勸服理論。

本研究為數字營銷實踐提供了以下啟示：首先，在進行品牌信息策略設計時，需充分考慮社交媒體的環境特征、個體相關性以及消費者尤為關注的話題，并通過設計直擊消費者痛點與癢點的信息內容，刺激消費者轉發與分享；其次，注重品牌傳播方式的整合。消費者對品牌的認知與體驗是影響消費者生成廣告行為的關鍵因素，因而需兼顧傳統的品牌營銷傳播形式，如傳統媒體廣告，并利用多種品牌曝光的方式；最后，重視社會網絡的影響作用。社會化媒體時代社會網絡的聯結、個體在網絡的中心性、社會網絡認知一致性是影響消費者行為的重要因素，數字營銷活動如何利用社會網絡的影響、如何利用處于社會網絡中心的消費者進行品牌信息傳播，是數字營銷活動的重要目標。

質性研究方法雖然可以較為深入地對研究問題進行探索，但仍需量化研究進行補充。本研究主要使用了觀察與深度訪談等質性方法獲取資料，因此存在樣本量小，代表性不足的缺陷，不能將所有影響消費者生成廣告行為的因素都加以歸納，希望未來相關研究者能夠對本研究建立的理論模型進行檢驗與修正。

[1]Roland T. Rust， Rw Oliver. The death of advertising [J]. Journal of Advertising，1994,23(1), pp. 71-77.

[2] Chiou J. S., Cheng C. Should a company have message boards on its web sites? [J]. Journal of Interactive Marketing, 2003, 17(3), pp. 50-61.

[3]李鳳萍.消費者生成廣告(CGA)產生的動機與效果研究[J].廣告研究,2014,(8):18-25.

[4]Campbell C., Pitt L. F., Parent M., et al. Understanding consumer conversations around ads in a web 2.0 world [J]. Journal of Advertising, 2011, 40(1), pp. 87-102.

[5]Muntinga D. G., Moorman M., Smit E. G. Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use [J]. International Journal of Advertising, 2011, 30(1), pp. 13-46.

[6]Daugherty T., Eastin M. S., Bright L. Exploring consumer motivations for creating user-generated content [J]. Journal of Interactive Advertising, 2008, 8(2), pp. 16-25.

[7]王平.基于層次模型的消費者生成內容動機研究[J].商業研究,2011,(5):190-195.

[8]王平,陳啟杰,宋思根.情境因素對網絡社群中消費者生成內容行為的影響研究——以IT產品消費為例[J].財貿經濟, 2012, (2): 124-131.

[9]王平.基于體驗視角的消費者內容投入行為研究：一個分析框架[J].現代管理科學,2011,(3)：49-51.

[10]孟雷,柴金萍.消費者生成廣告行為意向實證研究[J].商業研究,2013,(3): 33-39.

[11]趙宇翔，朱慶華.Web2.0環境下影響用戶生成內容的主要動因研究[J].中國圖書館學報，2009，(5)：107-116.

[12]張世穎.移動互聯網用戶生成內容動機分析與質量評價研究[D].長春：吉林大學博士學位論文，2014.

[13]Yoo K. H., Gretzel U. Influence of personality on travel-related consumer-generated media creation [J]. Computers in Human Behavior, 2011, 27(2), pp. 609-621.

[14]Wilson A., Murphy H., Fierro J. C. Hospitality and travel the nature and implications of user-generated content [J]. Cornell hospitality quarterly, 2012, 53(3), pp. 220-228.

[15]Wang Y., Fesenmaier D. R. Assessing Motivation of contribution in online communities: An empirical investigation of an online travel community[J]. Electronic Markets, 2003, 13(1), pp. 33-45.

[16]Chin-Lung Hsu, Judy Chuan-Chuan Lin. Acceptance of blog usage: The roles of technology acceptance [J]. Information and Management, 2008,45(1), pp. 65 -74.

[17]Wasko MM, Faraj S. “It is what one does”: Why people participate and help others in electronic communities of practice [J]. The Journal of Strategic Information Systems, 2000, 9(2), pp. 155-173.

[18]孫曉娥.扎根理論在深度訪談研究中的實例探析[J].西安交通大學學報( 社會科學版),2011,(6)：87-92.

[19]Strauss A., Corbin J. Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques [M]. New York: Thousand Oaks,CA, Sage Publication,1998, pp.102-138.

[20]陳蓓蕾.基于網絡與信任理論的消費者在線口碑傳播實證研究[D].杭州：浙江大學博士學位論文,2008.

[21]Granovetter M S. The strength of weak ties [J]. American Journal of Sociology, 1973, 78(6), pp. 1360-1380.

(責任編輯:聞 毓)

The Influence Factors Model and Role of the Path of Consumer Generated Advertising in the Social Media

YAO Xi，JIAN Yu-fan

(School of Journalism and Communication, Wuhan University, Wuhan 430000, China)

Nowadays, the behaviors about brands of consumers, including comments, forwarding and creations, can be seen everywhere in social media. Such behaviors have a great impact on the brand communication and are more effective than the communication ways of traditional brands. Then, what factors can influence the advertising behaviors generated by consumers in social media and what is the internal logic relation of these factors? In this paper, we use the purposive sampling and choose the consumers, which are active in the social media (e.g. WeiBo, WeChat and MeiPai), as the research object. We also use the open coding, axial coding and selective coding in the grounded theory to analyze the interview materials. Furthermore, we construct the CGA-EESM model by combining the selective coding and “story line” approach. Our model shows that there are four key factors that influence the advertising behaviors generated by consumers, including environment, experience, stimulation and motivation. These factors interact with each other in different ways, which produce the intricate paths among them.

social media; consumer generated advertising; consumer behavior; consumer motivation

2015-12-02

姚曦(1964-)，男，湖南岳陽人，武漢大學新聞與傳播學院教授，博士生導師；簡予繁(1987-)，女，廣西南寧人，武漢大學新聞與傳播學院博士生。

F713.55

A

1004-4892(2016)08-0086-10