實(shí)體企業(yè)看樂視：顛覆者、造夢者走下神壇？

侯雋

2017年春天，對于樂視來說是壞消息接踵而至的嚴(yán)峻時刻。

離職、欠薪、挪用融資資金、賣地、停止收購等等“壞消息”紛紛被爆出，一句話概括：樂視無樂事。

在眾多“壞消息”中，有一則新聞被很多人忽略。

4月11日，樂視全球集團(tuán)有限公司與北美第二大電視機(jī)廠商Vizio公司聯(lián)合發(fā)布聲明，由于監(jiān)管趨嚴(yán)的不利因素，收購Vizio的合并協(xié)議將不再繼續(xù)推進(jìn)。此前，樂視計(jì)劃收購Vizio曾被認(rèn)為是全球電視產(chǎn)業(yè)史上最大的收購計(jì)劃。

2013年5月，樂視超級電視以家電界最大黑馬的角色闖入傳統(tǒng)家電行業(yè)，成為顛覆者，此后，樂視又接連殺入手機(jī)、汽車等領(lǐng)域。4年來，那些被樂視顛覆，以及樂視表態(tài)要去顛覆的行業(yè)變了嗎？這些行業(yè)中的實(shí)體企業(yè)又如何看待樂視？

家電行業(yè)

4年廝殺，我們再也不怕樂視

2017年4月12日，樂視致新CEO梁軍發(fā)布公開信《論樂視超級電視的持久戰(zhàn)》，梁軍抨擊了電視行業(yè)的亂象，稱靠低質(zhì)低價競爭的企業(yè)即將消亡。但曾幾何時，樂視正是憑借史上最具顛覆性的低價闖入家電業(yè)的。

“羊毛出在豬身上”的另類價格殺手

改革開放以來，電視領(lǐng)域的價格戰(zhàn)司空見慣，傳統(tǒng)的電視行業(yè)巨頭們用了20年，打敗了索尼、日立等外資企業(yè)，可謂都是“價格戰(zhàn)”老手。

但是，2013年5月，樂視正式推出樂視TV·超級電視X60以及普及型產(chǎn)品S40，一臺40多英寸的互聯(lián)網(wǎng)電視價格僅為千元水平，這一價格幾乎與一部中低端手機(jī)的售價相當(dāng)。賈躍亭對超級電視“顛覆、低于量產(chǎn)成本定價、生態(tài)補(bǔ)貼硬件”的介紹也讓傳統(tǒng)電視廠商們目瞪口呆。

“我們買了一臺超級電視回去拆開，從面板到螺絲進(jìn)行了成本核算，發(fā)現(xiàn)他們用的材料全部都極其便宜。”一位電視生產(chǎn)廠商負(fù)責(zé)人對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者說。

對于電視廠商來說，樂視的低價策略打得他們措手不及。如果采取價格跟隨策略，低于成本價銷售，任何一家靠賣硬件的公司“必虧無疑”。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，樂視超級電視等互聯(lián)網(wǎng)電視誕生后，2014年6月彩電整體價格曾創(chuàng)下當(dāng)年的最低價，跌破3000元。3年過去后，2016年中國彩電市場零售規(guī)模達(dá)到5089萬臺，同比增長7.8%;但全行業(yè)零售額為1560億元，同比下滑1.8%。

低價策略直接導(dǎo)致行業(yè)的尷尬現(xiàn)狀：增量不增收。2014年創(chuàng)維集團(tuán)副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝曾在樂視、小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入電視領(lǐng)域后表示，樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。

劉棠枝表示，“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價策略是可以理解的，也是常規(guī)的方法，但是江湖有一句話說，出來混總是要還的。” 他認(rèn)為，花時間、精力、技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品，生產(chǎn)成本是1000元，但售價只有800元，這種低價模式是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。

“價格低僅僅是一方面，樂視的營銷模式和傳統(tǒng)企業(yè)是反著來的。”家電行業(yè)分析師劉步塵對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

他分析說，樂視提出“買會員送硬件”，并且堅(jiān)信“硬件免費(fèi)”模式，樂視構(gòu)建的所謂生態(tài)是將自己的影視內(nèi)容裝進(jìn)由代工廠生產(chǎn)的自有品牌電視終端，將其他內(nèi)容商與終端廠商同時變成競爭對手，構(gòu)建了一套“自娛自樂”的封閉體系，企圖借“客廳經(jīng)濟(jì)”完成逆襲。

劉步塵認(rèn)為這個盈利模式看上去確實(shí)行得通，也比較符合“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，因此這種負(fù)利銷售模式一度成為樂視顛覆傳統(tǒng)彩電企業(yè)的殺手锏。

“僧多粥少”后，樂視生態(tài)還玩得轉(zhuǎn)嗎？

顯然，這種與眾不同的模式讓樂視在電視領(lǐng)域確實(shí)嘗到了甜頭。樂視電視是樂視的“現(xiàn)金奶牛”，也是過去幾年樂視做得最成功的板塊。2017年4月19日，樂視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示，去年終端業(yè)務(wù)收入占樂視網(wǎng)總收入的46.09%，系樂視網(wǎng)第一大收入來源。

但是，電視業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張也相應(yīng)成為樂視網(wǎng)利潤增長的絆腳石。樂視網(wǎng)2016年年報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)處于成長期造成利潤總額下降。同時，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗(yàn)、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發(fā)展帶來的管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用等上升，使得公司營業(yè)利潤同比降低。

此外，一大波互聯(lián)網(wǎng)電視的接踵而至也讓樂視措手不及。

在2013年5月樂視推出兩款超級電視后，當(dāng)年9月，小米電視對外發(fā)布;2015年5月，聯(lián)想宣布推出專門的電視品牌“17TV”，蘇寧旗下的PPTV也推出首款智能電視;2015年12月，兆馳股份、東方明珠，聯(lián)合海爾、國美、風(fēng)行網(wǎng)共同推出風(fēng)行互聯(lián)網(wǎng)電視;2017年3月，“芒果TV+國美+創(chuàng)維+光大優(yōu)選”推出“愛芒果電視”，同月，TCL正式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥”。

“當(dāng)僧多粥少的局面來了，選擇余地多了，樂視電視的盈利自然會受到影響。” 家電分析師梁振鵬向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者分析道，“到目前為止全世界所有的消費(fèi)電子企業(yè)沒有一家是通過軟件內(nèi)容盈利的，即使蘋果公司其每年的軟件服務(wù)收入才占整個公司收入不到10%。因此以軟件服務(wù)代替硬件的生產(chǎn)研發(fā)制造是本末倒置。”

劉步塵認(rèn)為，以樂視為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司的精明之處在于他們清楚地知道如果單純比拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過低價的方式把競爭的焦點(diǎn)引到軟件、內(nèi)容上，整個電視行業(yè)就能進(jìn)入到下半場——互聯(lián)網(wǎng)的主場。

“內(nèi)容付費(fèi)帶來的會員收入、流量變現(xiàn)帶來的廣告收入都是互聯(lián)網(wǎng)公司的拿手戲。當(dāng)然，這對消費(fèi)者是好事，彩電行業(yè)已經(jīng)從之前的純粹比拼硬件升級為‘硬件+軟件+內(nèi)容+服務(wù)層面的較量。一個企業(yè)盲目擴(kuò)張，依靠概念講故事，從樂視網(wǎng)延伸到樂視電視，這是生態(tài)。但從樂視網(wǎng)延伸到樂視汽車、樂視金融，就變成了‘偽生態(tài)、非理性多元化。”劉步塵對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

梁振鵬認(rèn)為，現(xiàn)在很多傳統(tǒng)企業(yè)都在和視頻網(wǎng)站合作，有的甚至和愛奇藝、優(yōu)酷土豆等幾大視頻網(wǎng)站都有合作，可以看到更多的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容。而樂視本身是個二線視頻網(wǎng)站，內(nèi)容豐富度低，所以有用戶會反映樂視的視頻內(nèi)容并不如宣傳上的那樣多，雖然其硬件免費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)的會員模式開了業(yè)內(nèi)先河，但樂視在第二階段的競爭中，該領(lǐng)域競爭形勢也比較嚴(yán)峻，不僅面臨小米、PPTV、暴風(fēng)等老對手，還有新增的微鯨等競爭者。

也許正如一位電視行業(yè)的老兵所說的，過去30年，電視行業(yè)不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯(lián)網(wǎng)電視因?yàn)樯朴跔I銷、打造聲勢，從而給人一種獲得“壓倒性優(yōu)勢”的感覺，但是“這是一場持久戰(zhàn)，我們不怕它”。

汽車行業(yè)

賈躍亭高估了自己，低估了汽車行業(yè)

如果說，樂視在電視行業(yè)確實(shí)稱得上顛覆者的話，那么在汽車行業(yè)，則是一個造夢者。

4月24日，據(jù)媒體報(bào)道，英國豪華跑車制造商阿斯頓·馬丁與樂視的合作已經(jīng)中止。一位接近阿斯頓·馬丁公司董事會的人士表示：“不是技術(shù)原因?qū)е潞献魍Ｖ梗菢芬暃]有投入資金。”此前，樂視已缺席本年度中國汽車界最大盛事——上海車展。

手機(jī)、電視和汽車是一個事？

賈躍亭不止一次的表示，“對于我們來說，手機(jī)、電視和汽車是一個事，就是一個智能終端，只是場景不同而已。”

賈躍亭從未動搖過造車夢。

“對于我們來說，手機(jī)、電視和汽車是一個事，就是一個智能終端，只是場景不同而已。”賈躍亭不止一次這樣表示。

但是，從做電視到生產(chǎn)汽車，不僅僅是售價相差數(shù)十倍，難度也提升百倍。電視只有幾百個零部件，但汽車則有幾萬個，而且汽車不僅是交通工具，還與安全息息相關(guān)。因此，即使電視的模式可以復(fù)制，但也絕非簡單的平移。

2014年春節(jié)過后，賈躍亭便開始全面籌劃智能電動汽車和車聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，高調(diào)宣布進(jìn)入汽車行業(yè)，聲稱“互聯(lián)網(wǎng)+汽車”將成為傳統(tǒng)汽車行業(yè)的顛覆者，并在短短的一年多時間內(nèi)，挖走大量汽車業(yè)內(nèi)“大佬”，包括上汽集團(tuán)前副總裁丁磊、張海亮等。

從那時開始，在無數(shù)次的發(fā)布會中，賈躍亭開始在PPT中描述樂視的超級汽車。

“我們的目的不是造一輛汽車，而是也像樂視做電視和手機(jī)一樣，我們希望是打造一個完整的互聯(lián)網(wǎng)智能交通生態(tài)系統(tǒng)。”賈躍亭表示，“樂視超級汽車是完全電動的，完全智能的、互聯(lián)網(wǎng)化的，我們希望汽車成為一個全新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，能夠無縫接入互聯(lián)網(wǎng)。樂視的汽車并不是OEM（代工）的，而是從頭完全自主研發(fā)的。”

樂視同時也引發(fā)了有著互聯(lián)網(wǎng)背景企業(yè)造車的集體熱情，與樂視一樣，包括蔚來汽車、威馬、和諧富騰等，一批新興汽車企業(yè)，幾乎無一例外以全新模式“闖入”汽車行業(yè)，以“新能源+智能互聯(lián)+共享”的模式，打造全新的出行方式，希望以蘋果、華為顛覆諾基亞的方式，成為未來汽車市場的贏家。

造車得燒錢，但不光靠燒錢

可是，現(xiàn)實(shí)比想象困難得多。

2016年10月，賈躍亭投資10億美元，位于美國內(nèi)華達(dá)州的FF工廠身陷欠款糾紛，被指面臨停工。樂視在隨后的一段時間內(nèi)不斷對此進(jìn)行澄清，但仍未打消外界疑慮。

2016年12月28日，樂視在莫干山的園區(qū)動工。2017年年初，該項(xiàng)目被媒體報(bào)道稱，“幾乎沒有進(jìn)展，僅在園區(qū)門口造了個警衛(wèi)室”。

2017年3月，樂視超級汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、樂視超級汽車全球副董事長、中國及亞太區(qū)CEO丁磊宣布離職。

2017年4月，媒體實(shí)地探訪樂視北美車廠，稱“只有風(fēng)的呼嘯和鷹的盤旋”。

此時，賈躍亭為他的“汽車夢”已經(jīng)燒掉了100多億資金。

“汽車不是錢燒出來的產(chǎn)業(yè)，這是一個門檻極高的行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈極長且復(fù)雜，甚至要以國家為競爭單位。但是，當(dāng)智能系統(tǒng)和電池取代發(fā)動機(jī)和變速箱成為未來汽車的核心競爭要素，前所未有的想象空間被打開，無數(shù)有夢想的人想造車可以理解。”衍進(jìn)商務(wù)咨詢首席合伙人張兆鈞對《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者表示。

在業(yè)內(nèi)看來，樂視的造車方向和模式?jīng)]有錯，否則不會有一波新興的造車勢力也跟進(jìn)。“我覺得賈躍亭高估了自己，低估了汽車行業(yè)。” 張兆鈞表示，互聯(lián)網(wǎng)汽車也是汽車，造車需要平臺，僅一個平臺的打造，沒有上百億元就不可能完成，造車投入大而且時間長，如觀致汽車，7年時間投入超過150億元。

蔚來汽車CEO李斌也表示，做出一輛能跑的車沒有什么難的，一兩千萬美元就能做出來。但是研發(fā)一款車可能是這個錢的10倍，生產(chǎn)準(zhǔn)備所需資金是研發(fā)這個車的至少兩倍，進(jìn)入市場至少是研發(fā)這款車的4倍。

顯然，賈躍亭是不甘心的。

在樂視汽車業(yè)務(wù)板塊里，他個人已投入了100多億元，這是導(dǎo)致樂視公司整體缺錢的重要原因。“我們推遲了商業(yè)化，這是我們?yōu)榉闯Ｒ?guī)付出的代價，樂視汽車甚至是反常識的。”賈躍亭說。

但是，“造汽車”資金鏈緊張與管理層動蕩給這個新興造車公司蒙上了幾層陰影，樂視汽車的創(chuàng)業(yè)夢仍然難以令人信服。

一位不愿意透露姓名的傳統(tǒng)車企高管接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時表示，樂視資金鏈緊張主要受累兩個原因：一是汽車行業(yè)的投入，大大超過樂視的預(yù)期;二是樂視采用的融資方法，并不適用于汽車行業(yè)。

“目前，投入電動車產(chǎn)業(yè)的至少有180家公司，個個都說自己有情懷。國家對電動車扶持力度非常大，傳統(tǒng)車廠在做，跨界做汽車的也很多，這和賈躍亭當(dāng)初做電視、雷軍當(dāng)初做小米手機(jī)只有有限的競爭者不同，可以說已經(jīng)是‘百家競爭，都是一套邏輯都能拉來資金，現(xiàn)在企業(yè)搶奪用戶都是搶時間上的資源，誰也占不了便宜。” 張兆鈞告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

張兆鈞認(rèn)為，汽車行業(yè)是一個具有極高技術(shù)門檻和資金門檻的行業(yè)，樂視現(xiàn)有的人才儲備、經(jīng)驗(yàn)積累特別是現(xiàn)金流情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能支撐這一行業(yè)。