侯雋

2017年春天，對于樂視來說是壞消息接踵而至的嚴峻時刻。

離職、欠薪、挪用融資資金、賣地、停止收購等等“壞消息”紛紛被爆出，一句話概括：樂視無樂事。

在眾多“壞消息”中，有一則新聞被很多人忽略。

4月11日，樂視全球集團有限公司與北美第二大電視機廠商Vizio公司聯合發布聲明，由于監管趨嚴的不利因素，收購Vizio的合并協議將不再繼續推進。此前，樂視計劃收購Vizio曾被認為是全球電視產業史上最大的收購計劃。

2013年5月，樂視超級電視以家電界最大黑馬的角色闖入傳統家電行業，成為顛覆者，此后，樂視又接連殺入手機、汽車等領域。4年來，那些被樂視顛覆，以及樂視表態要去顛覆的行業變了嗎？這些行業中的實體企業又如何看待樂視？

家電行業

4年廝殺，我們再也不怕樂視

2017年4月12日，樂視致新CEO梁軍發布公開信《論樂視超級電視的持久戰》，梁軍抨擊了電視行業的亂象，稱靠低質低價競爭的企業即將消亡。但曾幾何時，樂視正是憑借史上最具顛覆性的低價闖入家電業的。

“羊毛出在豬身上”的另類價格殺手

改革開放以來，電視領域的價格戰司空見慣，傳統的電視行業巨頭們用了20年，打敗了索尼、日立等外資企業，可謂都是“價格戰”老手。

但是，2013年5月，樂視正式推出樂視TV·超級電視X60以及普及型產品S40，一臺40多英寸的互聯網電視價格僅為千元水平，這一價格幾乎與一部中低端手機的售價相當。賈躍亭對超級電視“顛覆、低于量產成本定價、生態補貼硬件”的介紹也讓傳統電視廠商們目瞪口呆。

“我們買了一臺超級電視回去拆開，從面板到螺絲進行了成本核算，發現他們用的材料全部都極其便宜。”一位電視生產廠商負責人對《中國經濟周刊》記者說。

對于電視廠商來說，樂視的低價策略打得他們措手不及。如果采取價格跟隨策略，低于成本價銷售，任何一家靠賣硬件的公司“必虧無疑”。

奧維云網的數據顯示，樂視超級電視等互聯網電視誕生后，2014年6月彩電整體價格曾創下當年的最低價，跌破3000元。3年過去后，2016年中國彩電市場零售規模達到5089萬臺，同比增長7.8%;但全行業零售額為1560億元，同比下滑1.8%。

低價策略直接導致行業的尷尬現狀：增量不增收。2014年創維集團副總裁、彩電事業部總裁劉棠枝曾在樂視、小米等互聯網企業進入電視領域后表示，樂視、小米已拉低整體彩電價格10%。

劉棠枝表示，“互聯網企業的低價策略是可以理解的，也是常規的方法，但是江湖有一句話說，出來混總是要還的。” 他認為，花時間、精力、技術生產出的產品，生產成本是1000元，但售價只有800元，這種低價模式是違反經濟規律的。

“價格低僅僅是一方面，樂視的營銷模式和傳統企業是反著來的。”家電行業分析師劉步塵對《中國經濟周刊》記者表示。

他分析說，樂視提出“買會員送硬件”，并且堅信“硬件免費”模式，樂視構建的所謂生態是將自己的影視內容裝進由代工廠生產的自有品牌電視終端，將其他內容商與終端廠商同時變成競爭對手，構建了一套“自娛自樂”的封閉體系，企圖借“客廳經濟”完成逆襲。

劉步塵認為這個盈利模式看上去確實行得通，也比較符合“羊毛出在豬身上”的互聯網思維，因此這種負利銷售模式一度成為樂視顛覆傳統彩電企業的殺手锏。

“僧多粥少”后，樂視生態還玩得轉嗎？

顯然，這種與眾不同的模式讓樂視在電視領域確實嘗到了甜頭。樂視電視是樂視的“現金奶牛”，也是過去幾年樂視做得最成功的板塊。2017年4月19日，樂視網2016年年報顯示，去年終端業務收入占樂視網總收入的46.09%，系樂視網第一大收入來源。

但是，電視業務的快速擴張也相應成為樂視網利潤增長的絆腳石。樂視網2016年年報顯示，新業務處于成長期造成利潤總額下降。同時，因前期超級電視主要以高配置、高性能、極致體驗、顛覆價格快速獲取用戶的原因，以及公司快速發展帶來的管理費用、銷售費用等上升，使得公司營業利潤同比降低。

此外，一大波互聯網電視的接踵而至也讓樂視措手不及。

在2013年5月樂視推出兩款超級電視后，當年9月，小米電視對外發布;2015年5月，聯想宣布推出專門的電視品牌“17TV”，蘇寧旗下的PPTV也推出首款智能電視;2015年12月，兆馳股份、東方明珠，聯合海爾、國美、風行網共同推出風行互聯網電視;2017年3月，“芒果TV+國美+創維+光大優選”推出“愛芒果電視”，同月，TCL正式發布互聯網電視品牌“雷鳥”。

“當僧多粥少的局面來了，選擇余地多了，樂視電視的盈利自然會受到影響。” 家電分析師梁振鵬向《中國經濟周刊》記者分析道，“到目前為止全世界所有的消費電子企業沒有一家是通過軟件內容盈利的，即使蘋果公司其每年的軟件服務收入才占整個公司收入不到10%。因此以軟件服務代替硬件的生產研發制造是本末倒置。”

劉步塵認為，以樂視為代表的互聯網公司的精明之處在于他們清楚地知道如果單純比拼硬件，他們資歷尚淺。一旦通過低價的方式把競爭的焦點引到軟件、內容上，整個電視行業就能進入到下半場——互聯網的主場。

“內容付費帶來的會員收入、流量變現帶來的廣告收入都是互聯網公司的拿手戲。當然，這對消費者是好事，彩電行業已經從之前的純粹比拼硬件升級為‘硬件+軟件+內容+服務層面的較量。一個企業盲目擴張，依靠概念講故事，從樂視網延伸到樂視電視，這是生態。但從樂視網延伸到樂視汽車、樂視金融，就變成了‘偽生態、非理性多元化。”劉步塵對《中國經濟周刊》記者表示。

梁振鵬認為，現在很多傳統企業都在和視頻網站合作，有的甚至和愛奇藝、優酷土豆等幾大視頻網站都有合作，可以看到更多的互聯網電視內容。而樂視本身是個二線視頻網站，內容豐富度低，所以有用戶會反映樂視的視頻內容并不如宣傳上的那樣多，雖然其硬件免費、內容付費的會員模式開了業內先河，但樂視在第二階段的競爭中，該領域競爭形勢也比較嚴峻，不僅面臨小米、PPTV、暴風等老對手，還有新增的微鯨等競爭者。

也許正如一位電視行業的老兵所說的，過去30年，電視行業不斷有新玩家涌入，也不斷有品牌漸漸從視線中消失。互聯網電視因為善于營銷、打造聲勢，從而給人一種獲得“壓倒性優勢”的感覺，但是“這是一場持久戰，我們不怕它”。

汽車行業

賈躍亭高估了自己，低估了汽車行業

如果說，樂視在電視行業確實稱得上顛覆者的話，那么在汽車行業，則是一個造夢者。

4月24日，據媒體報道，英國豪華跑車制造商阿斯頓·馬丁與樂視的合作已經中止。一位接近阿斯頓·馬丁公司董事會的人士表示：“不是技術原因導致合作停止，而是樂視沒有投入資金。”此前，樂視已缺席本年度中國汽車界最大盛事——上海車展。

手機、電視和汽車是一個事？

賈躍亭不止一次的表示，“對于我們來說，手機、電視和汽車是一個事，就是一個智能終端，只是場景不同而已。”

賈躍亭從未動搖過造車夢。

“對于我們來說，手機、電視和汽車是一個事，就是一個智能終端，只是場景不同而已。”賈躍亭不止一次這樣表示。

但是，從做電視到生產汽車，不僅僅是售價相差數十倍，難度也提升百倍。電視只有幾百個零部件，但汽車則有幾萬個，而且汽車不僅是交通工具，還與安全息息相關。因此，即使電視的模式可以復制，但也絕非簡單的平移。

2014年春節過后，賈躍亭便開始全面籌劃智能電動汽車和車聯網項目，高調宣布進入汽車行業，聲稱“互聯網+汽車”將成為傳統汽車行業的顛覆者，并在短短的一年多時間內，挖走大量汽車業內“大佬”，包括上汽集團前副總裁丁磊、張海亮等。

從那時開始，在無數次的發布會中，賈躍亭開始在PPT中描述樂視的超級汽車。

“我們的目的不是造一輛汽車，而是也像樂視做電視和手機一樣，我們希望是打造一個完整的互聯網智能交通生態系統。”賈躍亭表示，“樂視超級汽車是完全電動的，完全智能的、互聯網化的，我們希望汽車成為一個全新的互聯網產品，能夠無縫接入互聯網。樂視的汽車并不是OEM（代工）的，而是從頭完全自主研發的。”

樂視同時也引發了有著互聯網背景企業造車的集體熱情，與樂視一樣，包括蔚來汽車、威馬、和諧富騰等，一批新興汽車企業，幾乎無一例外以全新模式“闖入”汽車行業，以“新能源+智能互聯+共享”的模式，打造全新的出行方式，希望以蘋果、華為顛覆諾基亞的方式，成為未來汽車市場的贏家。

造車得燒錢，但不光靠燒錢

可是，現實比想象困難得多。

2016年10月，賈躍亭投資10億美元，位于美國內華達州的FF工廠身陷欠款糾紛，被指面臨停工。樂視在隨后的一段時間內不斷對此進行澄清，但仍未打消外界疑慮。

2016年12月28日，樂視在莫干山的園區動工。2017年年初，該項目被媒體報道稱，“幾乎沒有進展，僅在園區門口造了個警衛室”。

2017年3月，樂視超級汽車聯合創始人、樂視超級汽車全球副董事長、中國及亞太區CEO丁磊宣布離職。

2017年4月，媒體實地探訪樂視北美車廠，稱“只有風的呼嘯和鷹的盤旋”。

此時，賈躍亭為他的“汽車夢”已經燒掉了100多億資金。

“汽車不是錢燒出來的產業，這是一個門檻極高的行業，產業鏈極長且復雜，甚至要以國家為競爭單位。但是，當智能系統和電池取代發動機和變速箱成為未來汽車的核心競爭要素，前所未有的想象空間被打開，無數有夢想的人想造車可以理解。”衍進商務咨詢首席合伙人張兆鈞對《中國經濟周刊》記者表示。

在業內看來，樂視的造車方向和模式沒有錯，否則不會有一波新興的造車勢力也跟進。“我覺得賈躍亭高估了自己，低估了汽車行業。” 張兆鈞表示，互聯網汽車也是汽車，造車需要平臺，僅一個平臺的打造，沒有上百億元就不可能完成，造車投入大而且時間長，如觀致汽車，7年時間投入超過150億元。

蔚來汽車CEO李斌也表示，做出一輛能跑的車沒有什么難的，一兩千萬美元就能做出來。但是研發一款車可能是這個錢的10倍，生產準備所需資金是研發這個車的至少兩倍，進入市場至少是研發這款車的4倍。

顯然，賈躍亭是不甘心的。

在樂視汽車業務板塊里，他個人已投入了100多億元，這是導致樂視公司整體缺錢的重要原因。“我們推遲了商業化，這是我們為反常規付出的代價，樂視汽車甚至是反常識的。”賈躍亭說。

但是，“造汽車”資金鏈緊張與管理層動蕩給這個新興造車公司蒙上了幾層陰影，樂視汽車的創業夢仍然難以令人信服。

一位不愿意透露姓名的傳統車企高管接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，樂視資金鏈緊張主要受累兩個原因：一是汽車行業的投入，大大超過樂視的預期;二是樂視采用的融資方法，并不適用于汽車行業。

“目前，投入電動車產業的至少有180家公司，個個都說自己有情懷。國家對電動車扶持力度非常大，傳統車廠在做，跨界做汽車的也很多，這和賈躍亭當初做電視、雷軍當初做小米手機只有有限的競爭者不同，可以說已經是‘百家競爭，都是一套邏輯都能拉來資金，現在企業搶奪用戶都是搶時間上的資源，誰也占不了便宜。” 張兆鈞告訴《中國經濟周刊》記者。

張兆鈞認為，汽車行業是一個具有極高技術門檻和資金門檻的行業，樂視現有的人才儲備、經驗積累特別是現金流情況遠遠不能支撐這一行業。