淺析“兩型社會”背景下地方女子高校的品牌塑造

吳洛夫

摘 要：高校競爭越來越激烈，公眾對高校品牌的追求日益明顯。兩型社會背景下地方女子高校可以從樹立品牌意識、特色品牌定位、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略、品牌傳播、品牌維護等方面進行品牌塑造，探索女性特色人才培養(yǎng)模式，提高女性人才培養(yǎng)質(zhì)量，實現(xiàn)學校可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：兩型社會;女子高校;品牌塑造

一、引言

女子高校是以“女子”命名并以女生為全部或主要教育對象的各類高等教育機構的總稱。作為高等教育多樣化發(fā)展的一種模式，我國女子高校在探索女子高等教育規(guī)律、培養(yǎng)具有性別平等意識的高素質(zhì)女性人才方面，發(fā)揮著獨特、不可替代的作用，為推動我國婦女事業(yè)和高等教育的發(fā)展做出了積極重要的貢獻。新中國成立后，特別是改革開放以來，黨和政府重視婦女教育，推進了女子院校的發(fā)展，形成了由獨立設置的女子本科學院、女子高等職業(yè)學院和大學內(nèi)設女子學院組成的分支體系。近年來，高等教育的規(guī)模與數(shù)量與日俱增，同時，“兩型社會”建設對人才培養(yǎng)也提出了新的要求，所以出現(xiàn)了“學生擇校上大學，用人單位擇校用學生”的現(xiàn)象。“兩型社會”建設背景下，高等教育市場顯現(xiàn)品牌效應，品牌無疑成為地方女子高校在高等教育市場中爭取資源、提高競爭能力以及在大學長遠發(fā)展中維持競爭力的最有效的工具。因此，“兩型社會”建設背景下進行品牌塑造將為提升地方女子高校品牌影響力提供一種新思路。

二、“兩型社會”背景下地方女子高校品牌塑造的現(xiàn)狀

根據(jù)女子高校的分類，獨立設置的女子高校既區(qū)別于占主流的男女生混合普通高校，也有別于那些依托普通高校設置的二級女子學院，它們從事著與女性人才培養(yǎng)、科學研究、社會服務、文化傳承相關的實踐活動，從整體上看是一種特殊的高等教育環(huán)境或文化環(huán)境。截至2019年，全國有獨立設置的女子普通本科學院3所（中華女子學院、湖南女子學院、山東女子學院），女子高等職業(yè)學院3所（廣東女子職業(yè)技術學院、河北女子職業(yè)技術學院、福建華南女子職業(yè)學院）。大學內(nèi)設的女子學院，主要是在綜合性大學專門設置的以女生為全部或主要教育對象的二級學院，據(jù)不完全統(tǒng)計，全國現(xiàn)有大學內(nèi)設女子學院（二級學院）10余所，其中絕大多數(shù)是公辦院校。大學內(nèi)設女子學院的品牌影響力主要依托所在的大學，而獨立設置的女子高校的品牌影響力主要靠學校自身，所以更需要通過品牌塑造加強品牌建設。

近年來，地方女子高校的辦學條件得到了明顯改善，辦學特色初步顯現(xiàn)，社會聲譽正在不斷提高，在全國高等教育和婦聯(lián)組織系統(tǒng)中發(fā)揮著難以替代的作用。但目前，國內(nèi)女子高校在國內(nèi)的影響力還不大。社會公眾普遍存在一些疑問，如現(xiàn)在還需要辦專門的女子大學嗎。用人單位在招聘過程中，遇到女子學院畢業(yè)的學生，也很想了解在女子學院學某專業(yè)有什么優(yōu)勢和特色。社會對女子學院為什么有這些疑問，主要原因是我國女子高等院校太少，品牌影響力還不夠。

課題組曾對某女子高校的大一女生做過初步調(diào)研，問同學們?yōu)槭裁磮罂寂痈咝！Ｆ渲校?6.7%的女生回答因為看到了學校宣傳，28.9%的女生回答因為離家近，只有26.7%的女生回答喜歡女院的氛圍，有7.7%的學生選擇其他理由。再詢問同學們從哪些地方了解女院的信息，75.2%的女生回答是從志愿指導書上或?qū)W校官網(wǎng)了解，19.6%的女生回答是第三方介紹（學姐、教師、家長），5.2%的女生回答是網(wǎng)上征集志愿時了解。從這個調(diào)研結果可知，女子高校的品牌知名度不高，品牌傳播渠道還很窄，地方女子院校品牌影響力還不大，品牌塑造還有很長的路還走。

三、“兩型社會”背景下地方女子高校品牌塑造的策略

針對地方女子高校品牌知名度不高、品牌影響力不大的現(xiàn)狀，地方女子高校在兩型社會背景下應從以下幾個方面進行品牌塑造。

（一）樹立品牌意識

隨著經(jīng)濟全球化和高等教育國際化進程的日益推進，女子高校既要與國內(nèi)普通高校展開競爭，還要跟國外大學或教育培訓機構在生源、師資等方面展開角逐。目前，面臨學生選擇大學的多樣性，激烈的競爭環(huán)境要求地方女子高校在發(fā)展過程中摒棄傳統(tǒng)發(fā)展理念，催促高校特色品牌塑造。高校的品牌是高校的無形資產(chǎn)，是高校生存的基礎和建設的力量源泉，對高校的發(fā)展具有十分重大的意義。在市場經(jīng)濟條件下，高等教育己進入激烈競爭階段，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，地方女子高校要正確認識、剖析其目前在兩型社會背景下面對的機會以及挑戰(zhàn)，參考其他行業(yè)走品牌化發(fā)展道路的成功經(jīng)驗來樹立和強化教育品牌意識，重視品牌建設，獲得自己的發(fā)展空間，真正保證自己旺盛的生存能力，從而獲得蓬勃發(fā)展。

（二）找準品牌定位

女子院校作為一種專門適應女性、服務女性、培養(yǎng)女性的高等教育特殊機構，具有獨特的教育對象、培養(yǎng)目標和辦學規(guī)律，是高等教育多樣化發(fā)展的一種特色形式，在培育特色方面具有其他類型的高校無法比擬的優(yōu)勢。在當前新的歷史條件下，女子院校存在的首要邏輯是探索女性人才培養(yǎng)規(guī)律的“試驗田”，實現(xiàn)真正的男女平等。女子院校的特色是真正確立實施以女性為中心的教育理念，按照女性身心特點和成長成才規(guī)律，量身定制人才培養(yǎng)方案，建立適合女性專業(yè)能力提升、女性素養(yǎng)提高的人才培養(yǎng)模式，打造適宜女性學習、挖掘女性潛能的學科專業(yè)體系，構建為了女性、服務女性、有利于提升女性領導力的校園環(huán)境。地方女子高校的辦學要以女性特色為發(fā)展戰(zhàn)略目標，以特色為生存的基礎和發(fā)展動力，只有特色辦學才能鑄就地方女子院校的教育品牌，才能獲得自己的發(fā)展空間，才能保證自己旺盛的生命力，從而獲得蓬勃發(fā)展。在“兩型社會”背景下，地方女子院校可根據(jù)自身優(yōu)勢與特點，集中培育打造有特色的學科、有特色的專業(yè)、有特色的教師、有特色的學生、有特色的大樓和有特色的校園景色，尋找品牌宣傳的突破口，提升地方女子院校品牌的影響力。

（三）實施品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于國內(nèi)地方女子院校數(shù)量少，在校學生人數(shù)偏少，社會影響力不大。在這樣的背景下，為了提升女子高等院校在國內(nèi)的影響力，國內(nèi)女子高等院校應抱團發(fā)展，實施聯(lián)合戰(zhàn)略是一個提升國內(nèi)女子高等院校競爭力和影響力的發(fā)展戰(zhàn)略思路。雖然國內(nèi)女子高等院校也有實施聯(lián)合戰(zhàn)略的一些舉措，如中國女子高等院校聯(lián)盟開展的一系列活動等，但還有更多的開拓空間。女性教育規(guī)律的探索、總結與推廣需要國內(nèi)女子高等院校的共同努力，另外學科專業(yè)課程聯(lián)合建設需要啟動或進一步拓展。在很多領域，我們可以先在女子高等院校之間研討，再選擇有利時機面向社會爭取話語權。為了更好地實施國內(nèi)女子高等院校的聯(lián)合戰(zhàn)略，每個女子高等院校要有相應負責機構推動該項戰(zhàn)略實施，而且地方女子高校在該項戰(zhàn)略實施過程中應發(fā)揮越來越重要的作用。中國女子高等院校聯(lián)盟在章程中明確了致力于加強國內(nèi)女子院校的交流與互動，共同研究、探索女性高等教育規(guī)律，整合與共享優(yōu)勢辦學資源，開展校際互補性合作，推動女性高等教育事業(yè)改革、發(fā)展、壯大。中國女子高等院校應借助該聯(lián)盟的平臺實施國內(nèi)女子高校的品牌聯(lián)合傳播策略，品牌傳播的主要內(nèi)容包括：女子高校存在的獨特價值及優(yōu)勢;女子高校辦學特色，女性高等教育規(guī)律;女子高校辦學質(zhì)量。

（四）整合品牌傳播手段

隨著我國經(jīng)濟結構的深化與革新，品牌營銷的理念對高等教育的影響越來越大。面對競爭日漸激烈的教育市場，高校采用與時俱進的特色媒體傳播方式宣傳推廣高校品牌，這是高校塑造獨特品牌形象的重要途徑，是高校在爭奪師資生源的激烈競爭中戰(zhàn)勝對手的有效利器。女子高校要讓社會大眾了解其辦學特色，必然需要整合品牌傳播手段進行有效傳播。地方女子高校應該認真分析傳統(tǒng)媒體和新媒體各自的優(yōu)勢，整合各類傳播手段。可充分借助學校網(wǎng)站、各類宣傳媒介進行品牌推廣，運用公共關系策略提升品牌的知名度和美譽度。隨著新媒體快速發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢日益凸顯，地方女子高校的品牌傳播手段需要變革，除了運用傳統(tǒng)媒體傳播手段外，還應大量整合運用新媒體傳播手段，充分發(fā)揮手機、微信、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等傳播優(yōu)勢。

（五）有效維護學校品牌

地方女子高校品牌塑造需要學校投入很大的物力、財力和人力，也是一個長期的系統(tǒng)工程，經(jīng)過長時間甚至幾代人的努力和積累會在社會上產(chǎn)生較好的品牌影響力。近年來，高校危機事件呈現(xiàn)逐年高發(fā)態(tài)勢，不僅干擾學校正常的教學秩序，而且對學校的品牌形象和社會聲譽產(chǎn)生嚴重影響。塑造品牌難，毀掉品牌易，尤其在新媒體時代，許多學校塑造品牌需要新媒體，同時新媒體也使高校發(fā)生的危機事件快速傳播，負面影響無限放大。地方女子高校應該樹立危機公關意識，采取危機應急預案，通過危機公關，維護學校品牌。為了有效維護學校品牌，地方女子高校應建立日常維護機制，采取事前預防維護、事中過程維護、事后妥善維護的立體式全方位維護策略。

四、結語

“兩型社會”建設是國家具有全局意義的戰(zhàn)略考慮，也為高等教育帶來了新的歷史發(fā)展機遇。地方女子高校應積極主動地融入“兩型社會”建設中，通過品牌塑造提升學校品牌的影響力，發(fā)揮女性人才與智力的優(yōu)勢，服務地方社會經(jīng)濟，在服務中不斷提高學校的核心競爭力和品牌影響力。

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