齊佳琦

【關(guān)鍵詞】交通廣播;品牌建設(shè);維權(quán)類節(jié)目

一、研究背景與理論依據(jù)

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，私家車保有量增加，車載廣播也迅速發(fā)展起來，如今全國已有近百家交通廣播電臺(tái)。在交通廣播電臺(tái)節(jié)目類型中，交通維權(quán)類節(jié)目因其與受眾互動(dòng)性強(qiáng)、社會(huì)功能性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)脫穎而出。“幾乎每個(gè)臺(tái)都有汽車維權(quán)節(jié)目，它們已成為交通電臺(tái)除交通信息播報(bào)外最受人歡迎的節(jié)目。”[1]新媒體技術(shù)不斷發(fā)展，在沖擊傳統(tǒng)交通廣播維權(quán)類節(jié)目的同時(shí)，也為其進(jìn)行品牌化建設(shè)提供了動(dòng)力。

交通維權(quán)類廣播節(jié)目一般針對(duì)事故處理、汽車質(zhì)量、汽車保險(xiǎn)理賠等問題，提供咨詢溝通并協(xié)調(diào)問題的解決。該類節(jié)目存在的必要性有：第一，汽車質(zhì)量問題一直是我國投訴熱點(diǎn)問題，投訴數(shù)量整體呈上升趨勢(shì)。2016至2018年，全國消協(xié)組織投訴與咨詢信息系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，汽車產(chǎn)品（含零部件）的投訴從1.5萬件/年上升至1.9萬件/年。第二，汽車消費(fèi)維權(quán)管理體制不夠健全，常規(guī)投訴渠道處理效率較低，普遍存在索賠難、維權(quán)難的問題。第三，廣播作為維權(quán)媒介較其他媒介具有優(yōu)勢(shì)：交通廣播借助車載電臺(tái)，能對(duì)有汽車維權(quán)需求的受眾進(jìn)行較為精準(zhǔn)的傳播;廣播與受眾聯(lián)系密切、交互性強(qiáng)，受眾維權(quán)便捷;制作成本較低、周期短、即時(shí)性強(qiáng)。

在當(dāng)下的媒體格局中，新媒體存在數(shù)字化、交互性、超時(shí)空等突出優(yōu)勢(shì)，加上廣播業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，交通廣播維權(quán)類節(jié)目也承受著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。受眾媒介消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，移動(dòng)電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)興起，廣播節(jié)目的聽眾流失。同時(shí)，隨著微博、微信等社交媒體的興起，個(gè)人進(jìn)行曝光、投訴的渠道更為便捷多樣，傳統(tǒng)交通廣播維權(quán)類節(jié)目影響力下降，亟待轉(zhuǎn)型。

本文在新媒體語境下以現(xiàn)代品牌之父大衛(wèi)·阿克的品牌資產(chǎn)理論為支撐，探究交通廣播維權(quán)類節(jié)目如何借力新媒體進(jìn)行節(jié)目品牌建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的傳播格局中占據(jù)一席之地。現(xiàn)代品牌管理理論誕生于上個(gè)世紀(jì)90年代的美國，其中代表人物大衛(wèi)·阿克提出品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，品牌資產(chǎn)由五大元素構(gòu)成：（1）品牌認(rèn)知：產(chǎn)品或服務(wù)品牌被顧客的認(rèn)知程度。（2）品牌質(zhì)量：顧客主觀上對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)的認(rèn)知或評(píng)價(jià)。（3）品牌聯(lián)想：顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)的主觀聯(lián)想與想象。（4）品牌忠誠度：顧客對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)基于好感和信任的重復(fù)消費(fèi)程度。（5）其他獨(dú)有品牌資產(chǎn)，如專利等。[2]

交通廣播維權(quán)類節(jié)目是為聽眾提供維權(quán)類咨詢與服務(wù)的媒介產(chǎn)品，媒介品牌化建設(shè)是取得用戶認(rèn)同的核心路徑之一。新媒體環(huán)境為廣播在品牌建設(shè)方面提供了機(jī)遇：新媒體技術(shù)使廣播能夠多符號(hào)呈現(xiàn)，打破了原先單一的聲音表達(dá)。能夠留存語音產(chǎn)品、多渠道傳輸、多端接收，打破了傳統(tǒng)廣播節(jié)目在傳播時(shí)間與空間上的局限，有利于提升用戶的品牌認(rèn)知與品牌聯(lián)想。新媒體為節(jié)目生產(chǎn)者與用戶加強(qiáng)互動(dòng)、提升維權(quán)的便捷度與效率提供了技術(shù)與平臺(tái)支撐，有利于提升用戶對(duì)品牌質(zhì)量的認(rèn)可，提升品牌忠誠度。

本文采取案例研究的方法具體分析安徽交通廣播《維權(quán)908》節(jié)目如何與新媒體融合進(jìn)行節(jié)目品牌建設(shè)。安徽交通廣播《維權(quán)908》節(jié)目創(chuàng)辦于2004年，如今每周一至周五10：30至12：00播出，節(jié)目宗旨為“解決出行疑難事，共創(chuàng)和諧大交通”，主要提供汽車消費(fèi)維權(quán)服務(wù)與交通咨詢服務(wù)。該節(jié)目具有一定的研究典型性，根據(jù)賽立信媒介研究，安徽交通廣播為2019年3月合肥廣播收聽率第一，市場(chǎng)占有率12.1%，平均收聽率0.82%。根據(jù)清博指數(shù)，2019年5月上半月全國廣播公眾號(hào)指數(shù)排行榜安徽交通廣播名列第三。《維權(quán)908》作為安徽交通廣播的品牌節(jié)目之一，曾獲“安徽省新聞名欄目”稱號(hào)。近年來，該節(jié)目積極融入互聯(lián)網(wǎng)思維，從節(jié)目生產(chǎn)、傳播渠道、品牌推廣、用戶互動(dòng)四個(gè)方面提升品牌質(zhì)量、增強(qiáng)品牌認(rèn)知、優(yōu)化品牌聯(lián)想、保障品牌忠誠度，相對(duì)成功地建設(shè)了節(jié)目品牌，收獲了一批認(rèn)可度較高的忠實(shí)聽眾。

二、立足優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)，提升品牌質(zhì)量

根據(jù)傳播學(xué)家威爾伯·施拉姆的選擇媒體或然率公式：選擇的或然率=報(bào)償?shù)谋ＷC÷受眾費(fèi)力的程度，[3]其中報(bào)償?shù)谋ＷC指受眾從媒體獲得的新聞、信息。從品牌建設(shè)的角度而言，從報(bào)償保證的一端提升受眾選擇廣播的或然率，即交通廣播維權(quán)類節(jié)目生產(chǎn)者利用自身優(yōu)勢(shì)，提高生產(chǎn)信息的可信度與含金量，讓用戶對(duì)于其品牌質(zhì)量產(chǎn)生認(rèn)可。

（一）充分利用資源優(yōu)勢(shì)

安徽交通廣播與安徽省交通廳、安徽省公安廳、安徽省高速公路總公司、安徽交通投資集團(tuán)聯(lián)手創(chuàng)辦的節(jié)目，在維權(quán)層面具有良好的資源優(yōu)勢(shì)。《維權(quán)908》作為安徽交通廣播旗下的品牌節(jié)目，與安徽交警巡警支隊(duì)保持著良好的聯(lián)系，在某些投訴事件中能夠及時(shí)聯(lián)絡(luò)、積極溝通，提供的信息具備一定的權(quán)威性。

（二）通過新媒體收集證據(jù)，力求公正

在節(jié)目導(dǎo)播對(duì)投訴的聽友進(jìn)行電話采訪后，會(huì)要求聽友通過微信對(duì)所陳述內(nèi)容提供圖片、視頻、錄音證據(jù)。在2019年3月的一起維權(quán)事件中，節(jié)目導(dǎo)播從某位投訴汽車4S店聽友的朋友圈了解其也是做汽車生意的，立刻電話核實(shí)該聽友是否存在惡意競(jìng)爭(zhēng)而假投訴的可能，這樣負(fù)責(zé)的態(tài)度體現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)的權(quán)威性。同時(shí)，《維權(quán)908》不為了傳播效果刻意放大矛盾，而是強(qiáng)調(diào)協(xié)同，收集多方對(duì)事件的描述，提供溝通的平臺(tái)，促進(jìn)交流主體的正面溝通，穩(wěn)定社會(huì)心態(tài)。

（三）提升維權(quán)服務(wù)質(zhì)量

廣播是為大眾提供信息等產(chǎn)品的服務(wù)型行業(yè)，提高維權(quán)服務(wù)質(zhì)量是保證交通廣播維權(quán)類節(jié)目品牌質(zhì)量的關(guān)鍵。《維權(quán)908》節(jié)目保證了服務(wù)的行動(dòng)力與連續(xù)性，節(jié)目在上午的時(shí)間段播出，下午時(shí)段節(jié)目導(dǎo)播就會(huì)根據(jù)在直播熱線中接聽的電話選擇維權(quán)事件，及時(shí)聯(lián)系廠家、經(jīng)銷商或相關(guān)單位對(duì)事件進(jìn)行了解與核實(shí)。由于維權(quán)事件解決具有一定階段性，節(jié)目會(huì)多次聯(lián)系相關(guān)利益方跟進(jìn)事件的解決進(jìn)度，留存錄音語料進(jìn)行持續(xù)報(bào)道。一個(gè)相關(guān)維權(quán)事件一般會(huì)播出2-3天，直到聽眾得到滿意的解決方案為止，服務(wù)具有連續(xù)性。

三、多渠道傳播，增強(qiáng)品牌認(rèn)知

在施拉姆的選擇媒體或然率公式中，“受眾費(fèi)力的程度”指的是受眾從媒體獲得新聞信息花費(fèi)的時(shí)間、金錢，解讀信息的難易度與獲取信息的方便度。在新媒體時(shí)代，交通廣播維權(quán)類節(jié)目實(shí)現(xiàn)了多渠道傳播、用戶能更加便捷地接觸節(jié)目?jī)?nèi)容，更容易形成對(duì)節(jié)目的品牌認(rèn)知。

（一）依托門戶化的電臺(tái)網(wǎng)站回放

目前，我國各級(jí)廣播電臺(tái)大多已開辦網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了廣播節(jié)目的在線收聽與網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)播。在安徽網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)官網(wǎng)中，點(diǎn)擊子菜單“交通”，會(huì)顯示“節(jié)目表”、“直播”、“點(diǎn)播”等選項(xiàng)，在“點(diǎn)播”中，可以看到安徽交通廣播包括《維權(quán)908》的所有節(jié)目的回放，回放按時(shí)間排列，界面相對(duì)單一，缺少內(nèi)容介紹式的導(dǎo)聽文字。

（二）借助第三方音頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)化傳播

《維權(quán)908》節(jié)目在蜻蜓FM平臺(tái)注冊(cè)了專有賬號(hào)，重新編輯節(jié)目語料，將節(jié)目中的典型維權(quán)事件從接收、了解到解決的過程作為音頻產(chǎn)品進(jìn)行二次傳播。截至2019年6月，總計(jì)播放5.7萬次，每條音頻作品平均播放量約為3000次。音頻產(chǎn)品的標(biāo)題符合互聯(lián)網(wǎng)語境的傳播，更具有生動(dòng)感與沖擊力，并高度概括維權(quán)事件，如《外面嘩啦啦，里面滴答答，英菲尼迪新車漏水記》等。音頻產(chǎn)品的平均時(shí)長(zhǎng)控制在15分鐘左右，刪除了插播的路況與廣告，相較于原先一個(gè)半小時(shí)的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)可傳播性更強(qiáng)。收聽便捷，可同時(shí)在網(wǎng)頁端與手機(jī)移動(dòng)端播放，在手機(jī)客戶端中還可分享該音頻產(chǎn)品，能夠下載與反復(fù)回放，彌補(bǔ)了廣播轉(zhuǎn)瞬即逝的缺點(diǎn)。

（三）利用社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播

《維權(quán)908》節(jié)目組會(huì)將處理得較為成功的事件上傳給安徽交通廣播新媒體部，由新媒體部制作微信推文，并插入節(jié)目的相關(guān)錄音。只要受眾直接點(diǎn)擊推文中的播放符號(hào)，就能在微信平臺(tái)上收聽大約十幾分鐘的節(jié)目音頻內(nèi)容，了解維權(quán)事件的經(jīng)過。

四、推廣節(jié)目品牌，優(yōu)化品牌聯(lián)想

交通廣播維權(quán)類節(jié)目在新媒體環(huán)境下可同時(shí)借助線上網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及線下落地活動(dòng)，進(jìn)行品牌推廣，展現(xiàn)節(jié)目組積極為聽友解決維權(quán)問題的品牌形象，優(yōu)化用戶對(duì)節(jié)目所提供的產(chǎn)品服務(wù)的主觀聯(lián)想。

（一）舉辦符合品牌形象的公益活動(dòng)

自2017年開始，《維權(quán)908》節(jié)目每年會(huì)在消費(fèi)者權(quán)益日前后舉辦大型落地活動(dòng)“我的汽車有話說：汽車吐槽大會(huì)”。由節(jié)目負(fù)責(zé)人聯(lián)系有維權(quán)需求且問題還未解決的車主帶著自己的問題車輛來到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。2019年的“汽車吐槽大會(huì)”有40名車主帶著自己的問題車輛來到現(xiàn)場(chǎng)，其中一位車主還是跨省維權(quán)。現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了省質(zhì)監(jiān)局、專業(yè)律師團(tuán)隊(duì)和鑒定團(tuán)隊(duì)等為車主答疑解惑。《維權(quán)908》的線下落地活動(dòng)是一種十分有力的品牌推廣活動(dòng)。首先這樣的線下活動(dòng)有利于推動(dòng)車主的問題解決，在活動(dòng)舉辦前期，有些問題車輛的廠家與4S店為了維護(hù)自身品牌形象，主動(dòng)與車主聯(lián)系并商量解決方案，在活動(dòng)的過程中，節(jié)目組請(qǐng)來的專家團(tuán)隊(duì)對(duì)車主復(fù)雜的維權(quán)問題進(jìn)行分析，為車主提供問題的解決方向，符合節(jié)目的服務(wù)性定位。同時(shí)，此類活動(dòng)是面向大眾的大型品牌推廣，向大眾展示《維權(quán)908》欄目在解決汽車問題方面的專業(yè)性與用心程度，提高了節(jié)目的品牌知名度，有利于不了解該節(jié)目的用戶對(duì)節(jié)目的服務(wù)產(chǎn)生良好的品牌聯(lián)想。

（二）利用多種新媒體形式進(jìn)行品牌推廣

第一，針對(duì)落地的公益活動(dòng)，新媒體部對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程直播，借互聯(lián)網(wǎng)加大活動(dòng)推廣的力度。第二，節(jié)目負(fù)責(zé)人會(huì)選擇節(jié)目中極具矛盾性或幽默效果的對(duì)話內(nèi)容，配上花式字幕制作成短視頻，利用微信朋友圈作為預(yù)告或花絮發(fā)布。第三，《維權(quán)908》節(jié)目組會(huì)將處理得較為成功的維權(quán)事件上傳給新媒體部，由新媒體部制作成微信推文，推文的文字和圖片豐富了維權(quán)過程的展現(xiàn)，突出了節(jié)目組記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系、為車主解決問題的負(fù)責(zé)態(tài)度。其中較為典型的推文有2019年2月的《深感痛心！立即賠償！安徽神秘春運(yùn)大巴被曝光》，展現(xiàn)了聽友舉報(bào)滁州牌照的春運(yùn)大巴中途甩客的違規(guī)行為，在節(jié)目組曝光后，滁州市交通運(yùn)輸局回應(yīng)、客運(yùn)公司退還聽友車費(fèi)這一維權(quán)處理全過程。在推文的最后呈現(xiàn)了節(jié)目熱線、官方微信參與渠道、主持人海報(bào)等信息。該篇推文獲得3.8萬閱讀量，多條精選評(píng)論點(diǎn)贊節(jié)目組。安徽交通廣播的官方微信公眾號(hào)粉絲高達(dá)75萬，借由微信推文既穩(wěn)固了現(xiàn)有用戶的黏性，又吸引了眾多的潛在用戶。

五、提升用戶參與互動(dòng)的積極性，保障品牌忠誠度

由于社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳播的門檻降低，受眾主體性得到彰顯，擁有了平等參與、交流對(duì)話的平臺(tái)。丹·舒茨認(rèn)為傳播比促銷組合和市場(chǎng)營(yíng)銷更具深度，21世紀(jì)“品牌構(gòu)筑”要根據(jù)“品牌傳播”形成差別化，而品牌傳播是創(chuàng)造和消費(fèi)者之間的“相互作用關(guān)系”的各種各樣的活動(dòng)。[4]在交通廣播維權(quán)類節(jié)目中，聽眾是“用戶”，是消費(fèi)者，品牌塑造的核心是圍繞用戶，提升用戶的品牌黏性。《維權(quán)908》節(jié)目注重用戶的參與感，提升用戶對(duì)節(jié)目的信任感，以保障老用戶對(duì)節(jié)目品牌的忠誠度。

（一）拓寬用戶參與節(jié)目的方式

傳統(tǒng)廣播節(jié)目中聽眾可通過撥打熱線參與節(jié)目，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體技術(shù)拓寬了用戶參與節(jié)目的方式。安徽交通廣播微信公眾號(hào)菜單“服務(wù)縱貫線”中有專門的《維權(quán)908》咨詢通道，用戶可以便捷地反映維權(quán)問題。同時(shí)在節(jié)目直播過程中，主持人可實(shí)時(shí)看到微信后臺(tái)留言，及時(shí)讓導(dǎo)播主動(dòng)撥打反映問題的用戶電話并接入直播間。該節(jié)目的聽眾求助量月均約200個(gè)，求助解決率約90%。

（二）提升節(jié)目與用戶的互動(dòng)效率

第一，在評(píng)論回復(fù)方面，無論是微信后臺(tái)留言、微信推文評(píng)論、微博私信評(píng)論，都有工作人員及時(shí)回復(fù)，平均每日在直播時(shí)段回復(fù)微信后臺(tái)評(píng)論100條，增強(qiáng)了受眾的參與感和參與熱情。如2019年3月，有位蕪湖的聽友在微信公眾號(hào)反映蕪湖某街道紅綠燈設(shè)置不合理，工作人員立刻聯(lián)系蕪湖交警支隊(duì)并回復(fù)該聽友。第二，在節(jié)目進(jìn)行的過程中主持人注重與聽眾互動(dòng)。針對(duì)一些比較有爭(zhēng)議性的話題，比如汽車廠商的賠償是否到位、交規(guī)是否合理等，主持人積極鼓勵(lì)聽眾在微信公眾號(hào)留言，并選擇部分聽友的意見在節(jié)目中播出，形成一種全員參與節(jié)目的氛圍。第三，節(jié)目組打造了小型微信網(wǎng)絡(luò)社群，邀請(qǐng)參與2019年落地公益活動(dòng)的40名車主加入其中，用戶群昵稱為用戶汽車的品牌與問題。聽眾可以通過微信上傳維權(quán)過程中的圖片與視頻，針對(duì)自己遇到的維權(quán)難題與事故認(rèn)定的疑慮，直接@節(jié)目工作人員進(jìn)行咨詢，而工作人員會(huì)積極解答用戶疑問，針對(duì)沉默的廠家進(jìn)行進(jìn)一步的監(jiān)督。這種網(wǎng)絡(luò)社群為聽友與節(jié)目主播提供良好的互動(dòng)環(huán)境，且互動(dòng)便捷、成本低廉。

（三）建立品牌信任，打造為民服務(wù)的形象

廣播的媒介優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)調(diào)口語溝通與表達(dá)，廣播時(shí)代被稱為“新的口語傳播時(shí)代”，“聽眾的收聽愉悅來自于他在廣播媒介中遇到的‘陪伴關(guān)系”。[5]在《維權(quán)908》節(jié)目中，主持人在口語傳播中強(qiáng)調(diào)話語的親近感，通過口語表達(dá)構(gòu)建了節(jié)目敢于直言、為百姓發(fā)聲的品牌形象。在處理英菲尼迪汽車漏水事件中，主持人最后總結(jié)“英菲尼迪的廣告語是‘挑戰(zhàn)源于心中所愛，我們也希望廠家能夠愛你的車主。”這是節(jié)目塑造的為聽眾服務(wù)的品牌形象，有助于提升聽眾對(duì)品牌的信任，提高品牌忠誠度。

結(jié)語

新媒體為交通廣播節(jié)目在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道分發(fā)、經(jīng)營(yíng)推廣、用戶開拓各方面提供了更多的創(chuàng)新路徑。如果傳統(tǒng)的交通廣播維權(quán)類節(jié)目能夠在立足自身優(yōu)勢(shì)與定位的基礎(chǔ)上，積極順應(yīng)傳播格局，揚(yáng)長(zhǎng)避短、順勢(shì)而為、多維度發(fā)力，提升品牌質(zhì)量、增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)知、優(yōu)化用戶品牌聯(lián)想、保障用戶品牌忠誠度，就能夠與新興媒體“共生”，甚至“重構(gòu)”出更具有生命力的媒介形態(tài)，在激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

注釋：

[1]吳紅雨，徐敏，邵志擇.交通即溝通 中國交通廣播的社會(huì)價(jià)值[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2016：29.

[2]楊華鋼.受眾為王——數(shù)字時(shí)代的電視頻道品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略[M].北京：中國廣播電視出版社，2007：239-240.

[3]威爾伯·施拉姆，威廉·波特.傳播學(xué)概論 [M].陳亮，周立方，李啟 譯.北京：新華出版社，1984：114.

[4]胡曉云，張健康.現(xiàn)代廣告學(xué)[M].杭州：浙江大學(xué)出版社，2007：306.

[5]隋欣.新興媒體時(shí)代廣播發(fā)展研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2016：3.

（作者單位：安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

責(zé)編：周蕾