鴻星爾克：無微不至打品牌

李前

“無微不至，鴻星爾克微領T”“鴻星爾克羽絨夾克，定義冬裝新型象”，不知從什么時候開始，這些廣告沖擊著我們的感官，放大著“鴻星爾克”的品牌知名度。

成立于2000年的鴻星爾克，也不過剛剛走了十幾年的路程，但它已經成為中國服飾的知名品牌，并經常出現在國際體育賽事上，國際化品牌之路也越走越寬。對市場變化的準確把握和定位，在布料、款式等方面的研發投入，以及電子商務營銷方式的使用，使鴻星爾克在銷售渠道、品牌影響力、市場占有率等方面脫穎而出。

無微不至，傾力產品創新

實際上，鴻星爾克以體育鞋服起家，但是近幾年體育服飾開始走下坡路，而H&M、ZARA、優衣庫等外來時尚品牌迅速分得一杯羹。在這種情況下，鴻星爾克抓住了體育服飾轉型的節點，實現了破局。

從2012年開始，鴻星爾克對產品設計風格進行了全面調整，當年夏季推出明星品類微領T后，冬季推出了羽絨夾克。這兩大類產品的設計和工藝考慮到了當前80后、90后年輕族群的消費喜好，把“年輕、時尚、陽光”的設計元素融入到服飾中，滿足個性需求。

2013年，微領T和羽絨夾克迎來第二個年頭，鴻星爾克加大了對這兩款產品大的開發力度，分別開發了50個版型和32個版型。這兩個明星產品不僅在國內市場捕獲了消費者的心，而且亮相鴻星爾克的電子商務平臺，并被推向海外市場。

毫無疑問，鴻星爾克的視野是國際化的，它很早就意識到產品科技創新的重要性。在鴻星爾克看來，只有開發出真正屬于自己的產品，且是市場空白的產品，才是品牌長期立足于行業的關鍵，才能與大品牌相抗衡。

2005年，經過調研，鴻星爾克大膽選擇了網球裝備作為突破口，并不惜花大手筆進行營銷和宣傳，品牌專業化和國際化正式大踏步前進。事實顯示，隨著中國網球運動的崛起，鴻星爾克已成為中國網球第一專業品牌。

鴻星爾克集團總裁吳榮照曾表示，自己的心中總有一個世界的夢。他認為，國內運動品牌還多在中低檔次徘徊，與世界運動品牌巨頭相差甚遠。鴻星爾克要想在世界市場上占有一席之地，就必須整合產區資源，進行優化組合，不斷完善網絡渠道建設，提高產品技術含量，完善產品結構。

與國際賽事結緣，打響品牌知名度

除了把握國內消費市場，作為一個以體育服飾發家的品牌，鴻星爾克對于國際市場的拓展也不遺余力，早在2006年，就開始布局海外市場。

據悉，2008年11月，鴻星爾克在黎巴嫩開設了海外第一家專賣店。而如今，其在海外銷售網點已有數百個，幾乎遍布全球各大洲，其中僅亞洲區域就開設了200多家。2012年，相比國內較低迷的市場，鴻星爾克海外業務得到逆勢增長，特別是在東南亞地區增長明顯。有數據表明，其海外市場的總量已占整個集團銷售額的10%。

鴻星爾克在海外市場的迅速擴張，離不開多年來與體育結緣的營銷手段。通過贊助國際體育賽事打響品牌國際知名度，為其服飾出口打了前站。

2006年11月，鴻星爾克與朝鮮奧委會展開合作，取得了亮相2008年北京奧運賽場、與國際品牌同場競技的入場券。之后朝鮮代表團取得優異成績，大大提升了鴻星爾克的品牌知名度。2011年，鴻星爾克再接再厲，成為南非、伊朗、烏茲別克斯坦奧委會合作伙伴，在2012年倫敦奧運賽場上展示了中國體育品牌，提升了鴻星爾克在國際上的品牌影響力。

2013年，鴻星爾克又有了新進展，成為哈薩克斯坦奧委會和土庫曼斯坦奧委會的合作伙伴。

這些年來，除了聯手國外奧委會提高品牌的國際曝光度，鴻星爾克還將網球作為營銷的突破口，不僅簽下維克梅耶爾、羅布雷多等多位國際網球明星，而且密集贊助全球各大網球賽事，在世界面前嶄露頭角。

記者了解到，從2005～2008年，鴻星爾克連續贊助了國際女子網球賽系列賽。2009年1月，鴻星爾克成為2009～2013年上海ATP1000大師賽事官方服裝合作伙伴。同年11月，鴻星爾克與奧地利薩爾茨堡ATP室內賽組委會達成協議，成為后者2009～2012年長達四年的官方服裝合作伙伴。這是其在網球的國際化戰略上的又一重大舉措。

接著在2010年，鴻星爾克贊助了阿布扎比世界網球錦標賽和國際網球女子巡回賽南京站；2011年4月，鴻星爾克成為澳網中國地區特許授權產品合作伙伴，合作時間長達3年；2012年6月，成為WTA（女子網球協會）年終總決賽合作伙伴，為2012年和2013年在土耳其伊斯坦布爾舉行的WTA年終總決賽所有現場工作人員提供服裝贊助。

這些持續的營銷推廣，使鴻星爾克品牌得到了充分的曝光，國際知名度大大提升。

營銷升級，發力電子商務

近幾年電子商務火爆上線，對傳統的實體店營銷模式造成很大沖擊。阿里巴巴、淘寶、天貓等電商時不時制造全民消費狂歡，加之電子商務營銷成本低、投入小，利用電子商務營銷已經成為傳統鞋服企業的共識。

原材料價格上漲、勞動力成本上升、店面費用居高不下、商品同質化競爭激烈等因素，使鴻星爾克的傳統營銷渠道也遭遇困難。

鑒于此，鴻星爾克于2008年5月成立了電子商務管理部門。2009年第一家網上商城上線。2011年10月，成立了電子商務中心。2013年，鴻星爾克將電商上升到集團戰略層面，吳榮照要求對電商的發展進行全力支持。

乘著電商大發展的翅膀，經過幾年的實踐，鴻星爾克網上銷售額節節攀高，年平均增長率達到90%以上。2008年，鴻星爾克電子商務實現銷售收入450萬元，2010年4900萬元，2011年8000萬元，2012年1.4億元。截至2013年底，鴻星爾克電子商務當年實現銷售收入2.4億元，凈利潤達成4800萬元。而根據鴻星爾克的規劃，2018年將實現電商收入占集團銷售收入的30%。

在電商營銷模式探索過程中，鴻星爾克也進行了一些思考。吳榮照認為，線上線下的價格差，無疑是一個瓶頸。試圖保持線上線下價格絕對一致，也并非科學。

在鴻星爾克看來，電子商務與傳統的實體店商業模式二者各有優勢，并非誰超越誰、誰取代誰的關系，關鍵是要實現線上線下一體化。電子商務的銷售不能以犧牲傳統渠道為代價，而是要利用網絡傳播品牌形象與提升消費者的產品體驗，進而提升品牌整體價值。同時，也不能用低價去透支品牌。