公眾調查：給你一個數據中國

王鋒

你知道嗎？

□1995年，中國城市居民關注的焦點問題依次為通貨膨脹（68％）；廉政建設（39％）；社會治安（35％）；增加收入（30％）；經濟衰退與失業（27％）；環境污染（21％）；吸毒（4％）。

□在一份世界公民文化的調查里，中國人一天中的情緒感受分別為：愉快（30％）；幸運（7％）；內疚（2％）；悲哀（7％）。

□影響中國青年勞動積極性的首要因素是：不感興趣（81．2％）；然后依次為：工作毫無創造性（71．3％）；干好干壞一個樣（69．5％）；獎金福利低（56．4％）；毫無提拔重用的希望（54．6％）。

我們還可以告訴你，中國女性的一天是這樣度過的：

□她們平均每天工作時間為6．12小時，明顯少于男性（6．72小時）。

□她們每天做飯時間為93．5分鐘，遠高于男性（47．7分鐘）。

□她們每天做家務時間為52．4分鐘，明顯多于男性（27．5分鐘）。

□她們的日平均閱讀時間36．5分鐘，少于男性的49．7分鐘。

□她們的日平均娛樂休閑時間為352．7分鐘，明顯少于男性的382．2分鐘。

……

即使你是一個十二分的電視迷，也未必知道電視后面的這些數字：

□19：00開始的“新聞聯播”永遠以40％的收視率高居榜首。

□自20：00以后，收視率開始下降，每小時約降9個百分點。

□22：00“世界報道”開始，收視率已降到10％以下；23：30分以后，無論故事片、專題片、新聞，收視率均降至當晚節目最低點。

□中國有64％的電視觀眾最喜歡綜藝節目，遠遠高于北美和西歐的24％。

□中國觀眾最樂于用來形容自己喜愛的電視節目的詞語是“有教育意義的”占53％。

數字的意味

1994年～1995年，一種以“公眾民意調查”為報道內容的新聞形式大規模登陸北京各大傳媒。這種稱為“民意新聞”的報道形式多半由報紙或專業調查咨詢公司擬定一個主題，交專家設計為量化的問題，然后依此進行廣泛的問卷調查，再以調查成果作出專家分析報告，最后經報紙編輯整理成特殊的新聞語言予以發表。

“民意新聞”的主題十分廣泛，涉及人們社會生活的各個領域：從全球公眾的環境意識，到北京人一年洗幾個澡；從中國大眾心理對改革承受能力評估，到京城乞丐掃描；從中國人對爭辦2004年奧運會的態度，到城市速凍食品消費趨

勢；還有“洗滌靈”的市場印象；卡拉OK的市場測試，等等等等，不一而足。其中影響較大的有《中國青年報》刊載的《中國青年看世界》，中視中心組織的《中國婦女問題》以及零點公司的《世界公民文化與消費潮流中的中國特色》等。各種繁雜的數據明白無誤地向人們展示他們正生活其中的世界；老百姓從來沒有如此具體可感地觸摸到每天就在身邊存在著的新聞。

“民意新聞”一上場，便以其新穎的形式，豐富的數據和理性的視角受到讀者擁戴。北京一家報紙的“公眾調查”版創立僅3個月，就被讀者評選為該報48塊版中“最受歡迎的版面”。1995年下半年開始，“公眾調查”新聞版開始由北京向各地方報紙輻射。1996年，《南方周未》《消費時報》等均開設調查專版，一時間，全國各地新聞界，大有沒有調查就沒有發言權之勢。

民心·公意

民意，就是民心，公意。

作為人類的自覺活動所構成的文明發展史，實際上就是一個“民意”地位不斷被自覺認識和提升的歷史。

民意還是一股不可捉摸的力量，若不能正確把握民意，必將在它的重力、變化和后果面前陷于盲目，被動和手足無措。

歷史上任何一種統治力量，都不能無視民意。

于是出現了建立在數理統計技術、社會調查技術和心理預測技術基礎之上的民意調查，它描述、分析和預測著動態中的民意。

在歐美，民意調查從一開始就和傳媒緊緊連在一起。

1824年夏，美國《賓夕法尼亞人報》派記者調查、測算當地選民對當年四位總統競選者的態度，并于7月24日公布了這項調查的結果。這是有關民意測驗與傳媒結合的最早記載。

進入本世紀后，面向全美發行的《科學文摘》展開了空前規模的民意測驗，提高了雜志和民意測驗的聲譽。

1935年，一個叫喬治·蓋洛普的美國人創辦了“蓋洛普民意調查中心”，定期向各大新聞媒體提供各種問題的輿論動態。隨后的幾十年里，蓋洛普名聲大振，成了民意調查的代名詞。

作為發展商品經濟和民主政治的現代化進程的必然產物，民意調查起源于美國，但并非為美國社會獨有。

1922年11月，留美回國的心理學碩士張耀翔對當時的若干時政熱點進行民意調查：“假如你有選舉權，選誰做下任大總統？”“你贊成妻子參政嗎？”“你最喜歡的舊小說是哪一本？”等等。調查結果在《晨報》上公開發表。民意調查——這個具有近代民主意識的詞匯借助傳媒第一次登上封建中國沉睡千年的歷史舞臺。

由于各種各樣歷史的、社會的原因，中國并沒有迎來民意事業勃興的時代。在漫長的封建社會里，雖有“諫鼓”“謗木”“肺石”之設，但與現在傳播學意義上的調查新聞相去甚遠。

一晃60年過去了，直至80年代中期，中國的民意調查方在中國改革的歷史沉鐘中復蘇。

1986年12月，我國第一家學術性輿論研究和調查機構——中國人民大學輿論研究所成立。隨后，中國社會調查所，中國社會調查系統相繼建立。這些專業機構聚集了一大批當今中國最優秀的民意測驗專家，他們依據各自不同的特點和角度進行了一系列互為補充的高水平民意測驗。

中國社會在波瀾壯闊的歷史改革中進入90年代，調查業和新聞事業也隨著中國社會的現代化轉型發生著深刻變革。民意新聞伴隨著社會調查迎來了自己的黃金時期。中國新聞界從沒有像今天這樣卷入市場經濟的洪流，也從來沒有像今天這樣自覺發現和提升對民意的認識。讀者成了走向市場后傳媒業所賴以生存的真正上帝。

于是，各大新聞傳媒機構時常出面參與組織有關專題的調查，騰出重要版面或黃金時段披露民意調查的結果。新聞報道不單關注發生了什么，也更多地關注人們在思考什么，其視角由社會事

件擴展到社會輿情。

美國社會學家赫伯特·甘斯曾指出：新聞與社會科學在認識論上是一致的，即實證主義。操作方法上也很類似，即對實證資料的搜集和分析，只是系統程度不同，這也正是新聞業與調查業的天然姻緣。“民意新聞”的勃起，是調查業與傳媒共同發展的結晶。

像所有的“新生事物”一樣，“民意新聞”在發展中也有著一個忌濫、忌偽的問題。這一點，許多有識之士已經予以嚴肅指出，且國家有關部門亦制訂出相應的規范措施，不過深入到蜂擁而起的“民意新聞”潮里，不難發現這樣一個事實：

首先，促成“民意新聞”興起和初步發展的，是一批近來活躍在調查業、新聞界和學界的新型知識青年，他們都受過正規的學校教育，有較好的學識背景。其次，他們的思維方式既不固守傳統，也不“全盤西方”。他們更多地愿意做實證研究，辦刊物，思考并實踐學術的“規范化”或新聞的“實證”化。在整個中國都在走向成熟的今天，他們越來愈明確自己的社會空間。

讓我們看看他們的足跡吧。

袁岳：從“零點”起步

美國哈佛大學法學院院長考思大概沒有想到，他90年代初的一次中國之行，會改變一個中國青年人的人生道路。

這位當年基辛格秘密訪華時的隨員，當今世界上研究中國法律的權威學者告訴袁岳：研究中國法律，你不能光研究法律條文，你應當去研究是什么促使制定法律條文，是什么使條文有效，又是什么使條文失效。

這段話為剛剛從西南政法大學獲得法學碩士學位的袁岳打開了一扇思想之門。1991年，袁岳收起厚厚的書本，收起做一個純粹學者的夢想，離開司法部，進入社會。

他要繞到法律文本的背后，去看個究竟。

袁岳知道，像中國這樣一個正在崛起的大國，她哪怕向前邁進一小步，所產生的能量和機會就足以造就一個甚至一批新的行業。

1992年，袁岳自己創辦了零點市場調查與分析公司。

旌旗一展，身邊便聚集了一批畢業于經濟、社會學，計算機，數理統計等專業的人。這樣的專業結構是現代調查業最為理想的。

這批平均年齡才26歲的年輕人，經歷了白手起家的一切窘迫，但袁岳毫不氣餒。在他看來，經濟體制市場化在中國不可逆轉，其重要結果之一，就是消費需求和消費信息復雜化，就是社會輿論和民意思想的多樣化。對于這些信息的收集和判斷，需要高質量的調查與分析的專業機構，“零點”公司就是這樣應國運而生的。

民意調查是“零點調查”的重要業務。大量創意新穎、觸及公眾脈搏的民意調查通過媒介公布于眾，是“零點”受人矚目的因素之一。

袁岳很重視調查與傳媒的結合：“報紙是我們成果的載體，新聞與調查業有很多相似的物質。傳媒為調查業的生存和發展提供了無窮的空間。”

3年下來，“零點”完成民意和市場調查近百項，內容涉及民用消費，日常生活，房產期貨，汽車與文化等諸多方面。在“零點”借助傳媒為社會服務的同時，傳媒又幫助它們贏得了社會的信任和支持。

“我對那種從書本到書本的思考已經厭倦了。‘零點永遠貼著地面運行，它只想為我們國家的富強提供一些很真實的數據。”——走出書房3年，繞到法律背后的袁岳十分平靜。

王林：中國的“科學新聞主義”者

當年活蹦亂跳地從中國人民大學社會學系畢業出來，王林舒了一口氣：總算擺脫那些枯燥乏味的統計數據了。

他絕沒想到的是，6年后，在新聞界滾爬幾年的他，竟又重拾起課堂上學到的數理學原理，畢躬畢敬地擺弄起那些生動而簡潔的數字。

“這些都是寶啊。”整了近2年的《北京青年報》“公眾調查”版，王林收集到的民意數據幾十萬個，“用于版面的開采率還不足15％。”

北京報界做調查專版并不以《北京青年報》為始，但《北京青年報》以其鮮活和“集團效應”做出了自己的特色。

1993年中，做記者做得有點山窮水盡的王林回母校人民大學找人解悶，一次無意中談到了曾走紅西方媒介的“科學新聞主義”話題，這讓他想到當時初露端倪的“調查式新聞”：“這種調查報告客觀生動，親切耐讀，且主題無窮盡，為什么不把它作為一種新的新聞語言強化和發揚？”

想到就做。征得報社同意后，王林馬上組織力量，設計專題以貧民百姓的吃、喝、穿與生活壓力為關注對象。1994年1月6日，報紙以《北京人93年過得怎么樣》為主題刊出《公眾調查版》第一期，爾后以每周一次的頻率出刊。

專版剛推出幾個月，就以其主題廣泛，數據精確贏得讀者稱贊。

“‘公眾調查這東西其實有極強的報紙特征”，王林揮著雙手侃侃而談：“數字的東西最適合用圖表表達了，很直觀。

“長期以來，我們許多報道都是建立在‘觀點十證據的模式上，引進一些社會學，人類學的調查方法，有助于新聞手段的豐富。‘公眾調查的產生，帶來了一種新的新聞語言：‘調查十分析。它不是經驗的東西，而是科學和理性的東西。”

一社會學家稱：“民意新聞”一方面是在如實地反映今天的現實，另一方面也是在忠實地記錄歷史。若干年后，這些數據將比現在更加生動和有價值。

潘中黨：公眾調查的意義

11月31日，北京大學研究大眾傳播學的青年學者潘中黨先生在赴香港中文大學講學的頭一天晚上，就“民意新聞”蓬勃興起的話題，接受了記者的訪談。

記：先請教潘先生，您認為中國報業傳媒在新聞意義上發展到了一個什么樣的階段，發展的前景如何？

潘：就我的角度來看，三個互相關聯的改革根本改變了報業發展環境：“斷奶”，重建國家新聞出版署和發展廣告業。這三個步驟基本上把報業推上了市場，從而建立了社會化的報業發展模式。這一模式使新聞的信息、服務、娛樂等多種功能得以實行。

這一變化還不只包括辦報模式和報業結構的變化，它所帶來的我國報業的發展是多方面的。如報紙從業人員職業觀念的變化：大量非新聞專業畢業生進入報界，他們的市場觀念，服務觀念，信息觀念。再比如新聞語言的變化：原來圖解政策，居高臨下的寫作模式逐步讓位于“描述、娛樂、交流式寫作”。“民意新聞”的出現便是一個代表。

記：傳媒和調查咨詢業的結合意味著什么？它會給傳媒本身和調查業分別帶來什么樣的影響。

潘：新聞與調查業的結合實屬報業社會化和市場化的必然。現代社會廣告和公共關系發展興旺，公眾輿論調查商業化之后，調查業與新聞的關系就更密切了。

調查業的興起并對傳媒的介入，建立了實證觀察的權威。這也是一次“科學新聞主義”的實踐。就社會意義來說，調查業與新聞業一樣，具有社會監督的功能，這是他們“聯姻”的基礎。新聞需要調查業的客觀、公正和理性化，調查業需要新聞的園地，各取所需。

記：“民意新聞”的操作者均是隨中國社會改革走過這些年風風雨雨的年輕商人、新聞工作者，及像您這樣的年輕學者，它的興起是否意味著青年知識分子關注中國現實問題在觀念和方法上的改變？

潘：我完全同意這個觀點。調查報告式“民意新聞”的興起，表明青年知識分子正越來越多采用“實證”和“理性”的方法探討中國的現實問題，這是一個1989年以后逐漸成型的根本性轉變。它包含有兩層意義的轉變：一是對社會現實問題采取實證、描述性和量化的分析，而不是思辯和論理性的批判。二是無論新聞界學術界，對問題都能心平氣和地進行研究，而不再把具體問題轉化為意識形態和政治方面的爭論。這一轉變更帶有根本性。這些變化對國家對民族發展所具備的歷史意義，遠甚于運動式的“街頭革命”，它是我國朝著“市民社會”發展的開始。

“開始”是一種意象。任何新事物的開始總是蓬勃而充滿誘惑的。

幾乎每一個人都問過袁岳：“‘零點是什么意思？”

每當此時，袁岳就會耐心地告訴別人：“‘零點的英文寫法是HORIZON。HORIZON還可譯成地平線。她可以形象地標明我們對自己起點、立場和追求的認知——從零做起，腳踏實地，來自人民，走向人民。”

HORIZON，從地平線升起的是太陽。

責任編輯：楊浪