兒童商品廣告：想毀了下一代碼

艾禾 王鋒

卜衛（中國青少年研究中心特約研究員）：少年兒童與廣告是一個值得十分關注的問題。尤其在現代社會，廣告業發展越來越快，少兒教育越來越復雜。這兩年我在《父母必讀》上開專欄，回答家長的問題，其中有很多都是關于兒童與廣告的。來信中，許多家長認為廣告對孩子一點好處都沒有。今天一個營養液，明天一個增長樂，后來又是個八寶粥，應接不暇。特別是一些營養液，廣告說得大人動心，孩子吃了全長胡子來月經。有些問題醫學界知道但不敢說，廠家要告他們官司打不起啊。這些至少說明了兩點：廣告鼓動孩子們小小年紀就追求物質，不好；再則，有些產品質量有問題，對孩子影響更惡劣。

楊東平（北京理工大學副研究員）：我在哪兒看過一條規定：廣告不可讓兒童覺得你不買這商品就可能影響你的健康，也就是說廣告不可以以孩子為直接述說對象，查我國的《廣告法》又沒有。

郭大公（貝爾廣告公司總經理）：我們搞廣告的，太知道《廣告法》了，誰都可以解釋，太籠統，太不具體。不過就你剛才說的這一條，在現實中是不可能的。你想想，對廠商來說，唯一的目標是市場；對廣告人來說，唯一的目標是幫助廠家進入市場，怎么進入？做廣告首先要明確的就是“目標消費群”，兒童商品廣告的目標消費群無疑就是兒童，不給他們看給誰看？我們千辛萬苦地做廣告，就是讓他們看后滿地打滾。

祝華新（《人民日報》記者）：但問題在于，兒童是一個不成熟的消費群體，他對一個產品的要求，并不取決于他是否需要，廣告把他打動了，他們就會又哭又鬧地找父母，這也會帶來很多問題。

郭大公：大人也存在這個問題，也未見得就是完美的消費者，你總不至于要求廣告也不能以他們為述說對象吧。

祝華新：大人總相對成熟些。我的意思是，你做少兒產品廣告，述說對象應是父母，比如有一個什么奶粉的廣告，廣告詞是“不要讓孩子輸在起跑線上哦”，產品是為孩子，但廣告指向父母，就很好。

郭大公：我們去說服父母還不如動員孩子去策動父母，這誰都知道。

祝華新：不過有些廣告確實對孩子產生不好的影響，如有個廣告，老師讓畫圖形，一幫孩子都在畫，可就一個孩子一動不動。后來這孩子居然又第一個交卷，而且畫得最好，原來他有畫圖儀。我現在都還記得那小孩亮出畫圖儀時對全班同學鄙夷的神態。這不是助長孩子的驕傲，藐視別人么？更露骨的是南方一家飲料廣告，最后一個小女孩甜甜地問一句“今天你喝了沒有”？簡直是煽動了。

楊東平：前兩年我就寫過一篇文章，發表在《中華工商時報》上，題目是《給廣告必要的限制》，關心孩子們，建議在我們的電視上，劃出一二塊凈土，把孩子與廣告相對隔離開來。

卜衛：恐怕這也不是辦法。對于廣告對孩子的影響，我覺得應該具體分析，其中消極影響自然是有的，如物質主義傾向。再比如熒屏上你一口我一口，甜甜蜜蜜小倆口；孩子打架，喝了××營養液就贏，等等，都會對孩子產生誤導。可是另一方面我們也應該看到，廣告首先是一種商品行為，它使用一切手段引起人們的購買欲，在現代社會里是正常而且是必須的。兒童是社會的兒童，兒童的成長自然也離不開這個大的社會環境，兒童的成長也需要看廣告。國外已經有對兒童專門的消費教育，廣告教育，告訴他們從小學會怎樣看廣告，怎么掌握錢，怎樣買到自己最需要的東西。近兩年臺灣也有人研究青少年怎樣表達自己的消費動機，怎樣利用商品來表現自我。兒童成長需要像廣告這樣的東西促使他社會化。

祝華新：另一方面我們也應該看到，兒童的辨別能力是很低的。小孩看廣告有一個基本邏輯，第一步是我想要，第二步是我為什么要，因為我們班里別的小朋友都有，大家都有我為什么不能有？他跟成年人不一樣，根本不會考慮自己需不需要。只要看到廣告里的小朋友有就以為所有的小朋友都有。年齡大一些的青少年社會性消費動機表達十分強烈，他是想通過關注某種品牌來提高自己在同伴中的地位，也就是花錢買面子。臺灣一家傳媒在大陸北京、上海、廣州、武漢四城市做調查發現：接觸廣告越多的青少年，物質主義傾向就越嚴重。

郭大公：祝先生的話讓我想起我們搞過的一次調查，兒童對廣告的反映出

乎意料地強烈，兒童對廣告的記憶比大人強多少倍。在電視劇、動畫片、廣告——你最喜歡看什么的選擇中，居然有許多小孩選擇廣告，弄得我受寵若驚。

楊東平：是啊，廣告那絢麗的色彩，不斷切換的畫面，奇妙的意境，都是小孩樂于接受的，甚至有的廣告大人不懂小孩都能看懂。好的廣告對少兒的語言學習，想像力訓練都很有幫助。不過這里最重要、最需要強調的一點就是“好的廣告”。

祝華新：什么叫“好的廣告”？無非就是好的創意，好的攝影，好的產品，這樣的廣告目前我們屏幕上見得太少了。我們又涉及了廣告業一個最基本，又是最重要的話題：廣告與創意。“好的廣告”對少兒們的智力開發影響無疑是很大的。

郭大公：廣告是廣告人的活兒，可廣告又不是廣告人的活兒。廣告人和商家往往是一種既相互需求又相互沖突的關系。作為搞廣告的誰不想出好的創意，誰不想別出心裁一播驚人？可往往我們拿著冥思苦想的創意一到企業那里，新東西就全沒了。他們問一句“老百姓能懂嗎？”再一句“這里要這么做成本太高了”，你就完了。廣告人受商家的氣受大了。上次電影學院的周傳基教授問我們：“是不是你們給出三個創意，客戶總是要最差的一個？”我們齊聲說“是！”我們只是一個手段、一個工具，完全受命于商家，老板你說吧，你要怎么著？

祝華新：真是不足為外人道啊，你們的難處也不小。郭先生能不能跟我們聊幾個好廣告，讓我們聽聽好的廣告創意是怎樣的。

郭大公：“好的廣告”就是要有好的創意，有了好的創意，可以彌補制做上的不足。我們做廣告的常說關鍵是要找一個“點”，很不容易。什么是“點”呢？就是恰到好處，這一句，這一景，恰好說明了這個產品，恰好說明了你要表達的意圖。點找著了，我們就會想很多辦法去營造這個點，實現這個點。

臺灣廣告界在這方面做得比較好，臺灣有些廣告非常有文化，對大陸本土文化延續得非常好。它對中國文化中語言文字、成語典故、詩詞意趣的利用非常到位。我認識一位臺灣創意師，還是個小姑娘，做一個“中秋月餅”的廣告，她把一個月餅掰成中國地圖，再掰下一塊“臺灣”，再拼在一起拍張照片，廣告語是“中國的月亮并不圓”。一種華人同根的民族情結躍然而出。臺灣還有個“父親節”的廣告也很有名。廣告構成就是一張照片：房門口一角，爸爸胖胖、厚厚的、臟兮兮的鞋，一雙典型男人的鞋，然后媽媽秀氣的鞋靠在爸爸的鞋上，再是一雙小孩稚氣的鞋又靠在媽媽的鞋上，廣告語：掙錢的爸爸不能倒，父親節祝爸爸健康！非常準確。你說它非常深刻嗎？高雅嗎？都不是，它只是抓住了人性中非常敏感的一點，動人心魄！

楊東平：臺灣還有則廣告，也挺棒，畫面是一扇汽車的防雨玻璃，外面下著雨，看不見人，只有雨刷子。玻璃前面是一個酒瓶子，瓶子先是滿的，玻璃外景色十分清晰，后來隨著瓶子里的酒越來越少，窗外景色也越來越模糊，最后“轟”的一聲，什么也沒有了——真是不著一字，盡顯風流。還有一“計劃生育”的廣告：左邊是一安全套，右邊是一奶嘴，二者外形極橡，安全套下一句廣告語：多一分小心；奶嘴下一廣告語：少一分操心。多棒！

卜衛：好了，也別扯太遠了，如果我們的廣告都能像上面那樣智慧，中國的孩子們就萬幸了。不幸的是我們生活中還有大量不健康，拙劣甚至虛假的廣告，嚴重傷害著我們孩子的身心。不錯，孩子總是不成熟的，而廣告又是商業社會的必然，怎么辦？在這種情況下我們不妨償試對家長進行廣告教育。兒童的廣告概念是需要訓練的。首先，要告訴孩子廣告就是對產品的宣傳，它的目的就是為了引起你的購買行為。但作為買者，要教育孩子學會根據自己的需要買東西，而不能完全聽廣告的，否則家里就會有一大堆雖然好但還是不需要的東西。第二，要告訴孩子一些廣告的常識，廣告就是鼓吹，因此比喻夸張是它的慣用伎倆。第三，要教育孩子相信科學，增長知識，通過讀書、咨詢、來辨別，有效利用廣告。國外許多父母都要為孩子制定消費計劃，家庭大的消費行為吸收孩子討論，這對孩子都是很好的鍛煉。

責任編輯：黃艾禾