貝宙斯和亞馬遜網上書店

編譯／閭春暉

1998年10月5日，美國《福布斯》雜志排出全球百名科技富豪，其中前10名里最為風光的不再是比爾·蓋茨，而是火箭般躥上來的杰夫瑞·貝宙斯。許多認識他的人都說：一年前他看上去還像個叫花子，現在居然從第25名猛升至第9名。至今為止，他創立的亞馬遜網上書店的股票仍升勢不減，在美國股市中的表現僅次于“美國在線”(AOL)和“雅虎”(Yahoo!)。有趣的是，盡管亞馬遜自成立以來還未賺過錢，虧損勢頭依舊，但其經濟地位卻在不斷提高，儼然已成為當代電子商務中的一流代表。

貝宙斯是古巴移民的后代，1964年1月12日出生于美國新墨西哥州，他從小就立志要當一名宇航員或物理學家，家中車庫里堆滿了他的“工程項目設備”，有用真空吸塵器做的水翼船以及用雨傘做的太陽能灶具等等。到了中學，貝宙斯更顯示出經營企業的才能。他成立了“夢想”協會，用以開發同學們的創新思維，一時吸引了眾多的伙伴參加。當他考入普林斯頓大學后，他的興趣開始轉向了計算機方面，因為此時的計算機產業正進入了一個翻天覆地的變革時代。

大學畢業后，貝宙斯進入了一家投資銀行工作，并很快成為了該銀行有史以來最年輕的高級副總裁，專門負責尋找網絡方面的投資機會。據說在他第一次上網沖浪時，偶然進入了一個網站。了解到全美網絡用戶一年中居然猛增了20倍，這個信息一下子就點燃了他大腦中的明燈。幾周后，性急的貝宙斯毅然辭去了有著豐厚待遇的銀行副總裁職務，踏上了自己的創業之路。他僅僅憑借在筆記本電腦中匆匆擬就的一份商業計劃，就把自己認為有希望上鉤的投資，商們統統召集起來。1995年7月，在華盛頓社區的一個車庫里，“亞馬遜網上書店”悄悄地開張了，隨后，貝宙斯把公司遷到了西雅圖，他認識到這里有大量現成的技術人才。

開業后的亞馬遜是家新穎別致的新型公司，與當時流行的硅谷模式、微軟模式截然不同，該公司的運作流程既緊湊又自由，就連貝宙斯那條叫Kamala的狗都能在各個辦公室自由地逛來逛去。至于公司管理層的構成就更顯得稀奇古怪了，簡直就是個大雜燴，其中既有來自微軟的難民、一本正經的職業經理、也有自由藝術家以及搖滾音樂狂，這是因為亞馬遜公司在招聘員工時從不關心一個人以前是干什么的。貝宙斯很清楚，他正在從事的是一件前所未有的“工程”，一家書店要同時提供至少300萬冊書以供讀者挑選。但具有諷刺意味的是，在創業之初，貝宙斯正是在競爭對手Brane&Noble;(BN)公司超級商場的咖啡屋中與發行商及未來公司的雇員會面的。

憑借網絡信息時代快捷的通訊工具和公司員工們的辛勤勞作，亞馬遜公司在正式運作不久后，就為廣大讀者提供了310萬條可方便查找的書目。這比地球上最大的書店可提供的書目還多15倍，且無需耗費巨資修建大樓倉庫，更不用聘用大量的員工。目前亞馬遜公司所屬1600多名員工人均年創收37．5萬美元，而擁有27000名員工的BN公司人均年創收還不足其1／3。

除了能提供大量的書目及簡潔明快的網頁外，貝宙斯和他的伙伴們正努力把亞馬遜創建成一個充滿網絡文化的社會。他一直鼓動讀者們在網上粘貼書評，現已達近百萬篇，成了亞馬遜網站的一大特點。他還不斷地邀請作家們在網上與讀者聊天，著名作家約翰·厄普代克曾給一篇小說起了頭，居然就有40多萬人寄來了小說的后續。另外，亞馬遜相對于同行來說，其優勢還在于它可以自動綜合顧客的購買記錄，分析讀者的購買興趣，當用戶買過幾次書后，亞馬遜就可以為用戶提供個性化的推薦目錄，這就有效地縮短了用戶的購書時間，使用戶感到亞馬遜書店是專門給自己開辦似的。

光是縮短購物時間自然遠遠不夠，貝宙斯還竭力簡化了購書過程。用戶在首次購買后，電腦會自動將客戶的地址、信用卡信息安全地儲存起來，下次購書時，客戶只需按一下鼠標，亞馬遜公司就能給書插上翅膀，迅速地送到你的信箱中。為了確保訂單無誤，亞馬遜還會發E—mail確認，使您放心。盡管最近許多競爭對手拷貝了這些策略，但亞馬遜公司卻能以不斷提高其殷勤周到的服務質量為手段，繼續保持領先的市場占有率。經調查發現，亞馬遜64％的訂單都來自老客戶。

與此同時，貝宙斯較早地借用了網絡的獨特魅力來推廣其品牌，從創業開始，他就鼓勵其他網站通過與亞馬遜鏈接來銷售圖書，為此他將支付那些網址15％的傭金。到如今已有近15個網站加入了這個稱之為“聯合計劃”的行列，使得BN、沃爾馬特、貝塔斯曼等競爭對手的網上占有率始終無法上升。盡管像BN集團一類的圖書業巨頭久負盛名，然而其經營業務一到網上就顯得手足無措，雖然他們也投入了巨資進行網上宣傳，但據調查，其網上用戶認同率只有37％，而亞馬遜則已超過50％以上。至1998年第3季度，亞馬遜圖書銷售額已達到1．536億美元，是BN網上業務的11倍、沃爾馬特相關業務的30倍。根據貝宙斯的計劃，亞馬遜自1997年底開始涉足視聽、禮品、旅游等業務，其中首先推出的網上CD商店，頭一季度銷售額就達1440萬美元，很快就超過了早兩年開業的CD NOW公司。就這樣，亞馬遜很快便成了全球最大的網上貿易商店，擁有近450多萬顧客，1998年公司營業收入達54億美元，遠遠超過了1997年1．48億美元的經營額，難怪廣大投資者要為之瘋狂。

亞馬遜公司自1997年5月上市以來，到1998年11月30日，其股票升值達2300％，使得該公司的市值突破了百億美元，比擁有1011家分店、年收入31億美元的BN公司整整高出5倍，這不得不說是當今世界的一個神話。貝宙斯曾說過，他之所以拿世界最大河流之一的亞馬遜河來命名他的公司，是希望他的公司業務能夠像這條偉大的河流一樣浩浩蕩蕩，盡快成為全球網絡零售業的巨頭。

美國工商、文化各界曾對“亞馬遜現象”做過深入的分析、探討，認為其成功的主要原因在于兩個方面：首先是貝宙斯在創業時選擇了一個最恰當的“市場空白”：書籍，這個市場當時沒有大的網上對手，也沒有占據統治地位的傳統公司，從而使亞馬遜成立后就能較快地站穩腳跟。其次，亞馬遜的成功充分體現在它近乎完美的銷售藝術上，其良好的銷售業績、飛速增長的市場占有率，標志著網絡空間的零售商開始與地面上的同行們正面交鋒，其結果是將傳統的零售業巨頭們紛紛趕上網去，并極大地動搖了他們的傳統優勢，如商場的規模、數量，以及在大眾媒體建立起來的品牌等等。相反，隨著網絡類零售商的紛紛崛起，將大大改變大眾購物的感官體驗，并由此建立了一個全新的購物模式。

當然，亞馬遜公司的發展不可能總是一帆風順，目前貝宙斯就面臨著一個根本性的挑戰，即零售業是一個典型的微利行業，雖然公司的日常開支已被大大壓縮，甚至有時到了吝嗇的地步，但隨著亞馬遜業務的不斷擴張、市場不斷開拓，成本已無可避免地會激增起來，今后要想盈利將更為困難。另外，由于網上商務的豐厚回報越來越引人注目，不但諸如BN、沃爾馬特等老的競爭對手在急起直追，就連著名的網絡門戶“雅虎”公司以及剛剛并吞“網景”的AOL集團等超級大公司也都在摩拳擦掌，聲稱要瓜分電子商務這塊“大餅”?？傊?，現在的亞馬遜既成為了眾星捧月的寶貝，也成為了眾矢之的的靶子。雖然亞馬遜的未來撲朔迷離，但有一點是明確無疑的：那就是亞馬遜的出現不但徹底改變了零售業的傳統模式，而且重新定義和豐富了零售業的內涵，并賦予了它全新的內容。從這種意義上來說，“亞馬遜現象”無疑是網絡時代中新經濟的最佳體現。

(責任編輯／劉祖勉)