報業(yè)集團(tuán)的策略競爭、資源整合與簇群發(fā)展

支庭榮

改革開放以來，廣東尤其是廣州報業(yè)市場經(jīng)過十幾年的發(fā)展空前繁榮。從1996年至1999年，廣州日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)、南方日報報業(yè)集團(tuán)、深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)相繼成立，廣東報業(yè)集團(tuán)的數(shù)目為全國之最。這也使得同處于華南政治經(jīng)濟(jì)文化中心——廣州市的廣州三大報業(yè)集團(tuán)之間的競爭日趨激烈。面對新興城市報紙和老牌大眾報紙的競爭壓力，南方日報報業(yè)集團(tuán)綜合運(yùn)用策略競爭與資源整合這兩方面的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)措施，有力地保證和擴(kuò)大了自己的生存空間，也為廣東報業(yè)的百花齊放寫下了輝煌的一章。

多品牌戰(zhàn)略見成效主報子報比翼齊飛 南方日報報業(yè)集團(tuán)聯(lián)合艦隊揚(yáng)帆出海

1998年以后，廣州報業(yè)市場進(jìn)一步由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場。廣州這個有600多萬人口的省會城市就有包括《南方日報》、《廣州日報》、《羊城晚報》、《南方都市報》、《新快報》5家綜合性報紙，讀者和廣告商的選擇余地進(jìn)一步擴(kuò)大。在這個自由選擇的市場里，單單是提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品已經(jīng)不足以吸引更多的讀者，報紙必須注意對自身產(chǎn)品、品牌和形象的科學(xué)策劃和整體營銷。因為在同質(zhì)化的時代，各報質(zhì)量相差無幾，所能提供的功能性利益也大體相同，讀者在這種情況下的選擇，必定會偏重于報紙所著力營造的品牌帶來的價值感。一句話，報業(yè)競爭的態(tài)勢已經(jīng)從傳統(tǒng)的十八般武藝的短兵相接轉(zhuǎn)向策略運(yùn)籌之爭，轉(zhuǎn)向辦報經(jīng)營策劃大比拼。誰的策略對頭，誰的策略勝人一籌并能得到完美的執(zhí)行，誰就更具有競爭力。

作為廣東報業(yè)市場的一支重要力量，南方日報報業(yè)集團(tuán)一直沒有放慢趕超其他兩家大報的步伐。該集團(tuán)在處理主報與子報的關(guān)系上走出了一條新路：它沒有像許多省級黨委機(jī)關(guān)報那樣單純地靠子報養(yǎng)主報，而是一方面繼續(xù)強(qiáng)化主報的權(quán)威性優(yōu)勢，同時突出新聞性，加強(qiáng)可讀性，增強(qiáng)主報實力，成為集團(tuán)的領(lǐng)頭雁；另一方面也通過旗下的系列報刊積極參與廣州本地報業(yè)競爭，爭取市場份額，以此作為該報業(yè)集團(tuán)既重視社會效益又重視經(jīng)濟(jì)效益的整體策略。

南方日報報業(yè)集團(tuán)旗下，現(xiàn)擁有六報一刊、一家出版社和一個網(wǎng)站，及廣告、發(fā)行、印刷、實業(yè)、文化傳播等經(jīng)濟(jì)實體，成為全國省級黨委機(jī)關(guān)報的一面旗幟，卓有成效地鞏固和擴(kuò)大了黨報的輿論陣地。

從南方日報報業(yè)集團(tuán)的投資組合來看，它所實施的“多品牌戰(zhàn)略”成效顯著，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，即主報和子報均衡發(fā)展，幾家子報各自占據(jù)了獨(dú)特的差異化市場，形成了多個經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，因而也具備了更強(qiáng)的抗風(fēng)險能力、更大的發(fā)展空間和更為持久的發(fā)展后勁。有專家預(yù)測，那些始終依賴一個骨干、分享一個王牌的報業(yè)集團(tuán)，在未來傳媒生態(tài)環(huán)境發(fā)生變化的情況下，可能會遭遇到兒多母瘦、獨(dú)木難支的困境。

附圖中用來分析南方日報報業(yè)集團(tuán)的波士頓矩陣又稱“市場增長率－市場占有率”矩陣。縱坐標(biāo)代表市場增長率，橫坐標(biāo)為相對市場占有率。兩者組成四個象限：“問號類”為有較高增長率、較低占有率的經(jīng)營單位，需要較多的資源投入以適應(yīng)迅速增長的市場；“明星類”為有較高增長率、較高占有率的單位，它們在短期內(nèi)未必有較大贏利，但卻是未來的財源；“奶牛類”為市場增長率下降，但有較高的相對市場占有率的單位，可以產(chǎn)生較高的收益，并可支援其他單位；“瘦狗類”，一般贏利甚少或有虧損。

與廣州日報報業(yè)集團(tuán)、羊城晚報報業(yè)集團(tuán)均依賴主報一枝獨(dú)秀，并各有數(shù)目、程度不等的“問號類”報刊不同，南方日報報業(yè)集團(tuán)同時擁有多個“奶牛類”和“明星類”報刊，構(gòu)成了一個強(qiáng)大的聯(lián)合艦隊，如：

《南方日報》：它的發(fā)行量和廣告額長期居于全國省級機(jī)關(guān)報的前列。從1999年起，該報痛下決心，自辦發(fā)行。這是它成立報業(yè)集團(tuán)之后的第一個重大戰(zhàn)略舉措，其目的是順應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)的要求，解決嚴(yán)重制約報業(yè)發(fā)展的弊端，從根本上增強(qiáng)省委機(jī)關(guān)報的競爭力。自辦發(fā)行后，發(fā)行量在1998年的81萬份的基礎(chǔ)上又上升了4萬份，發(fā)行費(fèi)率比郵發(fā)降低了約10個百分點(diǎn)，并在年初就收到了1億元訂報款，且大大減少了銀行貸款利息，為報社經(jīng)濟(jì)作出了貢獻(xiàn)，成為整個報業(yè)“艦隊”中名副其實的“旗艦”。

《南方都市報》：它于1997年元旦正式創(chuàng)刊，經(jīng)過幾年的苦心經(jīng)營，從一份周報逐步發(fā)展成頗具影響的“適合市民口味，反映大眾心聲”的新型城市市民日報，日發(fā)行量超過40萬份，終于在廣州報業(yè)市場擁有了一席之地。1997年，它還只有300萬元廣告收入，到了1998年則為1800萬元，而1999年則達(dá)到了近1億元。

《南方周末》：作為一份周末類報紙，它繼續(xù)保持著在同類報紙市場上的影響力和廣告量上的領(lǐng)先地位。16年前，《南方周末》為對開4版，發(fā)行量僅為7000份；而現(xiàn)在，已是對開20版，發(fā)行量突破100萬份。1998年，創(chuàng)造利潤2500多萬元。

《南方體育報》：它秉承了《南方都市報》體育新聞板塊在足球報道和評論上的獨(dú)特風(fēng)格，摒棄了傳統(tǒng)體育報道和評論的高高在上的作派，以狂放不羈的文風(fēng)，犀利甚至尖刻的批評，極大地張揚(yáng)了記者、編輯乃至報紙的個性風(fēng)格，深受讀者的歡迎。

做好信息人力財力資源整合大文章 切分受眾廣告多種經(jīng)營三塊大蛋糕

我國的報業(yè)集團(tuán)既是政治性很強(qiáng)的輿論信息集團(tuán)，又是一個以報業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體。因此在制定發(fā)展戰(zhàn)略時，必須確定如何把有限的人力、物力，尤其是財力資源，合理分配給現(xiàn)狀、前景不同的各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位，在此基礎(chǔ)上形成自己的投資戰(zhàn)略和成長戰(zhàn)略。戰(zhàn)略經(jīng)營單位可以是某個部門，如廣告部，也可以是某張子報。報業(yè)集團(tuán)不同于單一的報紙個體，其內(nèi)部資源的傾斜能形成足以左右市場的巨大力量。

就南方日報報業(yè)集團(tuán)來說，要在“三大報團(tuán)”各顯神通的廣州報業(yè)市場生存發(fā)展，就必須綜合運(yùn)用整個報業(yè)集團(tuán)的資源來投入競爭，來滲透受眾、廣告、多種經(jīng)營三個市場。換句話說，要將集團(tuán)各個組成部分整合為分工明確同時又可以協(xié)作配合的戰(zhàn)斗團(tuán)體，不論采編部門還是經(jīng)營部門，為了更好地服務(wù)于集團(tuán)的整體營運(yùn)目標(biāo)，應(yīng)當(dāng)比以往任何時候都更加強(qiáng)調(diào)整體合作，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，資源共享。所以，現(xiàn)在報業(yè)集團(tuán)的運(yùn)作不僅僅是“三個輪子一起轉(zhuǎn)”，而是引擎的革命；報業(yè)集團(tuán)的市場營銷不僅僅是廣告銷售，也不僅僅是發(fā)行銷售，更不僅僅是一次促銷活動，它是通過調(diào)動和協(xié)調(diào)采編、印刷、發(fā)行和廣告各部門的行動，使報紙這項“精神產(chǎn)品”從設(shè)計、開發(fā)、生產(chǎn)到進(jìn)入流通并實現(xiàn)二次銷售一直都有明確的、一以貫之的市場“賣點(diǎn)”的整體過程。

一般說來，國內(nèi)有實力的黨報，都擁有一批子報子刊和實業(yè)，攤子較大，結(jié)構(gòu)臃腫，體制僵化，因而都有一個資源整合的問題。如果任其子報子刊和實業(yè)各自單獨(dú)發(fā)展，人員、設(shè)備等方面就會重復(fù)投資，各種資源特別是信息資源就會造成浪費(fèi)。為了避免這種情況，南方日報報業(yè)集團(tuán)在組建之初，就明確提出：沒有規(guī)模就沒有效益，有了規(guī)模也不等于就一定有效益。只有在適度擴(kuò)大規(guī)模的同時，實行集約化經(jīng)營，科學(xué)合理地整合內(nèi)部資源，做到信息互補(bǔ)、人員互補(bǔ)、財力互補(bǔ)，才能取得理想的效益。

南方日報報業(yè)集團(tuán)社長李孟昱在一篇題為《探索報業(yè)集團(tuán)建設(shè)之路》①的文章中說，組建報業(yè)集團(tuán)不是搞“翻牌公司”，改個名字就了事，而是要通過組建報業(yè)集團(tuán)，對報社產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、管理體制、發(fā)展模式等，進(jìn)行大幅度的調(diào)整和改革。三年來，該集團(tuán)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上，堅持揚(yáng)長避短的原則，大力培植與發(fā)展與報業(yè)有關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、信息、出版五大支柱產(chǎn)業(yè)，與此同時，不失時機(jī)地進(jìn)入其他行業(yè)。在發(fā)展模式上，堅持講質(zhì)量、講效益的原則，走出了一條集約型發(fā)展之路。通過對報業(yè)資源的整合，有力地推動了報業(yè)集團(tuán)事業(yè)的發(fā)展，提高了自己在社會上的影響力和競爭力。

在信息互補(bǔ)方面，南方日報報業(yè)集團(tuán)設(shè)立了編輯委員會和經(jīng)濟(jì)工作委員會，在主報與子報子刊之間實行資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)，主報有些稿件，可拿到子報子刊去登，子報子刊有些稿件，稍加修改后也可在主報上刊用。隨著南方日報出版社的成立和對《城市畫報》的購并，又實現(xiàn)了對信息資源的深加工。

在人員互補(bǔ)和用人機(jī)制的改革方面，南方日報報業(yè)集團(tuán)在廣州的三大報業(yè)集團(tuán)中可能算是最好的。創(chuàng)辦于80年代后期的《南方周末》，以其獨(dú)特的風(fēng)格和獨(dú)特的運(yùn)作思路，為集團(tuán)鍛煉和儲備了大批人才。《南方都市報》的開辦，使得集團(tuán)內(nèi)的一大批富有才華的年輕人沖破體制內(nèi)的束縛，一個個走上了骨干崗位，也因此而嘗到了干部年輕化的甜頭。例如《南方周末》原來的記者陳朝華和譚軍波，現(xiàn)在都在《南方都市報》主政；另一位被稱為才子的沈顥則開始主持《城市畫報》的改革；至于原來《南方周末》的朱德付，則調(diào)往南方日報出版社任副主編。南方日報報業(yè)集團(tuán)由此形成了一派銳意改革的新氣象。

在財力互補(bǔ)方面，南方日報報業(yè)集團(tuán)組建了集團(tuán)財務(wù)結(jié)算中心，對下屬各子報子刊實行統(tǒng)一管理、二級核算，做到財務(wù)管理向核心集中，利潤分配向?qū)嶓w分散，最大限度地調(diào)動、運(yùn)用集團(tuán)各項資金，提高了資金使用率。

南方日報報業(yè)集團(tuán)的五大支柱產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)已具備多個經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。其中最為突出的亮點(diǎn)是《南方周末》、《南方都市報》和南方日報印刷廠。《南方都市報》的粗眉大眼的風(fēng)格設(shè)計，在1998年世界杯開賽前夕的突然發(fā)力，及其后續(xù)的各種動作，無不是在集團(tuán)內(nèi)部人力、財力、物力資源整合基礎(chǔ)上編輯、廣告、發(fā)行、推廣各部門進(jìn)一步成功整合市場運(yùn)作的范例。南方日報印刷廠現(xiàn)擁有固定資產(chǎn)（原值）1.2億元，印刷能力為123萬對開張／小時。該廠合理利用印刷能力承印《人民日報》等中央和地方報刊170多種，1998年創(chuàng)造利潤3200多萬元，人均創(chuàng)利12.5萬元，效益十分可觀。目前，隨著《南方都市報》發(fā)行量的快速增長，南方日報報業(yè)集團(tuán)也遇到了“有效的印刷時間”內(nèi)印力不足的瓶頸，為此該集團(tuán)斥資在周邊地區(qū)增設(shè)了分印點(diǎn)，以解燃眉之急。

廣東報業(yè)壟斷競爭格局逐漸形成 四大報團(tuán)如何推動簇群持續(xù)發(fā)展

廣州三大報團(tuán)已形成壟斷競爭的格局，它們與深圳特區(qū)報業(yè)集團(tuán)、深圳商報社共同壟斷了廣東報業(yè)市場，報業(yè)競爭也在廣州市區(qū)域內(nèi)外同時展開。雖然各方偶有一些情緒化的爭執(zhí)見諸報端，但是主導(dǎo)性的競爭仍然是策略競爭和綜合實力之爭。

南方日報報業(yè)集團(tuán)在近幾年之所以能夠大膽改革，推陳出新，在很大程度上與廣東報業(yè)的競爭氛圍有關(guān)。《南方日報》與《羊城晚報》不同，沒有80年代的驕人成就可以炫耀；與《廣州日報》也不同，沒有那種咄咄逼人的后發(fā)優(yōu)勢，因此它只有扮演好自己的角色，才能把自己塑造成市場主體，激發(fā)起全部潛力，投入到辦報和經(jīng)營競爭中去，上演一出廣州報業(yè)的“三國演義”。試舉幾例：

版面競爭方面：1999年1月1日開始，《南方都市報》隆重推出了每天出版的“一日看百年——20世紀(jì)珍藏特刊”。隨著該特刊的出版，《南方都市報》的發(fā)行量繼續(xù)不斷增長。1999年2月14日，《羊城晚報》“百年中國”專版推出，每周一期，不讓《南方都市報》專美。1999年3月14日，《廣州日報》推出每周一期的“世紀(jì)回顧———百年七日談”，展開對20世紀(jì)世界歷史的回顧。同年4月1日，《新快報》推出“40周盡覽20世紀(jì)”專版。至此，廣州三大報團(tuán)都開辟了“回顧20世紀(jì)”的版面。

采編競爭方面：新千年之交，《南方都市報》、《深圳商報》各出了100版，《廣州日報》出版了200版，《羊城晚報》連續(xù)7天共出版了236版。《廣州日報》和《羊城晚報》都為此推出了“環(huán)球采訪”行動。

發(fā)行競爭方面：廣州報紙相互之間不僅在本地展開白熱化競爭，而且競爭逐步突破了原有的地域界限，向外出擊，攻城略地，全面拓展深圳等珠江三角洲市場。1999年底，廣州三家綜合性日報《南方都市報》、《羊城晚報》、《廣州日報》在深圳市場的零售總數(shù)大約8.4萬份，已超過《深圳特區(qū)報》和《深圳商報》在當(dāng)?shù)氐牧闶哿俊Ｆ渲幸患沂菑哪瓿醯?000多份在10個多月內(nèi)直線飛升至5萬多份，僅次于《深圳特區(qū)報》的7萬多份，正坐二望一。②

促銷競爭方面：廣州三大報團(tuán)都在不斷加強(qiáng)，其中《南方都市報》和《廣州日報》更為出色。它們除了經(jīng)常在報紙上進(jìn)行自我宣傳和包裝外，還運(yùn)用路牌廣告、燈箱廣告、公交車車身廣告、電臺電視臺廣告等多種手段進(jìn)行自我推銷。1999年底，這兩家報紙的路牌、燈箱廣告“你要，我也要”、“看過都說好”及“與太陽一起升起”，甚至做到了羊城晚報社的家門口。

網(wǎng)絡(luò)版競爭方面：南方日報社現(xiàn)已招兵買馬，高屋建瓴地建起了南方網(wǎng)。廣州日報社則一馬當(dāng)先，推出了大洋網(wǎng)，由單純的報紙網(wǎng)絡(luò)版發(fā)展到了綜合網(wǎng)站，開辦了網(wǎng)上售書等電子商務(wù)。羊城晚報社的電子版幾經(jīng)改版，也在今年涉足電子商務(wù)市場。深圳特區(qū)報社和深圳商報社也都不斷地對各自的人間網(wǎng)和大千網(wǎng)進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營。

競爭帶來活力，競爭帶來繁榮，競爭帶來了廣東報業(yè)簇群（clusters）的出現(xiàn)。這里的簇群指的是在某一特定領(lǐng)域內(nèi)互相聯(lián)系的、在地理位置上集中的公司和機(jī)構(gòu)的集合，它包括一批對競爭起重要作用的、相互聯(lián)系的產(chǎn)業(yè)和其他實體。簇群為經(jīng)濟(jì)地理提供了一個合理的解釋。在網(wǎng)絡(luò)時代，全球經(jīng)濟(jì)以擁有快速的交通、高速的通訊、市場進(jìn)入無障礙為特征，人們本應(yīng)期望地理位置的重要性有所減弱，但是相反的情況也存在，全球經(jīng)濟(jì)持久的競爭優(yōu)勢通常地方色彩很濃，因為地理、文化、制度上的相似性將導(dǎo)致特殊的產(chǎn)業(yè)政策、更好的信息、有力的激勵措施和其他生產(chǎn)率的創(chuàng)新優(yōu)勢，這些都無法從遠(yuǎn)距離獲得。③

美國的硅谷和好萊塢可能是最有名的簇群。同樣，我們也可以把北京的影視業(yè)、上海的廣播電視業(yè)、廣東的報業(yè)看作是我國大眾傳播事業(yè)方面的幾個代表性簇群。例如1999年，廣東四大報業(yè)集團(tuán)主報的廣告收入均超過了廣東省電視臺廣告經(jīng)營額的前四名。其中，《廣州日報》的廣告經(jīng)營額為9.3億元；《羊城晚報》5.62億元；《深圳特區(qū)報》4.5億元；《南方日報》2.5億元；而同期廣東省有線電視臺為2.34億元；廣東省電視臺為1.85億元；廣州有線電視臺為1.82億元；深圳有線電視臺為1.45億元。

廣東報業(yè)的高速發(fā)展，歸因于這一簇群得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：毗鄰香港的商業(yè)環(huán)境，接受外來信息的便利性，各成員之間一定的互補(bǔ)性，廣東先行一步的改革開放政策，內(nèi)部競爭的推動，廣東社會主義市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，廣東報業(yè)在領(lǐng)導(dǎo)體制、經(jīng)營管理機(jī)制等方面的創(chuàng)新，新信息技術(shù)的持續(xù)引進(jìn)和生產(chǎn)率的不斷提高，宣傳管理部門的積極協(xié)調(diào)，等等。現(xiàn)在，廣東報業(yè)簇群的發(fā)展面臨的新問題是，如何增創(chuàng)新優(yōu)勢，更上一層樓，把這塊蛋糕做大，未雨綢繆，以迎接入世之后越來越激烈的國際傳媒市場競爭的挑戰(zhàn)。畢竟，與世界媒介巨人動輒上百億美元的營業(yè)額、上千億美元的購并額相比，我國報業(yè)集團(tuán)目前的經(jīng)濟(jì)實力顯得太微不足道了。

面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，需要國家、報社和社會的共同努力。一個國家和民族的振興繁榮取決于生產(chǎn)率而不是自然資源秉賦。認(rèn)識到這點(diǎn)以后，國家應(yīng)該盡力創(chuàng)造一種環(huán)境以支持日益增長的生產(chǎn)率，制訂更為合理的完善的媒介產(chǎn)業(yè)政策來加強(qiáng)現(xiàn)存的報業(yè)簇群。當(dāng)然，正確的宏觀政策是必要條件而不是充分條件，對于競爭來講，微觀經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)將最終決定生產(chǎn)力和競爭力。報社自身的活力、應(yīng)變能力和首創(chuàng)精神是其中的關(guān)鍵。據(jù)說廣州有的報業(yè)集團(tuán)已在尋求政策支持，希望把報紙、電視與電信和移動通訊等幾個產(chǎn)業(yè)化服務(wù)部門重新組合起來，形成能夠挑戰(zhàn)跨國傳媒集團(tuán)的大型媒介集團(tuán)。對于新世紀(jì)的我國報業(yè)來說，這一動向?qū)⒕哂猩钸h(yuǎn)的影響。

注釋：

①李孟昱：《探索報業(yè)集團(tuán)建設(shè)之路》，原載《嶺南新聞探索》1998年第1期

②章寒之：《外地報紙覬覦深圳市場》，原載《嶺南新聞探索》2000年第2期

③邁克·波特：《簇群與新競爭經(jīng)濟(jì)學(xué)》，原載《經(jīng)濟(jì)社會體制比較》2000年第2期