媒介的競爭策略與市場重組

在市場化浪潮的壓力與主管部門的優化報業結構的政策調控下，國內的報業目前幾乎無一例外地被卷入競爭的漩渦中。面對市場，尋找前進的方向、發展的出路、生存的策略，就成為老總們的當務之急。經濟增長點、兼并、重組、改版、招聘——這些詞匯更成為報業經營管理的工作用語，高頻度地掛在業內人士的口頭。

媒介骨干成為獵頭對象

經濟領域一切競爭歸根結底是人才的競爭，而文化領域的競爭更是如此。媒介的成敗利鈍，其實都取決于媒介從業人員的素質與實力。

近來隨著新媒介的創辦與老媒介的擴張或重組，資深而有實力的報人，開始成為獵頭的對象。與以往的跳槽、改行相比，新一輪的獵頭，特點在于目標都是實力派干將，也就是所謂“大腕”，而且許以的都是本行更高職位，還有更優厚的報酬。如果說以往報人跳槽大都是為了升職、調動或是為了進入一個更有地位與權威的媒介，現在的獵頭則主要是經濟行為，有點像球星的轉會。

獵頭在媒介行業蔚然成風，是因為能夠適應市場形勢下的媒介人才短缺狀況。客觀地說，全國的報業都不缺少干部甚至是高級別的干部，但是，拋開依附的單位與官位級別不論，能夠獨立地以一當十在報業市場上建功立業者則鳳毛麟角，尤其是高層主管，更是物以稀為貴。這種媒介人才的流動，在北京、廣州、成都、重慶、昆明、西安、沈陽都有例證。值得指出的是，流動不僅是在同一城市，還常常是跨地區的。比如昆明的一家報紙，三位總編就來自三個城市。按照國家政策，各地報社福利分房的末班車過后，媒介精英的流動性必然會明顯加大。

在國內幾個主要城市，市場化運作的報刊部門以上高層主管的年薪如今都已在20萬元以上。有些功成名就的“超級大腕”為了最大程度優化機會成本，面對紛至沓來的求賢者，已亮出年薪百萬元以下免談的招牌，令那些本錢有限卻頻顧茅廬者知難而退，以達到待價而沽的目的。這種報業高層人才的流動，直接導致了市場格局的變化。

諺云“豎起招兵旗，自有吃糧人”，借來指說媒介市場也許不太貼切，因為與扛槍打仗的兵士相比，運籌帷幄的將帥很少有自己去應聘的，而大都是被尋訪、禮請出山的。正是這個原因，如今報刊的人力資源管理，采取的便都是采編業務人員靠報紙廣告招聘，而高層管理者則只能通過獵頭這種形式了。

市場重組：媒介改刊與創刊

年底年初，是報刊創辦與改版的季節。與往年的常規改版或創辦新媒介有所不同，如今這一輪改版與創刊，帶有非常濃重的市場重組色彩。事實上，不少新辦的報刊就是在市場重組的背景下誕生的。

“兩辦”30號文件在全國報刊業得到了全面的貫徹執行，這直接催生了一批由兼并、重組而來的新報新刊。即使是不在整頓或劃轉之列的報刊，因為精神上受到沖擊，故而有了危機意識，所以也明顯地開始積極尋找對策。

主流媒介都把新辦報刊首先作為新的經濟增長點來看待，以求在市場競爭中爭取更多的份額。省以上的大報社與報業集團，幾乎無不在醞釀或者已經著手創辦新報刊。比如浙江日報報業集團，由于杭州日報社所辦《都市快報》聲勢奪人，便有針對性地創辦了一份《今日早報》，從版式風格到內容格局以及市場定位都與《都市快報》有一較短長的意圖。

行業報開始尋找新的出路，如中國商報，瞄準古玩收藏，不僅把辦公所在地的報國寺辟為文化古玩市場，更推出了文物收藏專刊，還創辦了一份全新的雜志——《中國收藏》，與原有的兩大收藏刊物《收藏》、《收藏家》鼎足而立，試刊后反響頗佳，市場前景看好。

類似的例子還有《北京午報》、《華夏時報》以及國際新聞為主打的媒介《世界信息報》。一時間，各地試驗性的媒介改版此起彼伏。筆者有時一天之內，能看到四五份報紙的改版試刊。準備進行改版以及創辦新報刊的論證、研討、座談等等，更是接踵而至。

熱門版面與專刊新陣容

定期對報刊進行一些簡單的量化分析，有助于把握媒介的基本走勢。

在新聞紙行列中，不約而同形成了一系列熱門版面與專刊，大致為房地產、裝修與家居、收藏、汽車、餐飲美食、寵物等。從背景上分析，這既是現代化生活方式的折射，也是消費新潮的響應與襯托甚至向導，有著極強的服務性與趣味性。衡量一份報紙是否符合市場潮流，可以看看它是否包含上述版面。

曾有批評者發表文章對都市報紙中過于突出渲染寵物專版而大加指責，謂其玩物喪志云云。其實這完全是多此一舉，因為只要讀者喜歡，寵物專版根本不存在什么內容格調、導向問題。中央電視臺最受歡迎也是播出歷史最久的節目之一便是《動物世界》，有什么不好？都市的報紙辦給都市里的居民看，沒條件也沒能力組織那么多寫野生動物的稿件，寵物是退而求其次的選擇，讀者確實都愛看。所以，盡管有批評者反對，但各地報紙的寵物版仍是越辦越火，根本不理睬沒道理的非議。

熱門版面與熱門專刊，與傳統的固定版面如新聞、體育、文化娛樂、讀書、旅游、財經、國際相比，似乎還不夠成熟與穩定，不過，它們是讀者的興趣所指，也是市場的需要，受廣告主的歡迎，因此不管是不是合乎既有的媒介價值觀，它都表現出旺盛的生命力。

新聞傳播與學術文化相比，一個突出的特點就是趨時、入時，緊跟時代潮流、扣住公眾脈搏，及時、到位地反映讀者與社會的關注或興趣熱點，“日日新、又日新”是報刊業在市場中取勝的不二法門。抱殘守缺、固步自封、自視清高，都不利于媒介的發展。

公費訂閱的跌停板現象

在相當一些機關報中最艱苦的工種是什么？每一個局內人都知道：搞發行。主要靠公費訂閱的媒介負責人最頭疼、也最殫精竭慮的工作，就是每年第四季度的發行大戰。與自費訂閱報紙的發行大戰采用的價格、讓利、服務等手段不同，公費訂閱報紙的發行大戰要復雜得多、困難得多。

根據權威的《中國新聞年鑒》考察近幾年的報紙發行數字，就會發現一個很突出的規律性現象：一些公費訂閱報紙以10％的下降幅度逐年減少發行量，我把它比喻為股市中的跌停板。原有的前十位發行量最大的公費訂閱報紙，如今大概只剩人民日報還維持原來規模，其余的當年曾是全國日報發行量第二、第三的大報，在發行量的排行榜上，而今安在哉！

這是一個非常值得關注的問題。公費訂閱為主的報紙，在發行促銷手段以及報紙質量改進上，已經到了必須有所作為的程度。不能僅僅歸因于報紙性質，因為過去同是公費訂閱為主的機關報，《廣州日報》就成功地做到了不僅保住了公費訂閱份額，更爭取到了可觀的自費訂閱。奧秘無他，就是在版面上完成全部規定動作之外，還有同樣豐富精彩的自選動作。也就是說，做好增量的文章。《廣州日報》的經驗，實在值得在國內報界推廣。

在股市上，連續的跌停板一旦過了某個界限，就很危險，就會被掛上ST乃至PT甚至被罰下場，那么報紙呢？

廣播市場柳暗花明

眼下的國內媒介市場，可以說處在一個空前的變革時代，從技術到市場的方方面面各種變數同時都在發生作用，因此，不斷出現新現象、新觀念、新問題以及新規律。前一階段網絡媒體將取代紙介質媒體的論調甚囂塵上，可是從今年夏天開始，由于納斯達克的大跳水，這種接近于已成定論的觀點轉瞬灰飛煙滅。昨天報社還惟恐不搞網站就要遭淘汰出局的命運，今天卻已神閑氣定，看燒錢的網站如何拼命在底線上掙扎求救。

一些業內久已成為共識的概念，也許一夜之間就被改寫或者顛覆。比如，廣播電臺的市場地位與處境問題。

北京人民廣播電臺前不久進行了全新的裝修，工程檔次極高，屹立在中國最富含金量也是外國公司、商社與外交人員辦公住宅最集中的商貿區——建國門外大街。有些不知情的新聞界同行，認為電臺是擺窮排場，實則，按利潤率計，北京人民廣播電臺大概是北京1999年效益最佳的新聞媒介，它的廣告收入達1.3億元。對于人員較少、設備投入有限、邊際成本接近于零的電臺來說，這意味著在市場中取得了巨大的成功。所以，北京電臺的廣告部敢于把辦公地點設在五星級的賽特大廈里面，其豪華氣派在首都媒體首屈一指。

北京有40萬輛私家車、7萬輛出租車，如果用報紙的自費或家庭訂閱概念來類比的話，這是一個含金量極高的聽眾群。有了如此高層次、高質量的受眾，當然就不愁廣告收入。

北京廣播電臺令市場刮目相看，這告訴媒介行業，市場格局仍在調整變化中，明智一點，還是不要輕易下結論為好。

建立健全退出機制

國內報刊行業存在著一些問題，最近新聞出版署新聞出版司司長劉波同志總結為十大問題，如一號多報多刊、出賣刊號或版面、偏離辦報辦刊宗旨、外國媒體介入等等。客觀分析其根源，很大程度上是因為缺少報刊行業的退出機制。

事實上，凡是出現這些違規問題的報刊，不論是地方上的小報小刊還是集團里的子報子刊，大多是由外行所把持，作為社長、總編空有名份與職位卻沒有實力與才干，又無法承受虧損，于是或者自己胡搞亂來，或者就搞起了權力尋租，也就是把本來不屬于市場化商品的辦報權、辦刊權，以有償的形式讓給外人。

外行以及不稱職、低能、平庸的報刊負責人，是造成新聞出版業散、亂、濫的真正根源，而他們之所以能成為害群之馬，主要是因為目前報刊的管理制度以及新聞出版單位的干部任用制度存在一些漏洞。治散、治濫，必須標本兼治，否則很難從根本上解決問題。

因為報刊的刊號在一個時期以來是基本控制住的，很難申請到新的刊號，這使所有擁有刊號的單位都有意無意地對刊號的資源價值作出過高估計，擁有刊號的報刊即使是編得不好、發行量很小，也不愿主動放棄。于是，種種毛病就出來了。試想，如果可以按市場規律、根據讀者需求隨意創辦報刊，怎么會出現一號多刊這種怪胎？沒有科學、合理的退出機制，誰會甘心自動退出舞臺？

退出機制的建立健全，實際上關系到進入機制的改革。國家人事部已經把事業單位的級別與編制改革納入議事日程，很快報刊的負責人就不再有行政級別，這應當是符合新聞出版工作規律的，同時，對于提高隊伍素質、優化報業結構也將有巨大的推動作用。

本專欄作者曹鵬為報業經濟專業博士，現任經濟日報報業集團發展部副主任，主攻媒介市場理論與實務研究與策劃，業余擔任多家報刊的咨詢顧問，著有《中國報業集團發展研究》、《媒介經營管理60關鍵詞》等專著，新作《媒介產品設計與市場營銷》即將面世。歡迎同行聯系、交流，提供信息、探討問題。

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