最“廉價”的品牌

一個在街邊賣針頭麻線的老頭，每天都看到許許多多的品牌廣告。一天，他忽然心血來潮，請人給自己設計了一塊招牌——“×老頭牌針線”。從此，這老頭一發不可收拾，在品牌形象上下足了功夫：漂亮包裝、優質服務、三包到位……漸漸地，老頭的業務忙不過來了，請了若干老頭跟著做，幾年下來，老頭成了富翁。

這是一個故事，譚木匠就是這個故事的主人翁，一個賣木梳的竟然在全國開起了連鎖店，而且還做得紅紅火火，不少人問我，這里面一定有故事，我淡淡地笑了笑。

小本生意肯定做不起大廣告，但是小本生意不是做不大，麥當勞、肯德基可以說是典型的小本生意，僅僅賣一點薯條、面包和炸雞，一樣也做得全球閃光。同時，麥當勞、肯得基來到中國，并沒有邀請名人打廣告或是買個標王什么的，從支付能力上來說，他們毫無問題，但他們追求的是用最廉價的方式來做品牌。

這些年來，譚木匠的品牌在中國變得家喻戶曉，有人甚至估價其品牌價值在一個億以上，但我的廣告投入卻并不大，歷年累計不超過二百萬元。“譚木匠”也成了用最廉價的方式堆出的品牌。

不少人來問訣竅何在，仔細想想，我認為原因大致有以下幾方面：

1、好名字。做品牌首先得有一個好名字，在這個問題上很多企業家犯了錯誤。“金利來”的名字過去叫“金獅”，在粵語中“金獅”就是“盡輸”的發音，所以領帶賣不動。我也犯了相同的錯誤，過去我們準備取名“三峽”牌，心想三峽挺有名氣，用“三峽”牌一定不錯，后來到商標所一查才發現竟然有幾百個商標都叫“三峽”牌，商標的特點就是要有獨立性，這么多產品都叫“三峽”牌還有什么個性可言。我立即就想出新的名稱，注冊了“先生”、“小姐”商標。“先生、小姐牌黃楊木梳”，廣告是打了不少，同行跟風的笑開了花，有個競爭對手專門給我帶了個口信說：“謝謝譚老板，你在前面撒網，我們就在后面撿魚。”因為，誰也記不住“先生”、“小姐”是品牌，他們認為就是先生、小姐用的梳子，而且是黃楊木梳子，我成了同行們公認的大傻瓜。我的廣告打到哪里，跟風者就跟到哪里。吃一塹，長一智，我明白了，知名品牌不是隨便找個名字打點廣告就能成的。而要反復推敲、認真琢磨才行。我是木匠世家，何不干脆取名“譚木匠”？把這個想法告訴一些朋友，朋友們拍案叫絕，有的說：“土不土洋不洋的名字已經漸漸讓人討厭了，‘譚木匠’的名字是典型的中國土，老土，好得很！”我立即到商標所注冊。注冊證書剛剛拿到手四個月，一次，我在萬州專賣店了解情況，一位外地顧客問我“譚木匠”是個老字號吧？我含含糊糊地點點頭，他問有多少年了，我一伸手四個指頭，“哇，四百年啦！”我壓根兒都沒想到，譚木匠自然而然地變成了人們心目中的老字號，它超越了時空，仿佛隨時在述說著歷史，流露著滄桑！

2、企業要從小學會做人。“只有好人品，才有好產品”，這樣的企業理念一般是很多產值達到數十個億的企業老總才開始提倡。企業從小就“學會做人”，收獲將會更大。例如，我們把自己的產品弱點印在包裝上，因為這些是我們無法克服的。中國只有兩種產品在包裝上寫明了弱點：一是煙草，二是藥品。這是國家明文規定必須要這么做的。然而沒有任何人要求“譚木匠”這么做，而我們自糾其短，這不是標新立異，這是一種文化，一種理念。發展連鎖店，很多品牌把自己吹得天花亂墜，“投一萬賺百萬”，把自己打扮成救世主。我們一貫堅持實事求是，是怎么就怎么，更多地是說明做“譚木匠”的風險。雖然我們制訂了很多規避風險的措施，但凡是經商哪有沒風險的投資？我們說明了自己的缺點不僅不影響銷售反而還博得了更多消費者的信賴；加盟者不僅沒被明明白白的風險嚇倒反而更加有信心。

3、優秀的產品品質是品牌的基本要素。雖然都叫“譚木匠”為梳子王，我從來就沒有對我的產品滿意過幾天。在選材、設計、包裝上我總是給自己過不去，給自己的產品找麻煩。我感到時間太短，譚木匠需要十年、二十年甚至更長的時間來進行技術積累，工藝積累，管理經驗的積累。我認為無論什么廣告都沒有“用了你的產品再也不用其它同類產品”更具有威懾力和權威性。

4、善用新聞炒作。迄今為止，“譚木匠”這樣規模的企業，擁有海內外新聞媒體如此之高的曝光率，在國內企業界是絕無僅有的。首先我善于溝通，國內很多新聞媒體都有我的朋友，我們在一起能夠相互學習交流取長補短；老朋友經營著一個企業，當然是受他們關注的。其次，我善于策劃，常能抓住機遇擴大品牌知名度。1997年，中小企業貸款的問題在譚木匠也遭遇了，我沒有逆來順受，主動在媒體上公開招聘銀行，引起海內外上千家媒體參與討論此事，朗朗上口的“譚木匠”一夜之間成了全國知名品牌。到最后，我個人艱苦創業的經歷也成了媒體追蹤的目標。

（編輯李彬）