國際商城里的“不三不四”

在那些氣宇軒昂的建筑物中我們至少分享到了世界文明的部分成果;至少理解了貧富差別帶來的精神間隔;至少可以在中央空調的按摩下“片刻地貴族”起來;我還是要公開國際商城里的“不三不四”。

請注意下面所敘及的詞之間的關系:“門市部”“攤位”“商店”“商場”“購物中心”“國際商城”。詞的外延和內涵都在擴大。過去我在一篇文章中說“星際賓館好比一座城市的衣袖，是用來給別人看文明的”，按此下去我似乎可以進一步說“國際商城簡直就是城市衣袖上的漂亮夾口，用來給別人看派頭的”。我這么說好像跟國際商城有什么過隙。其實是不該有怨言的。在那些氣宇軒昂金碧輝煌的建筑物中我們至少分享到世界文明的部分成果;至少滿足了我們對西方生活方式所涌現出的純真期待;至少讓我們理解貧富差別所導致的精神距離;至少我們的身體在中央空調無微不至的撫摩下“片刻地貴族起來”;至少我們什么都沒有買，服務小姐還要用一句聽起來相當舒服的話送出門:“您走好，歡迎再來”。然而我不吃這一套，我決定公開國際商城里的“不三不四”了。

“油漆未干”，但是“歡迎光臨”

幾乎形成了慣例，裝修還在進行之中，油漆尚未干透，國際商城就等不及要掙錢，紛紛掛出“試營”的招牌，甚至還要以此作為某種具有競爭力的象征。看看他們打出的廣告:“試宮期間一律8折，服務質量不打折”。大多數中國人是無法抵御此類誘惑的，或者說他們的工資水平決定了他們要向任何“折扣”、“優惠”的字眼折腰低頭。他們寧可犧牲自己的鼻腔口腔眼睛，也不在乎購物時的背景音樂被電鋸聲所替代，他們繞過“油漆未干”，躲過“小心觸電”，嚴格按“低頭行走”，他們是一群多么好伺候的顧客。但是你有沒有想過:一切的不規范都是從最微小的事情開始的，正如人的壞脾氣是從小時候的淘氣開始的。

柜臺小姐的集體服務

我理解現在下崗的人越來越多，工作越來越難找。國營商店的柜臺前一站就是七八個女同志，而國際商城的小姐進來時大多是“過五關”、“斬六將”的，要是下過崗，也該是下崗工人中的精華。現在的怪現象是:國際商城的柜臺也流行小姐扎堆，5米長的柜臺擠上五六個小姐。她們都在推銷世界名牌，那些諸如一管口紅標價588元的稀罕物。你只要往柜臺前一站，甚至只是借這個機會尋找你走散的女友，你就要遭遇“紅粉兵團”的襲擊:小姐們一個接一個向你展示某口紅的色彩，這樣，你就不得不去觀賞她們的櫻唇小口，順便當一回口腔醫生了。她們熱情而陶醉的現場實驗令你頭暈目眩，事實上你差不多快忘記找女友那回事了。你被套牢了。

如果你曾經有過類似的“艷遇”，相信你在無心或無力購買時是決不至于把身體挨進柜臺的。如果我們中的某些人決意選擇這一姿勢，國際商城的柜臺小姐可就要自行組團閑聊了。

商城里的殺手———劣質音樂

中國的商場大概是最不甘寂寞的。這里與人來人往的車站沒有多少本質上的不同。如果你想知道目前什么歌曲熱門，不妨在這兒呆會兒;如果你的腿腳實在無聊，就隨著商場里的搖滾滾動吧;如果你心臟不太好，喔，我勸你還是在家歇著。

國際商城的老總們大抵是出過國見過世面的，說到營銷，一定對“情景銷售”這個詞不會陌生。也就是說他們大抵明白:銷售氛圍對消費心理和銷售行為的微妙作用。所以他們是贊同放音樂的。問題是放什么音樂，什么時候適合放何種音樂，他們就不管了。這件事總體上是由播音員順帶管的。播音員當然不是電臺的DJ，她們的耳朵還沒有靈敏到一個段位上。不過她們是招聘過來的，不懂D大調，好歹會哼街上流行的玩意，比如那首《心太軟》。

是營業員還是業余模特?

據說是為了給消費者一個直觀感受，商城的營業員才穿起貨架上的衣服。也就是說她們并沒有覺得這樣做是沾什么便宜。當然，舊貨是不愁賣不出去的，方式如“清倉處理”、“全場五折”、“換季大拍賣”等。如果您具備了此方面的常識或者象我這樣知道一些底細，您下回買舊貨恐怕就沒有從前那么帶勁了。模特是怎么回事，“衣服架子嘛”!于是您不免有時會琢磨:她那么胖都敢穿，我有什么豁不出去的?買衣服變成了賭氣。既然是賭氣，十有八九就沒有好果子吃。

“多功能”害人

城市要向“國際大都市”發展，國際商城是其中一個標志。我見過不少國際商城一步步在“大而全”中毀滅了自己。除了賣服裝，還要搞美食街/吸煙室/咖啡吧/茶坊，就差把銀行和電視臺也建起來了。1999年初南京的一家大型國際購物中心突然宣布營業重組，原來出售女性服裝的二樓樓道貼上了封條，眾多世界品牌立即撤離。碰巧我曾在這兩家購物中心的咖啡吧里用過餐。我一直不喜歡“多功能”。我害怕看現代的說明書，所以不再購置電器。“多功能”的毛病在于:容易造成各個環節間效能的相互抵制磨損，從而降低了整體效率。

別用外文唬弄消費者

既然是國際商城總得有點國外的東西賣賣。這樣，一些令人頭痛的洋文總是難免的，涉及到外文的地方大多是商標，品牌，成分表。至于價格，最好還是用中文標明，省得老百姓搞糊涂。可國際商城里的廣告策劃人偏偏瞄上了這部分，他們寧可用RMB來表示人民幣，用USD來表示美元，也不愿意給別人提供方便。如果誰以為自己會說幾句英文就到了英國，那用不了多久他一定會迷路的。因為他根本就聽不懂當地人在說什么。人家才是地道的英文呢。在自己的國家，還是說母語好。

“廣場文化”:弄不好就是沒有文化

這基本上是大多數國營商場的習慣性做法，骨子里沿用的是集貿市場或者農貿市場的布陣形式:叫賣，擁擠。形式的確生動，貼近人民群眾。可對于想在國際商城中大賺一把的老總來說卻是篤定走了短線。市場營銷學關于消費者的定位原理指出:對消費者進行身份/職業/收入/愛好/情趣等方面的細分有助于管理者做出準確的對策。沒有定位的營銷只能是盲目的，短期的，低效率的。那些被小聰明攪混頭腦的商城老總們有一天忽然心血來潮，他們發現商城大門口的一塊空地一直荒廢著。這是一個可以制造人氣的地方。有好事者命名為“廣場文化”。你現在看到的名人簽名售書/歌詠比賽/服裝秀之類的廣場文化就是這些靈感的產物。當然那是恰逢一個節日的熱鬧場面。大多數時候，廣場被“門前花車”、“揮淚大甩賣”所替代。站在那里，你一時迷糊了。你以為自己又跑到了農村集鎮。

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