讓新富翁花錢

靠科技、網(wǎng)絡(luò)致富的年輕新富們口袋里多的是錢，但卻大多是不愛(ài)拔毛的“鐵公雞”，于是，各路商家、慈善機(jī)構(gòu)八仙過(guò)海各顯其能，目標(biāo)只有一個(gè)——

平價(jià)名牌吸引新貴

面對(duì)不斷增加的新百萬(wàn)富翁，昂貴商品的商家，無(wú)不虎視眈眈，想要分食新富大餅。可是他們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)的行銷渠道好像行不通。根據(jù)調(diào)查，這些新富的消費(fèi)習(xí)慣和生活方式與傳統(tǒng)富豪大相徑庭，80年代自華爾街致富的人習(xí)慣穿阿曼尼的服裝(Armani、開(kāi)奔馳車、戴勞力士表、買游艇，而新富們大多來(lái)自中產(chǎn)或勞工階級(jí)，有錢后還是喜歡到“好市多”便利店(Costco買東西，到潘尼百貨連鎖公司(J.C.Penney和“蓋普”店(Gap買平價(jià)衣服，到“目標(biāo)”折扣店(Target買日用品。

《華爾街時(shí)報(bào)》對(duì)今昔富翁做了比較。傳統(tǒng)富翁如54歲的地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商川普，70年代因經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)賺了第一個(gè)百萬(wàn)美元后，所花的第一筆大錢是買一棟曼哈頓的公寓。他主要度假地點(diǎn)是在佛羅里達(dá)州的私人度假勝地，對(duì)金錢和人生的看法是:“能一直蟬聯(lián)最佳銷售者，讓你覺(jué)得自己很行。”

而新富羅伯特·賓漢，33歲時(shí)就提前退休。他1998年因賣掉自創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)通訊公司而賺到2100萬(wàn)美元，所花的第一筆大錢是購(gòu)買位于南加州海邊的新房子。他喜歡去大溪地度假，對(duì)金錢和人生的看法是:“我不認(rèn)為我的生活方式應(yīng)有改變。我盡量維持正常生活。”以羅伯特的財(cái)富，原可以買更多奢侈品，但他卻非常保守節(jié)省。像羅伯特這樣年輕致富、用錢節(jié)儉的人不少。昂貴商品專賣店，正試圖改變行銷策略，“教育”新富如何享受、如何花錢。因此，當(dāng)務(wù)之急是了解新富的消費(fèi)心理。

去年春天，《建筑文摘》(《ArchiteturalDigest》和另一家雜志聯(lián)合做了一項(xiàng)調(diào)查，從訂戶中選了40戶40歲以下?lián)碛邪偃f(wàn)豪宅者，并登門造訪，希望了解他們對(duì)生活的優(yōu)先順序、喜好和恐懼。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，新富們想要好東西，卻對(duì)此感到矛盾，他們必須設(shè)法接受發(fā)財(cái)?shù)氖聦?shí)，有時(shí)候這筆財(cái)富對(duì)他們似乎太過(guò)龐大了點(diǎn)。這些人雖會(huì)考慮買名車和名表，或是名鞋，但他們并不追逐名牌。

有的商家見(jiàn)風(fēng)使舵，推出不那么昂貴的“平價(jià)奢侈品”。例如名牌珠寶商“卡地亞”開(kāi)始賣黑色塑料表帶的不銹鋼手表，標(biāo)價(jià)245美元，比起該品牌的其他名表和珠寶，算是小意思。“卡地亞”北美區(qū)總裁表示，這些年輕的有錢人，沒(méi)有花大錢買珠寶的習(xí)慣，他希望這個(gè)訂價(jià)能讓新富們接受。

名品商家向來(lái)只在流行或設(shè)計(jì)類的雜志上登廣告，現(xiàn)在他們也開(kāi)始在一些科技雜志上做廣告，希望能吸引科技新富。例如2000年春天開(kāi)始時(shí)，“勞力士”就在《FastCompany》上登廣告，而同年秋天，“阿曼尼”時(shí)裝在《Wired》和《FastCompany》上登廣告，“卡地亞”則在同年九月號(hào)的《Wired》封底上登廣告。

佛要金裝，但新富們不要

通常從服飾可以看出一個(gè)人的財(cái)富和生活水平，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)新富們卻不適用。雖然他們穿得起名牌，但是很多人保持原有的穿衣風(fēng)格，例如“蓋普”店里的卡其褲和休閑上衣。

面對(duì)這樣的消費(fèi)心理，精品店薩克斯第五大道百貨公司(SaksFifthAvenue)和尼門·馬克斯公司做了必要的調(diào)整。過(guò)去它們的消費(fèi)群主要是45～50歲的有錢人，現(xiàn)在則吸引了不少30幾歲的新富。首先，它們教導(dǎo)新富如何花錢。尼門·馬克斯公司發(fā)現(xiàn)新富較愿意花大錢買配件，所以該店的珠寶部售貨員會(huì)很有技巧地鼓勵(lì)這些顧客到其他部門逛逛。此外，當(dāng)顧客買了一對(duì)鉆石耳環(huán)后，售貨員會(huì)問(wèn)何時(shí)是對(duì)方的生日、周年慶，或最近是否有什么重要的社交活動(dòng)，把資料存在電腦里，供日后推銷用。

其他的行銷策略還包括個(gè)人購(gòu)物服務(wù)，或是事先安排的一對(duì)一咨詢，幫消費(fèi)者發(fā)展他們對(duì)高級(jí)服飾的品味。商家從經(jīng)驗(yàn)里發(fā)現(xiàn)，對(duì)新富提供購(gòu)物建議時(shí)，在價(jià)位上要循序漸進(jìn)。

這兩家名品百貨公司還改變樓面設(shè)計(jì)，打通梁柱或拿掉一些固定的裝飾性建筑，讓樓面看起來(lái)更寬敞，也更現(xiàn)代化。過(guò)去大部分的百貨公司總把最高檔的流行服飾陳列在小專賣區(qū)，現(xiàn)在拿掉這些分隔專賣區(qū)的屏障后，這些品牌看起來(lái)平易近人多了。

薩克斯第五大道百貨公司針對(duì)30來(lái)歲的新富婦女做調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有半數(shù)人過(guò)去一年內(nèi)造訪過(guò)該店，但是很多都只來(lái)過(guò)一次，一些人認(rèn)為這里賣的都是合身的上班套裝或華貴的晚禮服。她們的觀念里，到“薩克斯”買的是特殊宴會(huì)場(chǎng)合穿的高級(jí)服飾，而不是日常服飾。這些觀念顯然不利于顧客群的拓展。于是“薩克斯”推出了一項(xiàng)廣告，是自1995年以來(lái)，首次讓年輕專業(yè)人士形象的模特兒穿著名牌做廣告。此外，該店開(kāi)始陳列更多年輕風(fēng)格的品牌，例如Prada和Philosophy。

為了減少新富花錢買奢侈品的罪惡感，有的商家把行銷和慈善結(jié)合，把部分銷售所得捐給慈善機(jī)構(gòu)。例如“布明黛爾”百貨店(Bloomingdale＇s就跟全美直腸癌研究協(xié)會(huì)合作，讓新富花錢花得心安理得。

鼓勵(lì)新富為善最樂(lè)

新富不像傳統(tǒng)的富人自小就耳濡目染，懂得如何廣散財(cái)源、為善最樂(lè)。他們來(lái)自中產(chǎn)或勞工階級(jí)，成長(zhǎng)環(huán)境往往只夠溫飽，對(duì)慈善事業(yè)頗為陌生。因此，教育新富如何為善，是今日慈善機(jī)構(gòu)最主要的使命之一，可能也是最困難的挑戰(zhàn)之一。

很多慈善機(jī)構(gòu)試圖以新富能接受的方式來(lái)吸引他們，例如提出“風(fēng)險(xiǎn)慈善”的概念，讓他們以投資生意的方式投資慈善，讓他們能從投資中看到回報(bào)。紐約一家非營(yíng)利團(tuán)體AllStarsProjectInc.，運(yùn)用劇場(chǎng)來(lái)吸引新富。他們一開(kāi)始并不募款，而是邀請(qǐng)這些新富來(lái)參觀劇場(chǎng)，跟那些受訓(xùn)的兒童一起參加研習(xí)營(yíng)，讓他們親身體驗(yàn)捐款將會(huì)被如何運(yùn)用，產(chǎn)生什么樣的效果。洛克菲勒基金會(huì)舉辦了四星期一期的慈善研習(xí)營(yíng)，收費(fèi)一萬(wàn)美元，教導(dǎo)新富如何從慈善捐獻(xiàn)中得到最大的減稅回報(bào)或社會(huì)貢獻(xiàn)。

慈善機(jī)構(gòu)還采用“捐獻(xiàn)者建議基金”的新方法，吸引那些不愿意只捐給某個(gè)團(tuán)體，或是還未決定捐款目標(biāo)的人。這種捐款可以讓捐款者得到當(dāng)年的減稅，日后再?zèng)Q定捐款的流向，在這期間，該機(jī)構(gòu)可以獲取利息。

藝術(shù)團(tuán)體也特別為新富設(shè)計(jì)募捐活動(dòng)。他們發(fā)現(xiàn)新富們非常忙碌，除了工作和家庭，無(wú)暇顧及其他，所以募捐活動(dòng)力求簡(jiǎn)單、容易。例如不需穿西裝打領(lǐng)帶參加的首演，讓大家可以下了班直接來(lái)參加，劇場(chǎng)表演內(nèi)容也盡量老少咸宜，讓全家能同樂(lè)，希望能經(jīng)由打動(dòng)新富的小孩去打動(dòng)新富的心。

突然致富癥候群

發(fā)財(cái)令人艷羨，但是財(cái)富不等于快樂(lè)。新富們面對(duì)突來(lái)的財(cái)富，往往無(wú)所適從，在摸索嶄新的消費(fèi)模式和生活方式時(shí)，陷入不安和惶恐。于是一種新的心理咨詢服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生，專治“突然致富癥候群”。

“突然致富癥候群”指的是因突然得到的財(cái)富而產(chǎn)生的各種心理問(wèn)題。這些新富發(fā)了財(cái)，年輕力壯時(shí)即不需再為金錢工作，初時(shí)覺(jué)得興奮，接下來(lái)卻有身份認(rèn)同的危機(jī)，失去了人生奮斗的目標(biāo)，不知接下來(lái)該如何過(guò)日子。其所帶來(lái)的沮喪和焦慮，讓不少人得看心理醫(yī)生、服藥。面對(duì)越來(lái)越多的新富，專家預(yù)言，各種紓解“突然致富癥候群”的服務(wù)，也將越來(lái)越受歡迎。(張惠媛)

《海外星云》(2001年04期)