出版搶灘龍爭(zhēng)虎斗

文／朱勝龍

跨入新的世紀(jì)，面對(duì)“入世”、“減負(fù)”、“限價(jià)”、“限利”等前所未有的內(nèi)外沖擊波，我國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已進(jìn)入短兵相接的“白熱化”階段，越來(lái)越多的出版社從編輯本位轉(zhuǎn)向讀者本位、市場(chǎng)本位，加大營(yíng)銷的策劃含量，利用市場(chǎng)這只“無(wú)形的手”，以營(yíng)銷創(chuàng)意巧妙地整合出版資源，使出版資源在更高的營(yíng)銷層面和更廣闊的時(shí)空中得到更優(yōu)化的配置，提高圖書(shū)出版的投入和產(chǎn)出的比值，讓有限的出版資源在“魔方”般的重組中“裂變”出更多的“市場(chǎng)寵兒”，取得出版效益的最大化。新時(shí)期圖書(shū)營(yíng)銷的走勢(shì)表現(xiàn)在以下六個(gè)方面。

一、挖掘讀者資源的內(nèi)在價(jià)值

讀者資源是發(fā)展出版產(chǎn)業(yè)最寶貴的資源，具有多重開(kāi)發(fā)的價(jià)值，從中不但能開(kāi)發(fā)出生生不已的圖書(shū)市場(chǎng)，還能在二度開(kāi)發(fā)中形成新的具有更高市場(chǎng)回報(bào)率的效益生長(zhǎng)點(diǎn)。由于多種原因，有的出版社對(duì)讀者資源滿足于淺層次的開(kāi)發(fā)，對(duì)讀者資源的開(kāi)發(fā)利用僅停留在銷售層面上，在一定程度上造成了讀者資源的浪費(fèi)，如有暢銷書(shū)發(fā)行量大，而且多次重印，形成了可觀的讀者群，可出版者卻滿足于從中獲取發(fā)行利潤(rùn)，而失去了難得的商機(jī)。

讀者資源的價(jià)值不僅體現(xiàn)在出版物的銷售利潤(rùn)中，還更多地體現(xiàn)在由出版物在銷售中達(dá)到一定的市場(chǎng)密度后而產(chǎn)生的諸多商機(jī)。也就是說(shuō)，讀者的身份具有雙重性，當(dāng)出版物銷售在一定時(shí)空中達(dá)到一定密度時(shí)，讀者的身份就由單一性轉(zhuǎn)為二重性，讀者既是出版物的受眾，在購(gòu)買中實(shí)現(xiàn)出版物的利潤(rùn)，同時(shí)又能成為廣告商感興趣的受眾群體，給出版單位帶來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，這種二重性的特點(diǎn)，成了現(xiàn)代讀者資源在二度開(kāi)發(fā)中升值的市場(chǎng)基礎(chǔ)。在這種情況下，抓住商機(jī)，及時(shí)進(jìn)行二度開(kāi)發(fā)，就能從中獲取可觀的市場(chǎng)回報(bào)。如上海幾家出版社聯(lián)合推出了一套面向農(nóng)村的大型實(shí)用科學(xué)技術(shù)叢書(shū)，它們改變傳統(tǒng)的出版思路，利用這套叢書(shū)品種多、實(shí)用性和可讀性強(qiáng)，發(fā)行量大，能進(jìn)入尋常農(nóng)戶家的優(yōu)勢(shì)，吸引企業(yè)加盟，結(jié)果著名的海螺集團(tuán)看中了這個(gè)有潛在購(gòu)買力的廣告市場(chǎng)，出資60萬(wàn)買下了叢書(shū)的冠名權(quán)，產(chǎn)生了一舉多得的效應(yīng)，出版社由此得到了企業(yè)資助，減少了成本，降低了定價(jià)，叢書(shū)更具競(jìng)爭(zhēng)力，海螺集團(tuán)也以叢書(shū)冠名的引人注目的形式，進(jìn)入了千家萬(wàn)戶，提升了企業(yè)形象，為企業(yè)產(chǎn)品的暢銷培育了潛在的市場(chǎng)。

二、打造全新的操作平臺(tái)

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四媒介的橫空出世，為傳統(tǒng)出版的跨世紀(jì)發(fā)展提供了全新的操作平臺(tái)，傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版的“結(jié)盟”，能在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中生成新的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)出版從紙介質(zhì)出版物的整合中，掌握了豐富的內(nèi)容資源，具有文化積累價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)具有的跨時(shí)空、超文本和交互性的傳播優(yōu)勢(shì)，能為紙介質(zhì)出版物提供增值服務(wù)。傳統(tǒng)出版與現(xiàn)代出版一旦在一定文化層面上進(jìn)行結(jié)合，便能在優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)中生成新的優(yōu)勢(shì)。

近年來(lái)，一些出版社借助互聯(lián)網(wǎng)提供的現(xiàn)代高科技平臺(tái)，使傳統(tǒng)出版的文化內(nèi)涵在向現(xiàn)代出版領(lǐng)域的延伸中，取得新的高科技支撐，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)出版效益的最大化。中國(guó)青年出版社借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)策劃出版“走馬黃河叢書(shū)”的成功范例，為出版界提供了可資借鑒的全新思路。2000年6月，該社和博庫(kù)（北京）電子商務(wù)有限公司共同發(fā)起“走馬黃河”田野文化考察活動(dòng)，該社組織了8個(gè)知名作家采取邊走邊寫的方式進(jìn)行創(chuàng)作，并為每位作家配備了手提電腦，博庫(kù)網(wǎng)站同時(shí)開(kāi)設(shè)“行走文學(xué)”網(wǎng)頁(yè)，全程關(guān)注此事，要求每位作家把每天的作品及時(shí)用電子郵件發(fā)送到網(wǎng)上，邀請(qǐng)網(wǎng)民參與點(diǎn)評(píng)，將作家創(chuàng)作與讀者點(diǎn)評(píng)結(jié)合起來(lái)，使傳統(tǒng)的紙質(zhì)出版由平面轉(zhuǎn)向全方位、信息化和立體化，在時(shí)間上和空間上更加接近現(xiàn)代讀者的閱讀習(xí)慣，并且通過(guò)紙質(zhì)出版物與網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)促進(jìn)，使文化的傳播方式更加快捷，空間更為廓大。中青社的創(chuàng)新舉措引起了社會(huì)的關(guān)注，國(guó)內(nèi)有20多家報(bào)刊進(jìn)行了報(bào)道，美國(guó)《世界時(shí)報(bào)》也在顯著位置刊登了消息。卓有成效的宣傳造勢(shì)活動(dòng)，使這套叢書(shū)身價(jià)陡增，圖書(shū)尚未出版，首都發(fā)行所則主動(dòng)提出要包銷一萬(wàn)套。同時(shí)還引來(lái)不少合作伙伴，著名的搜狐網(wǎng)站也提出要與中青社合作出版《都市生活小說(shuō)》，由中青社出版紙質(zhì)書(shū)，搜狐網(wǎng)站出電子書(shū)。

上海的少年兒童出版社推出《十萬(wàn)個(gè)為什么（新世紀(jì)版）》能風(fēng)靡全國(guó)，其借鑒高科技成果的選題策劃思路，起了關(guān)鍵性的作用。該社將互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞檢索功能“移植”到圖書(shū)出版中，在叢書(shū)中新增了《資料索引分冊(cè)》，將全部“為什么”中的關(guān)鍵詞（共計(jì)約4000~5000個(gè)）按照拼音字母的順序排列，使原本孤立的知識(shí)便被“串”了起來(lái)，彼此之間有了橫向的聯(lián)系，如在查找“氟里昂”時(shí)，讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)的“物理分冊(cè)”已經(jīng)講了它的制冷原理，“化學(xué)分冊(cè)”已經(jīng)講了它對(duì)環(huán)境污染的影響，從而為讀者提供了嶄新的閱讀和思維方式，使工具書(shū)的價(jià)值在十分方便的檢索查找中得到了充分的體現(xiàn)。

三、以品牌爭(zhēng)奪讀者的注意力

近年來(lái)，隨著圖書(shū)品種的不斷增多，圖書(shū)出現(xiàn)了同質(zhì)化的趨勢(shì)，同樣內(nèi)容的圖書(shū)，往往是多家出版社同時(shí)或先后推出。在這種情況下，單行本的圖書(shū)因品種分散，一般很難引起讀者的注意，而成系列的品牌圖書(shū)則能在讀者注意力的聚焦中，憑借注意力的制高點(diǎn)而形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，不少出版社利用讀者注意力的分配規(guī)律，實(shí)行品牌營(yíng)銷策略，以圖書(shū)的品牌形象對(duì)讀者進(jìn)行心理滲透，進(jìn)入讀者的感覺(jué)世界，激發(fā)了讀者的購(gòu)書(shū)欲望。

現(xiàn)代讀者心理學(xué)的注意力分配規(guī)律表明，圖書(shū)對(duì)讀者的吸引程度，在很大程度上取決于圖書(shū)信息對(duì)讀者大腦的刺激量，圖書(shū)信息的刺激量越大，則讀者的印象越深。同樣的幾種書(shū)，當(dāng)這幾種書(shū)分別作為單行本上市時(shí)，由于單行本所傳遞的信息量有限，往往被淹沒(méi)在圖書(shū)信息的汪洋大海中，而難以進(jìn)入讀者的視野。而當(dāng)多品種的圖書(shū)在有一定文化底蘊(yùn)品牌的組合中，成為圖書(shū)集合體時(shí)，其負(fù)載的信息量便成倍增加，在信息的變量中產(chǎn)生了較大的信息輻射力，并在圖書(shū)市場(chǎng)形成注意力優(yōu)勢(shì)。

人民文學(xué)出版社巧妙地利用圖書(shū)品牌在爭(zhēng)奪讀者注意力資源方面的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，將原有的圖書(shū)資源在創(chuàng)建品牌的層面上進(jìn)行整合，使一些原來(lái)銷量平平甚至積壓的單行本圖書(shū)起死回生。1998年，該社在對(duì)以往獲得四屆茅盾文學(xué)獎(jiǎng)的18種獲獎(jiǎng)圖書(shū)進(jìn)行整理時(shí)，發(fā)現(xiàn)其中的《白鹿原》、《戰(zhàn)爭(zhēng)和人》等10部作品的單行本，雖然是獲獎(jiǎng)書(shū)，但由于沒(méi)有形成統(tǒng)一的體例，市場(chǎng)銷量很不理想，有的書(shū)在倉(cāng)庫(kù)長(zhǎng)期積壓，有的書(shū)多年沒(méi)有重印，已被讀者所淡忘。但銷路不暢不等于沒(méi)有銷路，該社經(jīng)過(guò)調(diào)查，確信這些獲獎(jiǎng)書(shū)有著潛在的市場(chǎng)價(jià)值。該社于是對(duì)這10種獲獎(jiǎng)書(shū)進(jìn)行重新包裝，策劃了“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)書(shū)系”的品牌形象，并統(tǒng)一開(kāi)本、版式和封面設(shè)計(jì)的風(fēng)格，以“茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)書(shū)系”的名義推向市場(chǎng)，由于該書(shū)的品牌形象鮮明，圖書(shū)中所蘊(yùn)涵的價(jià)值在圖書(shū)品牌形象中得到了充分的展現(xiàn)，因而激發(fā)了讀者的購(gòu)買欲，當(dāng)年在圖書(shū)訂貨會(huì)上一炮打響，至今已印了30000套，成為人民文學(xué)出版社的又一品牌書(shū)系。在品牌的促銷作用下，不僅原先積壓的圖書(shū)全部售罄，有的書(shū)在成書(shū)系后推出的印數(shù)還超過(guò)了原來(lái)單行本的發(fā)行數(shù)量，該社從中受到啟發(fā)，又及時(shí)推出了“紅色經(jīng)典系列”，收入了《林海雪原》、《野火春風(fēng)斗古城》等8部曾經(jīng)在幾代讀者中有著巨大影響而市場(chǎng)又幾乎絕跡的作品，同樣獲得了成功。

山西教育出版社將品牌理念貫穿于《中國(guó)學(xué)生作文大全》出版過(guò)程，該社針對(duì)市場(chǎng)前景和自我所長(zhǎng)，選定中學(xué)生作文為突破口，策劃出一套瞄準(zhǔn)全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)體現(xiàn)學(xué)生類圖書(shū)特點(diǎn)和水準(zhǔn)的精品作文圖書(shū)。第一批推出的示范作文、漫畫作文、材料作文等在市場(chǎng)上打開(kāi)局面后，該社做大品牌蛋糕，根據(jù)未來(lái)社會(huì)對(duì)跨世紀(jì)人才的需求，又策劃出“演講作文”、“論辯作文”、“朗誦作文”、“英語(yǔ)作文”等新品種，以具有拓荒性質(zhì)的品牌，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，親和讀者，創(chuàng)造綜合效應(yīng)，取得了顯著成效。自1998年年底出版第一批5種以來(lái)，到2000年3月，品種達(dá)32種，發(fā)行碼洋達(dá)2130萬(wàn)元，在短時(shí)間內(nèi)連點(diǎn)成線，連線成面，品牌優(yōu)勢(shì)很快轉(zhuǎn)化成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。該社還將品牌的文章做足，在“大全”之外開(kāi)發(fā)新的“大全”。借助《中國(guó)學(xué)生作文大全》系列的強(qiáng)勁銷售勢(shì)頭，又出版了《中國(guó)學(xué)生閱讀大全》、《中國(guó)學(xué)生各科解題技法大全》等圖書(shū)，在品牌延伸中上了一個(gè)臺(tái)階。

四、從熱點(diǎn)中衍生新的市場(chǎng)賣點(diǎn)

圖書(shū)市場(chǎng)的熱點(diǎn)就是圖書(shū)的賣點(diǎn)，圖書(shū)熱點(diǎn)在很大程度上主導(dǎo)著圖書(shū)市場(chǎng)的銷售走勢(shì)，為圖書(shū)市場(chǎng)的“擴(kuò)容”不斷注入新的“強(qiáng)心劑”，圖書(shū)熱點(diǎn)的形成，表明某類圖書(shū)投放市場(chǎng)后，在圖書(shū)內(nèi)容與讀者需求的相互作用中，較為充分地滿足了讀者應(yīng)知、欲知、未知心理需求，并在滿足讀者需求的過(guò)程中，有效地激發(fā)、激活了讀者的潛在需求，培育了讀者的閱讀“情結(jié)”，在一定范圍內(nèi)形成了以圖書(shū)為主導(dǎo)的市場(chǎng)。但市場(chǎng)熱點(diǎn)的坐標(biāo)位置并不是一成不變的，在營(yíng)銷有方的情況下，原有的突發(fā)性、爆發(fā)性的市場(chǎng)熱點(diǎn)，也可以轉(zhuǎn)化為持續(xù)性的熱點(diǎn)。

近年來(lái)，不少出版社在業(yè)已形成的圖書(shū)熱點(diǎn)上做文章，把讀者對(duì)圖書(shū)熱點(diǎn)的渴求引向新的市場(chǎng)領(lǐng)域，陸幼青與死神有約的死亡日記在榕樹(shù)下網(wǎng)站刊出后，陸幼青的與死亡抗?fàn)幍拿\(yùn)牽動(dòng)了眾多網(wǎng)民的心，榕樹(shù)下網(wǎng)站的點(diǎn)擊率大大提高，最高的日點(diǎn)擊率超過(guò)了10萬(wàn)，形成了一個(gè)非常難得的特定的市場(chǎng)。華藝出版社的策劃編輯從人們對(duì)陸幼青命運(yùn)異乎尋常的關(guān)注中，看中了這個(gè)潛在的預(yù)期市場(chǎng)，以支付版稅的形式，出版了《生命的留言》，并趕在陸幼青與死神約會(huì)之前問(wèn)世，將因陸幼青引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為圖書(shū)熱點(diǎn)，成功地將網(wǎng)絡(luò)版的“生死時(shí)速”演繹為紙介質(zhì)的“生死時(shí)速”。江蘇文藝出版社巧妙地借助華藝出版社“制造”的市場(chǎng)熱點(diǎn)，抓住讀者需要的延長(zhǎng)線，將讀者在閱讀《生命的留言》中激發(fā)出來(lái)的需求引向新的閱讀層面，及時(shí)推出了《目擊者<死亡日記>的見(jiàn)證》，以全新的視角，介紹了陸幼青《死亡日記》背后的故事，揭開(kāi)死亡直播和《死亡日記》的神秘面紗，又引發(fā)了一陣購(gòu)買熱。

客觀地說(shuō)，圖書(shū)市場(chǎng)的熱點(diǎn)并不是哪一家出版社的專利，在合法競(jìng)爭(zhēng)的前提下，任何一家出版社都可以選擇合適的選題切入點(diǎn)，以獨(dú)特的選題思路，在業(yè)已形成的市場(chǎng)熱點(diǎn)上推波助瀾，把市場(chǎng)熱點(diǎn)引向新的市場(chǎng)空間。近年來(lái)，隨著東方出版中心、浙江文藝出版社、作家出版社、華藝出版社相繼推出余秋雨的《文化苦旅》、《文明的碎片》、《霜冷長(zhǎng)河》、《千禧之旅》等暢銷書(shū)，圖書(shū)市場(chǎng)形成了多年未見(jiàn)的余秋雨散文熱，盡管有關(guān)余秋雨散文的盜版書(shū)鋪天蓋地，但正版書(shū)銷勢(shì)依然強(qiáng)勁，表明圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)暢銷書(shū)的吸納量不會(huì)有窮盡。中國(guó)文聯(lián)出版社、四川文藝出版社和臺(tái)海出版社在余秋雨散文熱點(diǎn)的延伸中，則是反其意而行之，以對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)一窩蜂的余秋雨熱潑冷水的形式，“制造”了新的圖書(shū)熱點(diǎn)。中國(guó)文聯(lián)出版公司出版的《秋風(fēng)秋雨愁煞人——關(guān)于余秋雨》，以調(diào)侃而又不乏善意的文學(xué)批評(píng)，為余秋雨的批評(píng)者劃出了新的空間；臺(tái)海出版社出版的《解讀余秋雨》，將《解讀余秋雨》新散文的暢銷作為20世紀(jì)的文學(xué)現(xiàn)象進(jìn)行研究，對(duì)余秋雨的散文提出了中肯的批評(píng)；四川人民出版社策劃的《審判余秋雨》，聽(tīng)起來(lái)有些聳人聽(tīng)聞，該書(shū)以模擬法庭的形式，對(duì)余秋雨散文的不足之處進(jìn)行了不留情面的品頭論足，為讀者全面認(rèn)識(shí)余秋雨的散文提供了新的視角。由于這幾種書(shū)視角獨(dú)特，說(shuō)理透徹，為繁榮現(xiàn)代散文注入了新的理念，因此也成了暢銷書(shū)，使圖書(shū)市場(chǎng)出現(xiàn)了“正方”與“反方”的同類圖書(shū)同時(shí)暢銷的風(fēng)景線。

“問(wèn)題少年”韓寒的圖書(shū)暢銷的事例也值得一提。上海人民出版社剛出版韓寒的《零下一度》時(shí)，韓寒還沒(méi)有引起讀者的普遍關(guān)注。作家出版社以支付版稅的方式，推出的《三重門》走俏市場(chǎng)，創(chuàng)造了20多萬(wàn)的發(fā)行量后，這位對(duì)名牌大學(xué)不屑于一顧的文壇怪才，一下子成了新聞人物，上海人民出版社于是趁熱打鐵，在社會(huì)對(duì)韓寒成才模式的爭(zhēng)議點(diǎn)上做文章，又推出了《我們的留言——致韓寒》一書(shū)，選編了一些社會(huì)人士寫給韓寒的信，以此引發(fā)人們更多的思考，將“韓寒熱”推向新的層面。

五、“借雞生蛋”營(yíng)造商機(jī)

5出版資源與非出版資源并不是截然分開(kāi)的，在一定條件下可以互相轉(zhuǎn)化，出版所具有的社會(huì)中介和無(wú)限“鏈接”功能，能在找到契合點(diǎn)的情況下，將非出版資源轉(zhuǎn)化成出版可以利用的資源，并在轉(zhuǎn)化中提高資源利用的價(jià)值系數(shù)。近年來(lái)，一些背靠教育的大學(xué)出版社實(shí)行“借雞生蛋”的營(yíng)銷策略，充分利用集教育資源和出版資源于一體的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，不失時(shí)機(jī)地將教育資源轉(zhuǎn)化成出版資源，在資源轉(zhuǎn)化中營(yíng)造商機(jī)。

外研社在出版一套全新的大學(xué)英語(yǔ)教材的同時(shí)，推出驚人之舉，進(jìn)行前期的風(fēng)險(xiǎn)投資，毅然出資1200萬(wàn)元，利用暑期在風(fēng)景名勝北戴河舉辦全國(guó)大學(xué)英語(yǔ)教師培訓(xùn)班，免費(fèi)培訓(xùn)全國(guó)500多所大學(xué)的3600名英語(yǔ)教師，大學(xué)教師為優(yōu)美的療養(yǎng)勝地和難得的培訓(xùn)機(jī)會(huì)所吸引，紛紛報(bào)名前往。在培訓(xùn)班期間，這些外語(yǔ)教師不僅熟悉了新教材，而且與外研社的英語(yǔ)教材結(jié)下了不解之緣，成了外研社英語(yǔ)教材的編外“推銷員”，以一個(gè)教師影響50個(gè)學(xué)生計(jì)算，就是一個(gè)可觀的天文發(fā)行數(shù)字，這一非凡之舉，使外研社在全國(guó)激烈的英語(yǔ)教材競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取了主動(dòng)，搶占了“橋頭堡”。

南京大學(xué)出版社的“借雞生蛋”則有異曲同工之妙，南京大學(xué)的幼兒教育專業(yè)在全國(guó)首屈一指，有著一流的師資隊(duì)伍，形成了一整套的先進(jìn)教學(xué)方法。該社充分利用這獨(dú)一無(wú)二的教育資源優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)了有大批幼兒教育方面的系列圖書(shū)，有教材，有專著，有掛圖，還有操作材料，形成了明顯的出版優(yōu)勢(shì)。該社于是趁熱打鐵，組織有關(guān)專家和作者到全國(guó)十多個(gè)省份，與當(dāng)?shù)亟逃块T聯(lián)合舉辦多種類型的培訓(xùn)班，一共舉辦了26期，培訓(xùn)了10000多名幼兒園園長(zhǎng)、幼兒園骨干教師及幼教管理干部，在幼兒教育圖書(shū)市場(chǎng)埋下了有強(qiáng)大“生命力”的種子，為南大版幼教圖書(shū)的出版發(fā)行打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)，兩年來(lái)，這套圖書(shū)的發(fā)行碼洋達(dá)3000多萬(wàn)。

六、以賣點(diǎn)鎖定讀者需求

圖書(shū)的賣點(diǎn)，在很大程度上體現(xiàn)在圖書(shū)的書(shū)名上，一個(gè)內(nèi)涵豐富、底蘊(yùn)厚實(shí)、形象生動(dòng)的書(shū)名，能在圖書(shū)與讀者之間產(chǎn)生一種心理感應(yīng)，將圖書(shū)的特色等信息傳遞給讀者，使讀者從書(shū)名的解讀中激活需求。近年來(lái)，一些出版社發(fā)揮圖書(shū)書(shū)名的解讀效應(yīng)，加大書(shū)名的營(yíng)銷策劃力度，以書(shū)名開(kāi)道，讓更多的圖書(shū)進(jìn)入讀者的感覺(jué)世界。

現(xiàn)代讀者心理學(xué)的注意分配效應(yīng)表明，讀者在瀏覽圖書(shū)時(shí)，最先映入讀者眼簾、引起讀者注意的是圖書(shū)的書(shū)名，具有視覺(jué)沖擊力的圖書(shū)書(shū)名，首先有效地鎖定讀者的目光，使圖書(shū)進(jìn)入讀者的選擇范圍，也就是說(shuō)，在書(shū)店琳瑯滿目的圖書(shū)中，書(shū)名成了在爭(zhēng)奪讀者注意力中起決定性作用的因素。

廣東科技出版社通過(guò)改書(shū)名，使圖書(shū)由滯轉(zhuǎn)暢的事例值得業(yè)內(nèi)人士的借鑒。該社從香港引進(jìn)了名叫《家庭宴客套餐》的暢銷書(shū)，但發(fā)行結(jié)果很不理想，兩年才賣出10000冊(cè)。該社在市場(chǎng)調(diào)查分析中發(fā)現(xiàn)，《家庭宴客套餐》滯銷的原因并不是市場(chǎng)不需要，而是書(shū)名缺乏賣點(diǎn)，圖書(shū)市場(chǎng)對(duì)這類圖書(shū)的需要量呈與日俱增的趨勢(shì)。癥結(jié)找到之后，該社針對(duì)廣東讀者的特定需求，將書(shū)名改為《廣東風(fēng)味菜》，將圖書(shū)的賣點(diǎn)由家宴轉(zhuǎn)為風(fēng)味菜，市場(chǎng)的大門隨之打開(kāi)，至今已發(fā)行了十幾萬(wàn)冊(cè)。

曾經(jīng)風(fēng)靡圖書(shū)市場(chǎng)，并成為國(guó)內(nèi)數(shù)字化時(shí)代啟蒙讀物的《數(shù)字化生存》一書(shū)的成功，主要應(yīng)歸功于書(shū)名的策劃。該書(shū)的原名是BeingDigital意思是數(shù)字的存在，海南出版社引進(jìn)版權(quán)時(shí)，臺(tái)灣已經(jīng)出了繁體字譯本，書(shū)名是《數(shù)位革命》，但是發(fā)行不暢。海南出版社的編輯為了使該書(shū)擺脫臺(tái)灣版本的厄運(yùn)，絞盡腦汁，策劃出非常打眼的書(shū)名：《數(shù)字化生存》，該書(shū)名既忠實(shí)于原文BeingDigital，又集中地體現(xiàn)了作者對(duì)人類生存問(wèn)題和生活方式的關(guān)注，承載了編輯的選題策劃理念，從而激起了廣大讀者的憂患意識(shí)和學(xué)習(xí)欲望，但同時(shí)也產(chǎn)生了負(fù)作用，盜版書(shū)也緊隨其后進(jìn)入市場(chǎng)，盡管如此，該書(shū)還是創(chuàng)造了發(fā)行10萬(wàn)冊(cè)的紀(jì)錄。

北京十月文藝出版社前不久推出的《媽媽的心有多高》，以搶眼的書(shū)名，演繹濃縮了一位殘疾母親在殘疾和貧困的雙重壓力下，以自己的知識(shí)改變命運(yùn)，把孩子培養(yǎng)成大學(xué)生的感人的曲折經(jīng)歷，深深打動(dòng)了廣大母親和孩子的心，不少讀者以該書(shū)為禮物送給自己的媽媽，首印的30000冊(cè)不到10天即銷售一空。

當(dāng)然，書(shū)名不是萬(wàn)能的，獨(dú)到的書(shū)名，只有與圖書(shū)的精彩內(nèi)容有機(jī)地結(jié)合在一起，成為圖書(shū)內(nèi)容的真實(shí)反映和概括時(shí)，才能在讀者中產(chǎn)生心理共鳴，實(shí)現(xiàn)連動(dòng)效應(yīng)。江蘇文藝出版社出版的《中國(guó)表情——150年悲欣之圖片記錄》，書(shū)名富有創(chuàng)意，用人物的表情來(lái)反映歷史的變遷，將人的“表情”與歷史的變遷“吻合”在一起，雖然有些怪誕，然又不為荒唐，一下子就抓住了讀者的注意力，激發(fā)了讀者的想像力。海天出版社出版的《用聲音撫摸深圳》，動(dòng)詞“撫摸”的運(yùn)用恰到好處，讀者被“撫摸”二字撓得癢癢的，紛紛“撫摸”圖書(shū)，從中品味作者的獨(dú)特感受。作家出版社出版的《痛并快樂(lè)著》，不但內(nèi)容具有可讀性，書(shū)名也頗有嚼頭，借助白巖松的魅力，在圖書(shū)暢銷的同時(shí)，“痛并快樂(lè)著”也成了時(shí)下的流行語(yǔ)，被別人隨意“克隆”，以至于帶“痛”的文章標(biāo)題泛濫成災(zāi)。現(xiàn)代出版社出版的《今天你笑了沒(méi)有》，將人們耳熟能詳?shù)摹皹?lè)百氏”廣告詞“改造”成書(shū)名，形象、生動(dòng)地體現(xiàn)了笑星趙麗蓉的特點(diǎn)，縮短了圖書(shū)與讀者的心理距離。連以寫嚴(yán)肅的政治反腐題材著稱的張平，也開(kāi)始講究書(shū)名的文化親和力。作家出版社最近推出的《對(duì)面的女孩》，以帶有抒情色彩的書(shū)名，講述了一個(gè)被勒令退學(xué)的女孩的悲慘遭遇，繼續(xù)保持了暢銷勢(shì)頭。