哈藥：舊瓶裝新酒

■本刊記者／陳　風

有人連“眼藥水瓶”都沒有

如同那些廣告明星前輩，哈藥也是憑借電視的魔力“一夜成名”。

如同那些前輩們所受到的議論，哈藥也成為了看客的談資。

這種經(jīng)歷步步高也有過，在它成為事實上的中央電視臺新“標王”后，人們也在猜測：它是否會成為第2個秦池？第2個愛多？但歷史沒有在步步高身上重演。

有了愛多的“神話”，又有了步步高的“反?！?，現(xiàn)在人們來討論哈藥就有些困惑，它該歸入哪一類呢？

知名度太大，而且是速度飛快地擴大，這有些風險。管理跟不上怎么辦？把企業(yè)的缺點同步放大了怎么辦？資金供應不足了怎么辦？更要命的是，媒體一起開始對你表示疑惑了該怎么辦？

渴望“一夜成名”的人不會這么想。無論知名度這個“瓶子”是大是小，是丑是美，是結(jié)實是脆弱，他們只本能地知道，沒有了這個“瓶子”，就什么都裝不成。把所有的雞蛋放在一個籃子里，然后牢牢看住它，這才是最新的企業(yè)哲學。造一個知名度的“瓶子”并將它裝滿，這是“一夜成名”派的行為風格。它和最新的企業(yè)哲學有無相通之處，就看“瓶子”的主人是往里面裝陳醋還是裝茅臺?？雌饋?，哈藥在“一夜成名”的舊“瓶子”里裝了些與眾不同的東西。

現(xiàn)在，愛多是不是該進MBA的課堂作為學生討論的案例已不重要了。對大多數(shù)企業(yè)來說，最可怕的是，他們手中連一個“眼藥水瓶”都沒有。他們還完全沒有掌握“成名”的訣竅，更不用說“一夜成名”了。

“哈藥六廠現(xiàn)象”

還是讓我們先重溫一遍哈藥的“成名”做法吧。

據(jù)說，只要打開電視，轉(zhuǎn)動頻道，幾分鐘之內(nèi)，準會有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈爾濱制藥六廠”和“哈爾濱制藥三廠”的“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉痢停”、“樸欣”、“三精司樂平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時刻在人們耳邊回響。其中哈六則是創(chuàng)造了一種新方法，即先與電視臺談好一個總體價格，譬如一年是1000萬，但是什么時間播放企業(yè)不管，于是電視臺只要有時間就往里插播廣告。其廣告特征就是巨額投入，大面積轟炸，明星助陣，強行灌輸，并且不計成本。其廣告往往同時出現(xiàn)在很多電視臺的“垃圾時間段”和“黃金時間段”。這成了廣告經(jīng)營的“哈藥六廠現(xiàn)象”。其代表作是“蓋中蓋”，廠長汪兆金自豪地說：“現(xiàn)在平均有60％的人看過20次以上的頻率，有大約40％的人每天都看到?！庇腥藨蛘f，沒有哈藥，全國許多地方電視臺廣告部經(jīng)理都要下臺。

2000年7月，在借“希望工程”做秀的“鞏俐阿姨”廣告篇遭遇麻煩后，哈六的廣告終于開始收斂。而其小哥“哈三”則開始加速登場。廠長姜林奎親赴北京尋求合作廣告伙伴，制定以“三精”為品牌的新一輪廣告攻勢。且要制訂一套企業(yè)品牌策劃方案，改變單一產(chǎn)品宣傳的模式，將重點轉(zhuǎn)向品牌，全力打造“三精”品牌。甚至哈三廠這個傳統(tǒng)經(jīng)濟味道頗濃的名稱也將被三精藥業(yè)股份有限公司所取代。

全年結(jié)算，哈藥集團的廣告費據(jù)估計達到了11億元，而銷售額則接近達到80億。與愛多利用經(jīng)銷商和供應商的錢打廣告，最終因資金鏈條斷裂而崩潰相比，哈藥的財務制度相當穩(wěn)健，甚至可以說是保守。廣告費用基本作為當年支出進行消化，并不分攤到以后年份，甚至還預付了來年部分廣告費。廣告投入每年以3倍的速度增長并未給哈藥造成太大的現(xiàn)金壓力。因為基數(shù)很大的銷售額也在翻番。

據(jù)悉，哈六2001年的計劃是“讓全國人民感動一年”。哈六將把廣告費的一半用于制作播出公益廣告，在全國絕大多數(shù)省、市級媒體購買的廣告時間播出，每月播一個版本。汪兆金用東北人的大實話說：“我們不能招大家煩了?！惫覃湲攧凇⒌鲜磕帷⒖煽诳蓸芬粯樱冉⒅档眯刨嚨钠放?，再進一步提升為愛的品牌。

為你的“瓶子”裝些新玩藝

哈藥能夠做到“舊瓶裝新酒”，這是與醫(yī)藥市場的深刻變化密切相關的。目前，全國醫(yī)藥商品零售額的比重已由過去的5％提高到15％以上，少數(shù)地區(qū)已上升到20％至30％。預計這種勢頭隨著醫(yī)療制度的改革和非處方藥制度的實行還將會進一步擴大。藥品的品牌消費傾向日趨明顯。人們在脫離了醫(yī)生的直接指導后，會更加依賴品牌的指引。利用品牌來占領非處方藥市場，將是醫(yī)藥企業(yè)的重要手段。對醫(yī)藥企業(yè)來說，市場的“新酒”已經(jīng)釀好，就看你能夠用多大的“瓶子”來裝了。哈藥大面積的產(chǎn)品廣告，現(xiàn)在看來都像是為后面的品牌提升做鋪墊。

而在哈藥的更深層次考慮中，資本市場也是一個不可或缺的因素。

哈藥集團成立于1989年，是在原哈爾濱市醫(yī)藥管理局所屬的31個企業(yè)的基礎上組建而成。近3年，哈藥集團已經(jīng)將90％的下屬企業(yè)并入上市公司。國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)中單品銷售過億的并不多，而哈藥集團的嚴迪、蓋中蓋、葡萄糖酸鈣口服液、雙黃連粉針、益薩林等11個產(chǎn)品的銷售都超過億元。下一步，既要對內(nèi)部資源充分整合，又要考慮將下屬企業(yè)分拆上市的可能性。哈三以“三精制藥”的新形象出現(xiàn)，也許意味著哈藥集團浩大的分拆上市戰(zhàn)略拉開帷幕。倘能如愿，哈藥的“瓶子”里無疑將會有更多的新玩藝。

在哈藥2000年的中報中，它提到將“進一步提高市場營銷和廣告投入的策劃水平”，可以預見，哈藥的廣告運作雖然擺脫不了“運動”的痕跡，但無疑已拋開老一輩廣告明星的窠臼，走向了發(fā)展的自覺。而如何利用資金優(yōu)勢，加速推出領先產(chǎn)品，樹立新的形象，這是哈藥“運動”過后的新課題。

“一夜成名”本身并不代表什么，如果你覺得自己是“另類”，能承受一般人難以承受的后果和壓力，那么盡快地像哈藥那樣去成名吧?！?/p>