文學圖書市場掃描

文·圖／盧　云

沒有文學營養(yǎng)滋潤的國家和民族，很難想象能在現(xiàn)代化的競爭中立足，并借助創(chuàng)新這一進步的靈魂作為騰飛的翅膀給自己的人民帶來光明。因此，多元化的文學圖書在當今國際市場上總是獨領風騷，受眾面廣、永不枯竭的閱讀品種，占據(jù)人類精神消費總量中不小的份額。在我國，文學圖書的消費量是世界上最大的，凡有書店、書攤和租借圖書場所的地方，必有文學書的影子。

在電子、信息和網(wǎng)絡時代，文學圖書面臨前所未有的嚴峻的挑戰(zhàn)和排擠，但文學的功能始終沒有弱化，各領域對文學人才和有文學素養(yǎng)的人才的需求從未減少。如果說數(shù)學是百科之母，那么文學就是萬科之父，任何有作為的人在早期教育中必是受到文學的熏陶，且受益終生。文學書曾經是他們親密的朋友。優(yōu)秀的中外文學圖書和那些以文學圖書為藍本改編的優(yōu)秀影視劇，或催人淚下或催人奮進，激勵著人們開拓事業(yè)，創(chuàng)造更美好的明天。緣于此，筆者以文學圖書為主題，對目前書市和消費行為作一些考察分析，有了如下的說法。

市場里的文學書

4月20日至24日在武漢召開的21世紀首次全國文藝集團圖書訂貨會一落幕，筆者即采訪訂貨會的承辦單位——長江文藝出版社。總編室康先生告知：該社訂貨460多萬元，其中與CCTV合作的準文學書《開心辭典》訂了1.1萬冊，列入“九頭鳥長篇小說文庫”、由劉醒龍著的《痛失》訂出8000多冊，“文庫”中的《張居正》亦傳捷報。來自其他文藝類出版社的信息也表明，時下市場里訂銷兩旺的當屬原創(chuàng)文學作品。筆者從長江文藝社公布的“九頭鳥小說文庫”第一輯已銷售的數(shù)據(jù)可知：《堅硬如水》4萬冊，《想起草原》2萬冊，《婉的大學》和《何處家園》均為1.5萬冊，排在第二的是女作家趙玫的《上官婉兒》，已銷3.5萬冊，目下銷勢穩(wěn)中有升。

長江文藝社發(fā)行負責人楊女士受訪時說，《上官婉兒》在京、津、滬走得較多，因為這些地方正在放同名電視連續(xù)劇，本地（湖北）及其他省區(qū)走得一般。她提及，訂貨會上反映現(xiàn)實題材的文學作品（以小說為主）和網(wǎng)絡文學有開發(fā)潛力，已出版的作品市場反饋不錯。康先生則向筆者談了個人看法：其一，凡與媒體合作的書如《大宅門》、《開心辭典》，賣的都不賴，反腐方面的文學書銷路也可以；其二，各家書店踴躍參會，主要是瞄準新書而來，稍“舊”一些（指出版時間，以版權記錄頁為準）的書或已賣過一輪的書則難以引起訂貨者的興趣。需要補充的是，文學名著是例外的——會上訂一些，平時勤添貨。書業(yè)人士普遍認為，文學書與電視電影互動，是近兩年的時尚，比流行多年的純粹簽名售書更勝一籌，利用影視傳媒快速傳播和覆蓋面廣、影響力大的優(yōu)勢，使互動成為圖書推廣形式中目前最好最市場化的一種。這一潮流短期內不僅不衰退，反而流行正旺，為文學圖書市場開辟了新的天地。而受益者是文學人、文學消費者和文學出版發(fā)行工作者、影視工作者。2000年，《鋼鐵是怎樣煉成的》一書與電視劇互動，掀起“鋼鐵”熱，使電視臺、廣告商、出版社、書店大賺一筆，是傳統(tǒng)媒體與傳統(tǒng)紙介文學書互動成功的范例。

當然，由于市場消費尺度難以把握，吞吐量不可測，文學書與電視互動的風險主要是地域播映效應有多大，能否帶動紙介書的流通和提高購買率，其結局有兩個：一是笑到最后（沒有積壓書）；二是先笑后哭（前期書熱銷，后期印量過大，造成積壓，成本提高）。積壓的書隨著電視劇的結束而斷了銷路，由熱而冷，無處可逃，或塵封于庫，或特價處理，或化漿了事。不少出版社決策者以為嘗到甜頭，見好不收，頭腦發(fā)熱，不斷重印，留下哭笑兩難的尷尬局面。也有先哭后笑的例子。某文藝社力推《雷鋒的故事》和《鋼鐵是怎樣煉成的》二書，先是銷了一陣，隨后壓庫、退貨，豈料這類“形勢”書交了好運——《離開雷鋒的日子》（電影）和《鋼鐵是怎樣煉成的》（電視?。┫群笊嫌常撋缟鲜鰰膲簬鞎棵撲N?！翱扌Α苯洕３Ｕ勰サ梦膶W書喜怒無常，可歸結為應景文學書的悲喜劇。

4月13日至23日在勞動人民文化宮舉辦的第22屆北京春季書市是新世紀京城書市第一枝。本屆書市給人的印象是文學書大行其道，且新書、特價書、古舊書三足鼎立占了總銷售額很大的比例。重張后首次參加北京書市的王府井書店取得了90萬元的銷售業(yè)績，比店方事前下達的銷售指標50萬元多出近一半。該店副總經理齊惠云說：90萬碼洋中，新書為87萬元，而舊書只賣了3萬元。在新書中，文學書占不小的份額。整個春季書市，賣得最好的文學書還是古典名著，如《聊齋》、《紅樓夢》等。書商們笑稱“我們還靠老祖宗吃飯”。古典文學著作長年累月經久不衰，成為市場永恒的亮點令人嘆服，引人深思。出版商和文學家要耐得住寂寞，精心推精品，才能在市場競爭中立于不敗之地。圖書消費者是最有眼光的，他們的選擇決定著文學書的興衰。

再說在漢召開的文藝集團圖書訂貨會，首次有中央級文藝圖書出版社加盟，加上各地方文藝社近80家，是全國文藝集團成立以來參會出版社最多的一次。下半年，文學書的品種將大幅度增加，而競爭的壓力很大。雖說文學是人學，可文學圖書日漸失寵的現(xiàn)實不能不令人憂慮。今年6月之后，市場形勢看好，消費前景卻不容樂觀。這取決于圖書本身的內涵以及經濟形勢、自然災害和中國加入WTO的步伐。

從目前全國文學圖書流通態(tài)勢看，文學書營銷遭遇“殺手”——有低迷滑坡趨向。盡管因影視拉動，《大雪無痕》、《刮痧》、《笑傲江湖》、《鐵齒銅牙紀曉嵐》、《你的生命如此多情》等相關書走俏，但品種偏少，多數(shù)書遭冷落，一定意義上打擊了文學創(chuàng)作者和出版工作者的積極性。3月份，河南、江蘇、安徽、云南、廣西等省區(qū)以及京、津、滬、渝四大直轄市的圖書批銷品種排行中，《哈佛女孩劉亦婷》、《笑傲江湖》、《三重門》、《挪威的森林》、《大雪無痕》、《愛爾蘭咖啡》、《雨衣》、《刮痧》等受寵，而絕大多數(shù)文學書走勢慢，令商家和出版商犯愁?！拔逡弧遍L假，筆者在上海書城和季風書園及多家滬上的中小書店走訪，文學書普遍不景氣。正如5月9日《文匯報》關于申城“五一”文化市場回眸的報道文章中說的“文學類書籍止不住下滑趨勢，電腦軟件設計、教育類圖書異軍突起?！?

文學暢銷書在市場里很顯眼，特點鮮明：少年作家如韓寒的《三重門》、《零下一度》；與電視互動如《大宅門》、《笑傲江湖》；臺灣作家作品如《雨衣》、《第一次的親密接觸》；引進版的書，如《挪威的森林》、《哈利·波特》?；鶎訒攴从澄膶W書不好走，購買率低，教輔書、外語書、計算機圖書、實用科普書、作文書等仍占主導地位。

近期，人們注意到一種現(xiàn)象：科學文學書熱銷。一部科普片《宇宙與人》上映，同名書暢銷；此外太空活動報道不斷，科普講座、科技周活動的開展，引起人們對科技的興趣，科學文學書受青睞，主要以推理小說、科幻小說、科學探索小說為主，在大中城市學生消費群體中大受歡迎。

文學圖書走向多元化，表現(xiàn)形式豐富多樣，種類繁多。隨著網(wǎng)絡文學的崛起和方興未艾，文學在網(wǎng)絡世界中受寵，吸引網(wǎng)內網(wǎng)外的視線。傳統(tǒng)意義的文學書受網(wǎng)絡書的挑戰(zhàn)；傳統(tǒng)市場似乎少了一份刺激，而網(wǎng)絡圖書以更快更便捷的傳播速度和方式令人著迷；無紙介文學書與紙介文學書成為對立統(tǒng)一的市場“主角”。

有人會問，圖書市場中文學書占的比例有多大？地位有多高？受眾面有多廣？其實，查閱各地銷售排行榜，大致可以看出文學書在國有綜合書店和品牌民營書店排行榜上約為2席（總共10席），占總量的20%。由此推斷文學書既是穩(wěn)定（地位）又是不穩(wěn)定（銷量）的，市場狀態(tài)既脆弱又堅挺。在我國，古典文學圖書和現(xiàn)代名家名作讀者面廣，不受年齡約束，俏銷不衰。浙江省新華書店集團有限公司圖書大廈經理，杭州市新華書店有限公司副總經理徐沖在他的“2000年圖書市場分析報告”里選擇了部分類別1998~2000年有效品種（指“一年中在一個大型城市書店中零售碼洋500元以上或銷售冊數(shù)在20冊以上”）為分析對象。這類別有4個，即：文學、社科（含經濟管理）、詞典工具書、計算機技術。之所以選擇這幾個類別，是因為其純零售的真實比率很高，被動消費的可能性比其他類別低得多。他的統(tǒng)計結果，1998、1999、2000年文學類的品種分別為2321、2375、2868，占類別總量比分別為18.33%、18.04%、19.99%。文學圖書的市場表現(xiàn)由此可見一斑。徐氏對2000年一年銷售在366冊以上的單品作統(tǒng)計，文學類圖書一年中平均每天能銷售一冊的有112種，《三重門》（韓寒著）以1147冊遙遙領先，《第一次的親密接觸》、《零下一度》、《圍城》、《老人與?！愤M入前五名之列。筆者以為這5本書的俏銷反映了讀者的閱讀取向和關注共性：一是被媒體熱炒、富有個性的當代少年作家作品，二是臺灣青年作家的“另類”作品，三是中國現(xiàn)代名作家的代表作，四是外國文學名著。多數(shù)文學書并沒有這么走運。在石家莊火車站對面的圖書城，設有特價區(qū)，其中的文學書鮮有人問津，被炒作的當代作家作品多半在領風騷一兩個月后便悄無聲息；在某文學類名社的倉庫里，壓庫書達1.5億碼洋，而新書仍源源不斷出臺，有的則無法入庫。據(jù)筆者抽樣調查，積壓書中有40%以上曾在報紙或其他媒介上登過廣告，有的開過發(fā)布會、研討會，成本較高，作者名利雙收，出版者自食苦果。今天，文學類出版社的生存似乎不成問題，但生存質量卻令人憂慮。假如入關后，政策放寬，國家行為減少，那么文學類出版社和文學書的市場命運可想而知。

消費者的文學情緒

少數(shù)文學圖書各領風騷一年半載，絕大多數(shù)文學書不僅無機會領風騷，甚至從一出世即被讀者打入冷宮，結局是：特價處理、化漿。有的作家簽約拿版稅，得了利“逃之夭夭”，不問書的死活。有的名氣不太大，出版社簽約時對其約束：銷完書付酬。于是這類作家面對智慧的結晶壓庫暗自傷感。這全是消費者的文學情緒在“作怪”。其實，在市場經濟條件下，注重實惠和個性張揚的消費者似乎對文學作品不像上幾代人那么神圣、狂熱，完全是另一種情緒：可有可無。文學書常常因消費主體的情緒無常而時冷時熱，陷入尷尬境地?？陀^上，與近10年圖書出版行為無序、市場運作混亂（低水平重復、搭車、跟風、模仿、盜版、抄襲等）有關，也與文學圖書的作用在弱化有直接關系。

實用主義占主導地位的今天，文學書已然成為一種休閑和調劑生活及工作節(jié)奏的補充型消費品。如武俠小說、言情小說和中外名著的暢銷不衰都足以證明。當代作家反映現(xiàn)實主義題材的作品和實力派作家作品集的走俏則反映轉型期人們困惑和尋找道德援助的需求，力圖凈化心靈空間。那么，什么人在讀文學書呢？筆者調查表明，在工薪階層中，女性讀者居多，他們的閱讀既有選擇又很純粹，時間多選在夜間，國內外暢銷小說和諸如臺灣作家林清玄的散文書等等皆為眼下獵物。而在大、中學生中，配有圖片、卡通畫的文學書和個性作家作品、中外文學名著及花季小說、日記體散文、心靈獨白之類的文本，是他們的閱讀熱點。部隊官兵和廠礦青年讀文學書的不在少數(shù)。

鑒于文學書無處不在，卻又非人們必需食糧的現(xiàn)實，分析消費者的文學情緒有助于出版發(fā)行部門對文學圖書市場的調節(jié)和把握。

情緒即對于文學圖書的依賴和關注、態(tài)度、意識、消費心理和行為。在偏遠地區(qū)，除了廣播、電視可以跨越時空，無形傳播；依靠人力傳送的報刊少見，于是小說成了那些鄉(xiāng)村青年的首選閱讀品。在城里打工（發(fā)廊、餐館、建筑工地）的多半購買、租借小說（主要是武俠、言情）來讀，且互相傳閱。留心一下，可以在他們起居、工作的地方看到被翻得破舊的小說。休閑小說成為打工族的依戀者。農村青年和城里的打工族是一般小說的主要消費群體。

大、中專學校集中了各地各行業(yè)的優(yōu)秀文化青年，他們思想活躍，善于宣泄喜怒哀樂，在文學書的選擇上，往往是關注有個性的作家如林清玄、劉墉、池莉、畢淑敏、余杰、韓寒等的作品，現(xiàn)代名家如魯迅、茅盾、巴金、錢鐘書的作品。初、高中生中流行看科幻小說和寵愛花季小說、散文。初中生由于初涉歷史課，歷史小說比中外文學名著更有吸引力和誘惑力，男生是這類書的熱衷閱讀者?；咀髌繁臼亲钫兄袑W生喜愛和迷戀的，卻由于各社爭相推出校園作品，令學生眼花繚亂，難以選擇，產生逆反心理。

作家、評論家、研究機構專業(yè)人員、報刊社、電臺電視臺和出版社編輯、大中學校教師是文學書的消費大戶。他們喝著文學的奶長大，有足夠的購買能力選擇自己中意的書，凡遇有特色的新書、好書、舊書不會輕易放過，其閱讀目的主要是借鑒，了解信息、行情，以滿足研究、創(chuàng)作、教學之需。對于團體而言，恐怕社會科學機構，學校圖書館、公共圖書館、社區(qū)圖書館訂的文學書較多。

在浮躁、競爭激烈的時代，人們渴望溝通、理解、張揚，于是個人化的寫作（書信、日記等等）十分盛行。這給文學書的制作和閱讀帶來了全新的資源和活力，而相互借鑒和文學交流的需要又使文學書的消費不僅不萎縮，反而有可能“復興”，文學圖書前景光明，市場潛力大。文學書如何走出一條消費新路，立于不衰敗之地，取決于經濟形勢和文化氛圍的營造、文學創(chuàng)作的繁榮，以及人們的心理狀態(tài)、生活水平、審美情趣。我們期待出版工作者與文學工作者密切合作，使文學圖書市場健康有序發(fā)展，減少障礙，服務讀者，祝愿文學圖書的天空永遠明亮。