尋找亮點

文圖／盧　云

讀者見到這一期"書業觀察"，已是三月春暖花開時。過去兩個月，惟一標志新年書業新氣象的當推2002北京圖書訂貨會。在搭起這個交易和品牌展示的平臺前后，書業并未出現大起大落之勢。倒是出現于訂貨會期間和之后的一些大小亮點，令人耳目一新，不禁感嘆書香常留人間之可貴。這亮點，既有閃光點，也有缺憾處。不妨通過本文之羅列，一窺中國書業新年伊始的動靜。

大亮點

去年12月，4個熱點，交織成亮光，故稱之為大亮點。其一，中國剛入世，政策有所調整，外國的"狼"便一路小跑，緊緊咬住中國書業門檻。擁有蘭登書屋、矮腳雞及全球第一大唱片公司等知名品牌的世界第三大媒介集團--貝塔斯曼出版集團，對潛力巨大、商機無限的中國市場久已垂涎三尺。這回更不會放過。近期，年富力強的貝塔斯曼總裁米德爾霍夫訪華"吹風"，表示將加大在華投資、合作力度，并首選進軍印刷業，打造印業航母。1997年，貝塔斯曼登陸中國大陸，在上海啟動貝塔斯曼書友會，傳承讀書俱樂部的文化火炬，以優質服務贏得中國廣大讀書人的信賴。盡管政策等因素的限制，貝塔斯曼一直是"低頭做人"，用心儲備，等待機遇。隨著入世后出版市場的逐步放開和相關政策的松動，貝塔斯曼不再"縮頭縮腳"，"躲"在上海灘單練，而是迎風搏擊，理直氣壯地遠航了。他們要在中國這片沃土上立足、扎根，要憑實力占據很大的市場份額。總裁來華，激起媒體的熱切關注和評論。一向對貝塔斯曼不感冒、缺乏興趣或不看好的官方、民間都表現出極大的熱情和寬容，大膽引"狼"入室，拓展合作空間。

沐浴著WTO陽光的"洋狼"都在躍躍欲試。媒體以各自的陣地、平臺炒作，而出版商心里有難言之隱，因為中國市場不是誰都能壟斷的，只要有人、有能力，實力和手段就是瓜分市場最好的利劍。與國外出版業有所不同，中國書業市場比較容易滲透，所謂海納百川，百花爭艷。因此，競爭更為激烈。一旦土洋結合打造的半國產品牌在中國大地生根開花，誰摘得掉、搬得動呢？！正是有了貝塔斯曼這樣的"對手"，才給我們書業增添了競爭的活力和壓力，我們在家門口展開的競賽才激烈，腦子又多了些許清醒。新年伊始，貝塔斯曼這匹"狼""小小"的舉動便是我國書業一個"大大"的亮點，亦是書業風景一處。

其二，世貿書香再度縈繞，"官辦"圖書激活市場。此題乃針對人民出版社的一套《中國加入世界貿易組織知識讀本》系列叢書的走紅而拋出。除了中央領導重要講話及中央重大決定等政治文獻單行本一如既往源源自人民出版社"流出"，始終讓52歲的人民社風光于世外，這兩年鮮見人民社的書籍有大的起色和活力。如今，經媒體爆炒的世貿書系，火了一把，正作為看家書為"人民"所津津樂道。這套書之所以叫好且叫座，引來世貿書香消費熱，其"動力"何在？

筆者在北京圖書訂貨會人民出版社展位前，領略了"知識讀本"的沖擊力和點亮眼睛的威力--訂數數萬套。已經面世的3種定價超過150元，依然被書商看好。進入零售市場后，購買者有團體、單位，也有個人。封面"素面朝天"，內文"條條框框"，似乎有些枯燥，但它能取勝，完全如人民社書目單上所言"權威性、準確性和可讀性是這套讀本的最大特色"。愚以為如下因素推動了"讀本"走俏：1.國家主席江澤民題寫書名，中央媒體向海內外推介。2.叢書由對外貿易經濟合作部部長石廣生主編，這個部組織多年從事世貿組織研究專家、學者及直接參與中國入世談判的人員編寫，授權人民出版社出版。3.叢書是外經貿部指定的全國WTO知識培訓教材。4.內容關系到千千萬萬部門、單位和個人的直接利益，有市場內在的需求。不僅內容正規，且容量大。如第一本《世界貿易組織基本知識》介紹世貿組織發展歷史、基本原則、運行機制及主要協定和協議；第二本《烏拉圭回合多邊貿易談判結果：法律文本》收錄世貿組織主要法律文本的中文譯文；第三本《中國加入世界貿易組織法律文件導讀》收錄了中國加入世貿組織的議定書及其附件和工作組報告書等法律文件的中文譯文，并對其進行簡要說明。內容涵蓋了中國加入WTO后各行各業對外開放的承諾條件、享受的權利和履行的義務。

其三，同名電影推動《哈利·波特》文本的銷售。在北京圖書訂貨會期間，人民文學出版社作為近兩年的炒作高手，再度以"巧合"的說法，拋出166種與其地址（北京朝內大街166號）的門牌編號一致的數字，媒體又炒了一番。這個以"新中國文學出版事業從這里開始"和"人文之春"為口號的文學出版老字號，開年重端舊飯碗，吃"年度小說選"新飯，效果如何？年內檢驗。但訂貨會上的最大亮點仍是該社引進的風行世界的兒童文學作品《哈利·波特》系列兒童歷險小說。巧的是，2月1日起在北京放映隨后向各地"蔓延"的同名電影將使人文社的同名書更走俏。《哈利·波特與魔法石》前期炒作十分密集，海內外聯動，多媒體配合。僅在北京放映3天，票房就突破200萬元，發稿時仍在升溫。該片的片名及人物造型與人文版的"哈利"系列叢書的第一本書完全一致。早在訂貨會閉幕當日筆者到人文社展位采訪，該社發行部及策劃部副主任馬利說，還是《哈利·波特》訂得最好。筆者調查顯示，寒假期間，未出門遠行的學生，好多人跑了影院再跑書店，就為看"哈利"。這真是開年書業的亮麗景觀。如同一二月份央視黃金時間熱播的電視劇《天下糧倉》帶動同名書銷售一樣，《哈利·波特》文本市場覆蓋面和新的閱讀群體的挖掘，其利好因素將是電影市場開拓的深度、廣度和各路媒體炒作的力度和頻率。可以這樣說，冬春二季，書業持續閃亮、領盡風騷、盡人皆知的恐怕就是《哈利·波特》了。在過去的2001年，定價不菲的《哈利·波特》在海峽兩岸的圖書市場銷勢較好。目前同名電影熱映又帶動了這套書在全球的熱賣。

其四，《新華成語詞典》一炮打響。今年正好成立105周年的商務印書館，在北京圖書訂貨會上并沒有大張旗鼓，呼天喚地，但其展示陣勢和品牌效應不能不讓閱覽者駐足。"商務"連續幾年訂貨會都以《新華字典》單品訂數最高拔頭籌，譜寫書業一個又一個神話。讓商務人亢奮不已。既然總是"新華"給商務帶來好運，何不把"新華"牌打出去、打到底？"新華"系列工具書應運而生。2002年開門紅的是《新華成語詞典》。盡管是"尾隨"商務的《新華詞典》而來，但其人文關懷足以令人驚喜：印裝一流，古今融通，每個成語來龍去脈一目了然，價位不高，最該稱道的是成語之義以紅字印出，亦是一目了然。

小亮點

"小亮點"中之"小"，一是指其載體為小的、新的出版社，或指知名度不高、品牌效應尚未凸顯的大社、中等社或老社。二是指這類出版社書叢中的某個亮點，雖小，足以打眼，引人注目。將2002北京圖書訂貨會期間的見聞羅列，將小小的亮點串成亮光 ，這不就是新年書業開局的前奏曲嗎？

其一，文化藝術出版社。它過去的知名度是建立在與大俠金庸打官司之上。2001年以來，該社在快速"脫胎換骨"，班子年輕化，編發隊伍亦是年輕化、專業化。大家全方位切入生活抓選題，搞策劃，一下就火起來了。與CCTV的合作，使其知名度迅速"升溫"。先是《實話》，后是《焦點》，崔永元、方宏進等一批央視評論部"名角"都到北京圖書大廈、王府井書店或其它地方簽名售書，效應非凡。文藝社訂貨會期間反饋頗好的有：北京青年報記者的大型采訪活動的結晶《與諾貝爾大師面對面》、王小波《懷疑三部曲》、引進日本渡邊淳一作品《化妝》、王進的反腐作品、中國作協副主席張平力薦的《人妖》，張寶瑞的繪畫本小說《一只繡花鞋》，等等。訂貨會后該社力推的《多情應笑我》寫了有關于IT界名人王峻濤的事，王在京簽名售書，又一次把文化藝術社推向公眾的視野。該社主持工作的總編輯丁亞平博士說，文化藝術社要走文學之路、熱點之路、精品之路。丁氏所言，可謂"我為書狂"，而這正是出亮點的招兒。

其二，知識產權出版社。隸屬國家知識產權局的這家出版社由專利文獻出版社改名而來。名字一改就救了一個社。這是參加訂貨會的多家出版社發行人員的共識。中國入世，給知識產權社大顯身手的機會。知識產權領域大有文章可做。在這方面，中國政府的承諾又使相關部門、產業獲益多多。出版界可以探索一條擴大知識產權服務功能和覆蓋面、以多種載體進行積累和傳播的道路。知識產權社在近22年的歷史中，逐步定位在五大板塊唱戲："知識產權類"、"法律類"、"建筑藝術類"、"教育類"、"綜合類"。訂貨會上的亮色當然是《中華人民共和國專利法》及其中英文對照版、實施細則，《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國著作權法》，《中國專利教程》，首卷本 《中國知識產權年鑒2000》，引進版建筑書"亞歷山大環境結構中心系列叢書"及最新版國內原創書《混沌空間》、《人類空間》等。該社開通具有"網上購書"業務的中國知識產權網站（www.CNIPR.com）又為知識產權社平添了通向世界的窗戶和亮光。

其三，位處北京東土城路上的中國海關出版社堪稱目前共和國最年輕的出版社。成立一年多，先是默默無聞、榜上無名（出版發行機構手冊上曾找不到該社蹤影），各地訂貨員聞所未聞，對其發行人員盤問半天。如今已聲名大振。靠的是得天獨厚的"海關"背景和海關人的執著、努力。憑一本《廈門遠華大案》及修訂本殺青，發行15萬冊。由于媒體的連載和報道，使得海關社知名度高了，加上《中國海關》雜志改版，海關社又手握一張王牌。北京圖書訂貨會上，海關社新推的直面央視人的《直問中國電視人》及"遠華大案"修訂版為發行商青睞。而《報關實務教程》等報關員考試系列教材以及《中國海關報關實用手冊》都是體現了"惟我獨尊"的選題優勢和系統流通的市場優勢。

其四，商務印書館國際有限公司圍繞北京圖書訂貨會展開品牌、營銷之戰。商務國際每年都有新動作。今年的亮點是既推《小學生字典》，又顧《漢英雙解新華字典》。在《全國新書目》、《中華讀書報》等媒介上刊登《小學生字典》廣告，同時在多家報刊上刊發總編輯程孟輝撰寫的"通稿"(《新華字典》的劃時代飛躍--寫在《漢英雙解新華字典》出版一周年之際)，形成了"軟硬兼施"、重點突出的市場沖擊力。使商務國際繼2000年（訴某教育出版社侵犯其學生字詞通典出版權而轟動）、2001年（主打《漢英雙解新華字典》，訂數百萬冊）的訂貨會之后再度成為公眾矚目的亮點。

其五，《新語文讀本》。北京圖書訂貨會期間有關部門以該讀本為案例，召開"新語文"懇談會。北大等名校中文系教授、博士生導師以及北京等市的中學語文教師代表，教育專家等在會上盛贊這套由廣西教育出版社出版，從初一到高三，共12冊的大型中學語文課外讀物。盡管投入大，且業內人士估算該書要發行5萬套才能盈利，但一套書就把一家面臨市場生死考驗的教育出版單位救活了，救它的不僅是品牌效應、產業形象，還有后續選題、圖書的雙效益。誠如清華大學附中語文特級教師韓新軍所說，在百年中國語文教育的大大小小的討論中，《新語文讀本》就是一個豐碩成果的標志，也是中國語文教育改革探索步入新的歷史階段的標志。參與此書編寫的文學、歷史教育研究員、大學教授、講師、研究生及資深編輯、語文教育專家及中學語文教師表達意愿：意在用中華民族與全人類最美好的精神食糧來滋養孩子們，為他們的終身學習與精神成長"打底"。四川教育出版社主辦的《教師之友》雜志以長達4萬多字的篇幅介紹該書，向讀者傳達了《新語文讀本》的"境界"--1.閱讀就是對話；2."發現"世界的美--感官的開發；3."基本想象"：積淀和開發；4.基本母題；5.文理交融；6.閱讀經典、走近大師；7.感悟語言文字的美；8.在比較中閱讀；9."我有一個夢想"。這抹風景又鑄成了中國書業和教育界開年的新亮點。很多學校師生和發行單位業務員接受筆者采訪時都說這套書真的很好。

其六，自我評價為"信息不暢，實力不行，主守南國市場"的廣東人民出版社出版發行人員告訴筆者一個喜訊：在市場競爭日益激烈、社科書不甚景氣的情況下，廣東人民社在科技、衛生、生活等方面的選題開發獲得市場回報。其中，吳志華教授等主編的《現代皮膚性病彩色圖譜》是筆者所見同類醫書中最好的一部。大量的實景圖片，病變部位、病灶、病況一目了然，有很高的實用價值，雖定價400元，仍重版重印，走俏專業市場。該選題是廣東省高等學校優秀科學研究著作出版基金資助項目。其姐妹書為中英文對照的《現代皮膚性病學》，定價180元，圖譜少，但市場潛力大。這二書已是廣東人民出版社的新品牌。在北京圖書訂貨會上，引人關注。

其七，來自西北的新疆人民出版社圖書營銷有限責任公司，脫胎于該社漢文發行部，現獨立運營，與該社發行部雙管齊下，同臺征訂，品種不一樣，你征訂的我就不能再征訂，反之亦然。井水不犯河水。圖書公司是獨立法人，又有書店，可以經營外版書。這次訂貨會，兩家各顯其能，還是新疆、西域題材的書受寵。新疆的探索是否成功，仍是未知數。但可以調動員工積極性，強化競爭意識，促進書業發展。據了解，目前各社紛紛將發行部（處、科）改為圖書發行總公司，不少家是換湯不換藥，效果如何，尚待檢驗。

其八，強弱合作。華夏出版社與廣西人民出版社聯合出版美國時代生活公司獨家授權的"文明長城"、圖文叢書"失落的文明"，共24卷，是一套融歷史文化、文學藝術、考古、旅游探險為一體的普及書。雙方共同投資，共同發行，利潤各半。東西部合作、南北合作，優勢互補，減少風險，各得其所。廣西人民社發行部的同仁們說：這叫強弱合作，我們屬于弱者。尚有許多亮點，如吉林美術出版社的一系列引進版圖文書，中國盲文出版社全新打造的生活、紀實類圖書耳目一新。訂貨會結束后，各社店在忙著發書、收書，會上一大批只有封皮沒有內文的"假書"，現在趕工后陸續出籠。以北京為例，近期活躍在書香舞臺的盡是來來往往的名人，以簽名售書為主。你方唱罷我登場，各領風騷十來天。人們盼望的卻是2001年風行九州的《誰動了我的奶酪》、《杰克·韋爾奇自傳》、《富爸爸，窮爸爸》、《不過如此》等與人們經濟生活密切相關的書的再度出臺。而今年還有這樣的書顯山露水嗎？