憑什么收禮只收“腦白金”？

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”可以說已經成為2001年幾大節日熒屏上最鬧的一個廣告了。在保健品史上刮起陣陣旋風的腦白金，在兩至三年內，即創造了十幾億元的銷售奇跡。

然而，“腦白金”在廣告宣傳上卻存在著很大的問題。據2002年2月2日《中國經濟時報》報道：

“腦白金”這兩年在市場的熱銷，除了廣告的大肆宣傳外，極具誘惑力的是一本名叫《席卷全球》的產品“說明書”。該書把“腦白金”與克隆技術并稱為20世紀生命科學領域的兩大突破。

在這本沒有廠名、地址、電話的小冊子上，把“腦白金”說成是能返老還童的靈丹妙藥：“120歲的老人，其性功能如同20歲的青年！”；“教皇保羅二世也在服用‘腦白金”’；“‘腦白金’把一位69歲的婦女從13年失眠中解放出來：她55歲切除子宮后，服任何藥物都無效，改服‘腦白金’，性生活如同新婚一樣甜蜜”；“‘腦白金’治療慢性病，如風濕性關節炎、糖尿病……”；“‘腦白金’問世3個月，所有失眠患者為之瘋狂，生產安眠藥的廠家80%倒閉或停產。”

然而“腦白金”的宣傳已激怒了同行。2000年4月，濟南亞細亞藥業有限公司對“腦白金”的生產廠家珠海康奇有限公司以不正當競爭提起訴訟，濟南市中級人民法院受理了此案。

亞細亞公司在起訴狀上稱，被告生產的“腦白金”與自己生產的“眠爾康”，都是經衛生部批準的同類產品，主要成分均為衛生部正式命名的“褪黑素”，功能為改善睡眠。但被告在其廣告宣傳材料上卻將這種成分偷換概念為“腦白金”，并稱天然“腦白金”是體內“腦白金體”所分泌的激素。但從醫學定義講，被告所稱的人腦腺體歷來叫“松果體（松果腺）”，被康奇稱為“腦白金”的物質叫“褪黑素”。被告的這種宣傳不僅與《保健食品批準證書》嚴重不符，而且會使消費者誤認為：人腦內有腦白金體，分泌“腦白金”；分泌不足，自然需要補充“腦白金”。這違反了《反不正當競爭法》第九條，即經營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質量、制作成分、性能、用途、生產者、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。這給濟南亞細亞公司及同類企業造成了巨大的經濟損失。

2001年11月5日，濟南火車站退休老工人王秀均花了68元買了一盒“腦白金”。“吹得太過分，吃了根本不管用！”一怒之下，他將康奇公司告上了法庭。濟南市歷下區法院作出判決時稱，根據原告所舉證據，被告在宣傳廣告中稱“腦白金能增強免疫力和提高性能力，在臨床上為醫務工作提供了有效的輔助治療手段，如果每天飲用……”以上語言直接宣傳了“腦白金”的治療作用，違反了國家工商局《食品廣告發布暫行規定》的有關規定。

記者在采訪中獲悉，河南省衛生廳和四川省衛生廳都曾查封過“腦白金”產品，理由是夸大宣傳。2001年2月底，在上海電視熒屏上熱鬧一時的“今年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告被上海工商部門責令停播。

據了解，“腦白金”廣告是因涉嫌違反《廣告法》有關規定而被責令停播的。在其廣告中有“人腦中都有腦白金”、“中年人更需要補充腦白金”的判斷，而這些判斷都被有關部門認為是完全沒有科學依據的。

上海市廣告監測咨詢中心對“腦白金”“為啥‘不覓仙方求睡方’”的廣告發出了“違法廣告通知單”，認為廣告中稱“睡眠質量與體內腦白金含量有關，中年后體內腦白金含量會減少”沒有根據。上海市工商局廣告處的同志告訴記者，禁播“腦白金”廣告確有其事。2001年上海“兩會”期間，有代表委員對“腦白金”的廣告提出意見，經查，確有夸大宣傳和貶低同行的嫌疑，所以禁止再播。

康奇公司在其產品“說明書”《席卷全球》的第一章中稱，“腦白金”的價格竟然是白金的1026倍。而有關專家告訴記者，褪黑素目前國內每公斤才賣5000元，一粒膠囊按康奇公司自己標注的含褪黑素3mg，也就是0.015元。一盒10粒才0.15元。加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每噸約10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒錢、瓶錢，一盒市價60元左右的腦白金，原材料成本不過四五元錢。腦白金的利潤實在豐厚，難怪其廣告投入如此不惜血本。

“腦白金”如此不惜成本地進行宣傳，是否真的有廣告上說的“神奇”功效呢？

“腦白金”廠家宣稱“20多年前科學家才發現，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體”。那么，人腦中果真有“腦白金”嗎？

據北京復興醫院的專家介紹，1983年愛爾金氏在脊椎動物的間腦頂部發現了一個像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。很多學者在此后4年中研究其生理作用，發現松果體分泌褪黑激素（Mehtonin），中文譯成“眠那多寧”或“美樂通寧”。國內自1994年開始對褪黑素的生產工藝進行研究，但任何研究人員都未稱其為“腦白金”。

記者在一瓶“腦白金”外包裝上看到“腦白金”：膠囊、口服液；膠囊配料表：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。有著十幾年臨床經驗的某醫院主治醫師郭女士告訴記者，10年前，她學解剖時，并不知道有“腦白金”這個說法。一位內分泌學專業博士也說，他從來沒有在權威的專業雜志或互聯網上看到過這方面的醫學研究報告。

以揭露偽科學、討論學術腐敗著名的美國密歇根州立大學生物化學博士方舟子撰文公開對“腦白金”進行了“揭露”和“批判”。他說，“腦白金”在美國已過時了5年，現在在美國只是被當做催眠藥在賣，沒想到中國還如此火爆。他在文中說，“腦白金”，多么響亮、有誘惑力的名字，也不知是誰的“創意”；其實，它的學名，音譯為美樂通寧（melatonin），意譯為褪黑素，也叫做松果體素，是松果體分泌的一種調節人體睡眠周期的激素。它在體內的分泌量與光線有關。比如在黑夜中，分泌量就會增加，激發睡意。一般認為，隨著年齡的增長，“美樂通寧”的分泌量逐漸降低。

方舟子強調說，在服用“美樂通寧”時，有三點不能不引起警惕：第一，我們不知道最佳用量。有的研究表明每天服用0.5毫克就可催眠，有的用量則高達10倍才有效果。第二，我們不知道它是否有副作用。短期的服用看來相當安全，沒發現值得警惕的副作用，但是對“美樂通寧”的研究才只有幾年時間，沒人知道長期服用有何不良影響。“美樂通寧”是一種激素，而濫用激素的后果，有時是要過了好幾年、十幾年才能表現出來的。第三，由于“美樂通寧”不是作為藥品，而是作為保健品出售的，因此對其質量缺少嚴格的控制。

一位在美國讀博士的朋友回家探親，記者問他“腦白金”即“美樂通寧”在美國是不是賣瘋了？是不是總統也在吃？他說，只知道在美國買“腦白金”最多的是那些從中國大陸來探親、旅游、出差的人。記者參加美國一家醫藥銷售公司舉行的新藥說明會，就“腦白金”在美國銷售情況咨詢一位美國專家，他一副驚訝的樣子，搖了搖頭說：“NO，NO！”

“腦白金”的事件，使我們懂得：凡事應適可而止，一旦失去對度的把握，其結果將事與愿違。

今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟，不能準確把握營銷策略，依然我行我素，喋喋不休，反而適得其反。人們心里都清楚，廣告做多了，消費者成了“冤大頭”，最終損害了消費者自身利益，這個理兒廠家比消費者更明白。再者說，靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時不義之財，但決不是一個希望做大做強做優品牌的選擇，弄不好，連消費者殘存的最后一點信任也會消失殆盡。

《誠信中國——中國企業信用危機報告》童一秋，紀康保編著 中國盲文出版社 2002.5 定價：25.00元