憑什么收禮只收“腦白金”？

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”可以說已經(jīng)成為2001年幾大節(jié)日熒屏上最鬧的一個(gè)廣告了。在保健品史上刮起陣陣旋風(fēng)的腦白金，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。

然而，“腦白金”在廣告宣傳上卻存在著很大的問題。據(jù)2002年2月2日《中國經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)》報(bào)道：

“腦白金”這兩年在市場(chǎng)的熱銷，除了廣告的大肆宣傳外，極具誘惑力的是一本名叫《席卷全球》的產(chǎn)品“說明書”。該書把“腦白金”與克隆技術(shù)并稱為20世紀(jì)生命科學(xué)領(lǐng)域的兩大突破。

在這本沒有廠名、地址、電話的小冊(cè)子上，把“腦白金”說成是能返老還童的靈丹妙藥：“120歲的老人，其性功能如同20歲的青年！”；“教皇保羅二世也在服用‘腦白金”’；“‘腦白金’把一位69歲的婦女從13年失眠中解放出來：她55歲切除子宮后，服任何藥物都無效，改服‘腦白金’，性生活如同新婚一樣甜蜜”；“‘腦白金’治療慢性病，如風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎、糖尿病……”；“‘腦白金’問世3個(gè)月，所有失眠患者為之瘋狂，生產(chǎn)安眠藥的廠家80%倒閉或停產(chǎn)。”

然而“腦白金”的宣傳已激怒了同行。2000年4月，濟(jì)南亞細(xì)亞藥業(yè)有限公司對(duì)“腦白金”的生產(chǎn)廠家珠海康奇有限公司以不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)提起訴訟，濟(jì)南市中級(jí)人民法院受理了此案。

亞細(xì)亞公司在起訴狀上稱，被告生產(chǎn)的“腦白金”與自己生產(chǎn)的“眠爾康”，都是經(jīng)衛(wèi)生部批準(zhǔn)的同類產(chǎn)品，主要成分均為衛(wèi)生部正式命名的“褪黑素”，功能為改善睡眠。但被告在其廣告宣傳材料上卻將這種成分偷換概念為“腦白金”，并稱天然“腦白金”是體內(nèi)“腦白金體”所分泌的激素。但從醫(yī)學(xué)定義講，被告所稱的人腦腺體歷來叫“松果體（松果腺）”，被康奇稱為“腦白金”的物質(zhì)叫“褪黑素”。被告的這種宣傳不僅與《保健食品批準(zhǔn)證書》嚴(yán)重不符，而且會(huì)使消費(fèi)者誤認(rèn)為：人腦內(nèi)有腦白金體，分泌“腦白金”；分泌不足，自然需要補(bǔ)充“腦白金”。這違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第九條，即經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。這給濟(jì)南亞細(xì)亞公司及同類企業(yè)造成了巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

2001年11月5日，濟(jì)南火車站退休老工人王秀均花了68元買了一盒“腦白金”。“吹得太過分，吃了根本不管用！”一怒之下，他將康奇公司告上了法庭。濟(jì)南市歷下區(qū)法院作出判決時(shí)稱，根據(jù)原告所舉證據(jù)，被告在宣傳廣告中稱“腦白金能增強(qiáng)免疫力和提高性能力，在臨床上為醫(yī)務(wù)工作提供了有效的輔助治療手段，如果每天飲用……”以上語言直接宣傳了“腦白金”的治療作用，違反了國家工商局《食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定》的有關(guān)規(guī)定。

記者在采訪中獲悉，河南省衛(wèi)生廳和四川省衛(wèi)生廳都曾查封過“腦白金”產(chǎn)品，理由是夸大宣傳。2001年2月底，在上海電視熒屏上熱鬧一時(shí)的“今年不收禮，收禮只收腦白金”的廣告被上海工商部門責(zé)令停播。

據(jù)了解，“腦白金”廣告是因涉嫌違反《廣告法》有關(guān)規(guī)定而被責(zé)令停播的。在其廣告中有“人腦中都有腦白金”、“中年人更需要補(bǔ)充腦白金”的判斷，而這些判斷都被有關(guān)部門認(rèn)為是完全沒有科學(xué)依據(jù)的。

上海市廣告監(jiān)測(cè)咨詢中心對(duì)“腦白金”“為啥‘不覓仙方求睡方’”的廣告發(fā)出了“違法廣告通知單”，認(rèn)為廣告中稱“睡眠質(zhì)量與體內(nèi)腦白金含量有關(guān)，中年后體內(nèi)腦白金含量會(huì)減少”沒有根據(jù)。上海市工商局廣告處的同志告訴記者，禁播“腦白金”廣告確有其事。2001年上海“兩會(huì)”期間，有代表委員對(duì)“腦白金”的廣告提出意見，經(jīng)查，確有夸大宣傳和貶低同行的嫌疑，所以禁止再播。

康奇公司在其產(chǎn)品“說明書”《席卷全球》的第一章中稱，“腦白金”的價(jià)格竟然是白金的1026倍。而有關(guān)專家告訴記者，褪黑素目前國內(nèi)每公斤才賣5000元，一粒膠囊按康奇公司自己標(biāo)注的含褪黑素3mg，也就是0.015元。一盒10粒才0.15元。加上淀粉和由低聚糖（主要由大豆或玉米芯制成，每噸約10500元）、茯苓、山楂、水制成的口服液，再加上盒錢、瓶錢，一盒市價(jià)60元左右的腦白金，原材料成本不過四五元錢。腦白金的利潤實(shí)在豐厚，難怪其廣告投入如此不惜血本。

“腦白金”如此不惜成本地進(jìn)行宣傳，是否真的有廣告上說的“神奇”功效呢？

“腦白金”廠家宣稱“20多年前科學(xué)家才發(fā)現(xiàn)，人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體”。那么，人腦中果真有“腦白金”嗎？

據(jù)北京復(fù)興醫(yī)院的專家介紹，1983年愛爾金氏在脊椎動(dòng)物的間腦頂部發(fā)現(xiàn)了一個(gè)像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。很多學(xué)者在此后4年中研究其生理作用，發(fā)現(xiàn)松果體分泌褪黑激素（Mehtonin），中文譯成“眠那多寧”或“美樂通寧”。國內(nèi)自1994年開始對(duì)褪黑素的生產(chǎn)工藝進(jìn)行研究，但任何研究人員都未稱其為“腦白金”。

記者在一瓶“腦白金”外包裝上看到“腦白金”：膠囊、口服液；膠囊配料表：Melatonin（褪黑素）、淀粉；口服液：低聚糖、山楂、茯苓、水。有著十幾年臨床經(jīng)驗(yàn)的某醫(yī)院主治醫(yī)師郭女士告訴記者，10年前，她學(xué)解剖時(shí)，并不知道有“腦白金”這個(gè)說法。一位內(nèi)分泌學(xué)專業(yè)博士也說，他從來沒有在權(quán)威的專業(yè)雜志或互聯(lián)網(wǎng)上看到過這方面的醫(yī)學(xué)研究報(bào)告。

以揭露偽科學(xué)、討論學(xué)術(shù)腐敗著名的美國密歇根州立大學(xué)生物化學(xué)博士方舟子撰文公開對(duì)“腦白金”進(jìn)行了“揭露”和“批判”。他說，“腦白金”在美國已過時(shí)了5年，現(xiàn)在在美國只是被當(dāng)做催眠藥在賣，沒想到中國還如此火爆。他在文中說，“腦白金”，多么響亮、有誘惑力的名字，也不知是誰的“創(chuàng)意”；其實(shí)，它的學(xué)名，音譯為美樂通寧（melatonin），意譯為褪黑素，也叫做松果體素，是松果體分泌的一種調(diào)節(jié)人體睡眠周期的激素。它在體內(nèi)的分泌量與光線有關(guān)。比如在黑夜中，分泌量就會(huì)增加，激發(fā)睡意。一般認(rèn)為，隨著年齡的增長，“美樂通寧”的分泌量逐漸降低。

方舟子強(qiáng)調(diào)說，在服用“美樂通寧”時(shí)，有三點(diǎn)不能不引起警惕：第一，我們不知道最佳用量。有的研究表明每天服用0.5毫克就可催眠，有的用量則高達(dá)10倍才有效果。第二，我們不知道它是否有副作用。短期的服用看來相當(dāng)安全，沒發(fā)現(xiàn)值得警惕的副作用，但是對(duì)“美樂通寧”的研究才只有幾年時(shí)間，沒人知道長期服用有何不良影響。“美樂通寧”是一種激素，而濫用激素的后果，有時(shí)是要過了好幾年、十幾年才能表現(xiàn)出來的。第三，由于“美樂通寧”不是作為藥品，而是作為保健品出售的，因此對(duì)其質(zhì)量缺少嚴(yán)格的控制。

一位在美國讀博士的朋友回家探親，記者問他“腦白金”即“美樂通寧”在美國是不是賣瘋了？是不是總統(tǒng)也在吃？他說，只知道在美國買“腦白金”最多的是那些從中國大陸來探親、旅游、出差的人。記者參加美國一家醫(yī)藥銷售公司舉行的新藥說明會(huì)，就“腦白金”在美國銷售情況咨詢一位美國專家，他一副驚訝的樣子，搖了搖頭說：“NO，NO！”

“腦白金”的事件，使我們懂得：凡事應(yīng)適可而止，一旦失去對(duì)度的把握，其結(jié)果將事與愿違。

今天的消費(fèi)者變得比以往任何時(shí)候都要理智和成熟，不能準(zhǔn)確把握營銷策略，依然我行我素，喋喋不休，反而適得其反。人們心里都清楚，廣告做多了，消費(fèi)者成了“冤大頭”，最終損害了消費(fèi)者自身利益，這個(gè)理兒廠家比消費(fèi)者更明白。再者說，靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時(shí)不義之財(cái)，但決不是一個(gè)希望做大做強(qiáng)做優(yōu)品牌的選擇，弄不好，連消費(fèi)者殘存的最后一點(diǎn)信任也會(huì)消失殆盡。

《誠信中國——中國企業(yè)信用危機(jī)報(bào)告》童一秋，紀(jì)康保編著 中國盲文出版社 2002.5 定價(jià)：25.00元