黨報零售策略探索

肖全德　吳志民

盡管黨報由于其自身的原因在零售方面顯得先天不足，但實踐證明，如果采編部門努力策劃，善于抓國際國內及地方突發事件、重大事件的報道，發行部門積極與之相互配合，黨報在發行上還是能探索出一些零售渠道，拓展出一定的零售空間的。

既然是零售，就必須有賣點，黨報也不例外。黨報，主要是黨委機關報，尋找賣點的空間比晚報、都市報小得多，但只要采編部門加強策劃，仍能推出有轟動效應的新聞。有了賣點，發行部門主動出擊，就能實現黨報的批量零售。經過長時間的探索，我們發現黨報有以下幾種零售策略可以運用。

推出節日個性化專刊、聯合專刊以推動銷售。在節日期間，針對某一讀者群的需求策劃報道，是零售報紙的好機會。這樣的報道是專為滿足某些讀者某一方面的需求設計的，具有個性化、時尚化的特點，就像個性化商品一樣，容易被讀者接受。比如，六一兒童節期間，駐馬店日報發行部與教育周刊共同策劃推出了"六一特刊"，特刊集中刊發了有關少年兒童健康成長、有效學習的文章，同時發表了一批優秀學生作文。此前，發行部先組織發行員與市內各中小學校聯系，由學校或班級推薦部分優秀學生作文在特刊上發表，同時要求他們購買一定數量的當期報紙，再由他們發給學生，讓學生及家長閱讀，以達到激發學生寫好作文并讓家長看少兒成長知識的目的。這一活動受到了老師的歡迎，也得到了兒童家長的認可，一舉銷售報紙６０００多份。

抓住國內國際突發的重大新聞事件，組織策劃集中報道或深度報道，由發行配合上市零售。國際國內突然發生重大事件，黨報和晚報、都市報推出報道的機會一樣多，就地級市黨報而言，所擁有的優勢比其他報紙還要多，這是因為地級市黨報是晨報，能夠在第一時間送到讀者手中。這個時間差應該是黨報獲得零售成功的良機。但事實是，黨報常常失去良機，市場由晚報、都市報占去。造成這一現象的原因有多方面：第一是黨報沒有改變被動辦報的習慣，搶抓新聞的意識不強，說嚴重一點是采編者的讀者意識淡漠，市場意識淡漠。第二是較為保守，害怕出差錯。黨報老總大多有一種共同的感受，辦報出不起差錯，無論報紙辦得可讀性多么強，一旦出現政治差錯就前功盡棄，而突發的重大事件往往有一定政治因素，所以從風險上看，還是不碰它為好。根據這些情況，黨報可以先做好規避風險的工作，盡力避開不利因素，不放過可用因素。比如有政治風險的新聞不去動它，而對沒有政治風險的突發事件則可大做文章；對有政治風險的突發事件，也可以一邊準備，一邊看上級精神，一旦準許報道，則可立刻推出已準備好的內容。第一時間搶占市場。

針對專欄讀者需求，集中發布有價值信息，批量銷售報紙。黨報的一些專欄能夠為一些讀者提供必要的信息，如果集中發布有關信息，則可能在他們身上產生經濟效益。比如一些黨報的農村專欄，可以先對某一地方農民某一時期的信息需求作出調查，然后根據他們的需求集中推出有深度有實用性的信息版。這時報紙就有了批量銷售的價值。采編部門及發行部門都可以與這一讀者群溝通銷售。駐馬店日報農村版曾專門組織過一次農業種植致富的報道，農村版集中刊發了這方面的信息。這些內容正是農民渴望得到的，因而受到了農民的熱烈歡迎，這期報紙一次售出５０００份。

在對某行業部門形象報道時，針對行業部門進行批量零售。黨報的新聞報道有一個突出的特點就是行業部門的形象報道比較多，而且許多報道不夠靈活，又常有夸大不實之詞。這在一定程度上影響了黨報在廣大讀者中的聲譽。但是，由于諸多制約因素一時難以消失，這種狀況也不會有太大的變化。黨報的零售應當在被動的形勢下主動尋找有利因素。發行人員或采編人員可以利用行業部門做形象宣傳的機會，主動找該行業或部門聯系，要求其購買一定數量的當期報紙進行散發以擴大宣傳效果。在這方面，報紙采編部門有明顯的優勢。

因為報紙零售靠的是賣點，所以采編人員是報紙成功零售的第一要素。采編人員必須有市場意識、策劃意識，總之是要有產品質量意識。采編人員的質量意識一般來說與報紙的零售形勢成正比，即采編人員的質量意識越強，報紙零售的成績就越好，反之，采編人員的質量意識越差，報紙就越難零售出去。

報紙成功零售需要發行部門充分發揮主觀能動性：主動與采編人員、采編部門搞好配合，做到主動提供有關信息，主動推銷策劃出的報紙，為采編提出相應意見建議；主動搞出銷售或報道策劃，然后請采編部門配合推出市場需求的個性化報道。