論暢銷書與媒體的互動

夏　鴻

本文試圖從傳播效果與信息優勢的角度分析圖書與媒體互動的產生、過程與特點，以界定圖書暢銷與媒體互動的關系。

人們總是說買書難賣書難，“眾口難調”是原因之一。據統計,“48.7%的讀者在購書時會關注圖書出版單位,65.9%的讀者看了好的書評可能去買,61.5%的讀者則看書正文前的簡介,39.8%的讀者是通過各報刊的新書推薦”(注1)。由此看來,40%至60%的人們通過書評和書的內容簡介確定自己買什么書。但報紙、雜志上的書評并不多。而且，大多數專業性的報刊，是有選擇地介紹新書，讀者看到的只是一小部分書的介紹，這是買書難、賣書難的另一個原因。由此可見，圖書信息傳播的渠道仍不暢通，因此，圖書的傳播具有不對稱性。

一般來說，圖書對讀者的閱讀水平要求較高，無論是政治類、經濟類、文化類、科技類或少兒類圖書，都有自己的讀者群，傳播的指向性很具體，針對某一類或某幾類讀者。圖書的傳播是單向的、分眾的，信息傳播范圍是有限的。圖書信息的傳播以文化水平為基礎，以專業性為特征，是一種理性的選擇性消費心理和受眾類型，這就使圖書“對準”大眾這個“靶心”的難度加大。因此，在激烈的圖書市場競爭中，圖書與其他媒體的互動是廣播、電視、報刊的新聞性、娛樂性即時效性的拓寬與延伸，是解決“買書難”與“賣書難”，即圖書市場不對稱性的良方。

一、圖書與媒體互動的產生

圖書與其他媒體的互動，主要有四種形式，圖書與報紙的互動，圖書與雜志的互動，圖書與電視的互動，圖書與網絡的互動。媒體互動的內容則有新聞性、娛樂性和文化性。最初表現為圖書與報紙的互動。

圖書與報紙的互動式傳播

《中國經營報》有個《與100名老板對話》欄目。記者在該欄目上跟蹤報道了我國上百家企業的經營者——老板，每期占一個整版，共刊出100期。這個系列報道當時在社會上有一定反響，辦出了特色。經濟管理出版社就此與中國經營報該欄目合作，出版了“與100名老板對話”叢書，發行量為1萬套，是一次成功的報紙與圖書的媒體互動。

圖書與雜志的互動式傳播

圖書與雜志的互動較多。中國人民大學出版社與美國哈佛商學評論雜志社合作，于1999年引進美國“哈佛商學評論”，出版了“《哈佛商學評論》精粹譯叢”系列叢書，至2001年共出版了19種，每種發行量為8000至10000冊；對外經濟貿易出版社出版了《美國<商業周刊>精粹》。中國經濟出版社于2001年出版了“《中國企業家》書系”叢書，這套叢書共4種：《老板關懷》、《失敗英雄》、《老板變局》、《點撥老板》，共發行12000套。上述刊物都是國內外的知名刊物，本身具有一定的號召力，因而形成了較穩定的受眾群體，出版這些圖書是對著名刊物資源優勢的再開發，是特色欄目的新聞性的延伸。

圖書與影視的互動式傳播

圖書與影視的媒體互動是圖書出版的一道亮麗的風景線，既有訪談類欄目的《對話》、《實話實說》等，也有文化類欄目《三星智力快車》、綜合性欄目《經濟半小時》、《天天飲食》等，更多的則是圖書版的影視作品，像《大宅門》、《康熙王朝》、《一場風花雪月的事》、《大腕》等等。上述圖書有的與電視同時出版，也有的早于或晚于電視出版，發行量少則上萬冊，多則幾十萬冊，成了出版社挖掘資源“金礦”的“寶地”。一時間成了熱門話題。

圖書與網絡的互動式傳播

圖書與網絡的互動是從電腦網絡上流傳的文學作品開始的。網絡小說《第一次親密接觸》被頻繁地“閱讀”，“網蟲”們樂此不疲。某出版社憑著敏銳的市場“嗅覺”，聞到了網絡小說《第一次親密接觸》的“香味”，出版了這部小說，成為當時圖書市場上的銷售熱點。人民時空網曾在網絡出版上做過一次有益的嘗試。1999年，人民時空網推出了中國第一本網絡圖書《中國經濟發展大事記》，該書推出后有4000多人有購買意向，900多人完成了交易。

圖書與其他媒體的成功互動，具有以下共同的特征：一、其他媒體中得以結集出版的選題，都曾是人們關注的社會現象或熱門話題，具有較強的新聞性、文化性、娛樂性；二、圖書與報刊、廣播電視的上述成功互動，并非原媒介信息傳播的“克隆”，都經過了編輯的加工、整理；三、“加工”后形成的圖書沒有失掉原來媒體的“原汁原味”，且比原來的東西更豐富，更具可讀性；四、將報刊與廣播電視的“知名”欄目及影視作品以圖書的形式出版后，閱讀方便，彌補了其他媒體傳播的時間、空間上的局限。

二、圖書與媒體互動的形成

圖書與媒體的互動式傳播產生后，從開始的“拿來”到二次開發的“整合”，從個別品種到系列叢書，使圖書與其他媒體的互動由淺入深，正在初步形成規模。

2000年，遼寧教育出版社引進國外的電視節目“探索”后，將科普類電視節目中的素材重新排列組合，出版了圖文并茂的科普類圖書《探索》，使其既有較高品位，又有較強的可讀性（注2）。《空談》則綜合了中央電視臺的新聞類欄目。該書是“中央電視臺評論部編輯記者們自己的‘手記。評論部的四個節目：焦點訪談、新聞調查、實話實說、東方時空，在社會上都享有很高聲譽，被電視人稱為四大欄目創作者的《空談》，是講給觀眾的悄悄話，全書由采訪記實、曝光題外話、甘苦寸心知、自己的故事四部分組成”（注3）。從內容上看，這些文字沒有一篇是四個節目的“翻版”，但又與這四個欄目密切相關，它給我們提供了電視欠缺的回想與回味的空間。

圖書與其他媒體的互動，最“熱鬧”的是與影視劇的互動。“唱戲”的有作家出版社、現代出版社、華藝出版社等。上述根據影視劇改編的圖書都出自這幾家出版社。現代出版社在2001年歲末賀歲影片《大腕》播出前20天出版同名圖書，并與該片的導演馮曉剛和主要演員在北京大學、北京電影學院同師生見面。影片制作方與出版社各盡所“能”，各取所“需”，媒體爭相報道，成功地運作了這一“新聞事件”。不僅如此，“現代出版社還把電視上熱播的電視劇整合成夢劇場、夢工場兩套系列叢書，已陸續推出40多種，平均每種發行量在20000冊以上，形成了規模和品牌”（注4）。

經濟類圖書中比較典型的有“中國企業家書系”叢書的出版。該書由中國經濟出版社于2001年1月出版，劉東華主編。中國企業家雜志作為一家經濟類名刊，出版宗旨是“為中國企業家‘畫一張臉”，被稱為“中國式的哈佛案例”，該叢書的責任編輯在詳細閱讀了該刊的基礎上，把雜志的內容進行深度整合，確定了幾個主題，將頗具特色的欄目“失敗案例”編輯成《失敗英雄》，將時效性較強的卷首語，進行加工，編輯成《老板關懷》，對容量少且較雜亂但又具有可讀性的部分欄目或文章，整合為《老板變局》、《點撥老板》，從而構成了一套完整的叢書。裝幀上也進行了精心的設計，封面上印有中國企業家雜志社的社標，并放在顯著位置，封面構圖和諧、莊重且大氣。這套叢書出版后幾次脫銷，共發行了12000套，成為中國經濟出版社頗具特點的品牌。

圖書是紙介質的媒體，是信息傳播的工具之一，是以文字的形式向大眾傳播信息，不識字的人看不懂書。所以，看書受文化水平的限制，這是圖書區別于廣播、電視的顯著特點。圖書傳播的既是知識，又是理論，也是一種文化，它的篇幅較長，內容較為深刻，是圖書區別于報刊的顯著特點。圖書作為媒體，作為信息傳播的一種工具，較之四大媒體更具理性，具有較強的專業性特征。

廣播、電視圖文并茂、音畫俱全，傳播速度最快，不識字的人也看得懂。無論是正在發生的新聞事件，還是娛樂性的節目，傳到人們的眼前，傳到人們的耳朵里，幾乎是同步的，也就是說傳播的時差很小。因此，廣播、電視對聽眾的文化水平限制很小，聽眾群廣泛；報紙、雜志新聞性、時效性較強，傳播速度較快，但受篇幅所限，其信息傳播的專業性相對較弱，故看報紙雜志的人比看電視的人少，但比看書的人多。據統計，城市中人們看報紙的比率不超過80%（北京為50%，上海為58%，廣州為80%），而占全國總人口不足40%的城鎮人口幾乎全部（93%）接觸了電視傳播，天天觀看電視的占電視觀眾總數的54%。這種選擇性地收看是媒體的指向性特征，受眾對媒體傳播的自主選擇，體現了媒體的分眾化趨勢，廣播電視與報刊將新聞性、娛樂性信息傳播給人們，既有時效性的優勢，也有保留性相對偏弱和篇幅有限的弱勢，信息傳播的分眾化又強化了信息傳播的指向性，使受眾需求更顯個性化。

今天的時代，是多元化的閱讀時代。一方面，人們閱讀的不僅僅是紙媒介的報紙、雜志和圖書，還用耳朵“閱讀”廣播。用眼睛“閱讀”電視、電影，或是電腦。人們可以自由地有選擇地“閱讀”，因此，各類媒體都將吸引受眾作為各自信息傳播的目標，提高閱讀率、收視率成為最有效的手段和途徑。

廣播、電視雖賞心悅目，卻“過時不候”，保留性較差，人們不能隨心所欲地“閱讀”；報紙、雜志雖具有很強的新聞性、時效性，卻“深度”欠缺，“理性”不足，閱讀上不如圖書方便；圖書的閱讀不受時間、空間的限制，“看起來”方便，卻“理性”有余，厚厚的書本“嚇跑”了文化水平不高的人們，更要命的是圖書的新聞性、時效性較差。正是圖書與其他媒體的上述特點，使信息的傳播部分“丟失”，加劇了信息的不對稱性。另一方面，多元化的閱讀時代，人們更愿意以平等的對話進行溝通、交流，并接受信息的傳播，通過這種平等對話式的交流，從媒體得到真實、生動、賞心悅目的新聞、新事以及影視作品。這體現了人們“閱讀”水平的提高和“閱讀”心理趨向成熟。

三、圖書與媒體互動的趨勢

圖書與媒體互動的成功，使圖書市場上出現了一批“短、平、快”的圖書，即具有較強新聞性的暢銷書，成為出版社追求經濟與社會效益，使自己處于圖書市場有利地位的切入點。圖書與媒體的互動，從時間、空間上延長了信息的傳播，并完成了信息的二次傳播。不僅產生了暢銷書，而且使有些暢銷書成為常銷書，成為出版社與圖書市場上新的增長點。

對社會生活的描述是媒體傳播內容的經常性主題，通過不斷地重復刺激，引起認同、模仿，最后逐步相對穩定下來（注5）。無論是新聞性的欄目“東方時空”，還是文化性欄目“對話”、“實話實說”，或是財經類的“上市公司的秘密”，更不用說電視黃金時段熱播的影視劇《康熙王朝》、《大宅門》等等，都是媒體對社會生活的客觀描述，是源于客觀事實的主觀表現。這種客觀描述通過媒體的主動傳播，被人們迅速地捕捉到，形成了街談巷議的熱門話題。信息被人們有選擇地接受了，這就是傳播的產生、交流和完成的過程，是信息傳播的第一個循環。但是，廣播、電視的缺憾與局限，使“熱門話題”的收視率不能進一步擴大，人們要么是錯過了收看時間，要么被更新的東西“洗了腦子”；報紙、雜志沒有“過時不候”之憂，但能被人們記住的大多是標題、圖片及內容的“三步五秒”效應，由于篇幅所限和大眾化的特點，人們看后，往往有不滿足感，或知其然而不知其所以然。將報紙、雜志、廣播和影視作品中的上述信息“搬”到圖書上，就彌補了人們想看卻看不到，看到卻不滿足的缺憾，把“熱門話題”拉長了，談“深”了，使圖書具有了新聞性、時效性，縮短了圖書與其他媒體的距離，是其他媒體的新聞性、時效性的延伸，是信息的第二次傳播。圖書借名“雞”生蛋——一批暢銷書誕生了，圖書平添了生命力。媒體正是借助這些具有較高“閱讀”價值的熱門話題，扮演了一個出色的傳播中介的角色，完成了信息平等交流的過程，在傳播者和受眾之間架起了一座“文化認同”的橋梁，即社會主流意識，使信息傳播的不對稱性減弱，并逐漸趨于對稱。這就是圖書與媒體互動的實質。

綜上所述，圖書與其他媒體的互動，不僅使自身具有了新聞性、時效性，彌補了原有的局限，也是其他媒體信息傳播的延伸，拓寬了人們接受信息的方式，體現了社會主流意識的認同。圖書與其他媒體的互動是圖書的對稱性傳播，是提升文化觀念的必然。媒體互動是暢銷書的“搖籃”，是圖書作為媒體傳播的對稱性的體現。

[注釋]

1.1998~1999年中國圖書市場高級研討會分報告,北京開卷圖書市場研究所。

2.中華讀書報2001年10月24日，《圖書市場又出現“新礦源”》，作者趙晨鈺。

3.中國新聞出版報2001年12月24日，《媒體圖書：京城新亮點》，作者魏永剛。

4.中國新聞出版報2001年1月29日，《影視圖書何以雙贏》，作者衛波。

5.《大眾傳播學總論》，中國人民大學出版社1999年1月出版，張隆棟主編。