品牌裂變：期刊發展進入高速路

朱勝龍

品牌裂變出新生代家族

目前我國的期刊總數已經超過了1萬種，隨著期刊品種增多，市場競爭日趨激烈，期刊市場的競爭正在從數量的競爭轉向質量和品牌的競爭。對于讀者認可的知名品牌期刊，市場的道路永遠是暢通無阻的。在市場競爭中，期刊品牌就是一面旗幟，有著巨大的市場號召力。一些名牌期刊發揮品牌的市場號召力和讀者影響力，在品牌資產的“變現”中不斷裂變出新生代家族，在讀者分流中營造新的市場，形成品牌刊群經營的勢頭。

我國期刊界的“三巨頭”《知音》、《讀者》和《家庭》發揮品牌優勢，通過讀者群的科學細分，再造市場，有效地擴展了期刊的“版圖”。

《知音》雜志以主打產品《知音》為龍頭，在讀者群的分解中，推出了一系列面對特定讀者群的期刊。《好日子》體現了中國小康人群的生活追求，具有都市時尚風范。《打工》以城市的中下層打工族為主要讀者對象，是一本充滿溫情的現代生活雜志。發行一年就取得了40萬發行量的驚人業績。以商業界人士為對象的《商界名家》也成了零售市場的暢銷刊物。這些子刊的讀者定位非常鮮明，占領市場的意圖十分明確。

《讀者》雜志從新的視角開發讀者資源，在立足城市的同時，把目光瞄準了廣闊的農村市場，創辦了《讀者·鄉村版》，將《讀者》的社會影響從城市向農村市場延續。隨著讀圖時代的來臨，《讀者》又及時抓住了時機，從一般的讀者群中“剝離”出高端讀者，推出了高品位的讀圖雜志《讀者欣賞》，《讀者欣賞》的特點是對藝術進行通俗的介紹，用圖片來反映社會，主要通過圖片來組建雜志的內容。在精神上，《讀者欣賞》秉承了《讀者》的精髓，突顯出對于人性的關懷，但又有自己的新意，是一本比較個性化的雜志。

《家庭》雜志針對現在大部分時尚刊物都是面對20歲到30歲的女性，而對30歲以上女性的關注不夠的市場空白，推出了《風韻》，并打出了“30歲知識女性的時尚文化月刊”的旗號，定位于高收入的知識女性，由于這個讀者群有著可觀的廣告回報，天津華銀投資控股有限公司也作為協辦單位參與投資，從傳媒的高利潤中分一杯羹。

合著市場的節拍“變臉”

我國全面建設小康社會的戰略轉型，為期刊業的跨世紀發展提供了難得的市場機會，營造了新的市場空間，促進了期刊市場的重新洗牌。一批實力期刊紛紛合著市場的節奏“變臉”。以強大的業外資本為依托的《三聯生活周刊》，瞄準日益看好的特定市場，去年由半月刊改為周刊，成了名副其實的時政類期刊，隨著該刊刊期的到位，在社會熱點深度報道的時效方面形成了獨有的優勢，不斷以新的“面孔”，在期刊零售市場與讀者頻頻見面，其刊期優勢很快轉化成發行優勢，目前期發行量已接近20萬份，吸引了不少廣告主。以“一份有責任感的政經雜志”在讀者中素享盛名的《南風窗》，也從去年起改為半月刊，去年試刊的幾期“提速”試刊，讀者反映好，給從經銷《南風窗》中得到甜頭的期刊零售商帶來了新的商機。

不少大報大刊也在開發期刊資源中“掘金”。

《中國青年報》瞄準新興市場，先后推出了《青年時訊》、《數字青年》、《環球綜藝》、《大教育時代》等期刊，形成了數箭并發的良好勢頭。

《解放軍報》發揮軍報優勢，推出了《環球軍事》雜志，以大視野俯瞰全球軍事態勢，為讀者打開了新的全景式窗口。

《中國婦女報》發揮婦聯組織在維護婦女兒童合法權益方面的工作優勢，推出了《打工妹》的報紙，與原先主辦的《農家女百事通》雜志一起，形成了期刊優勢互補的競爭態勢。

《解放日報》總結創辦《申江服務導報》的成功經驗，創辦了《新上海人》和《I時代》。其中《新上海人》以本土新銳人物及來上海淘金成功的海歸派、外地杰出人才為主要報道對象，形成了自己獨有的優勢領域。

一向以發表有理論性、指導性和權威性文章著稱的中共中央的機關刊物《求是》雜志，在關注重大的理論和實際問題的同時，把目光延伸到普通百姓的家事，瞅準時機，創辦了全新家庭生活類月刊——《家事》。該刊立志要進入尋常百姓家，為讀者建設幸福家庭出謀劃策，做到“有趣、有用、有品位；開心、開竅、開眼界”，幫助讀者處理好家事，使每個家庭都筑起一個和睦、溫馨、快樂的小巢。同時，《家事》的創辦，也將使黨的理論宣傳具有更加靈活多樣的形式，寓教于樂、寓教于情。

百萬大刊《半月談》抓住新技術革命帶來的機遇，創辦了第一份《電腦文摘》，在這個新的文摘領域拔了個頭籌。

新華社則創辦了我國首家面向住房產業的大型居住生活類旬刊《人居》雜志，該刊由新華通訊社主辦、聯合國人居中心指導，以報道人與居住為主，關注人居環境、培育家居文化、追求時尚生活。該雜志辟有《特別關注》、《特色樓盤》、《房與法》、《理財》、《個性空間》、《名人居》、《家裝》、《天地人》等近20個版塊或欄目，融新聞性、實用性、服務性、前衛性于一體。

《三聯生活周刊》創辦了《競爭力》，以此吸引和打造一個高品位的讀者群體。在市場競爭中已經形成自己的優勢領域的《財經》、《現代家庭》、《新家庭》、《市場與銷售》、《風流一代》、《幸福》、《青年文摘》等月刊，也不滿足于原有的出版周期，紛紛開始“提速”。其中《青年文摘》將月刊改為半月刊，加強了期刊的整體設計，將上半月和下半月版分為紅版和綠版，在讀者的視覺中形成了易于辨別的色彩定位。這種漸變式的調整，使讀者感到刊還是那個刊，但味道卻更淳，更值品味，更有嚼頭。在出版周期縮短一半的同時，期發行量卻翻了一番，從100多萬份飚升到210多萬份，走出了一條低成本擴張的新路。

期刊市場出現的“兩極分化”的新一輪競爭趨勢，打破了以往期刊業均衡分布、均衡發展的格局，表明市場在期刊資源的配置中起著越來越大的作用。在滿足、適應讀者需要的同時，期刊界如何不斷以鮮活的內容和富有創意的營銷手段，去激活市場因子，挖掘市場潛力，成了現代期刊做強做大做優的新思路。