從海爾“定制冰相箱”說定制營銷

汪　菲

作為行業的領先者和佼佼者，在其他競爭對手還忙著千方百計降低制造成本以贏取打價格戰的資本時，海爾已經超前一步，不斷地追求創造新的消費熱點“定制冰箱”，就是海爾占領市場的又一王牌。

對于海爾打出“定制冰箱”這一王牌的市場反應如何，下面的數字清楚明白地提供了有力的說明：從2000年8月海爾推出“定制冰箱”只一個月時間，就從網上接到了多達100余萬臺的要貨訂單。這個數字的涵義是什么?1995年，海爾冰箱年產量首次突破100萬臺，不到5年時間，現定制冰箱一個月便刷新了這個記錄。相當于海爾冰箱全年產銷量的1／3。

定制營銷，有“個性”的營銷

所謂定制營銷，是指企業在大規模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行不同的市場營銷組合，以滿足每位顧客特定需求的一種營銷方式。顧名思義，定制營銷的重心仍是落實在“定制”上的。電就是說它的前提是，要讓顧客感覺產品是專門為自己制作的，保持定制產品“使顧客滿意”的特點。但是，值得一提的是，現代的定制營銷與以往的手工定做不同，定制營銷是在簡單的大規模生產不能滿足消費者多樣化、個性化需求的情況下提出來的，其最突出的特點是根據顧客的特殊要求來進行產品生產，但是組成最終產品的許多零部件仍是大規模生產的產物。而傳統的手工定做則是小到一個鉚釘、大到最后的交收成品，都是純粹的單一手工勞動的產物。

與傳統的營銷方式相比，定制營銷主要具有以下優點：

首先，定制營銷能極大地滿足消費者的個性化需求。從而達到“使消費者滿意”的目的，進而最終提高企業的市場競爭力。對此，海爾的“定制冰箱”服務和相關統計數據已充分說明了這一點。

其次，定制營銷要求企業加強與顧客的溝通和聯系，可以按需訂貨，大幅度減少庫存。我們知道，傳統的營銷模式中，企業一般是通過追求規模經濟，努力降低單位產品的成本和擴大產量來實現利潤最大化。這在賣方市場中當然是很有競爭力，但隨著市場的發展，消費者的日漸成熟，買方市場的最終形成，這種大規模的生產產品品種的雷同，必然導致產品的滯銷和積壓，嚴重的甚至引發同類產品之間的惡性競爭，最終導致兩敗俱傷或整個行業的虧損，造成社會資源的大量閑置和浪費。可喜的是，定制營銷能夠很好地避免這一點。因為實施定制營銷的企業是根據顧客的實際訂單來生產，真正實現了以需定產，因而只有少量庫存或幾乎沒有庫存積壓。此外，定制營銷在減少庫存的同時，減少了庫存的占用資金，從而也大大加快了企業資金的周轉速度，無形中減少了對社會資源的浪費。

第三，定制營銷有利于促進企業的不斷深化發展。創新是企業永存活力的重要因素，是企業在激烈的市場競爭中賴以生存之根本。但創新必須與市場及顧客的需求緊密結合，否則將不利于甚至是防礙企業的競爭與發展。在傳統的營銷模式中，企業的產品研發人員多是通過市場調查與分析來挖掘新的市場需求，進而進行市場定位，繼而推出新產品。顯然，這種方法受到研究人員主觀能力的制約，因而很容易被錯誤的調查結果所誤導。而在定制營銷中，顧客可以直接參與產品的設計，企業也可根據顧客的意見直接改進產品，從而達到產品、技術的同時創新，并始終堅持與顧客的個性化需求保持一致，從而促進企業的不斷發展。

當然，“金無足赤，人無完人”，定制營銷也并非十全十美，它也有其不利的一面。首先，由于定制營銷將每一位顧客視作一個單獨的細分市場，這固然可使每一個顧客按其不同的需求和特征得到有區別的對待，使企業更好地服務于顧客滿足于顧客。但另一方面也必將導致市場營銷工作的復雜化、經營成本的增加以及經營風險的加大。其次，技術的進步和信息的快速傳播，使產品的差異日趨淡化，今日的特殊產品及服務，到明天則可能就街頭巷尾徹底的淪為大眾化了。產品、服務獨特性的長期維護變得極為不容易，因而企業的領先地位也難以長期保持。

定制營銷的實施條件

定制營銷的實施過程中，要求企業具有扎實過硬的軟硬件條件。

首先企業應加強信息基礎設施建設。信息是溝通企業與顧客的載體，沒有通暢的溝通渠道，企業就無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么樣的產品組合。目前，Inter·net、信息高速公路、衛星通信、聲像一體化可視電話等的發展為這一問題提供了很好的解決途徑。海爾“定制冰箱”的成功，就是建立在其完善的電子商務網絡設施基礎之上的。

其次企業必須建立柔性生產系統。柔性生產系統的發展是大規模定制營銷實現的關鍵。這里所說的“柔性”(Flexible)是相對于上世紀50年代發展起來的硬性標準化自動生產方式而言的。柔性生產系統一般由數控機床、多功能加工中心及機器人組成，它只要改變控制軟件就可以適應不同品種式樣的加工要求，從而使企業的生產裝配線具有快速調整的能力以滿足顧客多樣化的個性需求。

第三，也是最重要的，定制營銷的成功實施必須建立在企業卓越的管理系統之上。沒有過硬的管理，“定制營銷”的實施將是很難實現的，比如海爾的“定制冰箱”服務，對設計系統、模具制造系統、生產、配送、支付、售后服務等等一系列的要求、與普通冰箱相比，都要高的多。舉個例子來說，假如消費者看中了“金王子”的外觀，“大王子”的容積，“歐洲型”的內置，“美國型”的線條，設計人員就需要對其進行科學的搭配，模具要重新制作，生產線要重新調試，配送系統要送對型號，服務系統要清楚這種機型的配置。一臺冰箱容易做到，而幾百萬臺各不相同的冰箱要做到“對號入座”絲毫不差，這決不是一股的企業表表決心喊喊口號就能做到的。事實上，海爾為了順利推出“定制冰箱”，為了一舉獲得這種神速的成功，早在“定制牌”正式打出的若干年前就已為之進行了觀念和技術上的磨練。

當然，定制營銷并不僅僅局限于類似海爾的家電行業，實際上只要企業具備了足夠的軟硬件條件，各行各業都可以實施定制營銷。據報道，日本的豐田汽車承諾客戶5天交貨一這個時間包括：按客戶個性化設計，推銷員在銷售商的展示室或客戶自己家中用CAD系統定制汽車(從標準組件中選擇)，設計草圖、制造、檢驗和交付使用。此外，信息技術產業、通訊行業由于其競爭日益激烈，新技術的不斷涌現，使得用戶可選擇的服務范圍及定制營銷的可能性電大大增加。其它如早餐食品業、快餐業、保險業、銀行業等也正處于從傳統營銷向定制營銷轉變的進程中。