中西媒體集團化動力機制之比較

龔　怡

媒體集團是企業集團的一種具體形式，具有單個企業難以企及的經濟功能和雄厚實力。在西方國家市場經濟條件下，媒體集團的形成是一個自然過程，其規模、類型、體制特征均由市場來決定，它的出現，極大地促進了傳播媒體的壟斷和跨行業、跨地區經營。在我國，媒體集團目前已初具規模，它是經濟體制改革的產物，是中國特色的、社會主義的、現代化的媒體集團。本文擬從動力機制著手對中西方媒體集團化進行分析、比較。

在西方社會，媒體與其說是一種宣傳工具，倒不如說是一種以獲取利潤為目的的產業。正因為如此，媒體在西方的發展過程中，更多地帶有商業企業的性質，因此也就更多地偏向于市場經濟的運作規律。

為適應社會化大生產的需要，歐美主要資本主義國家的制造業從１９世紀后半葉開始，紛紛出現生產集中化的趨勢。媒體業的集中和壟斷出現稍晚，但進展迅速。在傳媒集團序列中最早出現的是報業集團，它在西方已有百余年歷史。本杰明·斯克里普斯建立了美國歷史上第一家報業集團。到２０世紀３０年代，這一傳統被威廉姆·倫道夫·赫斯特發揮到了極致。在赫斯特的頂峰時期，集團擁有全美１４％的報紙發行量和２５％星期天報紙的發行量。今天美國報業集團的巨頭甘耐特擁有９２家日報，包括《今日美國》。二戰之后，傳媒產業擴張更為明顯，大型傳媒集團往往橫跨報紙、雜志、電臺、電視臺等不同新聞媒體，還擁有大量與大眾傳播非相關企業。１９９６年１０月，在同一媒體不得兼營生產與發布的法律期滿失效后，美國的媒體集團化又掀起了新一輪熱潮。迪斯尼率先兼并大都會廣播公司，形成總資產達１９０億美元的超級巨人。隨后，時代華納又與ＣＮＮ宣布合并，繼而ＮＢＣ又與微軟聯手推出２４小時播出的新聞頻道。傳媒與信息并網，信息產業全面進入傳媒行業，電視、電話、計算機開啟了多媒體網絡新時代，傳媒的集團化也達到了前所未有的新境界。

這些媒體集團公司的出現是以謀求利潤為中心的，這種集中是利益相關者在市場的驅動下，尋求商業同盟的結果。實際上，在西方，媒體集團與其他企業集團并無實質性區別。企業的集團化是一種必然，它是企業發展到高級階段的產物。資本的本性是擴張，擴張的結果必然導致兼并重組的發生。為了追求規模效益和壟斷利潤，成功企業越滾越大，企業集團便應運而生。傳媒業在西方與其他企業遵循的是同樣的市場規律，在市場規律的作用下，相互競爭的數家傳媒必然有勝有敗，于是大魚吃小魚，勝者兼并敗者，媒體集團的出現就成為市場經濟下傳媒企業化運作的必然結果。

與西方媒體集團化完全是市場規律作用不同，我國媒體集團的產生和發展又往往是政府行為和市場力量共同作用的結果，其中政府的作用又往往是首要的。

在傳統計劃經濟體制下，新聞媒體作為國家機器的一部分，一直在事業制度下運作，報刊和廣播電視在管理體制上是實行國家"統包"，其特點是權利高度集中、指令性計劃管理、行政干預過多、財務統收統支。隨著社會主義市場經濟體系的逐步建立，新聞媒體逐步走向市場，越來越多的新聞媒體具有企業行為和商業行為，并提出產業化問題，集團化道路，首先取得突破的是報業，出版業、廣播電視業的集團化也在積極地探索中，究其動因有以下三點：

１．新聞媒體追求利益的內在沖動。由于國家逐步取消對新聞媒體的財政補貼，把新聞媒體逐步推向自負盈虧的軌道，這種管理體制的變化必然促使新聞媒體走向產業化。拿最大的傳統新聞媒體報紙來說，國家１９８５年就開始對報紙"斷奶"，實行以"事業單位，企業管理，以收抵支，差額補貼，超額自留"為主要內容的新的財務管理體制，這不僅意味著報社財務收支由政府統包統管變為自收自支，而且還意味著報紙出版所需的各種資源成本和報紙發行的價格，也要受市場供求關系制約，這就逼著新聞媒體逐步走向自負盈虧、自謀發展的道路。但在２０世紀８０年代，報社內部總體是"強事業，弱企業（管理）"的格局，"企業化"的經營收入僅僅是國家財政撥款的補充。報業與經濟（商業）聯姻的兩大重要舉措--事業單位企業管理的恢復、報紙廣告--進入９０年代才有突破性的進展。報業廣告加速發展，更深層的是報業經營管理引入市場機制，"企業化"走到了"事業單位"這個殼所能允許的邊緣。進入９０年代， 全國各級報紙都面臨著"如何適應市場經濟，爭取新的繁榮"的問題。１９９３年，多數新聞單位堅持"兩個輪子"的辦報方針，重視報紙的經營管理，實行獨立經濟核算。一部分新創辦的報紙則直接按企業化模式辦報。２０００年，以報團為標志的報業的企業化達到了高潮。可以說，新聞媒體走集團化道路，實行產業化是社會主義市場經濟體制的客觀要求，是新聞媒體在市場經濟條件下生存發展的惟一道路。

２．市場經濟的外在壓力。市場經濟把新聞媒體納入了適者生存、優勝劣汰的競爭體系，這種市場競爭的外在壓力迫使新聞媒體走向產業化道路。這種市場競爭是殘酷無情的，適者生存、優勝劣汰是它的基本規律，市場經濟的歷史就是無數個產品、企業、產業的興衰史。新聞媒體一旦走向市場，也必然要服從優勝劣汰規律，不同的傳媒因為歷史傳統、所處地域、經營策略等方面的差異，出現了非均衡發展的態勢。其中經濟實力強的傳媒利用經濟優勢很快進行設備更新、聚斂人才，并向兼并和擴張發展，形成人才資源和信息源的集約化，乃至影響對市場利潤的大量占有。傳媒業逐漸由粗放型向集約型發展，出現集中化的趨勢，就迫使更多新聞媒體試圖通過合并來增強自己的競爭實力，實行集團化，明確地把符合社會效益的經濟效益作為追求目標，以增強自己的經濟實力，在激烈的競爭中求得生存和發展。

３．政府行為的結果。從某種意義上說，《廣州日報》成為我國傳媒集團的第一個試點單位與其說是市場行為，不如說是一種政府行為。盡管其廣告收入名列全國第一，但影響僅限于廣東，且發行量排在１０名以后，至于運行機制和發行實力也不是全國報業中最好的和最強的。如果考慮綜合實力和影響力，報業集團的試點就不會是《廣州日報》。但新聞出版署還是批準《廣州日報》為我國首家報業集團，主要原因就在于報業集團對于我國報業來說是新生事物，為減少風險，用一張地方報紙來作試點無疑更為穩妥。所以說廣州日報報業集團的誕生是政府行為和市場行為共同作用的結果，而其中政府作用又是主要的。事實上，從已成立的報業集團，我們也可以看到，這些集團還是以黨報等綜合性日報為主體，集團化是一種高層次的政府決策行為，是在黨報發行量呈普遍下降的趨勢下，政府為確保黨報輿論主導作用的一種出路。此外，對政府來說，媒體集團化有利于對其進行管理。媒體集團比分散的媒體好管。通過組建報團，化零為整，政府只要抓好"龍頭"就可以了。

在我國，媒體是國有資產，政府作為出資人最有權決定傳媒是否或如何重組，因而政府參與成為"必然"。所以，與西方不同，在以后相當長的時間里，我國媒體集團還將在企業與事業的雙軌道路上努力尋求平衡：一方面，已成為一種行業，它不可能回到事業單位的老路上去，靠國家撥款生存；另一方面，作為國家"特殊"的行業，政府參與（或干預）會比較多，"看不見的手"的力量有限，不可能在短時間內走進現代企業的行列。但由于新聞媒體產業化的基礎，是新聞媒體個體以企業的形態存在和發展，所以可以預料，隨著新聞媒體個體企業化和新聞媒體產業化的發展，"事業單位，企業管理"的體制肯定會有所改變。