為本土美容化妝品品牌助推

引言

2002年7月-12月，本刊連續(xù)刊載《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文，如一石擊水，在業(yè)內(nèi)引發(fā)漣漪效應(yīng)，眾多媒體與網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，行業(yè)轉(zhuǎn)型一時成為本土化妝品業(yè)最熱門的話題。長期致力于本土化妝品行業(yè)發(fā)展研究的中國美容化妝品行業(yè)觀察員陳曦先生盛贊該文充滿發(fā)人深省的獨到觀點，體現(xiàn)了極高的專業(yè)水準(zhǔn)，《中國化妝品》主編稱該文對本土中小企業(yè)有著相當(dāng)?shù)闹笇?dǎo)意義。該文作者——廣州思凱沃咨詢有限公司總經(jīng)理張兵武先生，也因其廣博的理論修養(yǎng)與深厚的實際操作功力，被一些業(yè)內(nèi)媒體視為美容化妝業(yè)品牌管理咨詢領(lǐng)域最具實力的青年才俊，思凱沃咨詢公司作為最具潛力的化妝品咨詢團隊隨之浮出水面。帶著一探思凱沃咨詢公司廬山真面目的心理，本刊記者對張兵武先生及思凱沃團隊進行了一次深度訪談。

匯集眾智

記者：《本土化妝品行業(yè)轉(zhuǎn)型》一文在本刊刊載期間，得到眾多企業(yè)與業(yè)內(nèi)媒體的高度關(guān)注，不少讀者為文章富有見地的觀點所折服。請問是什么促發(fā)您對行業(yè)發(fā)展作如此深入的探討？

張兵武：近兩年來，我負(fù)責(zé)過大小十幾個海內(nèi)外品牌咨詢與新品上市招商項目，其中大多是美容化妝品企業(yè)，深刻地認(rèn)識到本土品牌的內(nèi)在缺陷與不足；而為眾多企業(yè)做內(nèi)部培訓(xùn)讓我更深入地了解到企業(yè)內(nèi)部的深層問題。不少世界性化妝品品牌都是從很卑微的無名小卒發(fā)展而來，本土企業(yè)與之相比并無先天的劣勢，關(guān)鍵是在做品牌的理念與觀念上與人家相差太遠(yuǎn)。為什么很多地區(qū)性小品牌到了寶潔與聯(lián)合利華的手中之后“米粒之珠也放光華”？我們太缺乏這種對品牌生命的有效把握。如果我們具備了這方面的能力，創(chuàng)造自己的強勢品牌是遲早的事。奧妮當(dāng)初為什么能夠一飛沖天？為什么后來又一蹶不振？都跟這有關(guān)系。這都需要好好反思。

記者：據(jù)我所知，您涉獵的面相當(dāng)廣，不僅僅局限于化妝品行業(yè)。在為《中國化妝品》撰寫專欄的同時，您還是著名財經(jīng)報紙《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與廣告專業(yè)雜志《廣告大觀》的特約撰稿人，同時還是《中國營銷傳播網(wǎng)》的專欄作家。

張兵武：咨詢是件“廣種薄收”的事，要在某一個方面做深必須在整體方面有很好的積累，對管理、廣告、營銷方面的研究會讓我為企業(yè)作出的規(guī)劃更到位。本土廣告公司為什么做不過國際性公司？除了技術(shù)上的原因，自身人文修養(yǎng)較淺是個重要因素。

記者：聽說一些企業(yè)的老總在您為他們的品牌做過文字規(guī)劃后，再也不愿意找別人來寫廣告詞，有這么回事嗎？

張兵武：是這樣的。企業(yè)老板之所以如此信任我的能力，首先是因為我十分注意規(guī)劃中的創(chuàng)新，即使一本普通的產(chǎn)品手冊，我也會努力創(chuàng)造一個品牌主題使之富有生命力。譬如在為一個化妝品品牌做產(chǎn)品手冊規(guī)劃時，我創(chuàng)造了一個“時尚之旅”的主題貫穿其中，讓平常冷冰冰的產(chǎn)品宣傳資料更具可讀性，而在產(chǎn)品介紹當(dāng)中我將產(chǎn)品特點嫁接到消費者使用情景中，更能切中消費者的需求，這些獨創(chuàng)性的東西讓產(chǎn)品更具銷售力。讓普通的產(chǎn)品獲得生命力，是我的追求。我認(rèn)為，任何一個中小企業(yè)品牌都有成為知名品牌的可能，因此做規(guī)劃時都應(yīng)賦予其品牌感，而這種感覺更多地來自于文字與形象方面?zhèn)魃竦谋磉_(dá)。

不過，做咨詢是團隊的活。好的規(guī)劃、創(chuàng)意，源自團隊的思維碰撞，還需要好的攝影、平面設(shè)計的默契配合。團隊精神是咨詢成功的關(guān)鍵。

記者：“匯集眾智”作為貴公司的品牌傳播語，是否正體現(xiàn)了這一精神？

張兵武：“匯集眾智”是思凱沃的品牌基因。思凱沃信奉團隊精神，無論是在公司內(nèi)部VI應(yīng)用系統(tǒng)還是公司的網(wǎng)站上，都會體現(xiàn)這一傳播語，以時刻提醒我們這個團隊。

我的拍檔趙偉金、羅文琴都是出類拔萃的人才，無論能力還是人品都很突出。趙偉金是馬來西亞華人，劍橋大學(xué)碩士，會多國語言，曾在美國、香港跨國咨詢公司從事品牌顧問工作，在新加坡創(chuàng)辦教育網(wǎng)站受過政府嘉獎，對醫(yī)藥、化妝品、科技等行業(yè)都相當(dāng)熟悉。難得的是，他對本土市場并不陌生，有為香港藥廠拓展大陸市場的經(jīng)驗，這使得他與很多愛做表面文章的洋顧問有很大差別。羅文琴是我接觸的女性當(dāng)中做市場最突出、能力最全面的一位，在大型醫(yī)藥企業(yè)擔(dān)任過高層領(lǐng)導(dǎo)，在養(yǎng)生堂做過市場推廣，還在專業(yè)營銷顧問公司做過運營總監(jiān)，不僅實操水平高，口才、文采都很了得，是個難得的人才。

當(dāng)然，團隊不只是我們?nèi)齻€人而已，公司的員工都具有相當(dāng)良好的素質(zhì)，公司的顧問原先在一些知名企業(yè)都是獨擋一面的人才。作為咨詢公司，我們相信只有堅持團隊精神才能走得遠(yuǎn)。本土公司，搞什么策劃的，好多還是何陽那一套，個人包裝過頭，自吹自擂太厲害，自命大師的不少。好在我們這個團隊對大師的免疫力都比較強，教育背景使我們都清楚大師應(yīng)該是個什么樣，比較有分寸，不會被別人迷惑的同時，也不至于不知天高地厚。我本人在工作中曾接觸過沃爾瑪?shù)热蛄闶劬揞^的負(fù)責(zé)人以及國際知名廣告公司中國分公司的總經(jīng)理，算得上是人中龍鳳了，都是謙謙君子，從不強調(diào)個人的權(quán)威性，始終把團隊放在第一位。

絕不給客戶平庸之作

記者：據(jù)說你們公司在成立不久時就在一場有日本電通等國際知名廣告公司參與的一次競爭中奪魁，你們是憑什么打動客戶的呢？

張兵武：這是一場整體實力發(fā)揮之戰(zhàn)。我們的客戶相當(dāng)挑剔，是中國醫(yī)療檢驗社會化服務(wù)的開拓者，其行業(yè)開創(chuàng)性在《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》、《羊城晚報》等知名主流媒體都有深度報道，老板擁有新加坡國立醫(yī)科大學(xué)的MBA學(xué)位，員工隊伍博士、碩士、MBA扎堆，對于我們這樣一個沒有什么背景的公司來說，這確實是一個挑戰(zhàn)，而電通等等國際性公司參與競爭更增加了挑戰(zhàn)的難度系數(shù)，但競爭天平最終傾向了我們，將其公司CIS規(guī)劃與品牌推廣的任務(wù)委托給我們，用他們的評價來說，思凱沃對市場、品牌推廣、溝通傳播各個方面的把握表現(xiàn)都很出色。

我們在市場推廣與渠道管理方面的能力，很為同業(yè)所認(rèn)同，在公司團隊建設(shè)與員工培養(yǎng)方面思凱沃都會有意識強化這方面的能力。我們公司的項目經(jīng)理都有國內(nèi)一流品牌的市場一線操作經(jīng)驗，這能確保我們?yōu)榭蛻糁贫ǖ钠放埔?guī)劃方案的可執(zhí)行性。

思凱沃在鍛造自身核心競爭力的時候始終強調(diào)的一點就是要立足本土、接軌，惟有如此才能真正符合入世后企業(yè)發(fā)展的需要，我認(rèn)為這也是本土咨詢公司轉(zhuǎn)型的一個必然趨勢。

記者：在實際的企業(yè)經(jīng)營管理中，思凱沃是如何做到這一點的呢？

張兵武：從團隊建設(shè)開始。我的理想是要把思凱沃建設(shè)成為一個學(xué)習(xí)型的組織。我給員工定了一個目標(biāo)，每個星期都要有進步，無論是品牌顧問、設(shè)計師還是行政人員都必須熟悉市場發(fā)展現(xiàn)狀和規(guī)范化的品牌經(jīng)營。我們每周都會組織內(nèi)部培訓(xùn)，內(nèi)容包括品牌溝通、營銷、廣告、信息處理的各個方面，介紹WTO背景下的市場競爭和企業(yè)轉(zhuǎn)型，在此過程中逐漸引進一些西方的戰(zhàn)略分析工具和應(yīng)用元素。我們還會有意識地提高員工的英語水平，因此我會經(jīng)常用英語編寫培訓(xùn)講義和教材。我個人認(rèn)為，語言學(xué)習(xí)其實也是員工的意識向國際化路子靠攏潛移默化的過程。在這樣一個環(huán)境里，員工每天都是在一種快樂工作、快樂學(xué)習(xí)、快樂進步的氛圍中度過。

為客戶服務(wù)我們特別強調(diào)項目執(zhí)行人員的責(zé)任心，我經(jīng)常向員工灌輸?shù)囊粋€觀念是，客戶將項目委托給我們是對我們的信任，也給予了我們發(fā)揮自身才能的機會，一定要珍惜，不論客戶規(guī)模、項目大小，一旦與客戶建立合作關(guān)系，就必須有一種使命感，絕不能給客戶平庸之作。客戶品牌推出，思凱沃起碼得保證文案與設(shè)計很優(yōu)秀，我往往在遞交成果前扮演“質(zhì)量審查官”的角色。高水平的東西有時候在體現(xiàn)對細(xì)節(jié)的把握上，我們有時候會為了一個細(xì)節(jié)問題花很多心思。

促進本土化妝品企業(yè)的發(fā)展

記者：作為化妝品咨詢的佼佼者，咨詢公司在化妝品企業(yè)的發(fā)展中能有些什么作為呢？

張兵武：在與眾多中小企業(yè)的接觸過程當(dāng)中感覺到企業(yè)確實需要咨詢公司的幫助。一是本土化妝品企業(yè)很難集中那么多優(yōu)秀的人才，能為其有效解決品牌規(guī)劃、市場推廣以及形象設(shè)計等各方面的問題；其次企業(yè)老板本身的知識結(jié)構(gòu)局限，難以對品牌整體形象有較專業(yè)的把握。有個企業(yè)老板請咨詢公司為其做整體品牌規(guī)劃，一個案例結(jié)束后他發(fā)現(xiàn)咨詢公司做的事情并沒那么神秘，居然開始為別的企業(yè)做起品牌規(guī)劃來了。其實，事情并沒有那么簡單，寫詩的那么多，幾千年才出一個李白，不是懂得平仄韻律就能寫出好詩的。即使咨詢行業(yè)當(dāng)中，不同公司也有高下之分。任何事情誰都可以去學(xué)習(xí)、去嘗試，但要有一定專業(yè)水平那就看個人的努力與悟性了。譬如，我們給客戶搞平面廣告拍攝，能清楚地知道怎么樣才能傳達(dá)出品牌的神韻，請什么樣的攝影師、模特、化妝師，如何向他們傳達(dá)創(chuàng)意主題才到位；但是有的客戶不知道隔行如隔山的道理，以為自己的審美水平如何如何，自己可以把握這些問題，因此我們可以看到很多形象表現(xiàn)很差勁的品牌，實際上這是很專業(yè)的事情。

咨詢公司要為企業(yè)做好服務(wù)，首先要有一批優(yōu)秀的人才，知識結(jié)構(gòu)能很好地互補。思凱沃對員工素質(zhì)要求相當(dāng)高，首先大家必須了解市場，最起碼有良好的市場分析意識。我們的目標(biāo)是將市場上的稀有人才集中在一起，既有實際操作經(jīng)驗又有很好的理論水平，要找到這種人才不容易，一般都是某一方面的能力較突出而已。目前思凱沃的人才方陣具有的實力是：突出的市場規(guī)劃與推廣能力、優(yōu)秀的形象設(shè)計水平、一流的文案。

記者：咨詢公司應(yīng)如何更好地服務(wù)本土中小企業(yè)？

張兵武：咨詢公司要幫助企業(yè)，首先必須能為其解決實際問題。

目前企業(yè)對咨詢公司認(rèn)識上存在不少誤區(qū)。有些人認(rèn)為，咨詢公司的人天馬行空，玩概念很厲害，還有的認(rèn)為咨詢公司的長項就是能說會道做些表面文章。這些偏見與一些咨詢公司實力較差導(dǎo)致市場不良印象不無關(guān)系。

思凱沃在品牌規(guī)劃、市場推廣、形象設(shè)計等方面能為企業(yè)提供到位的服務(wù)。這些服務(wù)說起來比較虛，但我們根據(jù)市場需要進行規(guī)劃設(shè)計，將這種服務(wù)產(chǎn)品化，就成為實實在在的了。如我們的一項重要服務(wù)是“展會招商”，我們將其中各個環(huán)節(jié)象產(chǎn)品零部件一樣組合在一起“打包”提供給客戶，如招商廣告設(shè)計、媒體投放組合、展位設(shè)計及會議組織，這些都是企業(yè)缺乏專業(yè)人才難以解決而確實需要的服務(wù)。

我們的服務(wù)講究“授人以魚不如授人以漁”，客戶的一個項目結(jié)束，除了帶走我們的設(shè)計成果還能從我們這里得到一套科學(xué)的市場操作思路和方法，這是企業(yè)能夠持續(xù)健康發(fā)展最寶貴的財富。

要給企業(yè)提供最好的服務(wù)，咨詢公司必須練好內(nèi)功，自身要有相當(dāng)?shù)钠肺逗土己玫钠髽I(yè)文化。有時候一個咨詢公司的文化，包括其企業(yè)理念、審美意識、品牌觀念決定了其給客戶的成果的質(zhì)量，這樣的情況很普遍，有的咨詢公司給客戶做的東西總是格調(diào)很低，是因為其本身素質(zhì)不過關(guān)。

張兵武簡介

張兵武，畢業(yè)于北京大學(xué)西語系，獲碩士學(xué)位，現(xiàn)任廣州思凱沃咨詢公司總經(jīng)理，曾任職于中國出口商品交易會與專業(yè)品牌顧問公司，服務(wù)過的品牌有新加坡永健藥業(yè)、勵高（國際）、香港班中八和堂制藥、555電池、獵豹汽車、中國七星，曾擔(dān)任多家中小化妝品企業(yè)品牌咨詢與新品上市招商項目負(fù)責(zé)人，擅長品牌管理、廣告?zhèn)鞑ァI銷策劃與企業(yè)培訓(xùn)，是國內(nèi)著名財經(jīng)媒體《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》與《廣告大觀》等多家專業(yè)刊物特約撰稿人，《中國化妝品》、《中國營銷傳播網(wǎng)》專欄作者。有關(guān)情況詳見http://www.skyword.com.cn，聯(lián)系電話：020-37651716，Email:william@skyword.com.cn。