透視中國化妝品企業的套錢時代

編者按：有太多的遺憾出現在化妝品行業，有太多的問題出現在化妝品行業，有太多的環節需要我們共同垂注?！吨袊瘖y品》雜志責任重大，當仁不讓！于是，聯起了圈內一流的大內高手，以巨幅重磅來為行業規范管理、正本清源、指引方向！

于是《中國化妝品——行家視線》的特別欄目以“思考、深度、力度、責任”為采編定位，橫空出世，鞭打四蹄，希望行業各界精英群策群力，為行業發展盡份綿薄之力。我們策劃推出的選題如下：

一、透視化妝品企業的“套錢時代”

二、終端促銷——“妹子大過主人婆”

三、經銷商的“牛氣指數”飆升

四、區域經理的“地下利潤”

五、假洋品牌盛行的原因

六、決定化妝品銷售的五大因素

七、單品打天下的時代

八、影視廣告燒錢運動的終結

……

本期的特別選題策劃——透視中國化妝品行業的“套錢時代”，將針對這一主題，從多個角度去挖掘出“套錢現象”的核心部分，包括其原因、危害和結果，旨在讓渠道上的經銷商們多一份防備之心，讓生產企業少一份投機之心。

化妝品企業活在“低門檻經濟圈”

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之一

張護明

記得小時候生活在客家農村，村里每家的門都有一道門檻，矮的門檻約8公分高，高的門檻約20公分，也有超過50公分高的門檻，那就是族里祠堂的大門檻。其實，門檻不外乎是起到擋塵土和防水流入的作用，可在老人們心目中，“門檻”則是家庭地位的象征，因此，建房的時候，大門的門檻定要比小房的門檻高，有錢勢人家的門檻比普通人家要高。但高度也有講究，原則就是絕對不能等同或超過族中祠堂門檻的高度，否則，將受到全族人的譴責。

如果避開風水迷信的說法，門檻其實是一種等級的行為規范。事實上，市場經濟很需要一種等級的門檻來規范。對每個行業來說，門檻的高低，則很能夠清晰地看到這個行業成熟狀況和競爭態勢。目前的中國化妝品行業，其實是活在“低門檻經濟圈”的行業。其低門檻主要表現在三個方面：

低資金啟動，投資者與投機者“魚目混珠”

10年前，在廣州投資三五十萬元就可以建一家標準的化妝品廠，現在，投資100萬元人民幣，也可以搞一家不錯的化妝品廠。由于化妝品行業相對其它行業具有利潤較高、生產設備簡單、生產工人少、政府審批容易、干涉少等等因素，使該行業成了門檻低且一直熱門的投資行業，其它行業如保健品、服裝和建筑行業的老板們紛紛投資化妝品。據工商部門統計，廣東省的化妝品企業就有幾千家。

OEM（貼牌代加工）的出現，10萬元甚至5萬元就可以創造一個化妝品品牌?？梢哉f，進入化妝品行業的門檻已經降到最低點，市場上再次掀起化妝品行業的投資浪潮?，F在，許多原來在化妝品企業做市場的區域經理們、大區經理們也另立山頭，自己做老板了。

一支120克的潔面乳，低的可以賣到十五六元，高的則超過60元，二十多元價格的潔面乳是銷售量較大的，而生產成本超過5元的潔面乳已經是質量相當好的了。如果廠家四折、五折出貨，利潤也是相當可觀，如果是膏霜類產品，如潤膚霜、眼霜等，利潤就更高了。投資門檻低，回報利潤大，就如一塊強磁力的磁鐵一樣，吸引著各路“英雄”跨進化妝品這個本來就不高的門檻，以至把門檻踏得越來越低。當然，這就造成了投資者的素質高低參合，長線的投資者和短線的投機者同處一個經濟圈。哲人說過，人的心態決定了其行為。對長線的投資者來說，他們希望成就事業做品牌，對短線的投機者來說，他們決定能撈一把是一把。在這種矛盾體的對立中，整個化妝品行業的規范將受到持續性的沖擊，這是相當不利于整個行業健康發展的。

低技術生產，導致產品質量參差不齊

用“攪拌”二字來定位化妝品的生產過程，應該是很貼切的。化妝品廠最重要的必需設備就是真空乳化機和攪拌鍋，生產的技術含量是相當低的?？梢赃@樣說，一個地下工廠或一個家庭作坊也一樣可以生產出不比寶潔等大牌子質量差的洗發水，因為目前的化妝品廠其實應該稱之為“化妝品深加工廠（或灌裝廠）”。廠家的工程師都明白，化妝品的所有活性劑、添加劑、香精等化妝品原料都是有專門的廠家研制和生產，市場上有錢就可以買到的，他們的工作是簡單的勾兌和配料工作。

但為什么市場上的產品質量有好有壞，是不是工程師的技術水平不同呢？當然不是，因為一個中專畢業的化工專業學生的水平就可以應付一般的化妝品生產配料工作。造成不同品牌的化妝品質量差異的主要原因是生產原料的選擇。比如，進口的活性劑要比一般國產的高出3000元以上，因為品牌的價值決定了銷售價格，有的小企業的品牌賣不了大企業品牌的價格，低價格的結果就導致了采購低價格原料的行為，而低價格的原料與高價格的原料肯定有質的區別，最終結果就是產品之間質量的巨大差距。當然，好的工程師也對產品質量起到一些影響，但只能是“錦上添花”的作用。

低素質從業人員，增加了行業成本，影響了行業提升

相對服裝、保健品、食品等勞動密集型行業的流水線工人，化妝品行業流水線上的工人是相當少的，中型化妝品廠的流水線上的工人也就30人左右，大型的化妝品廠也只有100多人，許多五六個工人的化妝品廠一年也能很輕松完成上千萬產值的化妝品。由于化妝品流水線上的工人主要是灌裝和包裝工人，一般為女工，這些人不需要有什么技術和文化，只要手腳麻利就是好工人。廠里除了工程師和其助手及管理人員外，可以說都是較低文化素質的工人。用這些工人，老板們認為是降低生產成本的一大措施。但老板們并沒有想到員工的文化素質其實是一塊“軟黃金”，關鍵時刻，將影響到企業的生死存亡。

雖然化妝品的工業成本低，但讓所有化妝品老板們都頭疼和無奈的是市場費用的“無底洞態勢”，可以這么說，很多中小型廠家的市場費用已經占了回款額的80%以上。筆者認為，造成這種結果的一個重要原因是“市場人員”，因為化妝品行業的市場人員有一大半是不合格的低素質從業人員。由于許多中小型化妝品企業根本不重視市場人員的崗前培訓，草草招人后，立即派到市場去應付對經銷商“人員支持”的承諾或實現其遍地開花“套錢”的計劃。中國化妝品行業重視市場營銷的歷史還不到10年，真正懂化妝品營銷的人才遠遠不能滿足本行業的需求，翻開每天《廣州日報》的招聘廣告專欄，化妝品行業的招聘隨處可見，可見其需求之缺。供求關系懸殊往往會形成以次充好的現象，導致了進入化妝品市場營銷的從業人員整體素質偏低，派到市場上的區域經理根本不會做市場，拿補助混日子的人隨處可見，既增加了企業的運作成本，也阻礙了行業的提升和發展。

以上的“三低現象”導致了整個化妝品行業仍然活在不規范的“低門檻經濟圈”中，不規范將導致信譽的崩潰。北京大學光華管理學院副院長張維迎教授在談到企業信譽曾打了個比喻：“一個人的行為或者說一個人的最優行為，與他的生命預期有關。假如我預期我只活一個禮拜，我發財最好的辦法是去搶錢包。搶人東西是要判刑的，但是我不擔心，因為法院還沒有來得及開庭，我就已經死了。何必在乎法律呢？一個人的預期越長他的行為就越規范。從這個意義上講，可以把信譽歸結為——人們為了獲得長遠利益而犧牲眼前利益。如果要讓一個人、一個企業重視自己的信譽，一定要讓他們有一個長期預期。或者用我們現在一般的說法，信譽是企業的生命?！?/p>

正是因為化妝品行業預期短的企業占了不少的份額，我們就會發現每年兩屆的中國洗化會和廣州美博會上，委托生產廠家打幾十個產品樣板，花幾萬元印刷幾本精美畫冊，租個展位或租間酒店客房“隆重招商”的公司大有人在。這種現象，行家們都稱其為“套錢”公司。

從信譽造假講起

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之二

張護明

經銷商：我們已經被廠家騙怕了

去年9月份南方某大型美博會上，許多參展廠家一致反饋的信息，歸納起來是如下的“三多三少”：看的人多了，簽合同人的少了；要求到廠考察的人多了，現場交定金的人少了；堅持看到貨付款的人多了，按合同款到發貨的人少了。總結原因，用代理商的肺腑之言回答：“我們已經被廠家騙怕了”。下面是幾個發生在化妝品專業展會上的典型案例：

案例一

溫州的陳先生在某大型化妝品展會上看中一個香薰品牌，該廠家的一位小姐熱情地向陳先生介紹產品是百分之百的法國進口的，質量相當好，并現場演示給陳先生看，陳先生也肯定其產品質量，雖然價格貴一點，但物有所值，雖然廠家的代理條件比較苛刻，但陳先生還是很快與廠家簽定了代理合同書，并現場交納了1萬元定金。

陳先生回到溫州后，便按合同約定在一個星期之內將剩下的14萬元貨款匯入那家公司的帳戶。一周后，廠家的貨如期運輸到溫州，當時，陳先生覺得這家公司還是很講信譽的?？墒牵斔麢z查產品的時候，發現了產品質量有問題，單方精油根本不是當時那位小姐給他演示的質量，滴在紙巾上試，礦物油的成分明顯過高，部分護理系列的產品也出現膏體滲漏或發霉的現象。后來陳先生了解到，這家公司是把去年賣不出去的產品發給他。

案例二

楊小姐開美容院已經十年了，屬下有五家美容院，在當地也小有名氣。第一次參加展會的她，被一家公司的連鎖加盟政策所吸引。因為這家公司對首批進貨5萬元的美容院提供價值8萬元的門店裝修優惠，楊小姐剛好想將自己的美容院重新裝修，統一形象。楊小姐認為很劃算，而且產品系列齊全，質量也很好，況且這家公司的展位有5個，場面很有氣勢，應該是一家有實力的公司。于是，她當場簽定加盟合同。后來，楊小姐按時交納完25萬元加盟費后，除收到25萬元產品外，該公司考察來考察去，整整一年也沒有落實裝修的事。楊小姐決定將其告上法庭，準備與其對簿公堂。

案例三

“錢都匯了一個多月了，你們的產品怎么還沒發過來？！”相信這是許多代理商遇到過“套錢”廠家后，所打的催貨電話。

Y先生投資了30萬元辦起了K化妝品公司，委托包材廠和OEM廠完成產品打板后，已經沒有多少流動資金了。去年5月份的展會上，Y先生花了5000元在中國大酒店租了間套房招商，共簽了60萬的合同額，但只收到合同預付金18萬元。由于不夠資金生產出產品給代理商，他到處籌集資金，一個月后才籌集夠生產資金。這期間，他天天被客戶的催貨電話打爆手機。他說：“我真正體會到了靠原始積累來創業的艱辛?！?/p>

案例四

一天，某高級寫字樓的一間緊鎖的某化妝品公司辦公室門口，有十多位來自全國各地的代理商圍在門口，有破口罵娘的，有大聲說騙子公司的，有情緒激動想砸門的，有失聲痛哭的。他們都是被這家化妝品公司騙了錢的其中一部分經銷商。

據了解，這家裝修豪華的公司在化妝品展會上招商，現場搞得相當隆重、氣派。老板還開著奔馳600，讓人明顯地感覺到公司的雄厚實力。由于其產品定位好，也有賣點，現場簽下了50多個區域經銷商，實際回款800多萬元。可代理商將貨款匯入該公司帳戶后，這家公司再也沒有人接電話了，老板也人間蒸發了。

“我們已經被廠家騙怕了”很真實地反映了當前中國化妝品行業的商業信譽面臨著嚴重的危機，北京大學張維迎教授在《產權、政府與信譽》一書的封面，就寫下了\"毀壞了信譽的產權基礎，限制了自由競爭，必然導致市場秩序混亂，坑蒙拐騙盛行。\"

信譽造假，直接影響經濟增長

已經過去的2001年和2002年，我們不斷地聽到有關信譽造假的一條又一條的新聞。從國外的安然、安達信等企業巨頭相繼隕落，到國內著名企業藍田、銀廣廈、南京冠生園等一系列事件，這些鼎鼎有名的大公司，都是因為信譽危機而整改或破產的。

2002年中國信譽論壇在北京開幕。統計表明，假冒偽劣商品每年給我國造成約2000億元損失，企業失信而造成的損失卻高達6000億元?？梢姡蛐抛u崩潰而帶來的經濟損失是相當驚人的。導致信譽危機乃至信譽崩潰的根源是信譽造假，因為信譽造假是摧毀信譽的行為及行動。信譽造假的方式多種多樣，但其結果都是一樣的，它就像癌細胞一樣，不斷吞噬著健康的信譽機體，最終導致信譽死亡。

信譽造假，直接影響經濟增長。意大利北部和南部經濟增長相差非常大，北部的經濟發展非常好，南部的就一塌糊涂。研究表明，20多年來，意大利北部人之間的信任度與合作精神，比南部高得多。這項研究還以信賴度高低排位，結果挪威排第一，芬蘭、瑞典、丹麥等都比較靠前，相反，南美的一些國家都比較靠后一點。分析一下，信任度高的國家平均經濟增長比信任度低的國家高得多。北歐的幾個國家，在世界上有非常了不起的企業，像愛立信、諾基亞、ABB都影響很大。丹麥是世界上豬肉出口最大的國家，世界豬肉出口的1/3都是來自丹麥。

目前中國化妝品行業出現的“套錢”之風，同樣對整個行業的信譽產生很大的壞影響。信譽的機體被毀壞了，使行業的運作增加了許多沒有必要的成本，導致了惡性的價格競爭，出現了損害消費者健康的偽劣產品?；瘖y品行業因信譽而損失的金錢，雖然沒有專門的統計，但幾乎每家化妝品企業和化妝品代理商每年因信譽方面的經濟損失，平均也將超過10萬元，這樣計算，數目也是相當嚇人的。失去了信用，交易的鏈條就會斷裂，市場經濟根本無法運轉。

標榜信譽，往往沒有信譽

在我們身邊，很容易看到貼著“信譽第一、客戶第一”的標語或牌匾，但經驗往往告訴我們，最標榜信譽的企業通常也是最不講信譽的企業。在商業信譽良好的歐洲國家，比如英國、德國，你是不會看到這樣的字眼的，因為信譽已經成為他們最起碼的行為規范。許多化妝品企業也一樣標榜自己如何“重合同，守信用”，可當代理商的貨款入帳后，重合同成了毀合同，守信成了失信。

據工商部門不完全統計，目前我國每年訂立的合同有40億份左右，企業間簽訂的合同能夠得到一定程度執行的平均不到70％，有的地方不到20％，相互拖欠的應付未付資金總量達3000～4000億元，履約率極低?？梢娢覈诺谋嚷适呛纹渲摺?/p>

信譽是承諾的兌現，吳敬璉曾對承諾這樣解釋：承諾有三重含義，第一從它的字面上講，就是承擔了一種許諾，保證做某種事情；第二就是從市場上來講，經營者對消費者的承諾是市場營銷的一個部分，這是為了增強它的競爭力，是一種手段，是商業性質的；第三層就是它的承諾是通過社會公開地傳播出去，那么就有一層社會的意義，也就是說這個承諾對我們社會的誠信這個基礎是有影響的。從我們國家古代來看，歷史上就很重視對承諾的履行，比如說一諾千金，比千金還要貴重。再比如說，輕諾者必寡信。說明一個人不守承諾的話，就會沒有人相信他。那么在今天市場經濟條件下，應該充分認識到，市場是什么，就是所有交換關系的總和，如果在每一個交換關系中，我們的承諾不能兌現的話，那么對我們市場經濟的基礎將會造成很大的破壞。在我們普通的老百姓來說，我覺得接觸最多的是商家的承諾。那么商家的承諾可以說它是一種責任，更是一種促銷的手段，商業承諾大家都是為了賺錢才做的承諾，比如說我為了讓你買我的商品，所以我才滿大街貼廣告，讓你覺得我這個商品社會信譽地位很高，所以大家都會來買。

信譽造假，無孔不入

“只有親生母親是真的，任何東西都有可能是假的”。我們生活的空間中，幾乎到了誰都不可信的地步。信譽造假，更是無孔不入。中國化妝品行業信譽造假，也有過之而無不及。

公司造假：也不知從什么時候開始，發現幾乎所有的中國化妝品都有外資背景，這些公司中有美國的、加拿大的、法國的、瑞士的、英國的、澳大利亞的、日本的等等背景，然而到這些公司去看，卻發現不了國外公司的絲毫痕跡。原來，花幾千港幣就可以在香港注冊一家世界上任何一個國家名稱為前綴的公司。由于中國消費者一直有“崇洋媚外”的劣根性，于是，聰明的化妝品老板們便迎合這種需求，而在香港恰好可以滿足這樣的“公司造假”。目前，廣州、深圳等地方打著“香港公司注冊”業務的公司數不勝數，可見搞這類生意挺賺錢呢。

品牌造假：“巴黎原來不叫巴黎，叫××島”，這是××化妝品品牌的自我吹噓。在化妝品行業，特別是專業線品牌（指專門對美容院銷售的產品品牌），其高超的文案人員編造出的品牌歷史，讓許多消費者信以為真。

配方造假：可以稱作是化妝品企業爐火純青的功夫。行家都知道，那些產品文案上標著某某因子、某某精華、某某草本或維生素等等，這些讓消費者信以為真的配方原料，也許根本就沒有。

化妝品行業還有許多造假的地方，比如“概念造假”、“模仿造假”、“名牌造假”、“質量造假”、“功效造假”、“數據造假”、“營銷造假”等等，筆者就不必在這里一一揭開內幕了。

呼吁：重視\"信譽的力量\"

日本近代頭號思想家福澤諭吉指出的一個今天看來完全是常識的現象，他說，一個看起來富可敵國的人，如果在某一時刻對他名下的金錢和他欠人的金錢做一個沖兌清算，他很可能不僅一文不值，而且還可能是債臺高筑。那么他為什么會富甲天下？是信譽在支撐著他。目前在美國，一個信譽沒有瑕疵的公民，零付款就可以買房子，買車子，住著房子開著車子再說還錢。這就是“信譽的力量”。

信譽不是“吹”出來的，也不是“昨天沒信譽，今天講信譽”那樣兒戲的，更不是用錢去“買回來”的。筆者認為，信譽是“良心”，如果什么事都“不昧著良心”去做，想蒙人的時候多想一下自己被蒙的感覺，想害人的時候多想一下自己被害的痛苦，想不負責任的時候多想一下自己被拋棄時的憤怒，那么，我們就會真正發現“信譽的力量”該有多大。

招商--千斤撥了四兩

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之三

吳海明

遠征------勞民傷財之苦

5月跟10月，對于3000多家化妝品企業來講，每一年都會有一段特別的滋味。廣東、上海幾乎成為行業人士都去過的城市，然而，去過的人都知道，這兩個城市留給他們的究竟有多少是幸福的故事呢？

還是5月跟10月，還是得準備好提前預定的機票或火車票，帶上參展的樣品、展示物料，當然還得帶上十號八號人馬，目的地在他們心目中既遙遠又是那么的近！心當然是想象著展會上在洽談了，而人卻被沉重的包裹所負累。機場、車站、碼頭清一色的趕展會的人，難怪都不用彼此打招呼了，因為，這些過客在固有的幾天中都會在不超過十家酒店中渡過。

每一年的展會要算起來，全國性的便有兩季共4次，每次的遠征的人數均達2萬人左右，在這2萬人中幾天加起來的費用絕對是超過了億元，這還不包括各地舉辦的幾十次雷同的展會，高興的恐怕只有酒店跟運輸部門了。

據統計，每年參展的企業超過1500家次，每次參展的所有費用平均8萬元，一年中的遠征費用超過1.2億元。隨著這兩年的經銷商的成熟、渠道的變化、競爭的激烈，這遠征的意義已被眾多廠商所懷疑。

到底誰還能舉資遠征？？

展會——客情不能承受之痛

筆者每年都會有大約10個案子是關于如何協助客戶展會招商的，說實話，操作起來越來越難。兩年前跟兩年后，經銷商心態變了，而廠家的沒有變。筆者親眼目睹許多廠家不變的的招數：大擺宴席、熱情款待。殊不知，待酒足飯飽之后，留下飯桌上的除了剩菜殘羹外，并沒有留下銀票！筆者是看在眼里，痛在心里。

其實，寄希望于這種形式在展會上獲取客戶放在幾年前是奏效的，所謂有老客戶的烘托，新客戶容易跟進。但是，這種形式一經克隆便失去了吸引力，而且費用隨著攀比心理增強而增加。據估算，按照上海光大會展中心為標準的費用，展會期間的客情費用為500元/人/次（含禮品及飲食），按照每場展會客情50人（小于50人不算成功），則費用為25000元。這僅僅是跟經銷商見面的禮節！如果按照銷售利潤30%計算，這場費用的成本就是直接銷售75000元（不是進貨額）！換句話講，這一任務要每天在一個專柜中銷售2500元，對于普通品牌來講，這是一件非常難的事！

其實，通過這種客情形式的招商負擔，對于一般的廠家來講心情是沉重的，試想，誰不想把自己的品牌推出去？誰不想在僅有幾次的“品牌出演”機會中亮出自己？？

但是，誰能為這樣的客情輕松買單？這種費用如果用在開發一個目標市場上或用在真正的終端促銷上，那么效果應該大不一樣！

展位——類似賭桌上的籌碼

不止一次地看到行業展會上氣勢如虹的展示，也不止一次地看到在展會氣勢如虹的廠家展會后一蹶不振，元氣大傷！究其原因只有一個，就是把展會上的展示當作市場成敗的籌碼。好象是大有“店大欺客”的感覺，殊不知，代理商這兩年好象不吃這一套！就是捂著口袋里的錢不放！

其實，再大的氣勢展示還得看廠家怎樣操作市場！所謂成也蕭何敗也蕭何！在展會上被騙怕了的代理商反過來制約廠家了。因為經過一輪淘汰下幸存的代理商，手上都有一定的網絡和自有的一套管理方式。他們甚至熟悉廠家成長的每一步，更要命的是，他們的成長有很多是被廠家在招商會上壓量壓出來的！況且，展位所需要的配套還有展位設計、布展、差旅、酒店等費用，一旦操作失誤，很有可能顆粒無收。

君不見長江之水天上來，奔流大海不復回！聰明的廠家應該在這一新的游戲規則中蘇醒過來，展示是必要的，但拼展示是不可取的?！凹核挥?，勿施于人”并不是老調重彈，只要自己思路清晰、促銷有方、管理得當，自然會讓代理商大開眼界，甚至心悅誠服，“授人以魚”遠不如“授人以漁”！

現場活動——越來越大的坑

如果說終端是廠家拼搶市場最后一道門檻的話，那么現場活動就是廠家拼搶經銷商的第一道防線。每一次的展會上的現場活動都讓人目不暇給：現場秀、明星秀、互動秀、空中滑翔秀......一撥一撥的活動形式出現、一撥一撥的廠家倒下。究其原因只有一個——現場活動已經成了越來越大的坑！

現場活動本來是一個健康的公關銷售手段，它可以直接以現場氣氛調動消費者或代理商的參與，再通過參與來感受品牌的魅力。但是，如果操作不當的話，就會讓代理商反感，甚至自己套自己！因為每一次的現場活動都會涉及到演員、設備、保安、酒店、車輛、工作人員等一系列費用，如果演員費用超過5萬元的話，那么整個費用會超過10萬元。而且，這只是活動費用！

從另一方面看，造成目前現場活動的炒作的原因還是市場不成熟造成的。幾年前，經銷商選代理品牌不是看內在，而是看場面，才會有天上飛的、地上瘋的活動出現；但是隨著廠家在這一套路上的競爭愈演愈烈，代理商已經對活動近乎麻木了。事過境遷，盡管廠家在現場活動投入的手筆越來越大，吸引到的還是一些無關緊要的現場觀眾，對代理商來講，這或許是個形式，他們的核心追求已經不再是形式上的喧囂。所以，對于廠家來講，這種投資必須謹慎，一旦操作失誤，其損失將不會少于幾十萬！

一花一世界，一樹一菩提，什么樣的思路就能吸引什么樣的代理商。真正意義上的現場活動應該是圍繞品牌的一個主題，讓所有展示及活動圍繞這一品牌所傳達的信息來做，這樣才能真正有效。廠家應該盡量繞開拼搶活動的氣氛來獲取展會的眼球，以免又自己掉進現場活動的“火坑”中。

概念炒作是“套錢”的軟武器

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之四

張護明

從另一個角度去看，化妝品其實更像一種虛榮產品。消費者面對兩種同類的產品，如果其中一個產品的廣告或包裝文案比另一種產品更能取悅自己，滿足自己，那么，她一定選擇這種產品。90年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過億元，靠的就是一句“停用還會瘦”的經典廣告語和海藻減肥概念的炒作，將消費者內心深處的利益點狠狠地挖掘出來。概念炒作，好比威力無比的“軟武器”，讓“索芙特”一夜出名，讓梁氏公司一夜暴富。成功的案例一旦傳播開來，模仿者靈敏的觸覺就會貪婪地吸取“營養”，他們似乎都同時得到了阿里巴巴那句“芝麻開門”的咒語。從此，化妝品炒作概念的熱潮一直沒有冷場，這現象就像永不拉下的帷幕，讓表演者盡情演繹。很多化妝品企業高薪聘請一幫“策劃高手”，關起門來炒作一些人為概念，木瓜、青瓜、羊胎素、牛奶、醋、酒紅素、鮮橙、葡萄籽、左旋維C、中藥、H2O、死海泥、火山土等等產品概念，被炒得如火如荼；進入21世紀，也許策劃高手們覺得產品概念越來越稀缺了，于是，筆鋒一轉，炒起了更深一層次的市場概念，很快，市場上便出現了“教育營銷”、“文化營銷”、“零風險代理”、“扁平式通路”、“生活館”、“概念店”等等讓人眼前一亮或“洗腦”的市場概念。

成功的概念炒作是品牌或產品核心賣點的提煉。策劃者對概念的炒作是忌諱做作、拼湊和惡意欺騙的。賣點的提煉，其實是尋找消費者利益與品牌能夠最直接溝通的最短途徑的語言表現，利益的量化常常被作為提煉賣點的一套模式。比如，“容聲“冰箱的電視廣告將省電的利益點量化為一粒5號電池，給了消費者最直接的利益訴求?！鞍准雍凇备忻捌瑢a品設計成黑白兩種顏色，一句“白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香”的廣告語，也直接將服藥的時間和需求量化，一下就掏出了消費者心里想要的東西。人是情感動物，人往往容易被一句話所感動，因一種新的概念所激動。高明的化妝品品牌正是很好地扼住了消費者的情感軟肋，然后笑瞇瞇地看著自己的錢袋越來越豐滿。誠然，化妝品行業的概念炒作是市場營銷策劃的一個核心主題，也是檢驗策劃者水平的標尺。但是，有許多實力不夠、資金不足的化妝品企業則將概念炒作定位為企業生存發展的“金鑰匙”，忽視了腳踏實地、老老實實經營的基礎，于是不惜老本去請“大內高手”策劃概念，然后拿著策劃成果到市場上去“套錢”，經銷商的錢到帳就以為成功了，最終因為忽視了最基礎的市場實操的重要性，忽視了通路客情、忽視了終端維護，甚至忽視了產品質量。本末顛倒的結果是廠商矛盾逐漸惡化，對簿公堂。很多品牌就是這樣死亡或休克的。

失敗的概念炒作有的失敗在錯位的賣點提煉，為品牌或產品披上不合身的外衣。這樣的概念炒作讓消費者覺得“玄”，沒有科學依據，經不住推敲。比如某化妝品品牌推出“植物胰島素”概念，其實，有一般常識的人都知道只有動物才有“胰島素”。失敗的概念炒作有的失敗在牽強的跟風，看到他人的品牌好賣，立即找一個與之相近的概念進行“再創造”，比如，“負離子”洗發水剛剛面市，市場上就出現了“陽離子”、“陰離子”、“游離子”等概念的洗發水。失敗的概念炒作還有的失敗在牛皮吹到頂了天，比如某面膜品牌宣稱自己的產品賣點是“火星土”，含有比地球上多出幾十種的健康礦物質，但是，現在好象還沒有人登陸到火星，火星土何來？

產品的概念是產品有別與其它同類品的性格，即產品的個性。沒有個性的產品與沒有個性的人一樣，很難鶴立雞群。所以，如果產品沒有個性，就會埋沒在琳瑯滿目的同類中，根本撩不起消費者的購買欲望，結果將是嚴重影響銷售量。因此，化妝品的老板們總是熱衷于概念的炒作，也是很正常的。

由于“羊胎素”炒作成功了，“蘆薈”和“木瓜”也炒作成功了，1998年至2000年，可以說是化妝品概念炒作的高峰期，許多廠家和經銷商都因成功的概念炒作賺得盆滿缽滿，廠家也發現生產一個概念要比生產一系列產品更容易招商套錢。于是，跟風者蜂涌而至，一段時期，概念漫天飛。然而，物極必反，概念畢竟是虛的東西，當它離開產品質量的支撐后，就成為了肥皂泡，瞬間破滅。目前，概念的炒作，也很難讓經銷商們“感冒”了，靠概念套錢的化妝品廠家，完全失去了往日的風光。

筆者建議化妝品企業的老板們應該清楚概念炒作只是一座溝通市場與品牌的橋梁，雖然概念炒作確實是無形的武器，殺傷力也很大，但是，概念是屬于流行的東西，其可以為品牌打天下，但其無法去保天下。保天下靠的是管理。概念炒作，其實是一種風險很大的投資，猶如行走鋼絲繩的感覺。也許概念炒作能夠套到一定的資金，也許虧到你傾家蕩產。概念炒作需要資金去支撐，其培育的成本確實太大，珍奧核酸的“核酸”概念花了一個多億，“黃金搭檔”一開始就扔進了幾千萬，“索芙特”木瓜洗面奶先后也投入近億廣告費。概念炒作一旦與資本運營嫁接，將使化妝品企業的門檻抬高，規范化將代替昔日的投機。

庫存轉移——區域經理埋下的定時炸彈

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之五

張護明

1999年9月份，筆者在青島認識一位湖北籍的某化妝品公司山東省級經理。一起喝啤酒時，這位老兄告訴我，他每月回款都有50萬以上。他效勞的公司是一家名不經傳的小公司，如果一個省有這樣的業績，對中小化妝品品牌甚至大品牌來說，已經是挺不錯的銷售業績，因為很多品牌在一個省級市場的月回款也就十多二十萬，這也是算好的了。后來，我在山東的許多賣場發現，這位老兄公司的產品終端銷售業績并不樂觀。青島的佳世客、中山百盛、維客、嶗山百貨等商場每月走貨最多的商場不到5000元，一些商場只有1000多元，煙臺的良友銷售也徘徊在8000元左右，濟南的最大賣場麥德龍最好的一個月只有6500元。我怎么也找不到這位老兄一個月能回款五十萬元的銷售數據，但他確確實實連續3個月讓經銷商給其公司回款超過了50萬元。不久，他告訴我準備到另外一家公司干了，明天去成都，晚上請我出去吃飯，酒喝多了，他向我傳授他的所謂營銷秘訣。這位老兄告訴我，他做市場從來不會去考慮終端怎么樣銷售，因為他根本就不懂什么狗屁終端促銷、市場策劃，但他口才好，能喝酒，他最大的本事就是能說動經銷商進貨，經銷商進貨后他又能說服賣場進貨和將貨分銷給下一級的代理商。這樣，形成一個庫存轉移的過程，然后與賣場的采購員拉鐵關系，適當的時間向經銷商要點貨，造成貨能走的假象，他再向經銷商打第二筆貨款。由于他談判的商場的帳期一般為60天或90天，等到經銷商真的發現問題后，他已經拿了豐厚的提成，離開了原來的公司。所以他在應聘時就直接給老板表明，他可以完成多少回款，但工資和提成必須要當月兌現，否則不干！到現在，我和這老兄還是很要好的朋友，雖然我對他的觀點和不負責任的做法不敢茍同。

事實上，在化妝品銷售圈中，和我那老兄同樣做法的市場人員還真的不少，可以說占百分之七八十以上。如果有這位老兄這樣能力的市場經理，絕對是相當吃香的銷售精英，許多中小型化妝品企業想辦法去挖這樣的精英呢！究其原因，原來這些企業老板本來就存有“能撈一把是一把”的“套錢”心態，反正老板自己永遠得大頭，銷售經理最多也就5個點的提成，最終，經銷商成了冤大頭了。

“庫存轉移”的營銷手段，就像一顆定時炸彈一樣埋在市場里，它將炸毀經銷商的希望，炸毀終端賣場的資源，炸毀廠家的商業信譽。當然，對操縱庫存轉移的市場經理而言，雖然其獲得了期望的個人經濟效益，但其也將很快喪失自己的信譽。有位我熟悉的市場老將說得很好：“客戶是我一本存折，每結交一位客戶就等于存入了一筆錢，需要的時候就很容易提出款來，但我不能透支信譽，所以我情愿得罪公司，也不會去欺騙客戶。”庫存轉移是營銷的其中一個環節，是針對通路的營銷，但產品不可能在通路上迂回打轉，只有將產品賣到消費者手里才算完成銷售目的。渠道營銷與終端營銷是承前啟后的關系，是不能斷的“食物鏈”，如果斷了鏈，就會導致信譽崩潰，后果是致命的。

圈錢、套錢的案例，自古有之。為什么總是有人上當？古人曾很精髓地回答了其原因——“天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往”。“利”字當頭，其結果必然導致因利而心急、因誘惑而上當。某知名的大品牌2000年實行了所謂的“抓大放小”的政策，在實施這政策前三個月，公司先對所有中小客戶宣布一項優惠政策，并在媒體上投放大量廣告造聲勢，一個月內，這些中小客戶合計屯貨高達超過5000萬元。三個月后，公司與全國的10個大戶共同建立聯合經營部，并以更優惠的價格給大戶供貨，條件是這些大戶進貨必須超過300萬元。短短的三個月，公司回款突破1億元。但是，小戶的貨受到嚴重的沖擊，哈爾濱的一個經銷商說：“本來以為可以三兩個月賣完的，這樣一竄貨，我的50萬元貨明年還干著急呢?！蓖ㄟ^這個案例，我們可以看到，這家公司因利而采取損害客戶利益的計劃，經銷商們也因利而導致自己陷入窘態。套錢，對大公司來說更容易，畢竟大公司更能讓人相信。所以，套錢者總是想法設法去營造“大公司”的形象，于是出現了化妝品企業花錢到香港注冊一家所謂國際化公司的頭銜；于是出現了化妝品企業的招商手冊上很有實力、歷史和文化背景的精湛文案和氣派的廠房、寫字樓圖片；于是出現了市場人員出差帶筆記本電腦、住豪華星級賓館的場面。然而，有實力的始終有實力，沒有實力的怎么演繹都是虛假的空中樓閣，是經不住短時間考驗的。實力不是外表的刻意裝潢，只有沒有實力的才刻意去裝潢外表。記得有朋友問我什么是有錢人，我跟他講：“當一個人有一點小錢的時候，他會注重其外表的裝飾，比如，穿名牌服裝，帶名表來炫耀自己；當他再多一點錢的時候，他會買車、買房來表現自己的財富；當他是千萬富翁的時候，他會以投資物業來擴張自己的財富，當他成為億萬富翁的時候，他的名字本身就代表財富，根本不需要去看他穿什么衣服、坐什么車、擁有多少物業，因為財富與其合二為一，這才是真正的有錢人。”所以，要避免被“套錢”，最好的辦法是自己對產品或項目要有七八成的成功把握，而不是被人“洗腦”一樣，被外表的誘惑所累。

品牌年代的“拆套”行動

——透視中國化妝品企業的“套錢時代”之六

張護明

品牌年代，以信譽立本

品牌年代是信譽年代，因為品牌最值錢的是無形資產而非有形資產，無形資產是長期信譽的累積和沉淀，她是閃光的鉆石，讓消費者愛戴她，她是愛神維納斯所守護的天秤座，值得消費者信賴。

信譽是企業的無價之寶，它是企業在經營中一點一滴培植及儲藏起來的，它的價值不是用金錢能計算出來的。失去信譽的企業，百年基業都可以在一夜之間崩潰、破產，而且可能會影響到整個行業和整個社會。2001年底安然破產案發生后，整個美國企業界遇到\"信譽地震\"的困擾；隨后，名列全球五大會計師事務所之一的安達信公司做假賬的丑聞更是在全球掀起了軒然大波；2002年初，美國世界通信的假賬丑聞又暴露在光天化日之下；事隔幾天，另一知名大公司施樂又曝光新的丑聞——連續5年夸大營收60億元。在國內，像十年前浙江溫州的“星期鞋現象”，天津王慶坨自行車的“三月車”、“半年車”現象，遭到整個社會譴責，導致了地方的信譽嚴重受損。去年3月，因\"陳餡月餅\"震驚全國的南京冠生園日前以“經營不善，管理混亂，資不抵債”為由向南京市中級法院申請宣告破產。這家有著70年歷史的知名企業即將壽終正寢，令人傷感、痛惜。南京冠生園因何破產？感慨之余人們紛紛評說。一位經濟學專家痛切地指出，南京冠生園的破產與其說是經營破產，不如說是信譽破產。

我們講得較多的信譽危機在影響著企業的行為，形成連鎖反應，企業間“款不到不發貨”和“貨不到不付款”的對立矛盾相當尖銳，企業之間沒有信譽度，就會像一塊大石頭一樣阻礙著企業間合作的暢通，減低了運營效率，增加了運營成本，甚至形成企業主的思維定性，這種危害極大。

從每年的化妝品行業展會上，我們發現每屆展會都有一大批“新面孔”的企業參展，每一屆展會都消失了一大批“舊面孔”，那些消失了的“舊面孔”，大部分可能已經破產、休克或艱難度日。21世紀，中國化妝品行業已經進入品牌年代的初級階段，信譽作為企業“立業之本”的趨勢，已經表現出越來越清晰的脈絡。

品牌年代，以實力洗牌

中國化妝品行業的洗牌行動，首先從本行業的上游——生產廠家開始行動。2002年6月份開始，國家有關部門對化妝品企業實行了全面的換證行動，嚴格地按GMP標準審核化妝品企業。據不完全統計，可能有三分之一的化妝品企業被取消生產許可證，這標志著新世紀化妝品行業的第一次洗牌行動，已經正式拉開帷幕。廣州的白云區、汕頭的霞山等許多小廠，在這次第一輪的洗牌中紛紛關閉。通過這次行動，有實力的大中型化妝品企業，象寶潔、聯合利華、納愛斯、立白等行業巨頭都表示通過提高行業門檻，能夠起到規范行業行為，并對假冒偽劣產品有一定的抑制作用。有實力的中型企業也在這次“洗牌”行動中看到了發展的希望。“大眼睛”的老板歐永權先生說：“洗牌后，以低價來沖爛市場的小廠消失后，市場會恢復規范，象我們這些老老實實做市場的企業，生存空間就大了”。被稱為彩妝市場的一匹“黑馬”的品牌——卡芝蘭彩妝，“洗牌”后的銷售業績明顯飆升，“卡芝蘭”品牌的總經理唐錫龍先生更是看到了規范市場后的商業機遇，2002年底，其策劃已久的低價位品牌——“卡迪蓮”正式上市，打破了實力企業不敢輕易涉足低價位“雷區”的現象，因為這之前的低價位產品的蛋糕幾乎被小廠或地下工廠所瓜分著。

品牌年代，更加要求企業具備相當之實力，因為做品牌是企業的長線投資，能撈一把是一把的買賣只能是小販式的短期行為。給產品起個名字，策劃一個所謂的“賣點”就草草招商上市的企業，在市場越來越規范的發展趨勢下，已經到了寸步難行的處境。因此，化妝品行業以實力洗牌的規則實施，讓那些想空手套白狼的“套錢”企業很難得逞。

品牌年代，資本運營戰勝原始積累

可以這么說，當前的中國化妝品企業中，大部分的企業還仍然處于“原始積累”的過程。因為這些企業還主要在靠回款的滾動來籌備投資資金。通過“原始積累”的資金來運營的企業，是無法保證其年度計劃甚至月計劃的資金到位的。比如，靠“原始積累”運營的化妝品公司就會這樣去做計劃：

假設一家中小型的化妝品公司設定年銷售計劃為2400萬元，平均月銷售指標為200萬元，市場推廣費用占32%（包括廣告費占15%、市場人員費用占8%、進場費及其它終端物料費用占10%）。則平均每月的市場推廣費用為64萬元。資金較充足的老板實施計劃時，可能會先投資第一個月的市場推廣費用64萬元，第二個月后，就要利用市場的回款來支撐推廣費用了；如果“運氣”不好，市場推廣費用就會“縮水”。資金不充足的老板，可能就采取派出業務員到市場去找經銷商進貨的辦法來實施計劃。對老板們來說，這是最省錢且最有效的方法，因為這樣幾乎不需要投資，業務員一個月后才發工資呢。等經銷商的錢到帳后，再按比例來支付市場推廣費用。如果業務員的業績“黃了”，計劃也不會實施了，虧的可能就是人工。

我們由此可以判斷，靠“原始積累”來發展的企業，根本就是變相的“套錢”投機型企業。沒有資金血液的支撐，企業離死亡的路也不會太遠。大家可能經常聽到這些案例：寶潔公司來到中國設廠時，已經制定了十年不贏利的計劃，“金利來”領帶在中國投放了3年的廣告后，其產品才出現在市場上（之前在市場上賣的都是冒牌貨）。這些企業的投資，是完全與“原始積累”相對立的“資本運營。事實上，“原始積累”和“資本運營”，區別就在于前者是“套錢”的投機行為，后者是“做盤”的投資計劃。

“做盤”的實力企業，做的是長線投資，因此，他們的年度銷售計劃，將結合3年、5年、10年甚至更長遠的企業發展藍圖來制定。由于這些企業有足夠的實力，所以涉及的年度計劃推廣費用，是不會受市場銷售回款影響的，這樣就保證了實施計劃不會因資金不到位而無法實施下去。

中國化妝品行業和其它家電、藥品行業一樣，已經發現了資本運營對企業抗風險的重要作用。因此，通過資本市場上市融資和兼并與被兼并的企業逐漸成為21世紀初中國化妝品的一道亮麗風景線：

２００２年３月２８日，自然美生物科技有限公司股票在香港聯合交易所主板掛牌上市交易，開中國美容化妝品企業之先河，成為中國美容化妝品行業首家上市企業，名列國際華商５００強之一。隨著“自然美”股票的上市，被譽為“中國阿信”“全球美容連鎖第一人”的ＮＢ自然美創辦人——蔡燕萍再度“浮出水面”，成為廣大業界人士及各大媒體關注的“焦點”。

2002年初，中國第一家民營化妝品品牌“索芙特”借殼上市，入主ST紅日，通過一系列的資產重組，紅日迅速扭虧為盈并將每股凈資產大幅提升到面值以上，由此將步出ＳＴ的行列開始新生。

2002年底，圈內傳出國際鼎鼎大名的歐萊雅將收購麗斯達日化（深圳）有限公司旗下的主要品牌“小護士”。

……

附：行家簡介

吳海明

廣州中合品牌管理顧問有限公司總經理，北京縱達廣告有限公司董事長，國內知名品牌營銷專家，中國企業形象策劃設計委員會資深委員，中國廣告協會之《中國廣告》2003年理事、《廣告大觀》2002年、2003年理事。著有《出賣廣告人》、《品牌特攻》、《品牌出征》等公開發行的專業著作。

張護明

資深策劃人，實戰型營銷人，現任中合品牌管理顧問有限公司品牌總監，80年代畢業于廣州美術學院。曾從事過媒體、廣告、市場銷售、企劃和企業管理等工作。