一個(gè)成功案例的非標(biāo)準(zhǔn)范本

粲　然

"以前做雜志，是做文學(xué)圣殿；現(xiàn)在則要一心一意做市場(chǎng)。"--《萌芽》一期44萬(wàn)的發(fā)行量是許多全國(guó)一流文學(xué)刊物兩年的總量，然而主編趙長(zhǎng)天卻認(rèn)為，如果今后文學(xué)期刊都成了《萌芽》，"后果是很可怕的"

《萌芽》主編趙長(zhǎng)天無(wú)疑是這次鄭州會(huì)議上最引人注目的人物。最新一期《萌芽》銷售量為44萬(wàn)份，這相當(dāng)于許多全國(guó)一流文學(xué)刊物兩年的總發(fā)行量。

《萌芽》異軍突起

作為全國(guó)第一家青年文學(xué)刊物，當(dāng)年的《萌芽》培養(yǎng)了大批青年文學(xué)精英。而當(dāng)下的《萌芽》雜志，則是一本"青少年文學(xué)修養(yǎng)性讀物"。

據(jù)趙長(zhǎng)天回憶，《萌芽》其實(shí)是提前經(jīng)歷了改革的"陣痛"。1995年，《萌芽》的訂閱量跌入低谷。那時(shí)，上海政府已經(jīng)不給撥款，編輯部里連工資都發(fā)不出，原本二十幾個(gè)編輯走掉了一半，剩下的編輯，每天帶幾摞刊物回家，到附近的報(bào)刊亭要求寄售。

于是《萌芽》開始改版。第一期頭條是關(guān)于申花足球隊(duì)的紀(jì)實(shí)文學(xué)，編輯們跑到申花足球隊(duì)員家，挨個(gè)進(jìn)行采訪。另一篇主打文章則是約來著名作家蘇童的小說。發(fā)刊后，雜志社進(jìn)行了市場(chǎng)跟蹤調(diào)查的結(jié)果是，蘇童的小說遠(yuǎn)不如"申花足球隊(duì)"受人關(guān)注。

趙長(zhǎng)天說，那一刻，他突然"醍醐灌頂"。"以前做雜志，是做文學(xué)圣殿，現(xiàn)在則要一心一意做市場(chǎng)"。

從改版后第二期開始，《萌芽》確立新的并發(fā)展至今的定位：給高中生到大學(xué)生辦的文學(xué)讀物。這個(gè)年齡段的青少年喜歡讀什么，就"堅(jiān)定不移"地上什么稿。

1998年，《萌芽》雜志社率先發(fā)起，聯(lián)合北京大學(xué)、清華大學(xué)等數(shù)十家著名大學(xué)共同主辦的"新概念作文大賽"引起廣泛反響。

趙認(rèn)為，任何一本刊物，都不可能辦給"任何人"看。一直被談及的"文學(xué)市場(chǎng)細(xì)分"，僅僅被切割為小說、散文、紀(jì)實(shí)文學(xué)之類，實(shí)際上是一種"偽細(xì)分"。除文體外，刊物按讀者趣味、年齡、愛好分得越細(xì)，越凸現(xiàn)受眾利益，市場(chǎng)將越廣大。

在確立定位的基礎(chǔ)上，《萌芽》針對(duì)讀者群有計(jì)劃地推出"新概念作文大賽"等一系列活動(dòng)。并以舉辦這些活動(dòng)為契機(jī)，吸引了各路傳媒注意力。韓寒、張悅?cè)坏纫慌倌曜骷乙惨虼嗣摲f而出，并由此引發(fā)全國(guó)范圍的"少年作家"熱和關(guān)于此話題的一系列討論。

"文學(xué)期刊春天快要來了"

無(wú)獨(dú)有偶，象《北京文學(xué)》等一些運(yùn)作成功的文學(xué)期刊已經(jīng)開始注意到各種廣告對(duì)文化市場(chǎng)的激活作用。

當(dāng)然，由于發(fā)行渠道受到限制，這些注重市場(chǎng)的文學(xué)期刊的春天還沒有真正到來。據(jù)國(guó)家新聞出版總署報(bào)紙期刊出版管理司副司長(zhǎng)艾立民介紹，到明年，發(fā)行市場(chǎng)即將放開，外資、民資均可進(jìn)入。郵局發(fā)售的壟斷地位將被打破。

對(duì)一小部分尚熟經(jīng)營(yíng)之道的文學(xué)期刊而言，發(fā)行市場(chǎng)一旦放開，他們刊物訂閱量又將有一個(gè)飛躍性發(fā)展。趙長(zhǎng)天就雄心勃勃地預(yù)測(cè)說，一旦文化市場(chǎng)全然開放，《萌芽》要辦新刊、要辦新學(xué)校，從作者中擇優(yōu)錄取學(xué)員、要辦人氣最旺的文化網(wǎng)站、還要搞發(fā)行公司。

他希望由《萌芽》開始，形成一道"產(chǎn)業(yè)鏈"。

趙長(zhǎng)天也知道，他做的事情，已經(jīng)不再是他年輕時(shí)所向往的"文學(xué)救世"了。他說，自從1995年他調(diào)入《萌芽》后，他只想踏踏實(shí)實(shí)救活一本刊物。現(xiàn)在，連他自己也不看《萌芽》上發(fā)表的文章。

盡管趙長(zhǎng)天把一本文學(xué)期刊成功推入市場(chǎng)，但在這次大會(huì)上，他懇切地呼吁說："不要簡(jiǎn)單地用'市場(chǎng)'衡量文學(xué)刊物。有多少文學(xué)傳世之作在當(dāng)世都不為人知。但它們關(guān)乎文明的發(fā)展，需要一個(gè)承載的陣地。"

"要是一個(gè)國(guó)家的文學(xué)刊物都走向市場(chǎng)，都成了《萌芽》，后果是很可怕的。"趙長(zhǎng)天說。