本期焦點：面子消費與關系消費

中國人的面子問題

臉面文化

林語堂．“面子”是統治中國人的三位女神(面、命、恩)中最有力量的一個，它是“中國人社會交往中最細膩的標準”。(《吾國與吾民》，1935年)

費孝通，中國人的社會關系秩序呈“差序格局”，即以“己”為中心，像石子一般投于水中，和別人所聯系成f14j$~會關系，不像團體中的分子一般大家立在一個平面上，而是像水的波紋一般，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄。

美國學者艾克遜(Erlk Er~kson)、希特生(Hazel Hitson)和臺灣學者許煥光等：“面子”源于中國的恥感文化(西方文明是罪感)，在恥感取向下，中國人特別注重“面子”。“面子”是中國傳統文化、傳統價值觀、人格特征、社會文化的恥感取向共同作用的綜合體。

美國傳教士亞瑟·亨·史密斯．“保全面子”是中國人的第一性格。(《中國人的性格》)

美國社會學家賽林(M。Thel，n)．中國人的價值觀中臉面居于核心。

美國心理學家多米諾(G．Domino)，臉面規定丁中國人的社會及人際行為。

美國學者斯多弗(L．Stover)：“面子”是解釋中國人諸多行為的關鍵。

中國學者楊國樞、黃光國等也特別注重中國人的面子及行為研究。翟學偉進一步提出了中國人“臉”“面”四分模型，即按價值取向和現實取向，分為“有臉無面”、“有臉有面”、“無臉有面”和“無臉無面”《厚黑學》這四種類別。

面子消費

中國人的面子消費可分為四類：個人情感型、個人功利型、社交情感型、商務功利型。后兩類為企業或組織的消費行為。

贈禮行為的研究是西方關系營銷理論研究中的一個分支，它被定義為“發生在給予者和接受者之間的禮物交換過程”。從這一理論出發，L．G．Schlffman等通過禮物的給予與接受關系提出了五類贈禮關系的關系組合模型：(1)團體間贈禮；(2)團體內贈禮；(3)個體間贈禮；(4)跨種類贈禮；(5)個體自我贈禮。

西方贈禮理論的基石是商業交換，這與中國社會基于人際互動的帶有人情關系的面子理論有著本質區別。因此西方的贈禮行為中出現了中國社會沒有納入的個體自我贈禮。

群體影響

消費者行為的眾多影響因素中，包括群體影響和個體影響。在西方，后者作用更大；在中國及華人圈，前者作用更大。群體影響有不同的方式(見下表)，形成從眾心理和羊群效應，在中國更成為制約消費者行為的強大社會規范。

團結村的婚慶禮俗消費

2002年春節，我回家(湖北)參加了堂弟的婚禮。作為家族同輩中的長兄，我參與了整個婚禮操辦過程，因此得以全面了解家鄉農村的婚慶禮俗消費。

在鄉下辦大事，最關注的是禮簿，禮簿體現了主人的社會關系及各種關系的遠近親疏，同時也是親友表明與主人的親疏與進退的關系方式。在農村，主要的親友類型大體上可以分為四種：親、朋、鄰、其他。不同的親友送禮時是非常注意自己的身份及與主人的關系的。

當地的收入水平平均僅約2000元／年／人，一次婚禮的禮金多的達到500元(全年收入的25％)，少的也需50元(全年收入的2．5％)。面子決定送禮厚薄，禮金支出遠高于收入水準。

“親”主要指有血緣或姻緣關系的親戚，主與客在送禮時會準確把握遠近親疏之區別。一般而言，關系越親，附，親友的禮簿(部分) 禮金就越重，每個人都會自守本分，不會超越自己的范圍，多了主人不好接受，或不好在禮簿上登記。如表中，同是舅舅，由于遠近不同，禮金也是有差異的。如果遠親的禮金超過了近親的禮金，近親就會臉上無光，在這種情況下，主人一般會自己拿錢墊上，以免讓近親丟面子。

“朋”是指朋友，包括同學、戰友、同事、相好或社會經歷中的朋友。朋友在送禮時也會好好拿捏，盡量不會讓主人的親戚難堪，一般都會比親戚的禮金低。如果想與主人的關系加強，可采取靈活的方式(另外再送一些實物禮品)，或私下以其他方式多一些額外的錢或禮品，此時主人與客人都心照不宣。

“鄰”是指近鄰或鄰居。鄰里關系是除了親友之外的另一重要關系，俗話說遠親不如近鄰。鄰居在送禮時也有自己的套路，鄰居在廣義上講不僅僅包括近鄰，而且還包括同村或鄰村的人。鄰居在送禮時一般較少并且大家都會很統一。他們來的主要目的不是為了攀比，而是為了給主人捧場。鄰居參加禮俗的人數的多少表明主人在當地的地位與影響。

其他則是上述三類外的客人，這些客人可能是臨時碰上的，也可能是對主人有所求的。如果家里有人千得不錯或有一官牛職，當地的干部甚或頭面人物也會來捧場。他們的禮金不需要將來回送，也不會受其他關系群體的約束，但也自成體系。

消費排場體現主人臉面，一般看下面幾個方面：客人的數量、貴賤；宴席的豐盛程度；煙與酒的檔次；熱鬧程度等。主家常常不惜花錢買熱鬧。

客人們主要爭面子的地方則是禮金和座次排位。

銀行林小姐的客戶關系

林小姐是廣州某銀行市場部的客戶經理，她每天要做的工作是如何聯絡好客戶的感情，而逢年過節，則是她最忙的時候。由于現在市場競爭激烈，銀行攬存的任務很重，新業務的推廣也多，雖然她走出校門才3年，但對人情世故已非常在行，并且精通送禮之道。

平日里，她也不敢掉以輕心，有事沒事的打個電話過去聯絡一下感情，或請客戶出去吃頓飯或送去幾張新上映的電影票，如果有客戶喜歡音樂，她會在著名歌手來廣州時弄幾張票過去。

她本是一個機靈但又有點粗心的人，往往記不得自己人的生日，也會忘記親友的生日，但對于客戶的生日或其小孩的生日卻記得很清楚。前不久她為一個與她年齡相仿的客戶送了一個特制的生日蛋糕，很精致，讓客戶感動不已。今年她們銀行組織去西藏旅游，她特意買了點小紀念晶如念珠、唐卡、哈達回來送給一些客戶，效果非常好。

這些都是細活，雖然價值不高，但對于與客戶建立感情卻很重要，她這幾年的業績一直很好，主要得益于她成功的“關系”營銷。她說，只要你真心待別人好，心里總惦著別人，別人也會對你好的。

腦白金的送禮絕唱

自1998年以來，腦白金在極短的時間內迅速啟動了市場，在2～3年內創造了十幾億元的銷售奇跡。雖然腦白金從產品到廣告到營銷策劃都遭到了廣泛的爭議，但這些都不能掩蓋腦白金的成功。“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”一句土得掉渣的大白話，竟然傳遍了大江南北，產生了極強的銷售力。為什么?

原因是多方面的，但其中不可或缺的一點就是其禮品定位與訴求。

國人歷來崇尚“禮尚往來”，所謂“來而不往非禮也”。這是國人對內心深處面子情結的最直白的表達。在國人的禮品清單里，腦白金成了煙、酒、錢等其他禮品的競爭品，其產品定義已遠遠超出了保健晶的圈子。加上“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”的字里行間的霸氣及其表現出來的果斷、舍我其誰的氣勢，使得“腦白金就是送禮的”的概念慚慚深植人心，以至于人們一提到禮品就首先想到腦白金。

腦白金禮品定位策略的成功為保健用品開拓了一個全新的禮品市場，后繼者紛至沓來。

鏈接 極品香煙消費

在中國的香煙市場中，極品香煙是一道靚麗的風景線。據統計顯示，至1 997年我國市場每盒15元以上的香煙品牌共有100多個，至2000年已超過300個。存在這樣一種怪現象，“抽的人不買，買的人不抽”，“買的人窮，抽的人富”。要解釋這一現象，還得從中國人的禮俗消費和面子情節入子。

首先，極品香煙不是普通的香煙，而是禮品香煙。“香煙一遞，說話和氣”，極品煙常用于送禮應酬、款待貴賓或重要的喜慶場合，用來打交道、拉關系。隨著這種市場需求不斷擴大，對極品煙的需求也不斷擴大，甚至極品煙的消費代表了一種潮流，一種；肖費觀。作為禮品，極品煙由于價格奇高，所以買的人不抽，抽的人當然不買了，而且買的人通常窮，因為窮人更需要送禮求人辦事。在中國，作為禮品最要緊的是有高高的價格，精美的包裝，如此才顯得“出手大方”，送、受雙方均“有面子”。

其次，極品香煙滿足了部分目標消費群的心理追求和需要，他們借“吸煙”或“送煙”顯示自己的身份，顯示自己的地位與作為富貴的象征。改革開放、富民政策不但使一部分人先富起來了，而且使顯富、露富行為成為一種時髦。在高檔消費品尚不十分豐富的情況下，香煙成了很能體現一個人消費實力的工具，于是高價香煙使得到了部分先富起來的“成功人士”的寵愛。所以就出現了“買的人窮，抽的人富”這一現象。

鏈接．中國人的月餅消費

月亮在中國傳統文化中象征著圓滿與和諧，所以中國人對月亮和中秋有一種強烈的情結。這種情結反映在民間生活中，就是對中秋佳節和親情相守的重視，而月餅也成了我們這個民族中一道永恒的圣餐。

然而．如今的月餅已不僅僅是指傳統的喜慶團圓月餅，而是在這一基本功能外派生出了新的價值——禮品。因為是禮品，包裝是否豪華精致則事關面子。于是月餅開始偏離了食物的本質——做工越來越精致，價格與檔次越來越高，2003年南寧市竟出現了99999元的天價月餅，因此也出現了月餅消費的悖論。

首先，人們對月餅本身的興趣越來越小。即使是那些在中秋晚上被端上餐桌的月餅，它的象征意義往往也遠遠大于食品的意義。皓月當空，合家團圓，賞月談天。大多數中秋之夜的家庭聚餐中，吃的仍然是雞魚肉蛋，人們只是象征性的分食一小塊月餅。原本應該是中秋主角的月餅，在食品的層面上已經逐漸成為陪襯。

其次，對于高價月餅，是買的人不吃，吃的人不買。每年中秋前，月餅價格高得離譜，但銷量依然有增無減。究其原因，是因為月餅已成為了一種重要的禮品，在外工作的子女給內地的父母及親人寄送月餅、同事之間互送月餅、有業務往來的單位之間互相送月餅…‘中秋前夕托人辦事也會捎上月餅，否則不好意思出門。

面子消費的營銷特征與策略

一、面子消費的基本特征

1 涉及人群廣泛，天然的大眾市場。

2 受收入限制低，對價格不敏感。錢財事小，面

子事大。

3 購買者與使用者分離，重“看”不重”用”。

4 消費價值的中心是臉面和關系。

5 對包裝、文化寓意等高度關注。

6 與節日或辦事目標高度相關。

7 差序關系形成不同的禮品消費檔次。

8 易形成時尚的行為潮流。

9 經久不衰．長期施報互動，來而不往非禮也。

二、面子消費的營銷策略

策略一：開辟送禮市場

將產品與送禮掛鉤，使一些產品的銷售創造了奇跡，如三株口服液(1995)、商務通(2001)、腦白金(2003)。

各種節日、紅白喜事的禮品： 典型的有月餅、酒、煙、精美點心等；低端市場拓展的禮品有：米、油、方便面、乳品等。

親情關系禮品：保健晶、美容品、健康食品、鮮花、蛋糕、玩具……

策略二：以個人化禮品凸顯尊貴體面

署名禮品。

定制特殊禮品。

策略三：用禮品包裝爭取更多的銷售和利潤

普通日用消費品特制成禮品裝，將商品變為禮品，如酒、糖果、保健品等。

單一特殊包裝。應針對禮品細分市場的需求改換包裝，禮盒要好。如注意不同的數量、大小，感覺與外形等。

心理定價而非成本定價。相應，獲利更大。由于禮品的心理價值大于實用價值，為產品的定價贏得了非常可觀的空間，廣告費、促銷費用、渠道的空間都更大。

綜合禮品包裝。如相關禮品捆綁，如節日果籃、葡萄酒與品牌襯衣共置一禮盒等。

策略四：開拓禮品大市場

與美國等西方國家相比，中國的禮品市場無論規模、銷售額，還是禮品類別、種類款式等都偏小偏少，而中國的面子消費巨大，因而禮品制造及禮品公司大有發展空間。

為發展商務客戶關系，對公關禮品或商務贈品有很大的需求，從送年歷到送時裝、手表、各種卡、手機，甚至手提電腦、商務車等。

各種促銷SP禮品，事件行銷禮品。

機構單位團購。

策略五：廣告投放集中在節日

國際晶牌“蘭罐曲奇”多年來一直只在大節日(圣誕、元旦、春節、中秋)投放廣告，國內的“腦白金”的廣告也集中在節日前后。

鏈接：中國人禮呂的演變

中國人送禮的習慣沒有變，但隨著時代的變遷、經濟條件的變化、社會競爭的激烈，禮品的內容發生了重大的變化，下面按年代簡要總結。

1 960~1 970年，糧票、布票、鋼筆、日記本、馬列著作和紅寶書。

1 970~1 980年，煙酒、點心、罐頭、手表、手飾、 自行車。

1 980~1 990年代，高檔煙酒、股票、高檔乎表、冰箱、彩電、錄像機。

1 990年以后，五花八門，如手提電腦、商務通、乎機、代幣券、購物卡、 出國游、會議、度假等。基本趨勢是，傳統的沒有少，新的層出不萬，花樣越來越多，價值越來越高，表達方式越來越隱蔽。如今保健品也成了送禮的對象，并且神企業發揮到了極致。

互動 從自我體驗開始

自我測試：你是否為“面子”所累

愛面子是人類的天性之一，中國人尤甚。在社會交往中，誰都不愿意把自己的薄弱之處暴露給他人，誰都渴望永遠做一個受他人歡迎的人。然而，太愛面子又可能使自己陷入虛榮的怪圈，不能完全地主宰自己的生活和命運。那么你是否為面子所累呢？不妨做以下的自我測試。

1．對一個實際上我并不喜歡的人，我會：

A．依然表現出友好 B．不好說 C．情不自禁地表現出厭惡

2．若上司當著全體同事的面批評我，我會：

A．覺得十分難堪 B．不好說 C．能坦然接受

3．在元旦的聯歡晚會上，我會：

A．感到尷尬和孤單 B．不好說 C．像平常那樣沉著

4．朋友借了我的書一直沒還，我會：

A．盡量忘掉這件事 B．盡量向他做種種暗示 C．直截了當地提醒他還書

5．聯歡會上同事邀請我參加表演，我會：

A．畏縮不前 B．不好說 C．欣然前往

6．我會成為一個好的表演者嗎?

A．完全不可能 B．不一定 C．可能

7．如果我當著其他人的面出了丑，以后一段時間內再見到他們，我會：

A．十分難堪 B．不好說 C．覺得無所謂

8．客觀條件需要我說謊時，我會：

A．非常心虛 B．有些不自然 C．無所謂

9．同學要抄我已經做好的作業，我會：

A，不好意思拒絕他 B．委婉地拒絕他 C．當面直接拒絕他

10．在不同的情境中和不同的人交往，我會：

A，表現得像不同的人 B．稍作調整 C．始終如一